作者：王烈  來源：談囈錄

電梯里總有廣告，多數是分眾的。我不怎么看手機，電梯里，為了避免低頭看別人的手機，就要抬頭，忍分眾的梯媒廣告。時間久了也就習慣了，畢竟大多數產品的廣告，談不上什么品牌建設，也無所謂對錯，反正，你只要多看它一眼，你就輸了。

最近碰到的是全棉時代的廣告，這次不能忍。爛廣告不少，為什么單就這個不能忍？

1）的確太爛了；
2）這個品牌我自己用，它的爛讓我懷疑我自己，也懷疑廣告的品質和產品做得越做越薄的相關性；
3）品牌背后的李建全先生，穩健醫療和全棉時代的創始人，是我尊敬的企業家。

▍ 利索的 50 后，硬核的企業家

2021年的寶潔校友會上，見到過李總。那次他是嘉賓。他頭一天飛機晚點，半夜 12 點才到上海，凌晨兩點睡覺，早上6點來鐘出去跑步，感覺是代表 50 后企業家來碾壓我們的。那天會上，他發言的主題是《利他則久，基業長青》， 李總是跑著小碎步上的臺，站定，發言，精神，利索。

長期沉浸于一項事業，思考某類東西，會讓人掛相，常年的某種心態，能直接改變外貌。傳說林肯說過：「每個過了四十歲的人，都應該為自己的長相負責。」當時我就覺得，為自己的外貌和精氣神負責，李總是一個好案例，我希望自己耳順之年，也能這般精力充沛，英姿颯爽。

利索的企業家，就該有利索的產品。李建全先生的觀點中，我印象最深的是：

「如果沒有真正有價值的產品，營銷越好，謊言越多。」

我后來反復引用過這話，它應該刻在每個公司的總部會議室的墻上。

那天從講臺上下來，李總回到前排座位上，旁邊就是同為嘉賓的江南春先生，分眾傳媒的老板。乙方多數擅長建立友誼，我估計，他們當天就快速建立了友誼，至少重敘了友誼。那次會議是 9 月 11 日，之后的 9 月 21 日，分眾梯媒上出現了全棉時代的廣告。我當時就陰暗潮濕地想，呦，挺快啊。

快不是問題，快且好，那是三贏。然而，每次看到全棉時代的梯媒，我都覺得電梯內空氣一緊：
李總自己看梯媒嗎？
李總該不會真認為酒香不怕巷子深吧？
難道是擔心賣得太好，要人為地給自己上阻力？沒困難也要給自己創造點兒困難？

對廣告設計，咱們的判斷原則是「先看對錯，再說好壞」。和全棉時代以前的廣告事件不一樣，以前是對錯的問題，這次毛病不大，是好壞問題，只不過，持續的糟心，讓人難免猜測后面有系統性問題。

▍ 你注意到了什么？

美學界一直有個說法，說aesthetics 這詞，翻譯成美學不準確，容易和藝術弄混，其實應該翻譯成「感受學」。我覺得也是。

青年作家孫一圣，在一篇訪談中提到，他最寶貴的能力是觀察，他的觀察能力突出體現在「捕捉第一感受」。比如，你時隔三年回到鄉下老家，發現院門口的樹被砍了，那是你小時候天天爬上爬下的地方，現在就剩了個樹墩子。樹沒了，其實不是你的第一感受，你的第一感受應該是 —— 院門口空了。這種敏銳地捕捉第一感受的技巧，適用于所有和體驗相關的工作，當然包括平面廣告。

你第一眼的感受，那一兩秒的事，價值超過了后面 N 眼的總和，因為調子已經定了，后面的那些眼，只是在證明和強化。

作為一名體驗設計者，復盤自己的「第一感受」，是提高業務技能的訓練方法。做法是：記住并回放，尤其是寫下來自己的視覺路徑，以及同步的感受，任何雞零狗碎的所思所想。這就是項飆先生所謂的「把自己作為方法」，也是赫伯特西蒙的「口述報告法」。

你也看一眼這個平面廣告，體會一下。我也邀請你一起旁觀一下我的視覺動線和內心獨白：

(2023 年9 月的梯媒廣告。)

