2020年的浙江高考，有一篇題為《生活在樹上》的作文，獲得了滿分作文。
從標題來看，《生活在樹上》就非常有想象力。而作者也毫不諱言，解釋說其靈感就是來自于卡爾維諾的小說《樹上的男爵》。
伊塔洛·卡爾維諾（Italo Calvino），是意大利最偉大的當代作家，他才華橫溢，被譽為“作家們的作家”。其一生都在小說創作方面不斷地超越自我，直到生命的終結。主要作品有《分成兩半的子爵》、《看不見的城市》、《不存在的騎士》等，這些作品以獨到的精美構思、深刻雋永的思維方式，對現代小說藝術產生巨大的影響。
作家陳村就說過，卡爾維諾的書是寫給智力過剩的讀者看的。喜歡王小波的讀者都知道，王小波對卡爾維諾情有獨鐘，且推崇備至。王小波的作品也深受卡爾維諾的影響：神秘、怪誕、夸張，充滿隱喻，以及極具幽默穿透力的諷刺。
把時間穿越回30多年前，1985年的那個夏天，卡爾維諾正在準備奔赴美國哈佛大學進行一系列關于文學的講演，卻因突患腦溢血猝然去世，留下了六篇演講文稿。其妻子選擇《美國講稿》作為意大利語的書名，而卡爾維諾本人實際上給這些書稿起好的英文書名是：《未來千年的六篇備忘錄》。
國內引進這本書時，有兩個版本，分別是楊德友老師翻譯的《未來千年文學備忘錄》（1997年遼寧教育出版社），和黃燦然老師翻譯的《新千年文學備忘錄》（2009年譯林出版社），我選擇的是黃燦然老師的這個版本。
《新千年文學備忘錄》收錄了卡爾維諾的5篇演講備忘錄，分別是輕、快、精確、形象和繁復。這是大師卡爾維諾的留給我們的饋贈，他為未來的人們指出了要重視的那些普遍的文學標準，同時，這也是我們撰寫文案要建立的普遍價值和底層邏輯。
一、輕
輕（Lightness）是本書的第一篇。
在卡爾維諾看來，“輕”是最重要的。本書中，“輕”不僅篇幅最長，而且論述最多，后續關于“快”、“精確”等篇，都只是在“輕”的基礎上的逐步深入。
對于文案來說，什么是“輕”呢？
“輕”，其實是人類古老的存在尺度，它體現的是一種詩性智慧。從古至今，人們都不是直接地對付這個世界，而是間接地、詩意地對付這個世界。比如米蘭·昆德拉的名著《不能承受的生命之輕》，實際上講述的卻是生活中無法躲避的沉重。
文案是一種生存功能，是尋求輕松，是對產品和品牌營銷重負的一種反作用力。
你的文案要讓客戶容易接受，你首先要做的，就是化營銷之重為文案之輕，“抽去語言的沉重感”，讓你的文字變得“有如飛鳥”“有如月光”。
人性是敏感的、多情的、天真的，但絕不是嚴肅的。很難找到有人真正喜歡嚴肅文學，也沒有人會認為嚴肅文學高高在上，左右著整個世界。——卡爾維諾
比如洗碗機，這顯然不是一款很容易銷售的產品。而方太卻有很好的洞察，把水槽洗碗機定義為“一臺可以為媽媽成就夢想的時間機器”，并把其變成一個長效IP，延展到方太的其他廚衛產品。
要撿起心中的夢，先放下手中的碗。
——方太水槽洗碗機
要實現文案之輕，那就要“拒絕正面觀察”產品，從另外一個角度去視察這個產品，以另外一種邏輯，另外一種認知和檢驗的方法去看待這個產品。比如虛構、想象、象征、隱喻，在文案結構上更加簡潔、明晰、富有韻律和寓意。
這就像2022年大火的新東方老師董宇輝，他曾在直播帶貨的現場講述過，你要表達 “風”，你就不要去說 “風”，你可以這樣說：“山林間的迷霧，屋檐上的風鈴，三月傾斜的雨，秋天掉落的黃葉”。之后抖音博主@聽盞 寫了一段隨筆#你要寫風，你就不能只寫風，點贊超過50萬，大受好評。
卡爾維諾在他的另外一本名著《看不見的城市》中，區分了兩種“輕”：一種是羽毛的輕，一種是鳥的輕。隨風飄蕩，是假的輕，而憑風高飛，才是真的輕，輕盈而充實。
來看看萬科蘭喬圣菲的經典文案吧——
踩慣了紅地毯，會夢見石板路。
——萬科蘭喬圣菲
