廣告里面秀方言，品牌玩起了鄉土文學
“個則米道，覅忒靈哦！”
在那個進電影院還要掃健康碼的年代（其實就是去年年初），一部名叫《愛情神話》的滬語電影曾掀起不小風浪。全片上海話加上全滬籍主演陣容的配置，讓方言在大熒幕上得以邁開步子“獨立行走”。
其實縱觀近幾年來的中國電影市場，方言片佳作不斷，比如《火鍋英雄》、《南方車站的聚會》、《金陵十三釵》等，但總會被網友吐槽“聽不懂、像進口片”。
圖源：文化產業評論
而這部《愛情神話》不僅讓方言走向種草社交圈，還帶火了以上海咖啡為首的小眾海派文化。
物以稀為貴，方言以其深厚的文化底蘊被引用進眾多廣告片與產品文案。卻又因其源于古代漢語的變體，為觀者制造出許多地域誤解。
方言式微，少數方言廣告還會給人一種“有地域感，但不多”的感覺。那么品牌選擇用方言拍廣告，該如何有效傳播這類文化meme？
那些自帶“語音功能”的方言文案
如何讓冰冷的文案有溫度？——加點方言。
/煙火氣的神——大潤發
大潤發在自創了菜廠黑話文學之后，今年1月又開發起方言文學，與大熱IP《鄉村愛情》夢幻聯動，為東北方言推廣做出了不小貢獻。
不樣摸！
嘮進人心的才是嗑，
甜進人心的才叫哥。
扒我可以，
扒瞎不行！
再狠的角也禁不起敲，
再刺的頭也禁不起削。
離了我斯斯哈哈，
靠近我笑面如花。
你是人間四月天，
我選東北地三鮮。
有炕、有凍魚，還有劉能、謝廣坤、宋曉峰的卡通形象，合成出一場大潤發版的“東北鄉村大舞臺”。鄉村愛情與大潤發煙火味正面對沖，讓蔬菜文案更有傾訴感。不過如果能把捂了嚎風、破馬張飛這些再野生一些的東北方言融合進去，可能還會更有情緒調動力。
/方言整活大師——宜家
大潤發唱罷，宜家接著登場。來自全國各地的宜家正舉著各自地區的方言號碼牌，向我們走來，首先是東北宜家：
埋汰衣服沒地兒放，
咋整？
嘎嘎配沙發床
跟大潤發的東北腔不太一樣，這個宜家好像味兒更正了。接著是青島宜家：
嫚兒，
嫩想不想知道，
一個大衣櫥最多能盛多少衣裳？
（嫚兒：青島話里的“姑娘”）
讓嫩家孩子從小拾掇的利利索索。
看完感覺徐志勝就在身邊一樣……先別急著走，換種心情來品品臺灣宜家的文案：
沒有人抱抱，
只能抱抱靠枕假裝暖暖。
喜歡在暖暖的被窩里呼呼大睡。
像霧像雨又像風，一股濃厚的古早言情味撲面而來。除此以外還有天津宜家、重慶宜家、南京宜家……
天津宜家：介似嘛？
南京宜家：不打洞，真好！真來斯！
重慶宜家：筐歪歪（在重慶話里是“哄孩子睡覺”的意思）
端水大師宜家這次沒有選擇用諧音梗，而是采擷地道的鄉音與各地人群走心交流。好玩、好記、有故事感的文字真的很容易上頭。
/方言氣質王者——話梅
一直注重在地文化建設的生活方式品牌HARWAY話梅，去年在成都完成新店入駐。這家悠方店聯合當地本土茶飲品牌大地茶場，以及有四川特色的咖啡廳 BASDBAN巴適得板一起，建造了一個小型“話梅社區”。
啥子安逸的沒見過
這面包巴適得板
你千萬莫錯過
取景器里，把你框起
快門一按，不美了咋個辦？
穿起拖孩，話梅逛該
咋個美都闊以，你隨意
檢驗好朋友的秘訣只有一個
就是呆在一起啥子都不做，就我們幾個
“啥子安逸沒見過”、“咋個美都闊以”等方言道出成都人眼中的生活flow，字里行間都是霧都巴適的地域風味。
總而言之，就是“細膩的文案，要懂方言”。
方言大片，卷“土”重來
如何讓廣告片更加生活流？——方言版本來幾套。
在這個卷設計、卷視效的廣告行業，愿意與“高級臉”和解，讓創意下沉，走進鄉土文學的品牌，值得單獨為他們建一個夸夸群。
/用方言撐起本土老字號的風骨
去年春節白酒品類的營銷黑馬，當屬來自安徽酒業的臨水玉泉。一則《董事長春節返鄉指南》把“懂事文學”玩得明明白白。
董事長春節返鄉指南
這支片子既沒有遵循甲方“既要、又要”的心態，也沒有刻意煽情，而是巧妙地用“懂事長”串聯起所有的人物關系。催婚、敬酒、放鞭炮、走親戚這些春節名場面，也在方言的渲染下變得詼諧又充滿儀式感。
