世喜母親節(jié)：媽媽喜歡“騙”小孩
「媽媽」作為女性消費者中的典型群體，向來是品牌的重點溝通對象。世喜作為專注于喂養(yǎng)用品領(lǐng)域的母嬰品牌，在與媽媽群體的不斷交流中發(fā)現(xiàn)，「斷奶」是媽媽們在育兒過程中的隱痛，它的難點不僅僅在寶寶的不適應(yīng)上，而且也挑戰(zhàn)著媽媽們的心理承受能力。
世喜是斷奶細(xì)分領(lǐng)域的開創(chuàng)者，自創(chuàng)立之初就把關(guān)注媽媽與寶寶的需求放在第一位。為助媽媽們一臂之力，世喜基于對斷奶期嬰幼兒不同需求的精準(zhǔn)洞察，設(shè)計了仿真母乳形態(tài)的世喜大棕瓶，幫助媽媽們“騙”過已經(jīng)有一定辨別能力的斷奶期寶寶，實現(xiàn)輕松斷奶。
今年是第109個母親節(jié)，對于母親/寶媽群體的關(guān)注，也需要更多不一樣的視角。相較于對母愛的歌頌，世喜希望可以生活化一點，把媽媽在孩子斷奶期間的擔(dān)心和壓力，帶到大眾視野中，通過高共情的場景與媽媽群體產(chǎn)生共鳴。
#媽媽喜歡騙小孩#
為什么要說媽媽喜歡“騙”小孩呢？乍一看，這可能是個危險發(fā)言，但其實背后隱藏的是一個現(xiàn)實生活中比較常見的親子溝通模式。
我們發(fā)現(xiàn)，隨著80后、90后父母登上歷史的舞臺，親子間的溝通模式在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)的命令式溝通在減少，取而代之的則是尊重小孩的想法，把孩子當(dāng)作平等的對象去對話。然而，媽媽們聰明得很，她們依然希望孩子可以突破自己，在溫和的語境中不斷成長。所以有人說她們喜歡“騙”小孩，“騙”小孩摔倒不疼、星星在晚上也要睡覺、恐龍會吃掉不好好吃飯的寶寶……
但，這真的是“騙”嗎？
孩子眼里的世界總是和大人不太一樣，TA們不理解那些大道理，童趣的眼睛里充滿對世界的好奇，以及對媽媽的信任與依賴。媽媽們當(dāng)然懂得小孩的想法，她們在不知不覺中就會帶入孩子的視角去溝通，用愛與耐心去幫助小孩成長。
【媽媽喜歡“騙”小孩】視頻文案
無處不在的幻聽
無時無刻的狼狽
止不住的哭泣
間斷性的睡眠
而這一切，
都只能親力親為
但他的成長、好奇
讓我們的生活充滿了對未知的期待
讓我們更迫切地想要更好地面對彼此
我們嘗試了很多“騙”你也“騙”自己的方式
但聰明的你好像并不買賬
“還是不行”
直到這一次，因為它
媽媽成功“騙”過了你
雖然媽媽“騙”不過內(nèi)心的小小失落
但媽媽知道
你邁向獨立的小小一步
成就了我們更好的彼此
媽媽為你的成長而驕傲
在你今后的成長中
媽媽還會“騙”你
“星星要睡覺啦，你也趕緊睡覺哦”
“騙”你說
星星會睡覺
不聽話會被大灰狼抓走
跌倒了不會痛
媽媽會一直“騙”你
更會一直愛你
“騙”著“騙”著 你就長大了
說出了那句
媽媽喜歡“騙”小孩～
世喜大棕瓶
理解每一位媽媽的付出
在母親節(jié)來臨之際
我們希望在寶寶的斷奶階段
用“騙”給予每一個媽媽愛的力量
讓斷奶更輕松
硬核媽媽：陳燃
媽媽在成為媽媽之前，首先她是她自己?！改赣H」已不再是一個統(tǒng)一的代名詞，而是鮮活的個體，她們有著自己的生活方式，瀟灑恣意。比如陳燃，演員兼模特的她，也是一個二胎媽媽，我們更喜歡稱她為硬核媽媽。
