2024年，全棉時代成績如何？
穩健醫療2024半年報顯示，
2024年上半年，全棉時代實現營業收入22.8億元，同比增長10.6%，占比達到公司整體營業收入的57%。
報告期內，公司核心爆品干濕棉柔巾銷售額引領全品類增長，上半年實現營業收入6.8億元，同比增長24.8%。
全棉時代全域會員人數超5600萬人，較去年末增長7.0%。
線上渠道營業收入13.8億元，同比增長11.1%，其中，傳統第三方電商平臺增長超15%，興趣電商平臺實現突破性增長(例如抖音同比增長近80%)。
截止上半年末，公司線下門店數量444家（其中直營店360家，加盟店84家），上半年新開門店數量42家（新開直營店31家、加盟店11家）。
全棉時代是一個怎樣的品牌？
全棉時代所展現出的品牌氣質，與它所屬集團“穩健醫療”的名字很像——穩重、扎實。
這或許與掌舵者李建全的經歷有關，全棉時代是他2009年第二次創業的成果。他曾自述“1989年第一次創業是養家糊口，第二次創業是真的想做點什么。”
而全棉時代行至今日，也的確有一些“有悖利益考量”，只能理解為出于情懷的堅持：
比如，這個品牌“只做棉花，用一種纖維開一個公司。”
比如，品牌剛推出，就先去線下開店，因為“只有開店，銷售人員跟顧客可以當面接觸，可以跟顧客解釋為什么要全棉?！?/p>
比如，品牌剛起步的幾年，有人想加盟合作卻被拒絕，因為“公司還在虧損中，不能對他們不負責任?！?br/>
當然，也有人把這些行為解讀為反其道而行之的“商業表演”，但一個數字就可以壓垮那些質疑——全棉時代創立的前4年內曾虧損2個多億。
這不是劇本的價碼，而是一個企業確實抱有遠大理想的價格。所以，李建全是許多人發自內心敬重的企業家。在2021年寶潔校友會的一場演講中，他說：
“如果沒有真正有價值的產品，營銷越好，謊言越多?！?/strong>
李建全本人不曾在寶潔任職，但全棉時代的高管團隊中不少來自于寶潔。作為“快消品牌的黃埔軍校”，寶潔信奉的增長秘訣被外界總結為
品牌增長=滲透率x想得起x買得到
依照這種思路的品牌，一般并不追求標新立異，而是會嘗試和大眾人群溝通，抓住最大公約數的痛點。產品創新，也是它們在品牌營銷中會倚仗的重要手段。畢竟，如今商品經濟高度發達，產品本身難以做出明顯區隔，偶爾取得突破，也會被迅速復制。所以怎么定義產品、定義好之后怎么賣？賣給誰？是品牌能形成差異化的關鍵。
所以，在我們回看全棉時代的2024年之前，想先提醒大家，這里不會有那種特別有流量、有創意的內容。但你能看見一個脫胎于「大渠道 大單品」時代的品牌，在如今粉塵化的營銷環境里是如何生存，且實現增長的。
一、上半年抖音收入增長80%，全棉時代做了什么？
先來看全棉時代的抖音布局。
全棉時代在抖音設置了賬號矩陣，共有10多個賬號，其中，@全棉時代官方旗艦店，粉絲數為158.9萬。各賬號基本都在進行全天候直播。筆者分別在晚間和早間進行了觀察，發現晚間直播間里主播的話術主要針對寶媽人群，比如“柔軟安全，適合寶寶用，也可以全家一起用”，而早間話術以宣傳洗臉巾效果為主。
從產品名的關鍵詞【懸掛家庭式】【母嬰可用】【新生兒乳霜巾】可以看出，全棉時代在抖音主推母嬰用品。
紙品家清作為家庭常備品，一直是直播電商的熱門品類，競爭激烈。所以全棉時代聚焦母嬰人群做定向溝通，不失為明智之舉。
而在線下又是另一套邏輯，幾年前，全棉時代曾對外分享過品牌起步階段的一個小片段：
"我們在進駐購物中心時發現，如果你是母嬰品牌，一定會被"定位"在母嬰的樓層，這意味著你的受眾面會較窄。所以我們一開始就基于用戶需求洞察和反復的市場調研，規劃了全品類戰略，向個人護理、成人內衣、家居服、外出服、家紡品類拓展，打造全棉生活方式覆蓋更廣的人群。”
而如果從產品屬性出發，全棉時代的“全棉理念”，和母嬰群體的需求最為契合，媽媽總想為寶寶提供最安全、舒適、柔軟的保護。在全棉時代的小程序也可以發現，母嬰是全棉時代重點關注的領域，門店還配備有專業育嬰師。
小程序上還可以看到，全棉時代的核心爆品干濕棉柔巾，被分成了非常細致的類目。