除了接地氣的湖南話，每個小段最后的“董事長語錄”也值得來一個“全軍復誦”。
/用方言講親情才是“破防”利器
去年母親節期間GQ實驗室攜手網易云音樂，與 KOZAY、不是花火呀兩位歌手、發起暖心企劃「天上的星星不說話·2022」，用各地母親的方言問候拍攝了一支親情短片。
那些我沒點開的她發來的語音
伴隨著一聲聲微信提示音，那些藏在閩南話、內蒙古包頭話、福建話里的都是母親笨拙又小心翼翼的關心。左邊是母親的碎碎念、右邊是我們彼時的狀態，而中間隔開的不僅是一幅幅生活空鏡，還有因忙碌而“已讀不回”的遺憾。
不得不說，用方言講述親情是破防利器。沒有濾鏡、沒有運鏡，不動聲色，卻依然會“震耳欲聾”。
/用方言拆解城市里的各種“慢”
小紅書在今年春節以「新年的第一個長假，當然要去旅行」為主題拍攝了兩支城市短片。
長沙人懂生活，小紅書懂長沙人
重慶人懂生活，小紅書懂重慶人
長沙的關鍵詞是家門口、老地方、逛公園；重慶的關鍵詞是速度、普通話、饒舌。平日里大家在小紅書上搜索的旅游攻略關鍵詞，變成了短片里最地道的城市生活圖鑒。
每段最后那句“長沙人懂×××，小紅書懂長沙人”的首尾呼應句式，朗朗上口。小紅書，你是懂生活的。
還有美團在2021年與W野狗一起做的一支情人節城市短片。圍繞重慶、深圳、北京三座城市，短片分別講述異地戀、中年戀，以及甜到憂傷的初戀。
一座城，幫我照顧一個人
從感受孤獨到治愈孤獨，方言加上多處留白處理，讓城市里的風馳電掣因兩個人的相互取暖而“慢下來”。同時，用詩意的念白說方言，也與美團瞄準本地生活的理念相契合，美好生活小幫手，讓方言也有了浪漫的氛圍感。
/讓動物說方言
很多時候品牌說方言，最終希望的就是有種“在你家安監控”的感覺。所以活學活用生活里的細節，與萌寵做結合，也是更有觀賞樂趣的選擇。
網易嚴選在2021年就拍攝了一支貓糧短片，從小貓上山“戒肉”，到最后“我吃肉這么了”，以貓為主視角、加上一口地道的四川話，傳達“解鎖網易嚴選凍干貓糧，便便不臭”的核心。
我吃肉怎么了
自帶喜劇效果的方言，配上顏值在線的貓主角，即使片子長達5分鐘，很多人也會耐心看完。網易嚴選的貓從此也有了四川的靈魂。
華為曾在2020年攜手知名導演張大鵬，拍攝過一支創意動畫短片《有驚無險》。以一只愛好攝影的小兔子為主角，講述其憑借P40 Pro+照相功能成功逃出狐貍、黑豹和雄鷹魔爪的故事。
有驚無險
除了普通話版，短片還“引進”了諸如蘭州話、云南話這些方言版本。不得不說，華為影業這家被通訊耽誤的影視公司，已然把方言說出“小語種”的感覺。
用方言構建的鄉土文學，是生活滋味、也是文化認同。天然的復古感、與現代社會略顯“格格不入”的語音語調，讓方言元素逐漸變成廣告片里“制作精良”的調味劑。而用方言拍廣告這件事，也讓方言變得更加體面，這也許就是品牌與方言文明之間的“相互救贖”吧。
方言，還能怎么說？
回到方言本身，一個現狀是：目前大多數品牌在選擇用方言拍廣告時，會走線選擇北京、重慶、四川、長沙、廣東這類流傳度廣、接受度高的地方方言；一些更加小眾的語體便會在人群中“擱淺”，甚至是走向“滅亡”。
因此品牌在跨越方言的語義、歧義、理解障礙的同時，也需要看見“保護方言”的重要性。科大訊飛曾在2021年就聯合蜃樓志，共同推出首支AI方言保護計劃公益短片。
姑蘇瑣記·金縷衣
這支短片最大的亮點，就是里面標準的蘇州話是由科大訊飛蘇州方言語音合成系統配音完成。
不僅如此，百度、淘寶也陸續推出方言語音功能，旨在幫助銀發族適應信息時代，推動品牌適老化建設。
淘寶能聽懂方言啦
無論是用“AI+公益”保護小眾方言，還是將方言與銀發經濟相連接，這類有社會責任意識的創意形式，無疑會為更多地區語言文化的“復興”送來曙光。
最后，附上一則ChatGPT關于“如何用方言拍一只很新的廣告”的解答（僅供參考）。emmmm，似乎在這一點上，人類暫時可以戰勝AI。
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