—— 這女的誰啊？呦，郭晶晶，有錢啊，請郭晶晶啊。郭晶晶缺錢嗎？…… 該不會也出事了？
—— 什么產品啊？眼睛向上看，看最上面，不去下面找，牌子多數都在上面，跳到小字加 LOGO ，哦，全棉時代 。
—— 視線往下走，有些字，但腦子根本沒有分配算力給它，也無所謂是什么。
—— 視線繞回到郭晶晶的臉。在這個畫面里，我的視覺錨，是郭晶晶的臉。其實任何畫面里，臉都最容易成為錨，錨周圍的元素，曝光率更高。守著郭晶晶的臉，注意到了黑字：

「綿」柔巾是
化學纖維做的。

要干啥？說這干啥？

—— 往上看，綠底白字：「棉」柔巾是棉花做的。分辨速度明顯低于下面的黑字，估計是腦子里切詞的問題，讀的慢了一些。這些白字，見到的晚，讀起來慢。

現在明白了：全棉時代說，他家的東西好，他家的是「棉」，別人家的是「綿」。

所有這一切，發生在不到兩秒的時間里。后面的就是我自己內心的各種敬語了，按下不表。如果有一半的用戶是我這種觀看順序，這個平面廣告就是慘敗。

視覺是有順序的，好的設計，會引導著觀眾一步步向前，好的線下零售門店會有動線設計，它們是一個機理。我是用語言描述了感受的過程，用眼動儀、瞳孔跟蹤儀這類的視線跟蹤工具，也可以量化記錄下來這些，比如下面的分析中，可以跟進顧客的視線在貨架和產品包裝上的路徑。

無論是哪種情境下，用戶的視線都是可以跟蹤的。比如上面的貨架，下面的包裝。

這個廣告的問題在哪里？

白色的字，綠色的底，透著小清新；
黑色的字，綠色的底，看著扎眼。

問題是，扎眼的，既吸引了注意力，也更容易辨識。

如果你第一次注意到黑字，以后每次上電梯，第一時間會注意黑字，滿眼都是「化學纖維」。

（如果我稱呼這個圖是「魯賓的頭像」，你就很難再注意到白色的花瓶了。）

設計者也是試圖做些努力，比如黑色字被調小了幾個字號，于是，進入「相近即沖突」的設計陷阱中：要么一模一樣，要么差異明顯點，就怕這種接近，讓你說不清楚哪不舒服，但就是不舒服，像是前列腺隱隱的刺撓。

這類字號和顏色問題，在企業的各種會議上很常見。某人想突出一個詞，就把那幾個字改成紅色。坐在下面一看，黑字清清楚楚，紅色字要靠猜。 

調成黑白灰再來一遍

投影儀流明度低，或者效果不好的時候，更接近這種。

調字體顏色是個技術活，基本技巧之一，就是在現場，你站遠點，瞇著眼睛看。眼睛瞇上了，看東西就不清楚 —— 這時候能看到的，才是最重要的。模擬一下，就是這個樣子，如果你是近視四百度以上的患者，直接摘下眼鏡即可。

給照片做了個高斯模糊。這個方法同樣可以用在產品評估上，比如下圖，右側的模糊畫面，就是人們在一瞥之下，余光看到的貨架 —— 用余光也能注意到，比包裝細節的雕琢更重要。當然，這是線下，線上的判斷標準略有不同。

設計體驗是技術，不是單純的審美問題。不過，作為營銷的管理者，是否掌握這類技術，是次要的問題 —— 重要的問題是，在每次評估效用的時候，能不能主動問目的，是不是一直想著初心，總惦記著有沒有跑題，有沒有事與愿違，這種思考習慣才是核心競爭力。

▍ 騰格爾，你的大象呢？

喬治·萊考夫，著名的認知語言學家。認知語言學，研究的是語言怎樣反映人心、影響人心，這是傳播的基本功，在競選中有大用，所以總統競選團隊經常拉他去寫稿。

他的《我們賴以生存的隱喻》是大師作品，但難讀，我更喜歡湛廬出版的《別想那只大象》（Don't Think of an Elephant），書里的例子多是美國兩黨競選，分析其中的語言框架（Frame）如何影響選民的人心走向。

框架，是人們心中對世界的無意識判斷，是他們心中的常識，是所有判斷的假設前提，比如「有毒的不能吃，犯法的不能干」，人們用無數個框架，搭建起了自己思維的世界。你很難塞給人一個新框架，但是很容易激活一個已有的框架。

