對于品牌主和營銷創意人來說，最需要的是誠實的表達。自己的作品能榮獲數英獎，受到行業愛好者、從業者和專家們的喜歡和肯定，這無疑是對自己創意和努力的最高褒獎。
2022數英獎揭曉，共有36件作品入圍數英獎“技藝單元-文案類”，該類別旨在表彰文案寫作出色，或以文案為核心表達創意的廣告作品，包括但不限于短文案、長文案和視頻腳本。最終評選出金獎5名、銀獎5名、銅獎7名。
我們詳細研究了這36件文案，對其寫作和創意的技巧進行了盤點，發現他們都使用了文案的一個基本功法，那就是重復，也叫反復。在心理學中，被稱做重復效應。
一、什么是重復
2022數英獎的全場大獎，頒給了京東和群玉山聯手策劃的“京東圖書 問你買書”事件營銷。
單從活動主題“京東圖書 問你買書”來看，兩個句子，都是4個字，構成4字的對稱重復；同時，兩句的最后一個字都是“書”，構成“書”的同字重復。
再看看獲得金獎的美團外賣和微信支付——
媽媽愛花，我們愛她。
——美團外賣母親節短片
每當一本書被翻爛，就有一個夢會被翻新。
——微信支付99公益日捐書活動
同樣的，美團和微信的這兩組獲獎文案也是使用了重復的文案手法。
重復的創意有多好呢？
來看一下Z+之外給知乎創作背后的故事就明白了：
一提到“種草”、“帶貨”，人們會想到小紅書、抖音、微博……知乎在這方面，小透明一枚。
因此，知乎想要提升自己的種草價值，在市場形成不弱于其他平臺的種草認知。
Brief很短，任務很重。提案時間將近，我們仍然沒有得出滿意的策略和創意。深夜，眾人在辦公室里陷入沉思，大總撓了撓頭，拿著煙，來回走動了幾下，突然來了句：“別處種草，知乎種樹。”
略帶調皮的話把大伙都逗笑了。隨后沉默的氣氛熱烈起來，我們強烈地感覺到，“種樹”就是提升知乎種草價值的關鍵品牌戰略和創意。
別處種草 知乎種樹
——知乎《知乎的森林》
“別處種草 知乎種樹”是本屆數英獎的銀獎作品，毫無疑問，“種草”和“種樹”的重復和變化，既體現了知乎的內容價值，又與競品形成區隔，也能產生足夠的話題性。
那什么是重復呢？
在小學生的美術課上，老師是這樣定義的：在自然界和我們的生活中，有些不同顏色和形狀的物體進行了有規律的反復排列，形成了一種具有秩序的美感，我們把它稱為重復。
其實，只要你細心觀察，重復的現象在生活中隨處可見。圖形的重復、旋律的重復、節奏的重復、組合結構的重復、文字的重復……
重復是一種文學裝置，在講話或書面作品里故意使用重復一個詞或短語以達到效果。通常，這些詞或短語應該在彼此相近的地方重復。在詩歌或小說等文學作品中使用重復，可以讓想法更加清晰，使讀者對其印象深刻。
在寫作中，通過多次使用某個詞或短語，能讓用戶強化概念、思想或想法。同時，利用重復提醒人們更加關注特定主題，并強化其意義。
但對文案來說，重復的意義不僅僅于此。
重復的文案意義在于，重復能讓人們產生美感、安全感、熟悉感，會讓我們放松，進而產生熟悉的感覺。
于是，越重復就越熟悉，越熟悉就越喜歡，越喜歡就越信任，越信任就越購買。
二、重復美學
1967年，數學家曼德勃羅在《科學》雜志上發表了一篇嚴謹的學術論文：《英國的海岸線有多長？統計自相似和分數維度》，正式提出了分形理論。
所謂分形，就是一個粗糙或零碎的幾何形狀，可以分成數個部分，且每一部分都（至少近似地）是整體縮小后的形狀。