《精品購物指南》五月刊的主題，把鏡頭聚焦到硬核媽媽身上。陳燃是演員、是“IT Girl”、是造型師，也是個人時裝品牌 RANDOSE的主理人。她也是硬核媽媽，每一個女生都是。
成為媽媽，其實是一個非常大的身份轉(zhuǎn)變。經(jīng)歷了十月懷胎，媽媽們也需要慢慢回歸到生活的正軌上。世喜希望通過自己的力量，減少孩子在母乳分離時的焦慮，幫助她們更好地完成過渡，更輕松地找回本屬于她們的精彩生活。
「媽媽宣言」海報
01
斷奶是我們彼此獨立的開始
但我對你的愛始終如一
02
和這段親密羈絆徹底分離
媽媽也需要和你一樣手握勇氣
03
斷奶，是我們第一次
默契合作完成的通關(guān)蛻變
04
斷奶時總會覺得對你有所虧欠
但愛與責(zé)任讓我篤定信念
05
斷奶是你邁向獨立的一小步
但我掌心的溫度會延續(xù)對你的呵護
在母親節(jié)這天集體對孩子攤牌
母親節(jié)當(dāng)天，世喜通過官方微信微博，發(fā)布“騙娃”TVC，率先向孩子們攤牌。并聯(lián)合《精品購物指南》、演員陳燃、三聯(lián)生活周刊、六位媽媽達人，從不同視角闡述對斷奶期“騙娃”場景的看法，集體對孩子攤牌。
三聯(lián)生活周刊與《精品購物指南》將#媽媽喜歡騙小孩#話題進一步推到社會輿論中，借助更有社會影響力的新聞媒體，引發(fā)大眾對斷奶期親子關(guān)系的廣泛討論。
圍繞話題，我們還邀請了 6 位媽媽來分享，自己在育兒過程中有意思的“騙娃”瞬間，打造「媽媽們在母親節(jié)這天集體對孩子攤牌」事件。通過對高共鳴場景的趣味表達，快速拉近與媽媽們的情感距離，并主動分享自身經(jīng)驗，與媽媽們進行有效互動，潛移默化中使其留下對品牌的深刻印象。
數(shù)英獎參賽項目說明 - NPLUS Digital，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為斷奶細(xì)分領(lǐng)域的開創(chuàng)者，世喜自創(chuàng)立之初就把關(guān)注媽媽與寶寶的需求放在第一位。為助媽媽們一臂之力，世喜設(shè)計了仿真母乳形態(tài)的世喜大棕瓶，幫助媽媽們“騙”過已經(jīng)有一定辨別能力的斷奶期寶寶，實現(xiàn)輕松斷奶。為此，本次營銷動作旨在達成以下三個目標(biāo)：
1、借勢節(jié)日公域流量，強化斷奶領(lǐng)域?qū)I(yè)定位，提升品牌認(rèn)知度。
2、創(chuàng)新性短視頻場景營銷，促進品銷進一步增長：錨定斷奶場景下的各種“欺騙”瞬間，以微小細(xì)節(jié)的沉浸式再現(xiàn)，激發(fā)情感共鳴，打破傳統(tǒng)營銷路徑，促進好感和購買；
3、發(fā)起品牌超級話題，打造“斷奶隱痛”第一熱議陣地：達人KOL明星齊發(fā)聲，以親歷喂養(yǎng)場景的洞察引爆情感共鳴，打造社交平臺「媽媽騙小孩」高熱話題；
【洞察與策略】
【人群洞察】：世喜在與媽媽群體的不斷交流中發(fā)現(xiàn)，「斷奶」是媽媽們在育兒過程中的隱痛。這份隱痛不僅僅來自寶寶的不適應(yīng)，也來自媽媽們的心理承受難度上。記憶中，我們所有人的媽媽都扮演過“騙子”，她們總是愛講一些溫和的假話來表達愛，催生出一場場溫柔的“騙局”：比如“騙”小孩摔倒不疼、星星在晚上也要睡覺、恐龍會吃掉不好好吃飯的寶寶。
