多美滋推出奶粉減負計劃，致為愛全力以赴的媽媽

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舉報 2021-01

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多美滋首創于1946年，于1995年在中國市場推出多美滋嬰幼兒（0~6歲）系列配方奶粉。

當所有奶粉都在打高端母嬰人群市場時，多美滋關注到一群數量龐大、每日辛苦勞作的普通媽媽們。

多美滋推出奶粉減負計劃，致為愛全力以赴的媽媽

她們賺的每一分錢都來之不易，對自己掰碎了花，卻要給孩子力所能及里最好的。自己在經歷兵荒馬亂，就是想給孩子盛世太平的健康成長環境。她們是小縣城市里大多數媽媽的身影，也是大城市里容易被忽略的那一群人。

多美滋推出新年品牌大片#致為愛全力以赴的媽媽#，聚焦這群平凡生活里的英雄。

一、多美滋：致為愛全力以赴的媽媽

影片拍了四個媽媽的身份，吳霞，一個是開鮮魚店的媽媽，大冬天因為殺魚，雙手長滿了凍瘡。

多美滋推出養育減負計劃，致為愛全力以赴的媽媽

楊艷華，開著小飯店的老板娘，當廚師、當服務員，還要當搬貨員。

多美滋推出養育減負計劃，致為愛全力以赴的媽媽

李婷婷，做著雙份工作，白天是工廠里的工作，晚上要挨家挨戶去送牛奶。

多美滋推出養育減負計劃，致為愛全力以赴的媽媽

何潔雯，下崗職場人員，沒有了工作，就在游樂場里兼職扮玩偶。

多美滋推出養育減負計劃，致為愛全力以赴的媽媽

這些媽媽在生活中并不少見，她們或許曾經有著遠大的抱負，但當成為了媽媽，她們最大的抱負就是孩子。辛苦一年到頭，重新與孩子團聚，聽到他們的歡聲笑語，看到他們健康成長，也就知足了。

多美滋想在行動上幫助這群普通媽媽們，除了TVC，同時推出為愛減負活動，從價格、直供源頭上為養育孩子支出成本減輕負擔。啟動#奶粉減負計劃#，針對自愿加入該計劃的用戶，多美滋致粹嬰幼兒奶粉售價99元/罐（每月限量購買3罐），多美滋致粹分擔多一點，媽媽負擔多一點。

二、系列海報

#養育減負#的話題發起，也引起了多家主流媒體的關注，迅速帶領起相關UGC的探討。

TVC導演版

三、視頻花絮

在拍攝過程中，導演說最怕的就是拍小孩和動物，沒跟拍過你永遠不知道，拍一個小孩子的鏡頭有時多難……何況這部片子拍的還是四個小孩，孩子就像天氣，好的時候風平浪靜一次過，突然變臉的話，一個鏡頭可能就得讓你熬通宵。

一直不肯睡覺的小演員……

但三天三夜的拍攝，我們也體驗了一把別樣的生活，收獲了很多溫馨的時刻。還有，帶孩子是真的不容易。

花絮7.jpeg 花絮10.jpeg

最后，希望每個媽媽，都能夠有輕松一點的生活。

數英獎案例展示

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創作人員名單

監制：陳章樑
執行創意總監：黃豐哲
創意總監：鄧已攀
導演：廉欣陳章樑
制片：王東
美術：李倩如梁偉鋒
攝影：大隊長
燈光：劉剛
文字書寫：王文嫣
剪輯總監：金星
特效總監：張玨
執行客戶經理：梁逸暉、梁曉屯

數英獎參賽項目說明 - MT 蒙彤傳播，創意代理商

【背景與目標】

大部分國內外嬰幼兒奶粉品牌都在高端路線，在做市場營銷傳播時，視頻里、海報上，都在對話中高收入家庭里的精英媽媽。與此同時，奶粉售價越來越高，中國奶粉價格是世界奶粉平均價格的兩倍。
精英媽媽們買得起高價奶粉，但對于人均收入低于2000元的9.2億普通人來說，就很困難了。社交媒體上隨處可見媽媽們關于“奶粉太貴了”的心酸發聲。
隨著嬰幼兒奶粉市場進一步規范，在三四線城市預計有120-140億的市場空間，而近84%的90后媽媽在進行母嬰消費前必將主動預先了解相關商品及品牌信息。。
這一次的傳播目的一是幫助普通媽媽減輕奶粉負擔，二是加強多美滋的市場聲量。

【洞察與策略】

多美滋首創于1946年，至今擁有75年品牌歷史。擁有進口奶源鏈和獨特的生產工藝，多美滋能確保自家嬰幼兒奶粉質量高，同時價格可控。
多美滋想要幫助低收入家庭里的普通媽媽，她們日夜操勞，有的甚至打多份工作，或長期外出務工，而孩子的“奶粉錢”就是一大關口。
開啟#奶粉減負計劃#，通過影片、活動和傳播，讓社會一起關注普通務工媽媽，并帶頭提供幫助。

【創意闡述】

1、多美滋先是在2021新春上線影片《致為愛全力以赴的媽媽》，記錄了四位普通媽媽，為養育孩子外出務工的真實故事。鮮魚店店長、小飯店老板娘、工廠工人、下崗職員…她們是小縣城市里大多數媽媽的身影，也是大城市里容易被忽略的那一群人。
2、同時官方正式發布降價公告，配合影片播放，活動在拼多多、天貓、京東、微信小程序、官方網站等電商平臺上線，以99元/罐（原價206元）半公益價格出售致粹系列嬰幼兒奶粉，每個媽媽每月可購買3罐。