某些詞，能有效地激活某個框架，就算是你在不斷否定它，也在持續地激活它背后的框架，激活的次數越多，就進入了認知中的「熟悉即正確」—— 你以為自己在否定它，其實你的大腦已經接受了它。這就像《飄》里郝思嘉最后反省說，原來她一直愛著白瑞德，只是她自己不知道而已。

通過語言，把事先設計好的框架，帶入別人的頭腦中，替換掉原有的框架。這在銷售技巧中也常用，叫概念銷售（Conceptual Selling），其實就是「先洗腦，后銷售」。比如，快速發展的小品牌，和大零售大平臺溝通的時候，就應該賣一個框架：現在好，不算什么；未來的好，才更好。這個框架被包裝成一句話，就是所謂概念：與未來的贏家共贏。（Winning with the future leader），然后，你每次就說自己是「未來贏家」就好了。

你看，營銷和政治，實質都是拉選票，都是贏得人心伎倆。營銷人需要了解「語言即權力」，需要了解怎么用好「框架」給自己的品牌拉選票。

從全棉時代的廣告看，肯定是在搞一場消費者教育攻勢：棉柔巾好，綿柔巾不好。這就是競選啊，要拉選票。

先說我的個人偏見：我很不喜歡這類廣告。

一是教育消費者很累。大概率，是花錢不討好；
二是「熟悉即正確」，接觸的次數越多，越熟悉，越熟悉，越正確。所以，廣告里提到的「綿柔巾」，哪怕是在罵它，它都賺，微博上的明星罵戰，暗搓搓地用的都是這個理兒。

這場戰役， 本應該是神清氣爽地夸棉花有多好，粉妝玉琢地強調木字旁的棉，「棉花棉花，我們來寵你」的調調，結果，整成了氣鼓鼓的米字格「棉和綿，你們不要搞錯了！」。設計這個戰役的人，多半富有戰斗精神，但處理感情問題不會太順利。如果是男生，就不夠暖，如果是女生，那就很硬線條。

我這人內心八卦，就好猜故事的緣由，估計是某天，某高管拍桌子大罵消費者不識字，棉和綿，這么明顯的區別都看不出來嗎？棉花的好，那不是眾目睽睽昭然若揭的嗎？那是化纖能比的嗎？旁邊的市場部同事從地上站起來隨聲附和：老大，要么咱們教育教育愚氓？好哇，該教育，爾等說說看，該咋教育？找分眾啊，誰有錢誰就是他們的好朋友，他們就替誰教育消費者，他們是社會的良心。

于是就開始了。

不過，既然已經要打，也沒問題，那就要好好打，既然是貼了一臉大胡子，就不能羞羞答答地打粉拳。

你看，他們是這么打的：

想一想框架，他們用了什么框架？

既然框架都是假設前提，那就先辨認因果關系，找出「因為，所以」就好了：

因為棉柔巾是棉花做的，所以是好的。
因為綿柔巾是化纖做的，所以是不好的。

這個邏輯推導的背后，暗藏了兩重假設前提：

第一層假設前提：棉花的好于化纖的；
再深一層的前提：天然的好于人工的。

那咱們就啰嗦一點，索性補齊這個論證：

因為天然的好于人工的，
所以棉花的好于化纖的。

因為棉花的好于化纖的，
所以棉柔巾好于綿柔巾。

應該是這個彎彎繞的簡單道理吧？

這兩個假設，都屬于語言框架。

優點是，這是群眾心里已經有的框架，不需要教育，喚醒即可；
缺點是，這兩個語言框架，放到今天的認知環境中，太弱了。畢竟在織物領域的絕大多數提升，都是來自化纖，天然和人工的，哪個更好，也不好說。一部分人可能認為，純棉比化纖「高級」—— 比如我家學高分子專業的82歲的老母親 —— 但大家普遍對化纖沒有反感，按照化纖的普及率，一旦反感，就意味著認知失調。不高級事小，認知失調事大。

