首發(fā)：廣告流言
01
15秒廣告是什么？有幾個(gè)定義：電視時(shí)代的TVC基本形式 ，電梯廣告和貼片，以及，一般廣告人不會(huì)放在作品集里的類(lèi)型。
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現(xiàn)在能看到的15秒廣告就是各種重復(fù)，把信息提煉出來(lái)，反復(fù)重復(fù)，低低低低低低低，必吃必吃必吃必吃。前些年還能看到一些不同的15秒廣告，現(xiàn)在就天下大同了。倒不是說(shuō)這樣的廣告不好，一開(kāi)始應(yīng)該是有效的，但當(dāng)所有人都在重復(fù)這種紅制作式的叫賣(mài)時(shí)，等于大家都一樣了。（這里也包含30秒，反正就是越來(lái)越差了）
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常常見(jiàn)到媒體和行業(yè)號(hào)，盛贊這是中國(guó)廣告的黃金時(shí)代，我很納悶：哪黃金了？但凡你隨便走到街上，拉住一個(gè)普通人問(wèn)他最近看過(guò)什么廣告，他不會(huì)像同行一樣說(shuō)看了個(gè)manifesto，或者看了個(gè)走心的普通人小故事。他多半會(huì)告訴你，是伯爵旅拍、boss直聘、爆汗服、只做媽媽不做飯、瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)…而大家對(duì)這些貼片短廣告的評(píng)價(jià)，就是對(duì)廣告行業(yè)的評(píng)價(jià)。
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令人無(wú)語(yǔ)的地方在于，雖然我們（也就是自詡為正統(tǒng)廣告人的這一波）看不上這種重復(fù)洗腦廣告，但我們依然放任著這種廣告填滿(mǎn)電梯間。因?yàn)榇蠹叶济χ桃曨l廣告去了。
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短視頻廣告是一種令人費(fèi)解的提法。既然叫短視頻，那自然是類(lèi)似抖音快手的長(zhǎng)度，15-30秒就是常見(jiàn)的長(zhǎng)度。但很可惜，并不是。我們的短視頻廣告是可以達(dá)到2-20分鐘長(zhǎng)度的短視頻廣告，并且還要越來(lái)越長(zhǎng)。
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數(shù)英評(píng)論區(qū)最常問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題就是，“這些廣告都投在哪了？”
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這些廣告，除了極個(gè)別的可買(mǎi)到投放之外，基本都投在企業(yè)自己的微博、b站、視頻號(hào)上了。雖然中國(guó)的視頻網(wǎng)站，貼片廣告長(zhǎng)度已經(jīng)達(dá)到120秒之長(zhǎng)了，但這個(gè)位置明顯貴到買(mǎi)不起，所以就還是只投在企業(yè)自己的平臺(tái)上。最多買(mǎi)幾個(gè)大v和行業(yè)號(hào)幫著宣傳一下。
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前幾年各大平臺(tái)對(duì)廣告視頻的自傳播還是很寬容的，但這兩年明顯不行了，會(huì)對(duì)這種廣告視頻限流，kol轉(zhuǎn)發(fā)了也會(huì)被限流，必須買(mǎi)他們的流量產(chǎn)品才行。0成本促成全網(wǎng)刷屏的可能性不是完全沒(méi)，但基本已經(jīng)像個(gè)笑話了。
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為什么會(huì)有這么多“不知道投在哪了“的短視頻廣告？就是因?yàn)椴桓市淖约旱淖髌窙](méi)人看到，所以才要發(fā)到朋友圈和行業(yè)網(wǎng)站里，讓同行們看一看。
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所以，回到第5點(diǎn)。我們一邊罵著電梯里的洗腦廣告，一邊往朋友圈里半主動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)著自己的短視頻廣告，15秒廣告最多就cutdown一下。但剪得出來(lái)嗎？
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短廣告的陣地，你不占領(lǐng)，洗腦廣告和ai廣告?zhèn)兙蜁?huì)來(lái)占領(lǐng)。同樣，也是15s、30秒廣告和戶(hù)外廣告代表了中國(guó)廣告的基本面孔，而不是3分鐘的“短”視頻廣告。
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短秒數(shù)的廣告，就是日常的廣告。歐美廣告比中國(guó)強(qiáng)，不止是他們?cè)陉┘{上拿獎(jiǎng)，而是他們?nèi)粘５膹V告出街水平就是更高。
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感慨一下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓中國(guó)很多還沒(méi)發(fā)展成形的東西，迅速被終止發(fā)育了。正如電商的崛起，讓本來(lái)就先天不足的線下商超變得更差了。線上廣告的崛起，也讓本來(lái)就一般的中國(guó)線下廣告，止步不前了。