我們可以從全棉時代副總裁廖美珍對懸掛式棉柔巾的一段分享里，來讀懂如此細致的產品分類的邏輯：
“今年我們有個過億的爆款——懸掛式棉柔巾。最初的靈感來自跟大學生的訪談，我們發現她們的寢室空間非常有限，洗臉臺也非常擁擠。如果棉柔巾放在那里，不僅占地方還容易被水打濕。所以她們通常把棉柔巾放在書桌上，需要時就抽一張出來，洗完臉后再用衣架晾起來方便循環使用。我們回來后馬上著手研發，看怎樣把棉柔巾變成懸掛式的。雖然這只是一個包裝上的小創新，但一推向市場就爆了?！?/p>
除了精準的人群溝通、細致的產品分類，全棉時代線上渠道的布局，給人留下深刻印象的還有一點——全棉時代很重視全渠道服務、體驗乃至價格的一致性。
全棉時代是一個全品類零售品牌，全國有400多家門店，多平臺布局是必然之舉，而據全棉時代對外分享：“從2022年起，全棉時代開始著力推進全域會員通，無論是在主要電商平臺，還是在微信小程序、線下門店，會員的積分都可以打通，完成全域會員ID的統一?！?/strong>
在小程序可以看到，成為全棉時代的會員，獲取會員積分，能變成實際的優惠。
門店導購則是成為串聯線上線下的樞紐。導購主要會在顧客到店后發揮作用，社交媒體平臺上有不少聲音反饋，全棉時代導購服務態度不錯，因為“會主動告知哪個平臺怎樣領券結賬最優惠?！?/strong>而客戶離店之后，就輪到了線上發力。全棉時代的線上內容也是以分享優惠活動為主，畢竟這也是顧客最關心的核心利益點。
總結一下，全棉時代的品牌動作主要有以下特點：
1、直播電商：搭建賬號矩陣，全天候直播。聚焦母嬰人群，在不同時段主推適配當前場景的產品。
2、產品分類：根據來自消費者的洞察，對產品進行微創新和細致分類。
3、全渠道布局：追求各渠道服務、體驗乃至價格的一致性。會員體系全渠道打通，會員積分能折算成有效實際優惠。門店配備有服務母嬰人群的育嬰師，導購會從顧客角度考慮，分享優惠結賬方案。
二、品牌傳播主要條線：女性線、兒童線
在品牌形象維度，我們可以先從代言人的選取，來體會全棉時代的品牌理念。
全棉時代2022年官宣奧運冠軍郭晶晶為品牌代言人，2023年官宣趙麗穎為家紡居家服飾全球代言人。這兩位女性都在各自的領域內取得了優異的成績，并且都有個人經歷賦予的堅韌特質，有歷經歲月沉淀，仍保持純粹內心的智慧和溫柔。
全棉時代的品牌傳播遵循的也是相對傳統的范式，即主要做節點營銷，在各個節點上線層級不同的營銷活動。基于對母嬰人群的重視，與女性、兒童相關的節點，往往也是全棉時代會做得相對“重”的節點。
/-女性線：重點圍繞公益，傳遞舒適、安心、溫暖
2021年全棉時代曾因為一支不恰當的女性向抖音視頻“翻車”過，當時品牌有回應和道歉，而我們能從全棉時代近幾年針對女性的傳播和公益行動中看到，全棉時代確實吸取了教訓，對女性話題的理解和尊重與日俱增。
比如，全棉時代旗下衛生巾品牌「奈絲公主」從2022年開始上線了「For Her」行動上線，聯合92個城市，224家商場，為女性免費提供應急衛生巾。 在2024年，又將這個行動升級為「Nice For Her 美好予她」，品牌自述稱“因為——奈絲公主Nice Princess， 想要與大家一起，do something Nice For Her。 ”
活動主要包括針對大部分女性的互助盒、主要針對困境女童的公益包、健康課，以及門店捐贈活動。TVC的溝通主要是呈現公益工作成果和傳達對女性的理解。
2月上線：《山城書簡》困境女童公益短片
9月上線：《我最好的那個女同學》女性友誼短片
10月上線：《她知道》女士內褲主題短片
“舒適、安心、安全、溫暖”是這些創意向內容溝通中會出現的高頻詞。除了《她知道》是產品短片，其他兩部均有公益性質，側重于與品牌實際落地的公益行動結合，號召更多人加入互助行動中來。
/-兒童線：重點傳達理解，強調從兒童視角出發
兒童產品有一個特點，即消費決策者和實際使用者是兩代人。很多責任心強的父母會焦慮，從自己的視角出發做出的選擇，未必是孩子喜歡的。
