可麗藍(lán)「知己而生」：想成為媽媽的未知心情，誰(shuí)能真的了解？
“咔，很好，不用演。真情表現(xiàn)很好！”導(dǎo)演說(shuō)。
如果你是演員，你要揣摩演出一位久備不孕的女性，你的演出可能是哭天喊地，訴說(shuō)著為什么生孩子的壓力都只在太太的身上。面對(duì)來(lái)自親戚好友的各種誤解與質(zhì)問(wèn)，用聲淚具下地去表達(dá)，控訴這樣的壓迫與無(wú)奈。
但這不是演戲，要真正理解一位備孕女性的心情，應(yīng)該是想像自己漂流在黑夜的大海中，沒(méi)有船槳。只有來(lái)自各方的一波波壓力巨浪，也不知道老天爺是賞你微風(fēng)細(xì)浪，還是狂風(fēng)暴雨帶來(lái)的滔天巨浪，而在一片未知不可掌握的環(huán)境中，可麗藍(lán)就是一個(gè)可以掌握在手里的指北針。
1、背景，需求與挑戰(zhàn)
可麗藍(lán)作為一個(gè)來(lái)自瑞士的驗(yàn)孕備孕品牌，無(wú)論是全球首款“顯示懷孕周數(shù)”的電子驗(yàn)孕筆，還能鎖定最易受孕兩天的電子排卵筆（笑臉棒），其產(chǎn)品力讓備孕女性放心與依賴(lài)。原象和可麗藍(lán)結(jié)緣于兩年前的夏天，從天貓開(kāi)店，到制定“笑臉棒”爆品策略，再到去年 618 提出“開(kāi)啟科技備孕時(shí)代”的新主張，伴隨著可麗藍(lán)生意份額的持續(xù)增長(zhǎng)，我們陪伴著可麗藍(lán)成長(zhǎng)。
可麗藍(lán)需要在母親節(jié)做一檔放大品牌知名度和拉新的活動(dòng)，而此次的挑戰(zhàn)在于：國(guó)內(nèi)生育意愿下降，近5年人口出生率下降近3個(gè)點(diǎn)，排卵和驗(yàn)孕產(chǎn)品需求放緩；知名度更高的試紙類(lèi)競(jìng)品，以更低的價(jià)格和更廣的線下渠道，占據(jù)著市場(chǎng)份額；由于計(jì)生品類(lèi)的特殊性和敏感性，很難通過(guò)明星擴(kuò)大影響力......
2、面對(duì)未知的無(wú)助心情
我們采訪備孕女性以及他們的親朋好友，發(fā)現(xiàn)了各種真實(shí)與無(wú)奈：備孕女性?xún)?nèi)心非常細(xì)膩敏感。基于市場(chǎng)和消費(fèi)者分析，我們也發(fā)現(xiàn)：隨著女性意識(shí)覺(jué)醒，當(dāng)品牌不再盲目高舉女性抬頭的大旗，而是更關(guān)注每個(gè)女性個(gè)體，為她們的實(shí)際需求發(fā)聲，才更容易被認(rèn)可。一般人會(huì)關(guān)注懷孕女性，卻少有人關(guān)心“想成為母親”的備孕女性，她們其實(shí)是“沉默的大多數(shù)”。“想成為媽媽”的過(guò)程，心情就像在坐過(guò)山車(chē)，時(shí)而期待雀躍，時(shí)而焦慮不安甚至是恐懼。
有一群在職備孕的女性會(huì)擔(dān)心：孕期的反應(yīng)會(huì)不會(huì)很大，影響到工作？懷孕會(huì)很累想要歇一下，但歇了還能再回來(lái)嗎？就算回來(lái)，怎么跟二十五六歲的人競(jìng)爭(zhēng)？我還有晉升空間嗎？想換工作新公司會(huì)要我嗎？也有一群女性在備孕期間，雙方父母為了不添加壓力，刻意回避不提。這種“體諒”反而會(huì)讓備孕女性更加難受；也有在一起備孕的閨蜜，當(dāng)有一個(gè)人懷孕后，兩人可能會(huì)慢慢疏遠(yuǎn)，甚至淡開(kāi)聯(lián)系......
