16句“不燃”運動文案，從容跑進春天
當氣溫變暖，沒有厚外套維護體面，沒有“天太冷”作借口，運動這件事，是時候提上日程了。
要暫別宅家躺平的快樂，動起來，得用意志力與“懶惰”本能抗衡，這真的很難。幸運的是，在對抗惰性的路上，我們從不是孤軍一人。
Nike的“Just do it”、鴻星爾克的“To Be No.1”、Adidas的“一切皆有可能”……這些運動品牌的經(jīng)典slogan，都在早些年，助“燃”過不少人。
誠然，反PUA、及時行樂風潮下，略顯激進的燃系文案，不再那么好使。近幾年，運動品牌也在嘗試用輕巧卻勾人的話語，幫大家戰(zhàn)勝惰性。
我精選了6個運動品牌的文案。以下，請看：
/掌控“火候”，用適度的燃勾起熱情
運動，天然有熱血基因。它關(guān)乎自我挑戰(zhàn)、超越極限，是勇氣與堅持的凝聚。寫運動，很難、也不應(yīng)該徹底脫離“燃”。
但心態(tài)放平的大眾已擺正聽者身份，“更高、更強、更快”的故事，不再容易讓人代入、給人激勵。
這怎么辦？
● Keep：跑道的詩
若想要在文案里下重料，撒上夠味兒的“雞湯”不是不行。但讓位用戶來“撒”，或許更好共情。
Keep與奧林匹克森林公園，在去年聯(lián)合發(fā)起的“跑道的詩”，能在炎炎夏日把人們引到公園跑步，多少就歸功于，它創(chuàng)造了相同愛好者間的真實共鳴。
跑得越遠
我離自己越近
再堅持一下
兩下
三下也行
做速人
不做素人
10公里跑道，印著100句詩。每當你感到疲憊，腳下的語句會給予你力量，繼續(xù)前進。
單論句子，沒有會心一擊的、“眼熟”的倒不少，卻都以真實勝人。設(shè)想一下，如果跑道詩句全由品牌精心自創(chuàng)，是不是就沒內(nèi)味兒了？
在特定的興趣場景，用創(chuàng)新的溝通形式，讓同頻者們隔空對話，Keep才得以將那份熱愛的情感、前進的力量，在人與人之間有效傳遞。
如果你認識從前的Keep，可能還會感覺到，這波溝通很有品牌特色，也因此效果尚佳：
在線上征集用戶留言，基礎(chǔ)是Keep作為運動平臺與用戶的強粘性；走到公園的線下活動執(zhí)行，符合了Keep讓運動日常化的傳播方向；最終有效落地，得益于平臺濃厚社區(qū)氛圍，Keeper對Keeper身份、興趣的認可。
● 361°：我們都是向前的人
相對折中的選擇，是采用易于人們接受的“輕燃”文風。如去年3月，361°提出的品牌主張“我們都是向前跑的人”，一語雙關(guān)地把跑步與生活進行了象征性串聯(lián)。
創(chuàng)作是耐力的馬拉松，
每一次掌聲，都值得千百次練習。
每一單，都像在沖線，
我喜歡全情投入的成就感。
生活本身就是一場賽跑，過好每一天的人，就是在不斷向前奔跑著；而跑步，也是生活態(tài)度的體現(xiàn)。
“向前跑的人”，這一主張保留了熱血、積極向上的情感，但又沒有如“突破極限、勇爭第一”那般高要求，不至于物極必反，燃得很適度。
在疫情大背景下，激發(fā)人們的熱情與希望。個人認為，新主張雖不及品牌精神——“多一度的熱愛”，體現(xiàn)出品牌獨特性，卻更能引發(fā)共鳴，讓品牌變得可親近。
/催眠大法好？請相信你是自愿跑步的！
感受自我突破的喜悅，體會朝氣蓬勃的能量，是運動的美妙之處。但它不止如此而已。
“人們?yōu)槭裁匆\動”，對事物本質(zhì)發(fā)問，尋求新解。這答案，就是運動品牌開啟敘事“第二曲線”的起點。
● 特步：跑步的味道
在走向戶外親身運動后，特步發(fā)現(xiàn)了跑步這項運動，對生活獨特的意義。
跑步時，人的嗅覺感官會放大，沿路的一切人事物，都會以“味道”的形式儲存在腦海里。跑步，是與自己的角力，更是與身處的附近、城市發(fā)生互動。
于是，特步以城市為劃分維度，提煉城市的味道，發(fā)布了一組城市海報。
跑快一些
早茶才能慢慢品味
和微咸的海風撞個滿懷
穿過煙火氣，跑起來真香
一個闡釋運動的全新角度，起自個人經(jīng)驗，很有生活氣息。所以，簡單文案配上地域標志，這海報看似普通，卻極有場景感，能調(diào)動觀者五感，喚起某種聯(lián)想。看完，只覺心潮澎湃，想要立馬拿起跑鞋出門跑一場。