所以在做這方面溝通時，全棉時代把重點放在了孩子視角的呈現，來撫平消費決策者的這種焦慮。
兒童節節點上線：《聽聽孩子的話》
雖然項目中有對“孩子話”的直接體現：
但它并不是真的要說“孩子話”，因為這組兒童節傳播的實際溝通對象仍是作為決策者的父母。
《聽聽孩子的話》產品向海報
“聽聽孩子的話”，轉譯成品牌口吻，是在暗示：
“品牌聽見了孩子的話，做出了更懂孩子的設計，那么（作為父母的）你，是不是也應該聽聽孩子的話，選擇（更懂孩子的）我們呢？”
核心還是在落在呈現產品賣點，提供能影響消費決策的信息。
三、15年，全棉時代講的到底是一個怎樣的“棉花”故事？
今年恰好是全棉時代的第15個年頭。
關于這個品牌因何誕生的故事，李建全在寶潔校友會有做過完整分享：
李建全曾經歷過兩次小手術，他發現自己在手術后，每逢下雨陰天傷口就會隱隱作痛，找了很久原因才發現，原來醫用紗布也避免不了掉一些紗頭和絨毛碎屑。
為了解決這個問題。他“走訪了歐美以及國內所有相關設備公司。整個研發過程用了3年時間，耗費了537噸棉花、做了2156次實驗，累計投入幾千萬研發費用，最終帶領團隊發明全棉水刺無紡布。”
起初，他想的還是應用到醫院，但當時醫療上的法律法規并沒有關于全棉水刺無紡布替代紗布的上市標準，花費無數心血研發的產品，根本進不去醫院的大門。
苦悶之際，他在飛機上偶然間發現，相比紙巾，無紡布的使用感更佳，于是有了做B2C的想法，當時周圍基本全是質疑聲，因為化工纖維已有相當成熟的市場，李建全堅持只用棉花當原料，只做棉花纖維開公司，基本等于在無人區探險。
全棉時代起步的前幾年也確實是虧損的，虧損了幾億元，但李建全認為：“棉花本身的多孔中空結構帶來的優越透氣性、保暖性、舒適性；8%天然含水率帶來的親膚感以及可再生、可降解帶來的環保價值等十大優點，讓棉花對人、對社會、對自然的未來都有著巨大的價值?！?/p>
他給自己制定的企業經營規則是：
質量優先于利潤。
品牌優先于速度。
社會價值優先于企業價值。
在他看來，只要符合這三條，哪怕虧損，也要堅持。15年后，才有了現在年入幾十億的全棉時代。
所以我們可以看見，環保向的溝通也是全棉時代品牌傳播的重要一環。
4月世界地球日上線：《山海治愈計劃》
全棉時代今年世界地球日上線的山海治愈計劃，依舊是非常注重創意與實際行動的結合。
和女性公益類活動的邏輯基本一致：
1、品牌以身作則捐贈，并通過贈品機制號召更多人加入。
2、產品、門店做對應調整，做公益的同時，提升品牌知名度和美譽度，向門店導流。
至于品牌15周年的“生日慶典”，全棉時代則選擇在新疆棉田辦了一場棉田大秀。代言人郭晶晶也出現了活動現場。
9月：《全棉時代15周年棉田大秀》
比起對外宣傳造勢，這場周年活動給人的感覺更像是，品牌對自己初心的一次回望和總結。
在節奏飛快、效果在被快速驗證，也在迅速坍塌的時代，全棉時代傳遞出的對用戶價值、品牌價值的堅守，像棉花一樣，讓人感覺舒適、治愈。
時值年底，全棉時代打出了“每一代都有全棉時代”的slogan。
雖然全棉時代的用意大致是傳遞品牌成為全家人、全品類生活方式品牌的目標。
不過衷心期盼，商業環境里，多一些有耐心、肯投入的“全棉時代”式品牌。
參考資料：
從穩健醫療到全棉時代，李建全做對了什么？，礪石商業評論，2024年6月21日
從一朵棉花做到年銷量 40億+，全棉時代如何走出生活方式品牌差異化路徑？，刀姐doris，2022年10月9日
全棉時代：深耕棉花的“孤勇者”，如何布局全域數字化？，哈佛商業評論，2024年7月5日
對話全棉時代廖美珍：什么樣的組織基因和創新血液，才能撐起一家百年企業？，浪潮新消費，2024年11月25日
吃了三十年螃蟹，他一直在見證改變，虎嗅，2022年6月9日
全棉時代李建全：創業三十年，我對于品牌力的三點思考，寶潔校友會發言，2021年9月24日
穩健醫療2024年上半年半年度報告
文內配圖來自品牌官網、小紅書、微博等
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