【核心策略】：基于親子溝通洞察，我們將「媽媽喜歡“騙”小孩」作為本案的核心idea。我們避開了傳統(tǒng)直給的形式，基于大眾對“騙”的認(rèn)知反差，達成反向式情感營銷，強勢吸睛并喚醒好奇心、搶占注意力，搶占斷奶人群注意力；同時，我們以“騙“為情緒引爆入口，透過視覺、聽覺、內(nèi)心OS的刻畫，沉浸式再現(xiàn)斷奶場景下各個隱痛瞬間，完成觀眾情緒的喚醒、積蓄和釋放過程，增強觀眾對世喜價值主張的共鳴感，觸發(fā)購買動機。
【創(chuàng)意闡述】
如何解讀“騙”背后濃濃的愛？基于核心創(chuàng)意點，我們實施了以下動作：
1、聯(lián)合《精品購物指南》，在擁有母親節(jié)的五月刊，將鏡頭集中到硬核媽媽身上,；
2、與藝人陳燃合作，展示硬核媽媽不懼寶寶的斷奶之痛，將自己的人生和寶寶的成長很好平衡的模樣；
3、同時線上聚焦微博平臺，集中發(fā)力母親節(jié)當(dāng)天，5月8日一早10點起即率先發(fā)力，搶占品牌發(fā)聲先機：
Step1：率先釋出品牌創(chuàng)意TVC，以媽媽們育兒斷奶痛點場景展開，通過“媽媽喜歡騙小孩”的創(chuàng)意視角，代入世喜品牌產(chǎn)品價值。
Step2：《三聯(lián)生活周刊》權(quán)威媒體首發(fā)話題#媽媽喜歡騙小孩#，并配合KOL/KOC討論，助推話題進一步激發(fā)用戶共鳴，獲得大量討論。
Step3：品牌釋出金句海報，通過強共鳴的文案戳中寶媽群體的心。
Step4：溫情大片伴隨品牌官宣SVG釋出，新穎的交互形式，沉浸式傳遞今年世喜所打造的主題內(nèi)容，強場景引發(fā)用戶代入。
【結(jié)果與影響】
本次項目獲得社交平臺總曝光7428W+，總閱讀3801.7W+，總互動8. W+。其中#媽媽喜歡騙小孩#微博話題2小時破千萬傳播；創(chuàng)意TVC登上微博視頻熱搜榜排名第29位，總播放量232.7W+；7大官媒和KOL總曝光量3752.9W+，總閱讀量600.9W，總互動量12645；30名KOC總曝光量4363.8W+，總閱讀量2186.7W，總互動量72485。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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獨特的洞察力，非常強的執(zhí)行，可以看完的視頻 -
洞察很真實，對于新手媽媽們的痛點抓的很準(zhǔn)確。素材內(nèi)容非常有溫度，能夠引發(fā)共鳴。對產(chǎn)品和品牌的好感度直接拉滿。 -
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技藝單元-文案類
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好的文字，是用生活的瑣碎直擊生活的瑣碎，又能緊密結(jié)合品牌訴求，用文字情緒帶動銷售，應(yīng)該就是這樣的
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細(xì)致的洞察+細(xì)膩的文案，容易激發(fā)人的共情。 看似反常規(guī)的標(biāo)題——“媽媽喜歡騙小孩”,卻從另一種角度切入，出人意料。 -
銅獎是給產(chǎn)品洞察的，片子本身太拖沓。
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