“還沒進門，就是石板路，黃昏時刻，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會隨之安靜下來。車子走在上面會有沙沙的聲響，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨過的花崗石、板巖等天然石材拼就，供你閑暇之余赤腳與之廝磨。屋檐下擱著石臼與粗瓷壇，仿佛在靜靜等待著雨水滴落，追憶似水的年華。”
整篇文案沒有去寫蘭喬圣菲別墅的富麗堂皇、尊貴奢華，但讀來卻是品質感滿滿，讓人動容。毫無疑問，“輕”是文案的靈魂和生命。想想看，你的文案作為一種商業化的寫作，帶著強烈的商業目的，若不能“以輕寫重”“舉重若輕”，不能給到目標客戶輕松愉悅的閱讀體驗，那價值何在？
二、快
快（Quickness）是本書的第二篇。
如果說“輕”是重量的“輕”，那“快”就是速度的“快”，思維速度的“快”。
在現實生活中，時間是一種財富，我們分配時間都很吝嗇。在我們面臨的更為繁忙匆促的時代，文學應該力爭達到詩歌和思維的最大限度的凝煉。——卡爾維諾
卡爾維諾對民間傳說用詞簡練的特點大加贊賞。在卡爾維諾看來，文學創作的思維應當敏捷，表達方式應當簡明扼要，最好的創作應該是在敏捷的思維中流利地滑向無限的空間。
對于文案來說，“快”就是要用詞簡練，“像詩歌那樣濃縮”，充滿節奏感，簡單好記。
比如甲殼蟲的經典文案：“想想小的好處。”
我們的小車并不標新立異。
許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它；
加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；
沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。
其實，駕駛過它的人并不這樣認為。
因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。
這就是你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。
當你擠進一個狹小的停車場時，
當你更換你那筆少量的保險金時，
當你支付那一小筆修理帳單時，
或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，
請想想小的好處。
在當時美國流行大型汽車的背景下，甲殼蟲另辟蹊徑，引導消費者 “想想小的好”，改變了無數美國人的汽車觀念，使甲殼蟲汽車成為了全美風靡的潮流。
許多品牌的slogan都具有“快”的特征，比如耐克的“Just do it（想做就做）”，李寧的“一切皆有可能”，碧桂園的“給你一個五星級的家”等。
當然，文字太過濃縮，就會變得干巴巴的。因此，你需要給它們增加一些律動，讓它們變得靈動，有趣起來，也就更“快”被目標客戶記住。
比如全聯經濟美學的系列文案——
長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮才是本事。
為了下一代，我們決定拿起這一袋。
懂得怎么花，就能活出一朵花。
三、精確
精確（Exactitude）是本書的第三篇。
在本篇一開始，卡爾維諾就狂吐槽，語言已遭遇了瘟疫，平庸的話隨口而出，沒有意義的形象也在無休止地增加，而“語言或形象的不實在性，實際上就是外部世界的不實在性。”生活變得模糊不清，文學是唯一的解決辦法。對精確的追求是文學為接近事物本質的努力。文學的價值就在于追求在多種多樣的、無窮無盡的外部世界的表面下被掩蓋著的本質。
卡爾維諾認為，“精確”意味著三件事：為一件工作制定明確、周翔的計劃；引發清晰、鮮明、容易記憶的視覺形象；在造詞、表達微妙的思想和想象力時，盡可能使用精確的語言。
文案的“精確”，在于洞悉產品的“本質”，用準確的文字描述出產品獨特的銷售主張（USP）。文案大師羅伯特·布萊有一個叫“4U文案寫作公式”的創作法則：Urgent（急迫感）、Unique（獨特性）、Ultra-Specific（明確具體）以及Useful（實際益處），倡導的也是文案的“精確”。