這么一場概念之戰，用了這么弱的框架，屬于歌手騰格爾的唱法：用了最大的力氣，唱出最小的聲音。憋了半天的氣力，結果就哼哼了一下。

應該用什么樣的框架？

作為體面人，千萬不能惡意抨擊，我們要喚起人們心中的不安、不快、說不出的哪里不對，就是隱隱的不舒服，最好是生理層面的，因為無法用思辨來躲避。這種感覺就像心理學中的「致污效應」：

—— 我當著你的面，把一口咖啡吐回到星巴克的杯子里，星巴克沒做錯什么，但你對星巴克有種隱隱的不妥；
—— 如果我隨后再喝一口，再吐回去，我的形象在你心中就已經掛了，但星巴克也會讓你覺得惡心 —— 你說星巴克招誰惹誰了？ 

就要這個感覺。

化學纖維固然不如棉花，但意象不差。如果讓你給他們賦予一個人物形象，很可能棉花是一個溫暖的蘿莉，而化纖是個清爽的男青年。用來作戰，「化纖」不是一頭好「大象」，我們需要找一個油膩的中年男人，包裹著地中海的長發在桑拿天里糾結著。化纖的上家，石油，這個意向就糟心了很多，黑色的粘稠物體，和云朵般的棉花反差更大。

比如這樣：

再比如這樣：

文案作者寡廉鮮恥地造了個狗通體新詞，綿黑，單純地就是為了用「黑」來黑「綿」，再用「綿黑」來黑石油，用石油再來黑「綿柔」，轉圈地黑，形成閉環，居心叵測，可見一斑。

好了，不抨擊文案作者了，畢竟沒有人為此付費，免費的也就這樣了，還要什么自行車？

這場騰格爾宣傳戰役中，全棉時代肯定不是贏家，難道「綿柔巾」是贏家？思考再三，也不是，分眾傳媒，他才是贏家。

▍ 彩蛋：騰格爾這個框架

上文不斷提及的「騰格爾」，是個典型的語言框架，為了說明什么是語言框架，刻意整出來這么一只「大象」（其實還藏了好多只）。

—— 騰格爾這個歌手，多數老中青聽眾都認識；
—— 他的唱法「用大力，出小聲」，也容易理解，不需要教育。
—— 這個「用大力，出小聲」就是框架本架，而騰格爾，是代表這個框架的關鍵詞，是象征物，是線索，一提這個名字，人們馬上就想到「用大力，出小聲」。

一旦設計好這個框架，選好了關鍵詞，說出去了，就算全棉時代市場部的幾萬人一起罵回來 —— 你才騰格爾你們全家都騰格爾之類的 —— 我也贏了。只要敢重復這個詞，他們就輸了。如果我刻薄勁兒上來了，還想打嘴仗，就不斷地提這個關鍵詞，「這個騰格爾派的市場部，最近又推出了一個新廣告。」于是喚醒框架，你就會懷疑，他們又「用大力，出小聲」了？其實并沒有，人家好好的。看，這種語言框架的使用，像不像給人起外號？這就是流氓有文化的好處。

▍ 椰樹牌椰汁也做不出這么大的滑梯

這是2021 年 9 月21 日在天域 2 棟拍到的梯媒廣告，我給它備注了一個名字，叫生意大滑梯。

首先，從「商業設計風水學」來看，全棉時代五行屬木，這個版式屬金，金克木，風水不好。

咱們再講講科學，根據侯世達先生的《概念與類比：模擬人類思維基本機制的靈動計算架構》，人們會把自己的直覺 —— 自己沒意識到的想法 —— 做成類比，圖示出來：
—— 穩健醫療效益最好，放上面；
—— 全棉時代還湊合，畢竟還小，至少可以像孩子一樣再培養培養；
—— 津梁生活，憑名字就旺不起來 …… 放在最下面吧。

這都是瞎猜，或許根本不是這樣，構圖只是單純地描述了上游拿錢養著下游一直養一直虧到底有底沒底誒呀真是愁死個人的意思。

無論怎么瞎猜，這個大滑梯必須入選分眾2021年度最爛平面。 

我的第一個想法是，這活兒是文員干的，是文員夜里加班，剛忙乎完促銷費用匯總表，右手端著盒飯，左手在 Excel 上貼出來的。也不是什么利索文員，人家椰樹牌椰汁，文員拿 Word 做包裝設計，也沒整出你這么爛的東西。難倒是分眾白送的？然后安保部門把這活兒接了？再說，全棉時代，作為甲方，這貨咱也不能收啊，商業審美的尊嚴和底線在哪里？

