摸透三個層面，讓你的方案大有改觀
原標題：為什么你寫的方案總是勸退感十足？策劃也講究水割
海明威饒有興趣的說過：“千萬不要遲疑去吻一個漂亮姑娘或開一瓶威士忌酒，應該盡快去嘗試。”
好的策劃方案也是這樣，總讓人忍不住趕緊品嘗一探究竟。
然而，當你見過很多人寫的方案，抑或是去提過很多案就會發現，有些方案真的是一入眼就勸退感十足，更難言會讓人大快朵頤。
這樣的策劃方案通常都是一板一眼，這調研那數據，從背景分析到策略推導，再到創意思考，大量資料堆砌。啥也不缺但其實啥也沒有，沒有自己的分析、沒有自己的結論，更沒有自己的表達和觀點。
策略堆數據，創意套案例，策劃方案真不是這么寫的。
這種“硬貨”十足的方案，就像粗制烈酒給人的直接沖擊，嗆，夠嗆，真夠嗆。熟不知，精制烈酒威士忌的品飲還會加水或其他飲料來釋放更多感官體驗，而不是捏著鼻子一股腦灌下去。
這里小僧就從“水割”品飲威士忌的角度，來聊聊怎么讓策劃方案更具風味和口感。
一、什么是方案的水割？
小僧多次嘮叨過，方案的策劃其實是一個說服的工程，整個方案就是要說服客戶為你的策略及執行買單，干巴巴的方案在說服客戶方面效果可想而知。
說服的工程當然要有說服的藝術，而這種藝術小僧稱之為策劃的水割之法。
為什么這么說呢？如果你了解水割威士忌就會深以為然了。
水割威士忌是日本人發明的一種威士忌飲用方法。就是品飲前先在杯中加入冰塊，然后以1:2.5的黃金比例先后倒入威士忌和水（通常是30ml威士忌+75ml的水），這就是“水割法”。
很多人喜歡純飲威士忌，但水割法依然很流行，因為被冰塊和水稀釋后的酒液，可以使威士忌的風味及飲用口感達到最佳平衡點。
這樣你品飲時除了能品味酒液特有的醇厚外，還因為水沖淡了酒精濃度，更能激發出蘊藏在威士忌中不同的香氣。日本人不僅往威士忌里加水加冰，還把它上升為一個藝術。
策劃的水割之法也是這樣，在策劃中加入更具說服力的因子，達到理性分析與感性說服的最佳平衡，使整個方案更具觀感和體會，讓方案能夠更容易被客戶買單。
是的，水割策劃不是注水策劃，不是讓你加入水，而是加入讓方案更絲滑說服的各種因素。這些因素包含語言表達 、情緒調動等等，接下來小僧細聊。
二、怎么水割方案？
策劃的水割之法就是要讓方案不僅內容條理說服力強，而且言簡意賅更具高級感，不論是對于提案講解還是客戶共情都能有很好的效果。
水割威士忌對于“水”這個因素的選擇是很講究的，不同的水進行水割帶來的體驗和風味大不一樣。那水割方案的因素怎么選擇？這里小僧從三個層面來探討。
1、提升語言表達
說服的過程就要有能說服的語言，寫方案不是寫稿件，對于語言表達有著不同的要求，第一個層面的水割之法就是提升語言表達。
（1）邏輯順暢
這個是必須的，寫方案自己的邏輯都理不順，還怎么能說服別人呢？
不過邏輯沒有固定的套路，不同的人有著不同的表達邏輯，有的人是敘事邏輯、有的人是論證邏輯，不論什么邏輯，最重要的是有理有據說服人、打動人，不會有邏輯上的bug即可。
從邏輯角度提升說服，要避免寫方案東拉西扯，沒有一個清晰的表達主線。
寫方案一定是先想清楚再動手呈現的，明確自己要表達什么，然后知道怎么表達能夠有效達成，想不透就動手往往會繞來繞去，陷入邏輯混亂。
邏輯是沒有絕對正確，但有唯一目的，也即有效說服。
（2）表達觀點
方案邏輯順暢是基本，要想讓方案有說服力，需要學會用觀點表達。