未知往往帶來(lái)更大的焦慮，她們需要可信賴(lài)的伙伴去依靠，讓緊繃的內(nèi)心得到松緩，從而堅(jiān)持下去。可麗藍(lán)一直用科學(xué)的方法陪伴她們對(duì)抗未知，清晰地了解自己身體狀況，讓他們“知己”，從而放心地備孕。可麗藍(lán)相信唯有”知己“才能對(duì)抗未知，于是“知己而生”的idea應(yīng)勢(shì)而生，知身體、知心理、找到知己。
3、知己而生的真實(shí)故事
故事以五個(gè)扎心的備孕問(wèn)題開(kāi)篇，引發(fā)女性的關(guān)注與思考，五位真實(shí)經(jīng)歷的女性，故事覆蓋意外懷孕、久備不孕、職場(chǎng)備孕、流產(chǎn)再孕、順利懷孕等不同女性群體，從她們自身經(jīng)歷出發(fā)，鼓勵(lì)更多備孕女性發(fā)出自己的聲音，讓社會(huì)給予更多關(guān)注和理解。
通過(guò)五個(gè)人“了解自己、傾聽(tīng)自己、接納自己、寬容自己、愛(ài)自己”遞進(jìn)帶出品牌主張“知己而生”，也將女性之間相關(guān)支持的感動(dòng)與美自然流露出來(lái)。
4、真實(shí)還是抓馬？
就如同開(kāi)頭所說(shuō)的，一般來(lái)說(shuō)視頻都要放大戲劇張力，用抓馬去吸引觀眾，但作為一個(gè)提倡科學(xué)方式的專(zhuān)業(yè)品牌，我們的品牌視頻到底是要更多表現(xiàn)抓馬？還是真實(shí)的故事？我們和客戶產(chǎn)生了很多討論，無(wú)數(shù)個(gè)跨國(guó)電話交流。客戶也不斷跟我們分享她的思考、真實(shí)感受。
最終我們達(dá)成共識(shí)——打造一條真實(shí)同時(shí)能傳遞品牌溫度的訪談片。
5、“我愛(ài)我”日的campaign
考慮到 5.9 母親節(jié)所有品牌都在爭(zhēng)搶母親人群目光時(shí)，我們這次想為“想成為媽媽”的女性發(fā)聲，選定在 5.25（“我愛(ài)我”日）上線！除了有品牌大片外，我們也提供了 3000 份“知己而生禮盒”：包含三個(gè)月使用量的科技備孕產(chǎn)品套裝，幫助女性用戶清晰身體生育狀態(tài)的變化；一張“備孕星球船票”幫她們找到知己的同伴。
這張備孕星球船票直通我們搭建的多個(gè)“備孕星球”社群，在這里可以?xún)A訴焦慮、分享喜悅并獲得科學(xué)專(zhuān)業(yè)的建議，就像協(xié)和醫(yī)生張羽所說(shuō)：“女性是特別愿意分享又特別容易受別人鼓舞的一個(gè)人群，在個(gè)人成長(zhǎng)的同時(shí)，通過(guò)交流，每個(gè)人之間的聯(lián)結(jié)也變得更緊密了”。
6、活動(dòng)成果
盡管 2021 年計(jì)生大盤(pán)持續(xù)走低，原象通過(guò)“一條真實(shí)動(dòng)情的品牌片+一個(gè)樹(shù)洞般的話題榜+ 3000 份實(shí)用貼心的知己禮盒+多個(gè)持續(xù)交流的備孕星球交流群”進(jìn)行全鏈路創(chuàng)意輸出，仍幫可麗藍(lán)實(shí)現(xiàn)了 30% 的新客逆勢(shì)增長(zhǎng)；銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化同比提升 135%，618 開(kāi)門(mén)紅當(dāng)天，成交額躍居行業(yè)第一。
《知己而生》視頻一經(jīng)發(fā)布，10 小時(shí)內(nèi)微博播放量超 100w，目前播放量超 750w！#懷孕前你不知道的事# #知己而生# 等話題傳播，在沒(méi)有明星加持引爆了 3.81億+閱讀量，引發(fā)了社會(huì)對(duì)女性備孕的重視、生育觀、生育自由等話題的討論。
7、千萬(wàn)備孕女性的“樹(shù)洞”
數(shù)千萬(wàn)“被藏起來(lái)”的備孕女性，終于有個(gè)“樹(shù)洞”傾訴自己的心聲了。
她們吐露“人間真實(shí)”：
她們分享感動(dòng)：
她們愛(ài)上這個(gè)品牌：
她們討論生育自由：
她們也期待新生命：
她們傳遞“好孕”：
她們感受到“上揚(yáng)的力量”：
最后，廣告人的幸福莫過(guò)于能讓更多人欣賞廣告作品，能讓需要幫助的人群感到被幫助”，《廣告狂人》里 Don Draper 所說(shuō) “廣告就是建立在一件事情上：幸福感。那么幸福是什么？幸福，是新車(chē)的氣味，是無(wú)所畏懼的自由，是路邊的一塊廣告牌……”
我想，幸福就是用最真實(shí)的理解，打動(dòng)需要被理解的心。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - i2mago 原象 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
可麗藍(lán)作為唯一一款“顯示懷孕周數(shù)”電子驗(yàn)孕筆發(fā)明者， 35 年來(lái)一直在女性人生的關(guān)鍵時(shí)刻告訴她們清晰準(zhǔn)確的答案。