物理學家惠勒說：誰不知道熵概念，就不能被認為是科學上的文化人，將來誰不知道分形概念，也不能稱為有知識。
分形不僅美，還能引起“極度的舒適感”，有神奇的解壓效果。有科學家做過相關的研究，他們給受試者觀看分形的圖片，然后對其腦部進行核磁共振的掃描，結果顯示：在合適的分維下，受試者負責調解情緒的海馬旁回區域會被激活。而這個部位，在聽音樂的時候也會被激活。當分形動起來，其引起人腦的放松狀態，甚至可以達到催眠的效果。
老子說：道生一，一生二，二生三，三生萬物。分形之所以美，是因為其每一部分都相似的模式，曼德勃羅稱其為自相似性。
而這個自相似性，就是重復。
重復，是一種美學。
可以說，一切文學、藝術、哲學幾乎都具備重復之美。詩歌稱之為復沓，建筑稱之為整飭，哲學稱之為輪回。
文字，具有視聽二象性，既可閱看，又可誦讀。
而重復的文字，一方面就像建筑一樣，產生秩序形式的視覺美，另一方面就像音樂一樣，產生節奏和韻律的聽覺美。
來閱讀下宋代大文豪陸游的《釵頭鳳·紅酥手》：
紅酥手，黃縢酒，滿城春色宮墻柳。東風惡，歡情薄。一懷愁緒，幾年離索。錯、錯、錯。
春如舊，人空瘦，淚痕紅浥鮫綃透。桃花落，閑池閣。山盟雖在，錦書難托。莫、莫、莫。
世界上最美的，莫過于漢字。漢字最美的，莫過于重復。
三、人們為什么喜愛重復
密歇根大學和密歇根州立大學曾共同聯合做了一個實驗：研究人員在兩所學校的校報上連續幾周每天都在主頁面上發布幾個土耳其單詞。只有單詞，沒有翻譯，也沒有其他的，就是一個奇怪的版面。但是這些單詞出現的頻率不同，有些只出現過1次，但有些出現過2次、5次、10次，甚至是25次。事后在校內發放調查問卷，看看同學們對哪些單詞更有好感？
結果研究人員發現，在報刊上出現次數越多的單詞，被人們喜愛的程度越高。更重要的是，被測試人員幾乎都不知道這些單詞代表什么意思。
為了保證實驗的嚴謹性，研究人員用漢語、人臉和任意多邊形測試的結果也是一樣的。
這就是重復效應。
任何一件事情或一種思維，只要不斷地重復，就可以得到不斷的加強，這就是心理學上的重復效應。重復效應強調潛意識中對某些行為的重復，演變成一種習慣。——《文案心理學》
心理學上還有一個曝光效應，這是著名心理學家羅伯特·扎伊翁茨提出的。扎伊翁茨專注重復刺激和該刺激帶來的輕微情感波動之間的關系，他通過多年研究指出：重復能引發放松狀態和令人舒心的熟悉感。
曝光效應在廣告中的應用是最顯著的，那些在各類媒體中反復播放的廣告，給予我們重復刺激，讓我們慢慢產生熟悉感，進而對其更加信任和充滿好感。
為什么重復會產生這種效果呢？
1、重復是人類的進化選擇
在遠古時代，我們的祖先生存環境惡劣，最關注的是生存安全，對出現在周圍的任何陌生事物都非常警惕。但在接觸之后發現，這個事物并不會對自己產生威脅，它是安全的，于是在這個事物再次出現時，就不會那么警惕了，逐漸變得放松了。當這個事物出現的次數足夠多時，就完全放松了。
這也是一個逐漸熟悉的過程。所以，在我們的祖先眼中，重復就意味著熟悉了，就意味著安全，意味著不需要防備。
2、重復是人類成長的路徑
如果你身邊有小孩的話，你會發現孩子有一個特點，他們總是不厭其煩，一遍又一遍地去聽一個故事，看一本書，玩同一個玩具。這些在成年人看來無聊透頂的事情，但孩子卻能夠樂此不疲。在心理學上，將這種重復去做同一件事的行為稱為“常同行為”。常同行為對孩子來說，其實是很好的事情。通過重復，孩子學會新知識，掌握新技能，形成意志力，獲得安全感。