比如農夫山泉的文案——
我們不生產水，我們只做大自然的搬運工。
——農夫山泉有點甜
而最經典的，則莫過于王老吉的“怕上火，喝王老吉”了。
尋求文案的“精確”，使用數字肯定是錦上添花，比如OPPO的“充電5分鐘，通話兩小時”，VIVO的“2000萬柔光雙攝，照亮你的美”，小米的“100克，喝杯水都可感知的精準”。
福樓拜說過：真正的上帝在細節中。就是這樣的“精確”讓文案產生了不可思議的“精確”之美。
卡爾維諾講文字之“輕”、講文字之“快”，但同時也要求文字之“精確”。只有恰如其分地使用語言，才能使我們小心翼翼、集中精神、謹小慎微地接近在場和不在場的事物，敬重在場和不在場的事物所無言傳達的東西。
四、形象
形象（Visibility）是本書的第四篇。
卡爾維諾所講的“形象”，指的是作家在創作過程中腦中進行的視覺化創作的過程，它是想象力和幻想的綜合產物，想象力越豐富，文學人物的形象越豐滿、故事場景越真實、小說的情節也越生動。
想象力的展現有兩種類型，一種是從文字到視覺形象，一種是從視覺形象到文字，前者發生在閱讀過程，后者發生在文學創作過程。
關于“形象”，也有翻譯家譯為“易見性”。對于文案而言，“形象”其實就是我們今天常說的“畫面感”、“場景化”和“可視化”。約瑟夫休格曼在他的《文案訓練手冊》中也說過，“我們不賣牛排，而是賣燒烤牛排發出的滋滋聲。”來看看步履不停的經典文案——
你寫PPT的時候，阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面，
你研究報表的時候，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。
你擠進地鐵的時候，西藏的山鷹一直盤旋云端，
你在會議中吵架的時候，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。
出去走走才會發現，
外面有不一樣的世界，不一樣的你。
要讓你的文案鮮活起來，變得“形象”，在開始創作前，我們的腦海中就先需要出現足夠清晰的形象，“每一個形象，周圍又聚攏其他選項，形成一個類比、對稱、對抗的場。接著再組織這些已經不再是純粹視覺的，而是包括概念的材料時，便可以賦予起的含義，讓故事發展下去”。
然后再創作中，首先，想辦法以書面文字在線視覺形象；其次，以書面文字連貫的發展最初的風格方向；最后，書面文字逐漸霸占那個場，開始指導創作，文案走向最貼切的文字表達。
不妨想象你的目標客戶就坐在你的面前，你就像和他說話一樣創作，像一個導游一樣，引導著他去看、去思考、去激動、去興奮。這樣的創作，你就會最簡單、最易懂、最生動的文字去表達，從而就更有畫面感。
村上春樹在寫作時，就會把寫作想象成在洞穴里給大家講故事，人們圍坐在篝火旁，靜靜聽他的故事來度過漫長黑夜。他還會想象人們在聽故事時的表情，可能會提的問題等等，確保 “眼前有人”，而不是不會自說自話。
文案要“形象”，在具體的創作時，不妨多活用動詞，多用比喻、擬人、排比修辭手法，表達特殊的時間、地點、事件和情緒的細節，可以讓文案更加真實、生動、“形象”。
比如紅星二鍋頭的文案——
用子彈放倒敵人，二鍋頭放倒兄弟。
將所有一言難盡，一飲而盡。
《十年》唱了十年。我一個人，還是一個人。
五、繁復
繁復（Multiplicity）是本書的第五篇。
卡爾維諾認為，現代小說應該像百科辭典，“成為客觀世界中各種人物事件的關系網”。文學應當同時保持對其他學科尤其是科學和哲學的理解。同樣重要的是，文學的百科全書式傾向本身就是對無垠宇宙的映現，這也是文學的功能與價值之一。
文案作為一部品牌和產品的百科全書，作為一種知識方法，尤其作為一個聯系不同產品、品牌、用戶和世間萬象的網絡，“繁復”是自然和必然的。
“繁復”也翻譯為多樣性，但我們還是覺得“繁復”更妥帖，這反映出文案的繁雜、重復、立體和多樣化的特征。