有觀點就有態度，就有思考，就會讓人洗耳恭聽。
很多小伙伴寫方案是填鴨式的，其結果就是寫出來的東西都是冰冷冷的這分析、那數據，小僧說過，寫方案是理性和感性結合，是定性和定量思考，方案一方面要有理性的支撐，但更要有高屋建瓴的感性認知，也就是要有觀點表達。
某種程度上來說，寫方案的邏輯就像在做數學題，你需要尋找一個答案或說是結論，而且要讓客戶相信這個結論是最優解，但表達出來一定不能像解題一樣，證明、冒號、套用公式，而是用感性觀點帶動別人思考，引導被人進入你的思維框架，這樣才更容易說服別人。
好的方案，每一頁都有一個明確的結論，每一部分都有一個鮮明且具有說服力的觀點，這些結論都匯聚成觀點的支撐，這些觀點都交織成策略的引線，一切呼之欲出處，然后水到渠成。
（3）觀點高級感
日常生活中你應該也遇到過這種情況，同樣一個事，有的人說出來寡淡如水，有的人說出來卻覺新奇無比，除了稱述邏輯，很重要的一個原因就是表達上的差異。具體可以學習資料《策略的策略》，這里僅供參考。
觀點可以吸引人注意，但高級感的觀點才能打動人。同樣表達直播很火，你說“直播很火大家都在玩”，但別人說“直播成為傳播新基建”是不是就性感很多？
高級感的觀點可以用專業的表達、跨界的表達或是新鮮的表達。
專業的表達就是用專業詞匯，你熟悉的品牌原型、需求理論、傳播羅盤等等就屬這類。
跨界表達就是用其他行業的詞匯或表達邏輯來陳述你的觀點，如傳播氣候、營銷地圖、銷量高考等等這種，跨界產生新奇感和反差感，能夠快速被人記住，但要注意，用詞一定要恰如其分，不要生掰硬扯。
最后一種就是用新鮮詞匯，如群體免疫、新基建等等這種當下熱議的詞。
語言的高級感，讓觀點表達一針見血，又直戳心底，好處誰用誰知道。
但要注意，水割是要講究比例的，要控制好內容和高級表達的度，更不要盲目編造新詞，什么離散營銷、量子態消費只會增加理解困難，盲目玩弄文字游戲是沒有任何意義的。
2、善于調動情緒
搞營銷的都知道群體無意識，在一個群體失控的環境中，再理智的人也會變得盲目，這就是因為人的情緒占據了大腦的高地，一切行為就變得聽從本能，或是被別人帶動節奏了。
寫方案也是一樣，如果你都是理性闡述，別人也一定是理性評判，這樣就比較難說服人，一旦有邏輯上的漏洞很容易造成說服力的崩塌，討巧的方法就是讓方案充分調動情緒，這樣更容易說服人，這就是水割的第二個層面。
小僧從過往經驗中發現，講故事和用修辭是調動情緒非常有效的方法，也是從調動情緒水割方案的不錯切入。
（1）講故事
有句話說得好，給你一個錘子，看啥都是釘子。寫方案中，你給別人一堆證據，別人自然就成為考究證據的警察了，而你給別人一個八卦，那大家就都成了吃瓜群眾，都哈哈哈哈哈了。
講故事的好處就在于，提供了一個可聯想場景，并且把理性推理轉化成了感性情節，所以很容易撩撥到情緒，讓人達成共識、產生共鳴。
寫方案中可以在各個環節適當穿插故事調動情緒，增強說服。
比如在策略推倒部分，與其通過一堆傳播理論或是各種效應來佐證你的觀點，不如講一個大家熟知的故事做類比，像魯迅、馬云、小和尚等等，哈哈說笑了，不過用理論還是故事，說服力是一目了然的。
當然，這不是說用理論和故事是對立的，通過故事可以讓你的理論更立體和直觀，水割效果也更明顯。
另一種講故事的方式是，把整個執行規劃甚至整個方案構建成一個故事。
