小紅書520：在不愛的理由里看見愛
春末夏初，五月二十日，又到了談愛的季節。
從古至今，從文學到廣告，從定義到顛覆，談愛的方式無非兩種：勸人去愛，或者勸人不愛。無論哪一種，都少了新意，且不太負責任。
對，我們相信廣告作為一種大眾傳播，需要為自己說的話負起責任。
當精致的利己主義價值觀，侵蝕了感情的領域，愛一個人變得前所未有的艱難，而我們又不能保證去愛就會有好結局，憑什么要求他們忘記傷痛，勇敢去愛呢？
所以，今年520，我們不想勸所有人勇敢，只想告訴你，在這么一個充斥著愛情毒雞湯和失望情緒的時代，依然有人在小紅書上勇敢愛著。
愛很勇敢，是因為不愛有理由
很多失望都源于刻意美化，愛情是，廣告也是。
敘事神話總在鼓勵我們，你要去的未來總會一路順遂。可越是如此飽含期待，越會映襯出現實的不盡人意，透支珍貴的信任。相比之下，尊重愛的復雜性，真誠呈現對立，不失為一種更能取信于人的辦法。
在小紅書這支視頻里，我們以真誠作為方法，外放了不同采訪對象反愛情的聲音：“接受一個人的全部真的挺難的”“誰愛得多誰就輸了”“沒有人會陪你一輩子”……失望、刺耳，卻也是人性中客觀存在的疑慮，曾不同程度地出現在每個人心里。有人遵從疑慮，選擇了不愛，不失聰明，有人對抗疑慮，選擇去愛，更顯得勇敢。
而我們既尊重聰明，也尊重勇敢，就像這句貫穿視頻始終的主題：“不愛的人有理由，敢愛的人沒遺憾”。
不預設立場，也無需說理，相信看到的人，自然就會感受到。
在不愛里，造一座島嶼
不愛有理由，所以愛才格外動人。因此，我們不但不反對它，還要展現有人過著相反的生活，這就是小紅書用戶的故事：剃了寸頭站在男友身邊的@大黑犬、主動求婚的@IAM297、和丈夫共跳一支舞的@廖智、相愛一輩子的老人……
為了復刻現實中不愛和愛的對峙關系，我們決定在畫面上創新一下，讓愛在四面楚歌中巋然不動，隨著一句句VO出現，漸漸被不愛的理由包圍，像汪洋里一片島嶼，海浪越兇，越顯得島嶼安穩。
與此同時，VO和畫面也以相同的邏輯互為對立。比如，不愛的理由是“沒有人會陪你一輩子”，對應爺爺奶奶彼此攙扶的畫面，而“兩個人的儀式感真的好麻煩”，則對應女生和未婚夫交換戒指。
最后的效果大家都挺滿意，大概就是：不為愛美言一句，可任意一幀畫面，都透出一股“雖千萬人吾往矣”的勇氣。
你看人群中的犀牛，多美
在孟京輝導演的戲劇《戀愛的犀牛》里，戀愛中的馬路曾被朋友評價：
過分夸大了一個女人和另一個女人之間的差別，在人人都懂得明智選擇的今天，算是人群中的犀牛，實屬異類。
在敢愛層面，小紅書520無疑和《犀牛》達成了精神契合，不如來一場浪漫的合作吧。于是，我們就有了飾演明明和馬路的齊溪、劉暢作為主創特別獻聲。
希望在疫情的冷色背景下，大家依然敢于釋放一顆敢愛的心，做一只人群中的犀牛，把對愛的渴望，表白成犀牛角上一支熱烈的紅花。
多樣的內容，在真誠的小紅書
坦誠不愛的理由，呈現剃寸頭的女孩、主動求婚的女孩、失去雙腿的舞者，還有許許多多獨一無二的愛情故事……有人或許會發現，這次項目有一個很明顯的價值傾向，就是真誠。實際上，這不是我們故意篩選出的結果，而是源于小紅書平臺自身的屬性。
“真實自有萬鈞之力”，作為一個優質內容平臺，小紅書在很長一段時間內，都極大鼓勵用戶記錄真實的生活面貌，以真誠為標準來生產UGC內容，這才建立起了如今普羅大眾的、豐富多元的內容生態。
通過這次傳播，我們希望被看見的，正是這樣一個屬于所有人的小紅書，它相信美好不只有一個面向，更相信直面復雜性的內容，一定能給更多人以直面生活的勇氣。
品牌：小紅書
代理商：木瓜創意
制作公司：Cinemafia
導演：Chill
數英獎參賽項目說明 - PAWPAW 木瓜創意 北京，創意代理商
【背景與目標】
當代年輕人對親密關系懷有期待，卻很難主動表達愛，需要基于這一現狀，外放站內的情感故事表達品牌態度．提高一線城市年輕人對小紅書的好感度。同時。520也是各大品牌集中發聲的重要節點，需要用獨特的方式打出區隔，促進用戶投稿。
【洞察與策略】
一個事實是，愛確實會讓人受傷，不愛的人是有理由的，而我們又無法保證;去愛就會有好結局。所以直接勸人去愛，既不有效，世不負責任。
【創意闡述】
不愛的人有理由，敢愛的人有勇氣。因為再生的說服，也不如讓用戶親自感受到愛的勇氣，所以我們不勸所有人勇敢，而是既展現不愛的理由，也展示有人依然在勇敢，把判新的權利交還給觀看者自己。形式上，我們讓不愛的理由把敢愛的人層層包圍，且和畫面互為對立，不愛的理由越合理，越凸顯出愛的勇氣。
【結果與影響】
整體social曝光：1.26億；行業媒體轉發盤點：30家；新片場觀看量13萬；微博小紅書0519環比增長283%。
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