我們在《文案心理學》一書中提出了“文案樹”的概念，文案就像一棵樹，有地下的樹根部分、也有地上的樹干和樹冠部分。當你扎根于產品、用戶和周遭的生活世界，你就會慢慢明白，即使傳遞一個單一的聲音，實際上也可作出多層次的表達。
一個優秀的文案，除了“輕”“快”“精確”“形象”，還要有“繁復”，有自己的風格和文字性。我們不止是滿足于客戶的體驗，更要引導客戶的體驗。
比如勝加廣告首席創意官馬曉波，領導勝加創造了眾多廣為人知的案例，如Timberland《踢不爛，用一輩子去完成》、方太《油煙情書》等。
忘了從什么時候起
人們叫我踢不爛
而不是Timberland
從那陣風開始
當我被那陣風親吻
被月光、星光、陽光浸染
被一顆石頭挑畔
然后用溪流撫平傷痕當我開始聽到花開的聲音
當我不小心闖對路
又認真的迷過路
當我經歷過離別
又曾被人等待
當我需要、被需要
我知道已和一開始
那雙嶄新的Timberland
完全不同在時光里我變舊、變皺
用傷痕覆蓋傷痕
每天當太陽升起
我又是全新的我走的時候，叫Timberland
回來時，才叫踢不爛
比如湖南衛視導演、資深制片人吳夢知，作為湖南衛視的“御用文案”，創作和執導了太多的優秀作品。從早年的”超女快男“，到《爸爸去哪兒》，從《花兒與少年》，到《妻子的浪漫旅行》，芒果臺的爆款綜藝文案幾乎都出自其手。
這里分享她給《乘風破浪的姐姐》第一季創作的先導片文案——
有人說，每個人的歷史
從出生前就開始了
愛與煩惱 幸福與秘密 時間與魔幻
永恒交替
女人，從母親開始
就是我們一生中，最早記得和最后忘卻的名字
而每個女人，礪礪一生，都在面對
性別與年齡，生活與自己的錘問
三十歲以后，人生的見證者越來越少
但還可以自我見證
三十歲以后，所有的可能性不斷褪卻
但還可以越過時間，越過自己
三十而勵
在時光的洗練中，在時代的鏗鏘中
我們不斷更新，對世界，對生命提問的能力
三十而立
我們從每一篇寓言里，辨認自己
也認識他人的內心，他人的真理
三十而驪
驪色駿馬，風去踏海
我們關心成功，也關心失敗，更關心每個人要面對的那座山
我們關心美好，也關心熱愛，更關心日新月異的未來
努力與翻越，不妥與堅信
肆意笑淚，青春歸位
一切過往，皆為序章
直掛云帆，乘風破浪
我們最愛的那些經典文案，看似簡單，其實都是繁復多樣的解釋方法、思想模式和表達風格、聚合與沖突的產物。即使總體設計是經過精心計劃的，最重要的也依然不是把作品封閉在一個和諧的形體內，而是由該形體催生的離心力，以語言的多元性來確保真理不只是局限性的真理。
結束語
以上5個關鍵詞，是《新千年文學備忘錄》中5篇備忘錄的標題，也是大師卡爾維諾給我們寫文案提出的5個價值標準。
作為卡爾維諾關于文學的創作的終極之書，《新千年文學備忘錄》這本書卻很薄，僅有區區126頁。但閱讀《新千年文學備忘錄》并不是一件輕松的事情，一方面是由于卡爾維諾站得太高，極高的文學素養和浩瀚的閱讀量；另一方面是翻譯的緣故，增加了理解的難度。
豆瓣網友真嗣就對《新千年文學備忘錄》中提到過人名和書名進行了統計，竟然高達129位。豆瓣網友遠子就評論說：“這無窮的書籍使我恐懼”。
是啊，我們年輕的時候，總是被閱讀的樂趣鼓舞，但隨著年齡的增長，你會漸漸感受到知識無窮盡的可怕。這種感覺，就像一個人面對無限空間時的恐懼，念天地之悠悠，獨愴然而涕下。
骨子里，卡爾維諾始終是一個致力于打造更美好的世界的青年。他說：“我對文學的前途是有信心的，因為我知道，世界上存在著只有文學才能以其特殊的手段給予我們的感受。”
我們對文案的未來也是有信心的。
文案是一種永恒的事業。
因為我們知道，如果沒有文案，沒有廣告，我們都不知道該如何選擇和生活。
你認為呢？
作者公眾號：腦庫（ID：Braintank）
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