首發：陳無用
原標題：文案的絕殺：陌生化
這個……沒有眼前一亮的感覺。
如果你是一個文案，你可能經常聽到這句話，然后恨不能當場化作閃電亮瞎甲方。
其實，甲方說的眼前一亮，很多時候是指的「陌生化」。
「陌生化」理論最初由俄國學者什克洛夫斯基提出，人們對習以為常的事物是熟視無睹的，陌生化就是通過創造獨特的方式，讓司空見慣的東西產生全新的觀感，激發讀者想象力，讓他享受「再創造」的審美快感。
詹姆斯·韋伯·揚老師說過，創意是舊元素的新組合。這應該是對創意最精確的定義了。其實就是熟悉事物的陌生化表達。事實上，一切與創意相關的東西，打動人的關鍵就在于陌生化。比如同樣用手機拍一個場景，攝影師的片子就是比普通人拍的更有感染力，因為攝影師通過構圖技巧把熟悉的場景陌生化了。
對文案來說，就是用最熟悉的文字，通過罕見卻合乎情理的組合，使之陌生化。詩人在這方面都是高手，所以布羅茨基老師說詩是人類語言的最高形式。我特別喜歡海子老師，隨便選幾句他的詩：
我們把在黑暗中跳舞的心臟叫做月亮。——《亞洲銅》
蘆花叢中，村莊是一只白色的船。——《村莊》
天已黑了，下著雨，我坐在水上給你寫信。?——《遙遠的路程》
海子用最簡單平凡的文字，創造奇異陌生的景象，充滿美的質感和精微的情緒，特別動人。
文案要向詩人學習。
還有一個文學界吵了幾十年的懸案，來自魯迅老師：
在我的后園，可以看見墻外有兩株樹，一株是棗樹，還有一株也是棗樹。
有人說它寫出了作者內心的孤單寂寞冷，也有人說這特么就是廢話流，也有人認為這就是故意制造陌生化——如果直接寫成有兩株棗樹，讀者就劃過去了，不會停留。我比較認同最后一種看法。
之前我跟組里的同事交流SLOGAN的創作技巧，提了一個「大方向、小玩意」的創作原則，「大方向」就是符合品牌或項目的策略和調性；「小玩意」就是讓人看了有把玩的空間，有點小意思，讓人停一停、想一想。事實上，「小玩意」就是文字的陌生化技巧。
需要說明的是，陌生化不是故作艱深。我入行時有個「前輩」分享過一張獲獎海報，讓我們猜這個廣告想表達啥意思，當時確實讓我這個小SB覺得莫測高深，后來明白了這特么就是江湖騙子，讓人看了一頭霧水你做的什么廣告呢。陌生化不是這樣玩的。
陌生化，不是用生僻的字眼、晦澀的詞句讓人看不懂。而是要把人們熟得不能再熟的常用字變得陌生，且能秒懂其意，會心頷首。這就需要天馬行空的想象，長年累月的積累，細致入微的洞察，以及不停地寫、不停地打磨。
著名文案草威老師也講過文案要「制造陌生感」，大概有文字陌生、場景陌生、觀點陌生幾個層次。我想談一談我對這幾個「陌生層次」的理解，層次越深創作的難度越大。
1、文字陌生化
微博上有很多ID非常有趣，讓人記住的幾率比普通網名大很多，比如“好人一生平胸”、“五品帶磚侍衛”、“脖子疼的向日葵”，這是最初級的文字陌生化。
漢字博大精深，一詞往往多義，通過「借義對仗」的修辭，分解詞語，讓同一個詞在句子里產生不同的意趣，是一種比較容易上手的陌生化手法。比如全聯超市的文案：
花很多錢我不會，但我真的很會花錢。
長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。
我們家不愛花錢，除了為愛花錢。
否定表達的修辭，也能制造陌生化的體驗，化平淡為神奇。
比如堅果手機最初的SLOGAN是“漂亮的實力派”，很好地提煉出手機“好看且好用”的優勢，但這句話很平淡，不具備傳播性，后來改成了：
漂亮得不像實力派。
這句SLOGAN在網上傳播很廣，而且它的內涵比初版更遞進了一層：它太漂亮了，以至于讓人看不出一個硬漢實力派的手機。
九間堂別墅的SLOGAN是「天下大宅，不過九間」，如果直接說「天下大宅九間堂」，就沒有那種舍我其誰的大宅氣魄，也沒有玩味的空間。
類似的還有：
沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。——百達翡麗
沒有到不了的地方，只有沒到過的地方。——雪佛蘭
如果改成肯定語氣，就沒有這樣高度。這是因為，否定，意味著我要重新定義我想表達的內容，話語規則由我來制定。
俗語新用也是陌生化的好辦法。呼蘭講過一個段子：
去逛書店，發現書店都開始出書的盲盒了，大為驚嘆，知識能這么學嗎？學啥知識看命啊！命運改變知識啊！
都說知識改變命運，現在成了「命運改變知識」，辛辣深刻且幽默 。全場轟然。
蘇東坡轉過黃庭堅的一個朋友圈狀態：三日不讀書覺面目可憎。許舜英把它變成了中興百貨的經典文案：
三日不購物便覺靈魂可憎。
把觀點植入熟悉的俗語里，往往能輕松攻破受眾的心防。
2、場景陌生化
以前我曾給一個頂級江景豪宅寫過SLOGAN，寫了很多不如意，后來借用了曾公亮老師的一句詩：開窗放入大江來。原詩為：