▍ 來來來，騰格爾，基本構圖，了解一下

「它們是充滿張力的表達，是充滿戲劇性的視覺力量之間的游戲。」
—— 阿恩海姆寫給Molly Bang的一句話，寫在《視覺游戲》一書的樣稿的空白處。

阿恩海姆，美籍德裔心理學家和美學家，也是格式塔心理學和美學的創始人。一個年輕的作者Molly Bang受他的啟發，畫了本書，叫《視覺游戲》，那書看起來像一本兒童讀物，可以作為視知覺的入門讀物，騰格爾們可以讀一讀。阿恩海姆自己的書，比如《藝術與視知覺》和《視覺思維》，是可以讀一輩子的書，一會兒當藝術書看，一會兒當心理學書看，甚至當哲學書看。

老先生提出了張力（Tension） 的概念，任何一個好的設計，一定是用張力帶來均衡，帶來韻律，最終帶來視覺的愉悅。張力 ，來自每個視覺元素的視覺重量（Weight）和視覺動能（Dynamic）。

（這張圖的版權歸王烈所有。）

視覺重量，可以理解為在用戶心中，那個物件的影響力。不同要素的視覺重量，對比關系大致是這樣的：

萬物之中人最重
—— 人體之中臉最重
—— 孩子比女人重
—— 女人比男人重
—— 性感的比普通的重
—— 裸露的比著裝的重

動物比植物重
—— 大象比草地重

有生命的比無生命的重
—— 植物比石頭重

硬的比軟的重
—— 石頭比水重，
—— 大地比云彩重

奇特的比常規的重
—— 長犄角的人比普通人重

所以，臉，在畫面中是權重很大的元素。不僅臉本身重要，臉的位置、臉的朝向，都重要。眼睛呢？眼睛更重要。畫面中的眼睛向哪里，觀眾的目光就聚焦哪里，有極強的視覺引導作用，視覺動能（Dynamic）極大。比如：

我們會看向她所看的東西，完全不由自主。

放到貨架上，是這樣：

人們會順著女孩的目光，看向 100%，再看向優諾。

每一組元素，都有一個視覺方向，幾個關鍵元素的視覺方向，綜合在一起，決定了構圖的整體動線。上圖中，一連串的臉和眼睛，產生強大的視覺動能，推動整個燈箱的動線從右向左，恰好和地上顧客的動線一致，很順。

但這個設計有問題，她的組合順序反了，連在一起還不明顯，上一個單獨的燈箱就知道了：

視覺的重點亂了，三個圖說不出誰是重點，本來應該是優諾產品，但左側女孩的目光把你的視線向左拉扯，左側又是墻，視線咣咣咣撞墻，焦點在女孩和優諾之間游移，很不舒服。

好的順序是：100%，優諾，向左看的女孩。

（實在不想麻煩設計師，我自己拿 PPT 重新對付了一個。）

人的視線，會先定位到女生的臉，然后順著她的目光向左看，先看到優諾，然后余光掃到 100%，不會看那些自娛自樂的手寫體，不會停留，快速轉回，最后停留在產品的圖片上，作為視覺動線的終點，這應該是品牌方想要的效果。

看回全棉時代的這個大滑梯。問題來了：

畫面中的三個人，三張臉，看向三個不同的方向，各不相干，視線沒有交流，沒有閉環，和整體的視覺引導線 —— 那個反 S 型的大滑梯 —— 也沒有任何關系。

嗯，這個爛還真的是不太好點評，找不到地方下嘴。

那咱們上個對照組吧。好的視覺動線應該怎樣？看一下米開朗基羅的《圣家族》，教科書式的構圖和視覺動線。

拋開畫里扭曲的造型、艷俗的色彩、煞有介事的情緒，等等一切矯飾主義元素 ，人家的動線設計，那是經典的：

整體穩定的正三角形構圖里，瑪利亞的視線看向小寶貝兒基督，小寶貝兒基督的視線看回瑪利亞，約瑟也看向基督，像看著別人家的孩子。三個人的視線都不落空，形成了一個倒三角，置于正三角的上方。你的目光，情不自禁地囿于這個小三角，焦點都小基督臉上，哪有什么心思去看什么右下角的二維碼？