【結果與影響】

1、#奶粉減負計劃#成為社會話題，鳳凰周刊、中國新聞周刊、南風窗、三聯生活周刊等官媒報道本次事件，話題全網閱讀量1.46億+。
2、影片感動眾多網友，各渠道共計觀看量2.36億，37.2萬人次留言評論。
3、活動得到多方支持，傳播達成率273%。新聞類、母嬰育兒類、社會議題類自媒體作者發文寫下感想，共同推動活動更廣泛傳播，切實幫助更多的普通媽媽。

項目信息

品牌/廣告主

Dumex 多美滋

營銷機構

Full-Service Agency 全案代理商

MT 蒙彤傳播

Others 其它

SNPA 聲派成都

參與者

創意

獎項榮譽

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收藏 99

2021 數英獎參賽信息

參賽企業

MT 蒙彤傳播

品牌

Dumex 多美滋

參賽類別

營銷單元-整合營銷類（銀）

公益單元-企業類（銀）

終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）

營銷單元-整合營銷類

幾近公益的品牌宣傳，在現在已經很少見了。深度洞察特殊人群值得稱贊，支持企業社會責任。
在開拓市場上把內容作出了情懷，同時持續的降價活動體現品牌格局與決心。
著眼于普通媽媽這個消費群體，推出“減負計劃”，多美滋向大眾展示了大品牌應有的責任和擔當，鼓掌！真實故事的tvc打動人心，激發觀眾和媒體廣泛傳播，成功讓品牌觸達更多的三四線消費群體，也成功地大幅度提高了品牌聲量，多美滋這次的創意廣告可謂是一舉N得，立意精準，引發共鳴，傳播力強。
洞察雖然普通，但是選擇切入角度非常精準，在內容呈現了也做到了故事的可看性和傳播性，并且沒有停留在煽情，讓營銷緊密而溫暖的結合在一起，彰顯感動和力量
覺得很好的是在如今一再強調高端的市場，和不斷感受育兒的沉重負擔的今天，多美滋切中真實的，大多數的人群的真實生活現狀，表達了品牌對于消費者的真實的關心，這是打動人的。
把公益做到實處的好case。
我減負而增愛，洞察了大多數媽媽和家庭的痛點，打動都不是降價就是那份對消費者的關注。
立意很好，引起共鳴；有溫度的創意，創意團隊的共情力很強。
品牌存在的根本意義是使得社會變得更加美好。多美滋通過此次奶粉減負計劃，從普通人的視角產生了非常好的曝光以及互動效果。如果可以加上對于品牌和產品的正向影響以及活動帶動產品銷量的數據會更好。
你全力以赴，我全力減負。找到精準人群的好營銷，值得長期做。匹配目標受眾的好活動，值得沉淀為品牌長期資產。
真情感人，有社會洞察，影片執行到位，媒體跟進及時準確。
品牌和創意都很用心，物價和奶粉價格飛漲的現在顯得很難得
創意洞察有深度
立意很好，目標圈層也很精準，是個好創意。
看了短片很感動，女子本弱，為母則剛。企業具有高度的社會責任感。希望這樣的減負計劃越來越多，幫助更多的人。
捕捉了母親人群的不易，文案觸動，拍得真實感人。
立意溫暖，真實的呈現與表達，收集了不同地方的人物案例，讓我們看到了“小人物”也有大能量。讓用戶有情感共鳴，從而提升品牌口碑。
接地氣的案例，看了熱淚盈眶。很暖心的話題，企業用行動來關愛媽媽，傳播效果也不錯。
首先，自然感人，抓住了社會痛點。營銷技術上說，降價或推低端產品是最需要技術的，但常被簡單化處理，一副低價即王道的粗暴。同意樓上說的，只保留為媽媽減負這句更好。
那些感動的人，感動的事，才是廣告需要傳遞的真情
品牌的行動比廣告更有力量
可以引起共鳴，就已經成功了，讓更多人可以理解母親這個角色
懂你的全力以赴，品牌為你減負。母嬰產品較難得看到以媽媽自身為切入點，更難得聚焦在為生活打拼的群體，洞察策略創意環環相扣。
good message
奶粉市場紅海一片，下沉市場的爭奪成了必爭之地。這個案例很好地體現了品牌策略與目的。
一個很有社會責任的選題，從立意上就體現了大品牌的擔當，品牌的溫度傳遞給萬千普通媽媽們關愛與實際的支持。
洞察精準，用真實故事呈現立體人物，折射社會話題，情感營銷強化品牌溫度
事是好事，找演員拍片不如采訪真實被減負的消費者。
細膩的洞察，精準的消費群，故事容易產生共鳴
出發點和洞察完成度都不錯，但品牌并沒有解決痛點問題。
針對產品特點，在營銷中實現了區隔，與市面上大多針對高端母嬰人群的營銷反其道而行之。創意暖心，后續傳播也將品牌營銷上升至社會話題。如果作為公益項目，創意非常貼合社會需求和話題；但是，作為商業策略來說，這一策略在中國市場會講品牌推向再也無法東山再起的深淵！這個策略顯然是對中國市場消費者的心理缺乏認知的，這與幫寶適當年曾經的“讓媽媽睡個好覺”如初一轍！按此定位，會讓品牌和媽媽的負疚感聯系在一起：給孩子用紙尿褲，是媽媽懶；給孩子喝多美滋，是媽媽窮、媽媽沒用！——這是品牌想要看到的策略和結果嗎？
很真實有溫度。