一個好的策劃方案，關鍵是寫好執行規劃
原標題：99%方案都是好規劃壞執行？論策劃案執行規劃的要點
“策劃一時爽，執行火葬場”是很多策劃人的真實寫照，其原因就在于策劃方案時寫的執行規劃放衛星。
方案寫得天花亂墜，執行搞得一塌糊涂，這就給人一種99%方案都是好規劃壞執行的錯覺，挖坑不埋不是最靚的策劃仔！一個策劃方案，寫好執行規劃至關重要。
策劃案中的執行規劃，往大了說就是所有的執行創意，內容體量一般會占到整個方案80%或者更多，而往小了說就是一頁執行地圖，因為這一頁是后面所有執行創意的綱領，或者說執行指南。所以說，執行規劃到底怎么樣，看這一頁執行地圖就可知端倪。
一、執行地圖是個什么圖？
其實，在寫策劃方案的過程中，具體執行動作的創意規劃也是在先有執行地圖的基礎上進一步細化的，這樣才能保證你的執行動作是有的放矢，執行地圖連接了策略和執行，在方案中有著舉足輕重的作用，一個好的執行地圖要做到以下三點：
1、清晰的執行路徑
執行地圖正如其名，起著地圖的作用。而一個地圖就是告訴你怎么走的，所謂拿著舊地圖永遠找不到新大陸，沒有清晰的路徑或按照錯誤的路徑，你的執行動作只能是緣木求魚或漫無目的，所以執行地圖首先要規劃出清晰的執行路徑。
執行路徑橫向來看是依據時間軸的推進，按照時間線從左到右清晰展現開始到結束的整個推進邏輯和過程，而縱向來看是依據動作的推進，按照事件線從上而下清楚說明某個時間點你要解決什么問題，采用什么動作舉措，匹配了怎樣的渠道等。
這就是一張執行地圖為什么總是要有執行節奏和階段的劃分，恰當的節奏、合理的階段、有效的動作，能夠直觀告訴別人你是怎么讓策略落地的，怎么一步步達成你的營銷目標，通過怎么樣的過程有效解決客戶面臨的課題。
2、主次分明的動作
執行地圖畢竟只是個地圖，不是詳盡的執行說明，所以執行地圖上的動作要主次分明，詳略得當。
一般來說，只需要把重點的動作通過名稱標明即可，沒錯，就像你常做的那樣，畫個框寫上動作的主題或名字，至于那些次要的動作或者是常規的操作，為了避免有丟失的嫌疑，可以通過灰色的塊或框進行示意。
執行動作在地圖上的標注，一定要注意時間節點和呈現邏輯，框的長短表明了時間的長短，有時間重疊的要錯位交疊，不同類型的動作可以畫不同形狀的框。另外，有心機的策劃er會根據動作的重點程度改變動作框的樣色或者是寬度，讓人看起來更加直觀。
3、直觀的效果預期
這個很容易理解，手里有圖心不慌，有圖就能到達目的地，所以執行地圖通常會通過階段效果、階段目的等形式說明各個階段預期達到的效果，提高執行動作的可見性。
此外，還可以通過給執行動作匹配恰當的媒介渠道、執行資源等形式，直觀體現預期效果。
二、怎么寫好規劃地圖？
執行地圖看似只有一頁，但其實，花費的心思還真需要不少，很多小伙伴在寫執行地圖時總是習慣性從別處抄一個來東改西改，其實完全沒有必要，每個方案都不一樣，要解決的問題不一樣，采取的動作不同，那畫出來的執行地圖當然也是不一樣的。
用別的地圖改很容易受到束縛和限制，從內心來講，很多小伙伴這么做一是犯懶，二是心里沒底不知道怎么畫好一個執行地圖。透過現象看本質，別看別人的執行地圖做了什么，要掌握做執行地圖的內在邏輯是什么，這里小僧就教你三招，讓你輕松搞定執行地圖！
1、承接策略
從整個策劃方案的角度來看，執行規劃是對整體策略的執行和落地，而執行地圖又是執行規劃的指南，所以地圖連接了策略和執行，務必要有很強的的承接性和指導性。
策略聽起來頭頭是道，創意卻飄到飛起，就是執行地圖出了錯。執行地圖沒有承接好策略，導致策略束之高閣，變為一堆廢話，永遠要記住方案要解決某個商業問題，策略就是解決的打法，而執行內容就是相應解決問題的具體措施，或者說是這個打法的具體動作。
2、注意節奏
很多小伙伴寫執行地圖，習慣性會分成前、中、后三個階段，然后再機械往進填充內容，其實，執行地圖要把握好整個執行的節奏，要不要分階段，分什么樣的階段，是需要具體問題具體分析的。
如果執行周期較長，為了讓執行更有立體感和邏輯性，那就可以分成不同的階段，像預熱期、引爆期、深化期這種。但如果本身執行周期較短，就沒必要大張旗鼓包裝階段了。
因為我們都知道，沒有誰會按照你的執行階段從前到后延續關注，尤其是還需要跨平臺遷移關注點，現在都是偶發性的點狀注意力，更多時候需要快速聚焦引爆，所以無論是媒體平臺還是圈層，往往都是單點打透才是最有效的。所以在寫這種執行地圖的時候，最好是快速推進豐富內容，而不是拉長戰線劃分階段。
3、要點提煉
行軍打戰靠地圖，方案中的內容執行自然就是靠執行地圖了，無論是策略、目的還是執行動作，都要提煉核心信息，而不是大量信息堆砌。
要點提煉的目的是一目了然告訴別人你要做什么動作，為什么要這么做，預計能取得怎樣的效果，所以，除了文字信息要提煉，地圖上各個板塊的布局和安排也要邏輯清晰、示意明確，板塊的顏色、大小、形狀以及板塊與板塊的距離、對齊等等都是需要慎重的，而不是一鍵復制到底！
策劃方案飄到飛起，多半是執行地圖不合道理，掌握這些細節，小僧相信下次你寫執行地圖時就胸有成竹了。
以上希望能給你啟發，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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