米開為了美，為了強化經典的三角形構圖，罔顧人體比例，讓運動型的圣母凹了高難度的造型，還讓1 米 6 的瑪利亞，長了1 米 9才有 的腿，不信讓她站起來，最少十頭身。這雙大長腿在他的雕塑《哀悼基督》里也能看到，梵蒂岡圣彼得大教堂進門右手方向，想著米開完成雕像時只有 24 歲，就覺得自己的人生沒有什么意義，很虛無。

（你腦補一下她的腿的長度，不這么長放不下基督。）

說完了三角形構圖，說兩句全棉時代的視覺主動線 ，對，就是那個大滑梯。視覺終點在右下角，拋開風水，從視知覺來看，也是個頹喪的選擇。通常不會有人主動這么設計。

我做了個左右鏡像，我改變不了滑梯和人的視線，但你體會下你的視覺動線的變化，以及感受的變化。
—— 左側的構圖里，焦點落在右下角的拿瓶子的女生；
—— 右側的鏡像構圖里，雖然還是大滑梯，但視覺的焦點變成了右側中間的小女孩。

如果你是個右撇子，是不是覺得空出右上和右下，是不是心里也晴朗了一些？這是具身認知（Embodied Effect）帶來的影響，你的身體結構決定了你的審美。

你看右側的設計特別別扭，那是因為杯子把的方向不對，你是右撇子，那么擺你不好拿。

▍ 企業的「窮人思維」

文案說了，設計也說了，最后說說腦子。

我媽媽是 40 后，姥姥生了九個孩子，她是大姐，熬過苦日子，于是塑造出了一種經典的思維模式。現在日子富裕，老太太有錢，但思維模式已經鎖死了。

老太太喜歡費玉清，可你要花一千塊買張演唱會的票送她，她絕對不干，她會拿一千塊，再買臺洗衣機，幾臺洗衣機對著洗，分顏色洗，邊洗邊聽費玉清的 CD。

為啥？洗衣機值錢，體驗不值錢。

老太太平時也聽喜馬拉雅 APP，什么免費聽什么。我花 199 元買了錢文忠的《佛教十三經》課程，送給她，老人家很不高興，認為聽免費的就夠了。我問她，那你說這課好不好？好。那這錢該不該花？不該，沒必要，這錢能買幾斤挪威三文魚。

為啥？三文魚值錢，時間不值錢。

我抨擊我媽，說她是有窮人思維的富人；我媽夸我，說我是有富人思維的窮人。

窮人思維的一個典型特征，是體驗不值錢，無形資產不值錢，不能量化的不值錢，就洗衣機和三文魚值錢。

這窮人思維在企業層面，就是 —— 

1）花大錢做廣告，但要求廣告公司免費贈送品牌戰略；
2）花大錢請明星，花大錢做投放，省設計上的雞毛小錢；
3）花大錢買設備，花小錢做研發，不花錢做設計；
4）花大錢請空降兵，花小錢做團隊賦能，要求員工出差的時候過緊日子 ……（我作為企業主，很討厭讓員工過緊日子，你自己咋不過緊日子呢？）

我琢磨著，全棉時代的梯媒都不怎么樣，那背后的系統性問題，估計就是企業的窮人思維吧？這不是全棉時代的問題，這是 3/4 民營企業的問題。

▍ 這個世界會好嗎？

1918 年，學者梁濟問他兒子梁簌溟：這個世界會好嗎？兒子說，他認為會的。父親說，能好就好啊。三天后，梁濟先生投湖自盡了。「這個世界會好嗎」成了梁簌溟父親的遺言。他是不信，他看不到希望。

看了一份調研報告，說九零后們愿意花錢買正版的，也愿意付費買知識產品，九五后為無形產品付費的意愿更強。真好，年輕人們愿意為「美好」而付費，愿意為「體驗」而花錢，這世界真的在進步，這世界會好的。

我們希望未來的社會是美的，那要寄希望于現在的孩子們。讓他們懂得什么是美，在他們身邊給予點點滴滴的熏陶，這熏陶是每個人、每個企業的責任，包括分眾傳媒，讓孩子們每天走進電梯，看到的是有價值的東西，看到的是精心設計過的作品，是美好的文字意象。

個人觀點，僅供參考

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