一個好的策劃方案，關(guān)鍵是寫好執(zhí)行規(guī)劃
原標(biāo)題：99%方案都是好規(guī)劃壞執(zhí)行？論策劃案執(zhí)行規(guī)劃的要點(diǎn)
“策劃一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場”是很多策劃人的真實(shí)寫照，其原因就在于策劃方案時(shí)寫的執(zhí)行規(guī)劃放衛(wèi)星。
方案寫得天花亂墜，執(zhí)行搞得一塌糊涂，這就給人一種99%方案都是好規(guī)劃壞執(zhí)行的錯覺，挖坑不埋不是最靚的策劃仔！一個策劃方案，寫好執(zhí)行規(guī)劃至關(guān)重要。
策劃案中的執(zhí)行規(guī)劃，往大了說就是所有的執(zhí)行創(chuàng)意，內(nèi)容體量一般會占到整個方案80%或者更多，而往小了說就是一頁執(zhí)行地圖，因?yàn)檫@一頁是后面所有執(zhí)行創(chuàng)意的綱領(lǐng)，或者說執(zhí)行指南。所以說，執(zhí)行規(guī)劃到底怎么樣，看這一頁執(zhí)行地圖就可知端倪。
一、執(zhí)行地圖是個什么圖？
其實(shí)，在寫策劃方案的過程中，具體執(zhí)行動作的創(chuàng)意規(guī)劃也是在先有執(zhí)行地圖的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化的，這樣才能保證你的執(zhí)行動作是有的放矢，執(zhí)行地圖連接了策略和執(zhí)行，在方案中有著舉足輕重的作用，一個好的執(zhí)行地圖要做到以下三點(diǎn)：
1、清晰的執(zhí)行路徑
執(zhí)行地圖正如其名，起著地圖的作用。而一個地圖就是告訴你怎么走的，所謂拿著舊地圖永遠(yuǎn)找不到新大陸，沒有清晰的路徑或按照錯誤的路徑，你的執(zhí)行動作只能是緣木求魚或漫無目的，所以執(zhí)行地圖首先要規(guī)劃出清晰的執(zhí)行路徑。
執(zhí)行路徑橫向來看是依據(jù)時(shí)間軸的推進(jìn)，按照時(shí)間線從左到右清晰展現(xiàn)開始到結(jié)束的整個推進(jìn)邏輯和過程，而縱向來看是依據(jù)動作的推進(jìn)，按照事件線從上而下清楚說明某個時(shí)間點(diǎn)你要解決什么問題，采用什么動作舉措，匹配了怎樣的渠道等。
這就是一張執(zhí)行地圖為什么總是要有執(zhí)行節(jié)奏和階段的劃分，恰當(dāng)?shù)墓?jié)奏、合理的階段、有效的動作，能夠直觀告訴別人你是怎么讓策略落地的，怎么一步步達(dá)成你的營銷目標(biāo)，通過怎么樣的過程有效解決客戶面臨的課題。
2、主次分明的動作
執(zhí)行地圖畢竟只是個地圖，不是詳盡的執(zhí)行說明，所以執(zhí)行地圖上的動作要主次分明，詳略得當(dāng)。
一般來說，只需要把重點(diǎn)的動作通過名稱標(biāo)明即可，沒錯，就像你常做的那樣，畫個框?qū)懮蟿幼鞯闹黝}或名字，至于那些次要的動作或者是常規(guī)的操作，為了避免有丟失的嫌疑，可以通過灰色的塊或框進(jìn)行示意。
執(zhí)行動作在地圖上的標(biāo)注，一定要注意時(shí)間節(jié)點(diǎn)和呈現(xiàn)邏輯，框的長短表明了時(shí)間的長短，有時(shí)間重疊的要錯位交疊，不同類型的動作可以畫不同形狀的框。另外，有心機(jī)的策劃er會根據(jù)動作的重點(diǎn)程度改變動作框的樣色或者是寬度，讓人看起來更加直觀。
3、直觀的效果預(yù)期
這個很容易理解，手里有圖心不慌，有圖就能到達(dá)目的地，所以執(zhí)行地圖通常會通過階段效果、階段目的等形式說明各個階段預(yù)期達(dá)到的效果，提高執(zhí)行動作的可見性。