比如執行規劃講一個進京趕考的秀才如何金榜題名的故事，來類比如何讓品牌為天下知，你甚至還可以為整個方案取一個故事主題。這樣因為通過故事來構建內容，邏輯上有漏洞也很難被發現，而且代入感強，很容易調動情緒打動人心。
（2）用修辭
無論是遣詞造句還是寫作文，修辭都是一個屢試不爽的利器，寫方案也是一樣，用好有奇效。
修辭手法多用在分析部分，用來讓觀點更加直觀或是更有感染力。
通常情況下對比、類比可以讓觀點或是課題更容易理解，比如可以把課題類比成病癥來分析，銷量偶感風寒，品牌力是重感冒。還有在闡釋品牌精神或是推導核心主題時，我們通常會用排比的方法，讓精神或主題更有氣勢，也更容易調動情緒，贏得認可。
同時為了調動情緒，在表達上盡量不要都是陳述句，適當搭配疑問、反問會更容易帶著別人思考，也才會更有吸引力。
3、正確視覺呈現
語言表達和調動情緒是增加方案穿透力的主要手法，但方案畢竟是要通過PPT進行演講呈現的，所以正確的視覺呈現也是不可忽略。
正如威士忌要加入蔗糖調色，因為琥珀色調才更容易激發人的味蕾。水割方案的第三個維度就是正確視覺呈現。這部分具體可以圖學習《策劃方案的PPT點睛術》，這里僅供參考。
（1）排版注意層級
排版存在的意義不是把你所有的東西都堆積上去，而是讓所有信息清晰明了表達。
在文字排版上，每頁要有鮮明的觀點或者結論，且放在最醒目的地方，無論是字號上還是顏色上都要注意和其他內容進行區分。具體內容在字號、顏色以及行間距等屬性上要保持一致。另外標題文字和正文不要放在一個文本框，不然后期調整搞死人。
在設計元素上，無論是封面間隔、標題樣式還是內文線框，盡量都保持一致，一方面看起來風格統一，另一方面也避免誤導別人。
每頁的內容不要太過擁擠，大小對比、顏色差異要鮮明，讓人一看就知道你要說什么。
（2）配圖輔助表達
視覺呈現，圖片的應用很重要。好的圖片自帶BGM，在選擇圖片時一定要根據內容表達的意思來搭配，做到圖文相得益彰。
好的配圖一定是拉伸文字表達，增強文字感染力的。另外，要注意圖片的品質和精度，尤其是在給一些有調性或有檔次的客戶提案時，模糊不清或是太low的圖會讓整個方案5毛感太強，不忍直視。
在圖片排版上，關鍵性的觀點或者結論一定要用大圖，且要選擇有感染力的大圖。同時，要擅于應用圖片蒙版和調色功能，很多時候本來圖片一般，簡單處理后效果出眾。
（3）把握恰當風格
很多小伙伴寫方案，無論是哪個客戶，無論是什么類型的方案，都是一個模板走天下，這沒什么錯，但是很多時候PPT風格和客戶產品或品牌調性相差太遠，會減弱說服力。
小僧說過，PPT排版首先是個玄學問題，你要把握好品牌調性和風格，然后定制化自己的方案風格，這樣才能讓方案更有專屬感，客戶看到也才能更有信任感。一打開封面就能讓客戶覺得我要的就是這種感覺，那你的方案已經成功了一半！
以上就是對策劃方案水割之法三個層面的探討。我們知道，水割威士忌在品飲前會花時間攪拌數分鐘，讓水和酒充分水合，對于策劃一個方案來說，真正發揮好水割之法就要需要充分從這三個層面精心打磨，產生形式、內容、視覺等多個維度的融合平衡，而不是顧此失彼。
學會策劃的水割之法，相信你的方案會有很大改觀！
以上希望能給你啟發， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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