枕中云氣千峰近，床底松聲萬壑哀。
要看銀山拍天浪，開窗放入大江來。——《宿甘露寺僧舍》
此詩可謂場景陌生化的典范，不過在寺中借宿一晚，枕頭有點濕想到云峰層巒，聽到浪聲想到萬壑松濤，窗外怕是巨浪滔天，一開窗就要滾滾而來。
小中見大，想象奇特，下筆氣勢磅礴，日常景色寫得驚心動魄，讓人身臨其境。
過去的時光總讓人懷念，真摯的回憶總能擊中每個人內心深處最柔軟的地方。懷念過去、懷念親人有很多種寫法，一首小詩《你在我身旁》讓無數人為之動容，據說出自香港中文大學一位學生之手：
瀑布的水逆流而上，蒲公英種子從遠處飄回，聚成傘的模樣，太陽從西邊升起，落向東方。子彈退回槍膛，運動員回到起跑線上，我交回錄取通知書，忘了十年寒窗。廚房里飄來飯菜的香，你把我的卷子簽好名字，關掉電視，幫我把書包背上。你還在我身旁。
顛覆常識的場景想象，反而讓這種情感追思更加真切。
有別于傳統直播的叫賣式「買它」，董宇輝為直播購物帶來一股人文清流，賣個大米也賣出了高貴的詩意：
什么叫美好？你在鬧，他在笑；草在結它的種子；風在搖它的葉子；五常大米正在開它的花；你坐在鏡頭前，千里之外，一直看著屏幕，齜牙咧嘴地笑。這就是美好。
「草在結它的種子，風在搖它的葉子」是顧城的詩，唯靈浪漫主義詩人也是沒想到自己有一天能賣大米。
最近大潤發的奇葩文案又刷屏了，也是場景陌生化的思路，菜場大家很熟，職場也很熟，但菜場+職場的組合是陌生的體驗，不少人驚呼「職場嘴替」來了。
特價蔬菜去上班吧，去上身價一塊五一斤的班。
香蕉沒熟的香蕉就像項目，放一放就黃了。
冰鮮鯧魚一坐到工位上，就感覺自己涼了。
總之，「陌生+熟悉」事物的組合，能營造全新的場景感，知名廣告人趙圓圓老師也曾講過這一點，就像寫劇本，幾分熟悉的場景，幾分陌生的元素，往往能帶來驚艷的創意。
比如神劇《愛，死亡與機器人》有一集「Fish Night」，荒涼的戈壁灘的夜空驚現魚群和巨鯊，乃至吞噬人類。戈壁灘是熟悉的場景，魚群是陌生的元素。
騰訊和故宮合作做過一個《穿越故宮來看你》的H5，故宮里的皇帝唱RAP、刷微信，一度刷爆朋友圈。故宮和皇帝是宮廷劇里熟悉的場景，RAP是陌生的元素。
3、觀點陌生化
觀點的陌生化是最難的，這要求創作者有非同尋常的洞察能力，去挖掘那些未被發現或已被遺忘的真相。錢鍾書先生在我眼里是一位「洞察大師」，一本《圍城》把復雜的人性剖析得明明白白。
婚姻就是被圍困的城堡，城外的人想沖進去，城內的人想沖出來。
老頭子戀愛聽說像老房子著了火，燒起來沒救的。
經過長期苦旅行而彼此不討厭的人，才可以結交作朋友。
他在《讀伊索寓言》里的觀點更是奇絕：
從整個歷史來看，古代相當于人類的小孩子時期。先前是幼稚的，經過幾千百年的長進，慢慢地到了現代。時代愈古，愈在前，它的歷史愈短；時代愈在后，他積的閱歷愈深，年齡愈多。所以我們反是我們祖父的老輩，上古三代反不如現代的悠久古老。
其實，觀點陌生化就是一種看問題的全新角度，一種反常識的全新見地，對生活有深厚的閱歷，對某個細分領域有足夠的積累，善識細節，你自然會有不同于常人的洞察。比如以前大家都認為自由就是隨心所欲干自己想干的事情，無焦慮沒壓力，而keep說：
自律給我自由。
作為一個健身APP，它的價值主張是，自由不是放縱自我，而是通過自律達到自我主宰，實現真正的「隨心所欲」。
當所有人都在追求世俗意義上的成功，有的迷失自我，有的蠅營狗茍，也有人通過教授「成功學」而獲得「成功」。而京東金融說：
你不必成功。
每一個你想抵達的地方，都有人和你一樣想逃離。你不必背負那么多，你不必成功。
當所有人都給內向的人貼上不善交際、社恐的標簽，而陌陌說：
世間所有的內向，都是聊錯了對象。
讓人出乎意料，卻又完全符合大家的生活感受。再內向的人，相遇知己，都有滔滔不絕的時候。
總結一下，陌生化效果的營造方法：
文字陌生化：文字重組、詞語新解、否定表達、俗語新用；
場景陌生化：小中見大、時空倒流、場景錯位，總之熟悉場景里適當加入陌生元素；
觀點陌生化：換個角度看問題，在已知里發現未知，在表相后挖掘真相。
王家衛老師在《重慶森林》里說：
秋刀魚會過期，肉罐頭會過期，連保鮮紙都會過期，我開始懷疑，在這個世界上，還有什么東西是不會過期的。
一切都會過期，人性很大程度上是喜新厭舊的，都希望給一成不變的生活帶來一些改變，他在期待這樣的改變的時候，你的陌生化文案就是一記溫柔的、意料之外情理之中的絕殺。
作者公眾號：陳無用（ID：wuyongzhiyong2022）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）