此外，還可以通過給執(zhí)行動作匹配恰當(dāng)?shù)拿浇榍馈?zhí)行資源等形式，直觀體現(xiàn)預(yù)期效果。
二、怎么寫好規(guī)劃地圖？
執(zhí)行地圖看似只有一頁，但其實(shí)，花費(fèi)的心思還真需要不少，很多小伙伴在寫執(zhí)行地圖時(shí)總是習(xí)慣性從別處抄一個來東改西改，其實(shí)完全沒有必要，每個方案都不一樣，要解決的問題不一樣，采取的動作不同，那畫出來的執(zhí)行地圖當(dāng)然也是不一樣的。
用別的地圖改很容易受到束縛和限制，從內(nèi)心來講，很多小伙伴這么做一是犯懶，二是心里沒底不知道怎么畫好一個執(zhí)行地圖。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，別看別人的執(zhí)行地圖做了什么，要掌握做執(zhí)行地圖的內(nèi)在邏輯是什么，這里小僧就教你三招，讓你輕松搞定執(zhí)行地圖！
1、承接策略
從整個策劃方案的角度來看，執(zhí)行規(guī)劃是對整體策略的執(zhí)行和落地，而執(zhí)行地圖又是執(zhí)行規(guī)劃的指南，所以地圖連接了策略和執(zhí)行，務(wù)必要有很強(qiáng)的的承接性和指導(dǎo)性。
策略聽起來頭頭是道，創(chuàng)意卻飄到飛起，就是執(zhí)行地圖出了錯。執(zhí)行地圖沒有承接好策略，導(dǎo)致策略束之高閣，變?yōu)橐欢褟U話，永遠(yuǎn)要記住方案要解決某個商業(yè)問題，策略就是解決的打法，而執(zhí)行內(nèi)容就是相應(yīng)解決問題的具體措施，或者說是這個打法的具體動作。
2、注意節(jié)奏
很多小伙伴寫執(zhí)行地圖，習(xí)慣性會分成前、中、后三個階段，然后再機(jī)械往進(jìn)填充內(nèi)容，其實(shí)，執(zhí)行地圖要把握好整個執(zhí)行的節(jié)奏，要不要分階段，分什么樣的階段，是需要具體問題具體分析的。
如果執(zhí)行周期較長，為了讓執(zhí)行更有立體感和邏輯性，那就可以分成不同的階段，像預(yù)熱期、引爆期、深化期這種。但如果本身執(zhí)行周期較短，就沒必要大張旗鼓包裝階段了。
因?yàn)槲覀兌贾溃瑳]有誰會按照你的執(zhí)行階段從前到后延續(xù)關(guān)注，尤其是還需要跨平臺遷移關(guān)注點(diǎn)，現(xiàn)在都是偶發(fā)性的點(diǎn)狀注意力，更多時(shí)候需要快速聚焦引爆，所以無論是媒體平臺還是圈層，往往都是單點(diǎn)打透才是最有效的。所以在寫這種執(zhí)行地圖的時(shí)候，最好是快速推進(jìn)豐富內(nèi)容，而不是拉長戰(zhàn)線劃分階段。
3、要點(diǎn)提煉
行軍打戰(zhàn)靠地圖，方案中的內(nèi)容執(zhí)行自然就是靠執(zhí)行地圖了，無論是策略、目的還是執(zhí)行動作，都要提煉核心信息，而不是大量信息堆砌。
要點(diǎn)提煉的目的是一目了然告訴別人你要做什么動作，為什么要這么做，預(yù)計(jì)能取得怎樣的效果，所以，除了文字信息要提煉，地圖上各個板塊的布局和安排也要邏輯清晰、示意明確，板塊的顏色、大小、形狀以及板塊與板塊的距離、對齊等等都是需要慎重的，而不是一鍵復(fù)制到底！
策劃方案飄到飛起，多半是執(zhí)行地圖不合道理，掌握這些細(xì)節(jié)，小僧相信下次你寫執(zhí)行地圖時(shí)就胸有成竹了。
以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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