好文案，懂方言
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
還記得宜家疊字文案嗎？可可愛愛奇奇怪怪，品牌賣起萌來真的讓人完全沒有抵抗力。
這次活動出自中國臺灣宜家，說起來，賣萌也是臺灣廣告的老傳統了，說是“方言”也不為過，很有本土化特色。其他如東北話、粵語、四川話，用不同的方言寫文案，呈現的風格也不同。
對本地消費者來說，方言廣告讓人覺得親切，拉近距離，對外地消費者來說，在可以理解的前提下，方言廣告多了一絲趣味，顯得很特別。
這一次，我們就從拉近距離、增添趣味、豐富表達、體現特色四個方面，盤點一下那些讓人印象深刻的方言廣告。
一、拉近距離
方言格外容易讓人破防，快速拉近距離。聽到上一句就忍不住接下去，讓消費者進入思想轉變、行動轉換的狀態。在廣東、福建、四川、東北等方言文化強勢地區，這種廣告尤其適用。
例1：霸蠻湖南米粉：湖南米粉，就是霸蠻
“霸蠻”本身就是湖南方言，有“執拗、明知不可為也要為”的意思，體現了一種百折不撓的精神，非常能引起湖南人共鳴。
在外省大眾的認知中，米粉和湖南也是存在強關聯的，“湖南米粉，就是霸蠻”，既有吃湖南米粉就吃霸蠻米粉的意思，也有湖南米粉特別好的意思，一語雙關，夸品牌的同時也夸到了家鄉特產，更加增添好感，讓人想試一下。
例2：天津宜家：介似嘛？
不僅介紹語用的是天津話，介紹牌上的卡通形象也很符合天津人的口味，是漫畫形式的。習慣了一本正經的介紹，方言版的文案讓人覺得很新鮮，尤其是天津人，應該會忍不住回答吧？
除了天津方言，宜家文案還有東北話、四川話等多種方言版本，增添趣味的同時，也讓消費者感受到宜家對本土文化的尊重。
例3：益力多：您今日飲咗未？
這句文案，就像粵語地區街坊鄰居之間打招呼，瑯瑯上口，也很容易記憶，拉近品牌與消費者之間的距離?？谡Z化表達，也便于在朋友、家人之間傳播，擴大品牌影響力。
二、增添趣味
有些方言自帶趣味感，或有強烈的情感色彩，合理使用，讓廣告更有趣，營造輕松的溝通氛圍。
例4：泰國SONY：美好回憶無價
短片一開始，家庭錄像帶中的小女孩天真可愛，畫面外可以聽到父親輕聲的抽泣，給觀眾制造出懸念，小女孩是不是已經不在了？鏡頭轉到畫面外，原來女兒還在，但是父親看到現在的女兒，哭得更大聲了。
“腦洞大”幾乎成為泰式廣告的代名詞，泰式廣告最擅長的神反轉，讓結尾的“美好回憶無價”產生強烈的喜劇效果。
例5：王老吉&科顏氏：城市方言罐
王老吉的城市限定方言罐上印有全國各地有代表性的方言，消費者收集方言瓶，在社交平臺分享，是繼姓氏瓶之后的另一種趣味玩法。
不少品牌都嘗試過在包裝上印方言，剛開始也取得了不錯的傳播效果，但當采用這一方法的品牌變多，單純只是“方言字典”將不再吸引人，還是需要從方言背后所代表的的文化背景入手，更深入地挖掘才行。
例6：中國臺灣礁溪老爺酒店：天后休假中，有些任性大人才懂
礁溪老爺酒店洞察到年輕職場成年人不敢休假的痛點，推出“有些任性，大人才懂”系列第二季“天后休假中”。
媽祖文化在中國臺灣地區的影響力很大，因此這條廣告才能觸動消費者，連媽祖都放下工作，來到礁溪老爺酒店休假，幽默任性，勾起大家的興趣。
三、豐富表達
鮮活的方言廣告，可以作為通用廣告的補充，提供更多表達上的可能，幫助打造更立體的品牌形象。
例7：Nike：甭信我，服我
“把球吃了”“打得滿地找牙”“找不著北”，當說的話都變成了現實，就產生了幽默荒誕的喜劇效果，讓人覺得魔幻，但是又好像還挺合理。
片子表現北京文化，但沒有拘泥在方言表達上，而是挖掘出北京人身上豁達、熱心、大大咧咧的性格特質，讓整條片子“北京味兒很濃”，這種方式，值得其他方言廣告借鑒。
例8：優衣庫：你的城市怎么說？
粵語、山東話、上海話、閩南語、四川話和東北話唱rap，展示優衣庫輕型羽絨連帽外套的輕便保暖。不同城市的人穿著同樣的優衣庫，也暗示了產品的百搭和受眾廣。
這種方言利用方式在耐克方言rap短片《籃球場上的態度》中也有體現，通過北京話、粵語、重慶話、上海話、長沙話這5種方言外加英語共6種語言的rap，體現“運動無界”的精神，很熱血。
其實，從這些方言廣告中我們能發現，中國各地的方言雖多，但廣告中用的最多的，還是粵語、四川話、東北話、上海話、閩南話等強勢方言，一方面是因為影視作品影響，另一方面，社交平臺也起到助推作用，例如抖音就舉辦過方言大賽，使用者多的方言，有天然的傳播優勢。再比如重慶話配音的華為太空廣告爆火，也是一個很好的證明。
例9：瑞福視息文化：《成都出差注意手冊》
片子展現了兩個出差成都的外國友人在成都的生活，有趣的反轉場景，多方位展示了成都的城市生活。
不同文化的碰撞，短小幽默的情景故事，這樣的城市情景宣傳片，比起傳統的城市宣傳片，更接地氣，也更有意思，是一種新的表達思路。
四、體現特色
不同地域，因為文化差異，在廣告表現上也會有差別，把握其特征，可以幫助我們識別、模仿某種廣告風格，給消費者新鮮感。
例10：英國John Lewis百貨：show them how much you care（讓他們知道你有多在乎）
片中的小女孩為了留住小火龍朋友，幫助小火龍努力控制住不亂噴火，終于在圣誕節得到家人的認同。影片充滿溫情的氛圍，很符合John Lewis的品牌調性。
從2007年起，John Lewis每年都會推出一支圣誕短片，圍繞“愛”的主題演繹不同的圣誕故事，幾乎已經成為品牌傳統。每一條影片都有很強的童話質感，搭配溫情的文案，成為John Lewis的品牌標簽。
例11：日本寶礦力水特：青春的吶喊，汗水只為你而流
這支三人同時一鏡到底的廣告，配合熱血的歌詞，讓人感受到蓬勃的青春氣息，對“青春的吶喊”這一主題產生共鳴。
寶礦力水特的廣告強調運動青春的生命力，配合日本獨有的高中生文化背景，很有地域特點，形成極強的品牌風格。
例12：淘寶臺灣：懂你老木的老木
臺語里的“老木”指“母親”，某種語境下也是罵人的話。一句“懂你老木的老木”，乍一聽像在罵人，其實指淘寶臺灣很懂媽媽輩的消費需求。中國臺灣廣告愛玩方言諧音梗，尺度也比較大，但風格突出，很有記憶點。
五、總 結
巧妙運用方言文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、幫助思想轉變、帶動消費者行動轉換。
2、自帶趣味感，營造輕松的溝通氛圍。
3、提供更多表達可能，打造立體品牌形象。
4、幫助界定廣告風格，給消費者新鮮感。
學會方言文案萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？我們下一期再見。
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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