兒童語言學家做過一個記憶實驗，將3歲的孩子們分為兩組。研究人員對第一組孩子重復朗讀3遍同一個故事，對第二組孩子則分別朗讀3個不同的故事。這些故事中的新詞匯是一樣的。
結果顯示，重復組的孩子更容易記住和回想起新詞匯。
3、重復是大腦的認知偏見
我們都知道，人類大腦處理信息的能力和容量是非常有限的。在人類的發展史上，面臨信息和資源的雙重匱乏，人類如果不能快速決策，就可能貽誤時機，帶來風險和生存威脅。因此，人類發展出基于經驗的決策策略，也就是所謂的各種經驗法則。常見的就有歸因錯誤、易得性啟發、從眾心理、權威效應、損失厭惡等。
當然，這些經驗法則在決策中經常被證明是錯誤的，也就是我們常說的認知偏見。
認知偏見，也叫認知偏差，或認知偏誤，指的是在判斷中偏離規范、理性的系統模式。——《文案心理學》
重復效應也是一種認知偏見。
尤其是在這個信息過載的時代，大腦必須主動對信息進行過濾，大腦因此也進化出一些簡單的原則來接收最有價值的信息。比如，大腦更容易注意到符合信念的信息，以及那些有趣的、已經熟悉或反復提及的事物，有所變化的事情。
四、文案如何重復
在我們看來，重復無疑是文案創意的最基本的功法，是每個文案人必須要建立的底層邏輯。無論是文案小白，還是文案大神，只要你練好重復招式，皆能輕松制勝。
那如何創意出重復的好文案呢？
1、確定基本形
和建造一座宏偉的建筑一樣，重復的第一步，是設計基本形。
基本形是指構成文案的基本元素單位，是語言上能夠作為重復對象、彼此關聯的基本單位。
這些基本形有：字、詞、句、韻、結構，共5類。
（1）字
字的重復，在修辭學上，也稱為“同字”或“類字”。
就是有意把一個字重復地間隔使用，由此造成一種特殊的重復，特殊的節奏，使之讀起來和諧悅耳，瑯瑯上口，從而獲得獨特的修辭效果。
多個角度，多份愛
——華為P50 HarmonyOS 多機位模式
看見愛，勇敢愛
——小紅書520
（2）詞
和同字相似，詞的重復也是使用得非常多的。通過相同的詞語用作不同的句子成分，表面上看，似乎只是詞語的重復，實際上寓意深刻，包蘊深意。
別趕時間
就坐在那里等著時間
不是大人給了孩子童年
是孩子在陪大人復習童年
——小紅書露營季海報
感動彼此的
往往是不分彼此
——招銀理財新年賀歲片
生命，是一段接著一段的旅程
會走過平坦、經過曲折
要走過陰霾，也要挺過昏暗的到來
一盞微光，也許無法照亮整個世界
但很多很多的微光，就可以
生命里的暗，只需要一個明白
明白了它的意義
然后好好地，好好地走下去
——福特新旅行家
（3）句
重要的事情說三遍，表示強調以外，句子的重復還讓你看清段落結構。提醒你，這里又是新的一段，講另一個維度了。這不僅將內容結構化，同時帶來明顯的節奏感。
大可托付于我
——愛慕抱抱內衣CDE航班
這么熱的天，大人還要上班，好苦哦
那這口最甜的，就留給他們吧
夏天真好，比想象中好
每天供應清涼大西瓜，來中好一起吃瓜吧
喝甜甜的汽水好開心哦
可大人喝無糖的汽水也很開心啊
他們可真好哄
夏天真好，比想象中好
無糖飲料無限量供應，來做同事吧
天一熱，大人們就容易生氣
啊~~~~~哈哈~
喊出來就好啦
夏天真好，比想象中好
中好新增辦公區啦，歡迎來坐坐，一起吐槽吧
大人們是不是再也沒有暑假了
但他們也不用寫暑假作業呀