系列海報中，不僅人們重識了運動，入鏡的特步新款跑鞋——“大眾跑鞋-減震旋”，也承載了情感意義，柔軟地跑進大眾心里，再跑到腳上。
● 李寧：忍不住想跑&跑上頭
實在找不到答案，“留白”也是一種思路。即，品牌只管造氣氛，剩下的，留用戶自己去感受吧。
在這方面，國潮李寧悟了點門道。它會用充分融入互聯(lián)網(wǎng)語境、十分輕盈的話語，讓用戶有代入感地，感受跑步樂趣。
不管幾點
再快一點
跑道上癮
跑到上癮
為了看起來一點沒變
所以我，忍不住想跑
為了快樂無限，
所以我，忍不住想跑
“忍不住想跑”和“跑上頭”，其實都沒有點明，運動令人著迷點在哪兒。但直白的文字表達，很有情緒感染力，內(nèi)心的熱愛被激發(fā)，又有點躍躍欲跑了。
/為運動松綁，邀大家邁出第一步
科學研究已證明，運動時，人體會分泌令人心情愉悅的內(nèi)啡肽和多巴胺。也就是說，運動會給人甜頭、令人上癮，而品牌最需要做的，是推動大家開始。
常言道，邁出第一步需要勇氣。上述品牌，側(cè)重激發(fā)正面情緒；以下品牌，則聚焦于消解“畏難”情緒。
● 貴人鳥：動起來就可愛
新人，對運動的畏難、抗拒心往往更嚴重。想勸其入坑，得溫柔一點。
主張“運動快樂”的貴人鳥，是溫柔溝通的典范。在去年8.8全民健身日，它聯(lián)合快手、新世相策劃了“動起來就可愛”的傳播主題，并發(fā)布系列海報。
世界是游樂場
資深玩家更懂行
有腳下生風的地方
就有下一個風口
心里的節(jié)拍
一不小心蹦了出來
在城市間穿梭；在柴米油鹽里忙碌；在公園里玩耍……這些生活中見縫插針的“運動”，是快樂的秘訣，也是熱愛生活的體現(xiàn)，你能從中強烈感受到一股蓬勃的生命力。
把運動融進普羅大眾生活，這種溝通方式，也正適合定位為日常運動服飾、消費人群涵蓋老中青的貴人鳥。
● Nike：哪怕一小步
相較小白，已領(lǐng)略到運動美妙的運動老炮er，其畏的“難”不在于事情本身。心理學家武志紅提過一個觀點，“太多難，都是全能自戀衍生出來的”。對自己、對成就的過高期待，讓人們遲遲不敢行動。
克服的方法，可以是將宏大目標拆解為小目標，為每一次小進步正名。Nike提出的“哪怕一小步”，正是以此鼓舞大家邁出第一步。它是懂心理學的。
有經(jīng)典永流傳的Slogan，又與無數(shù)傳奇體育明星合作過，Nike在運動業(yè)的形象，早如“運動員”一般，熱血又專業(yè)。它的受眾，也多是運動“潛力股”。
“哪怕一小步”這一口號，雖是為運動減負、減壓，但沒有太泛化“運動”的定義。很顯然，Nike心不野，激勵人心的話，只說給自己的受眾聽，如此才能入耳。
結(jié)語
看完6個運動品牌的文案，最明顯的感受是，“懶”癥真的被治愈了不少。
當然，站在營銷角度看，我也有兩個觀察：
一是，社會積極倡導(dǎo)全民運動，疫情更催化了養(yǎng)生觀念的深入人心。如今，你很難在身邊”揪“出一個完全的運動”絕緣體“，運動大眾化，是一種必然趨勢。《運動與健身服裝-全球市場軌跡與分析》報告也預(yù)測，2026年，中國運動健身服裝市場規(guī)模將達270億美元，復(fù)合年增長率將達7.3%。
所以，各大運動品牌的文案不再總那么“燃”，不僅是大眾意識變化導(dǎo)致內(nèi)容審美變遷后的結(jié)果。更實際的，面對市場機遇，它們需要用普適的內(nèi)容，去對話運動萌新們。
二是，近幾年，情感營銷、女性營銷風頭正勁，許多人都把目光，放在分析女性品牌如何做情感溝通、與用戶的互動上。但其實，這些滿腔熱情的運動品牌，與受眾的交流方式，也一直以情感、態(tài)度表達為主，彼此粘性很高，是被低估、被冷落的感性溝通高手。
而粘性的因果，都可歸結(jié)為運動品牌的一個溝通共性：多數(shù)時候，站在用戶視角、以用戶為敘事主體講故事。這樣的內(nèi)容共情力很強，能促成共鳴、共識。一群互相認同的人，也會更樂于再講、再聽新故事。
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