但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)生育意愿持續(xù)走低，行業(yè)大盤(pán)收縮，計(jì)生市場(chǎng)被更高知名度和便宜的競(jìng)品占據(jù)。可麗藍(lán)雖擁有科技產(chǎn)品力，但單純的功能溝通，不足以成為用戶品類(lèi)選購(gòu)的第一順位。
幫助進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩年的可麗藍(lán)瑞士品牌，在國(guó)內(nèi)如何打響知名度，是我們的關(guān)鍵目標(biāo)。
【洞察與策略】
在中國(guó)，每年有數(shù)千萬(wàn)的備孕女性，備孕期間，面對(duì)來(lái)自親朋好友的關(guān)切壓力和許多不確定的因素，更讓他們產(chǎn)生各種焦慮，可麗藍(lán)要如何能穩(wěn)穩(wěn)地成為備孕女性的堅(jiān)強(qiáng)支持呢？
透過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，備孕女性聽(tīng)見(jiàn)有相同經(jīng)歷的分享，能讓她們更加了解自己，從容面對(duì)。為此我們打造了一次品牌活動(dòng)“知己·而生”。讓每個(gè)女性真實(shí)講述自己的備孕全過(guò)程，就如同可麗藍(lán)品牌一直以來(lái)真實(shí)且明確的支持。
【創(chuàng)意闡述】
我們?cè)凇?.25 我愛(ài)我日”發(fā)布《知己而生》品牌片，以真實(shí)訪談的形式，邀請(qǐng)五位備孕女性講述自己的獨(dú)特經(jīng)歷，突破了大家對(duì)傳統(tǒng)品牌片的認(rèn)知，引發(fā)備孕女性群體的共情討論。
5個(gè)真實(shí)故事，覆蓋意外懷孕、久備不孕、職場(chǎng)備孕、流產(chǎn)等不同經(jīng)歷的女性備孕群體，讓她們了解自己、傾聽(tīng)自己、接納自己、寬容自己、愛(ài)自己，每個(gè)故事以啟發(fā)性金句結(jié)尾并層層遞進(jìn)，最后升華到主題“知己而生”！
【結(jié)果與影響】
1、逆勢(shì)拉新，大盤(pán)收縮情況下，新客同比去年逆勢(shì)增長(zhǎng) 27%；
2、成交 NO.1，6.1 開(kāi)門(mén)紅成交是原類(lèi)目第一的 1.4 倍，躍居行業(yè)第一，市場(chǎng)份額提升 7%！
3、影響力超三億！低知名度、無(wú)明星加持情況下，品牌視頻 & 話題閱讀量 3.6 億+；
4、觸動(dòng)力強(qiáng)，全平臺(tái)互動(dòng)量36w+，完成率366%！超5成的消費(fèi)者會(huì)在評(píng)論區(qū)分享備孕故事和心路歷程，即使是隱私。同時(shí)也引發(fā)了部分用戶關(guān)于對(duì)女性備孕的重視、生育觀、生育自由等話題的討論。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
可麗藍(lán)
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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互動(dòng)和銷(xiāo)售促進(jìn)效果好，是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。 -
這個(gè)案例很好的呈現(xiàn)了真實(shí)故事和真摯敘述的力量。
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真實(shí)最可貴，素人才動(dòng)人。紀(jì)錄片式的創(chuàng)意，帶來(lái)不一樣的力量感。Alex媽媽那段講得太好了。向偉大的麻麻們致敬！
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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洞察抓的很精準(zhǔn)，真實(shí)的故事容易打動(dòng)消費(fèi)者，幫助品牌提升知名度和美譽(yù)度。 -
洞察非常深刻，而且很容易走入消費(fèi)者得內(nèi)心，溫暖而又舒心的 campaign。
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很好的洞察，從不同想做媽媽的角度出發(fā)，拉通不同想做媽媽的角色，用這種產(chǎn)品的用戶都是有群眾效應(yīng)的用戶群，且內(nèi)容的輸出角度是以較真實(shí)的采訪視角，這點(diǎn)更能打動(dòng)消費(fèi)者，期待出一個(gè)想當(dāng)爸爸的視角。
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