夏天真好，比想象中好
這里假期很多，快來一起玩耍吧
——中好招聘廣告《說給大人聽的風涼話》
（4）韻
押韻，在詩歌，戲曲和曲藝唱詞中是最基本的。押韻，體現了文字的音樂性，通過音韻的規律性重復，形成一種同素相應的音響節奏效果，從而產生韻律美感，讀起來朗朗上口，易唱好記。
講押韻，必須弄清這樣3個概念：韻，韻母和韻部。
韻是就韻腹，韻尾和聲調而言，它不管韻頭。
韻母是就韻頭，韻腹，韻尾而說的，它不管聲調。
韻部是就韻腹，韻尾而說的，它不管韻頭和聲調。
現代講押韻，實際上押的是韻部。當然，如果能夠同韻，即也同調那就更好了。
和這段親密羈絆徹底分離（li）
媽媽也需要和你一樣手握勇氣（qi）
——世喜大棕瓶
在意空氣（qi）
更在意你（li）
——美的空調新品牌主張
徒步（bu）
是陪自己好好走段路（lu）
——小紅書×張鈞甯：陪自己徒步
如果美食有優惠（hui）
就會變得更美味（wei）
——民生信用卡《珍重每一種生活》
（5）結構
除了字詞句韻的重復，很高級的重復還可以是結構的重復，呈現出一種工整、井然有序的美感。
比如對偶、對仗、骨式，以及句子的排比、工整等，都可以歸納于結構的重復。
風繼續風的，我繼續我的。
——VIVO X Fold
人生海海，總有和鳴。
——西安交響2022音樂季
好好生活，自會發光。
——天貓38節
在長文案中，還會使用更復雜的重復，比如相似的事件、情節、鏡頭再次發生，相同的意向再次出現，這些重復形成了前后呼應，會給人們帶來更深刻的印象，進而輔助情感和價值觀的表達。
2、設計重復方式
重復不是復制。
人類有一個本性，那就是喜新厭舊。
簡單的、一成不變的重復，以及過度的重復在帶來熟悉感的同時，也有一個副作用，就是讓人出現審美疲勞。
因此，文案需要設計重復方式，在重復的同時，有新的構思和變化。
比如，把字、詞、句的重復變化為字義、詞義、句意的重復，把對偶、工整的結構改為長短句等。
你的特別，無關性別。
——璦爾博士38節
性別不是邊界線，偏見才是。
——珀萊雅38節
跳出舒適圈，值得羨慕。
找到舒適圈，也值得欣賞。
——韓束38節《致同齡人》
在城里習慣了做董事長
回老家要懂得做懂事長
——臨水酒業《董事長春節返鄉指南》
我們的問題真是太多了。
問題從哪里來，
解決問題的人就到哪去。
我們相信，
既然叫工程師，就應該呆在工地上。
土路走得多，就不容易走彎路。
我們相信，
經得起基層考驗的技術，
才是最了不起的技術。
我們的工位，有一半是空的。
我們的工位，到處都是。
——阿里云《有些答案云知道，有些答案云也在找》
廣告狂人葉茂中曾提出，重復的要點，一是要重復核心沖突，二要遞進式重復，三要適可而止。而除了時間上的重復即長期投放，空間上也需要全面重復，覆蓋全部物料。把握住這幾點，重復技法才能發揮出最大作用。
3、改、改、改
好的文案永遠都不是寫出來的，而是改出來的。
文案大神約瑟夫·休格曼就認為，文案初稿就像是一顆原生態的樹，而修改的過程，就是把這棵樹進行修剪、加工，最終達到美觀的效果。
而改的基本步驟，無外乎就是精簡文字、化重為輕、設計重復。
1.0、2.0、3.0……
期待你們的好文案！
//注：文案配圖均來源于數英DIGITALING
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