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咱們拿廣告獎(jiǎng)上，和中國(guó)體育的金牌戰(zhàn)略很像。全民體育搞不起來(lái)，日常的廣告也搞不起來(lái)。以前基本就是靠飛機(jī)稿來(lái)拿國(guó)際的獎(jiǎng)，日常出街就胡亂做做。小孩子每天看到這樣的廣告，他們就會(huì)覺(jué)得廣告就是這個(gè)樣子。
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在我目之所及的范圍內(nèi)，愿意好好拍一個(gè)15秒的公司還是有的，但不多。拍長(zhǎng)片可以多提場(chǎng)景報(bào)高價(jià)，可以撐場(chǎng)面，圖虛榮的客戶(hù)也開(kāi)心，那些總想著拍電影的國(guó)產(chǎn)廣告導(dǎo)演也開(kāi)心。
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當(dāng)然，除了意愿問(wèn)題，還有就是能力問(wèn)題。大家基本很難在一個(gè)短時(shí)長(zhǎng)里，完成一個(gè)訴求，并且還吸引人看完。短廣告行不行，一眼就看得出來(lái)，遠(yuǎn)不像拍個(gè)短視頻，有遮丑的模糊空間。
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更要命的地方在于，由于大家每天看久了洗腦廣告，自己做短廣告的時(shí)候，也不自覺(jué)地想著套洗腦廣告的路子來(lái)做了。這算什么呢？打不過(guò)就加入？但你能做得比紅制作更好嗎？
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客戶(hù)也不愿意好好做廣告。見(jiàn)過(guò)好多個(gè)找熱店出爆款的廣告客戶(hù)，他們線上的長(zhǎng)片好像還可以，但是日常出街該怎樣還是怎樣。你就說(shuō)吧，你在網(wǎng)絡(luò)上拍了一條感人廣告，卻在日常投放上依然用明星大臉、暴力直給的廣告。就像一個(gè)每天穿著全身山寨地?cái)傌浀娜耍瑓s突然背了一個(gè)正價(jià)奢侈品包，很割裂的。我知道你們就是想著過(guò)把癮，但是浪費(fèi)錢(qián)啊。
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大家會(huì)花最多的精力在長(zhǎng)片上，來(lái)打磨節(jié)奏和品牌的表達(dá)。但是15秒、30秒的短廣告，同樣是重要的品牌表達(dá)，并且是更容易被人看到的，最小單位的品牌表達(dá)。
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有人說(shuō)過(guò)，我們?nèi)绾芜^(guò)一天，就如何過(guò)一生。品牌也是。如果日常的廣告?zhèn)鬟f出來(lái)的品牌格調(diào)就很差，與其努力做一條爆款大視頻，倒不如想想如何提升日常每一條硬廣，每一張戶(hù)外的出街水準(zhǔn)。
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另外，廣告節(jié)的視頻獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，也可能進(jìn)一步加劇了這個(gè)現(xiàn)象。當(dāng)前大部分視頻獎(jiǎng)項(xiàng)，都是30s-3分鐘的類(lèi)別。15s、30s的優(yōu)秀廣告作品和3分鐘的廣告作品，完全是兩種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但短的廣告會(huì)有勝率嗎？能得到好的名次嗎？評(píng)審敢給它一個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)嗎？
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也許你會(huì)說(shuō)，我不會(huì)報(bào)獎(jiǎng)，不在乎這個(gè)，你錯(cuò)了，因?yàn)楠?jiǎng)項(xiàng)一直在影響廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和出品，我們每個(gè)人都身在其中。這就像安妮海瑟薇的那件藍(lán)色毛衣一樣，并不是自己選的。
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我前公司老板常常說(shuō)，要做普通人可以看到的創(chuàng)意，我深以為然。真的，每天低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)的15秒廣告，做好了，就是普通人可以每天看到的好創(chuàng)意啊。
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最后放一下今年的戛納影視獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品，其中一個(gè)是蘋(píng)果的《leo篇》，是30s的小故事。一開(kāi)始看到這個(gè)會(huì)得大獎(jiǎng)，感覺(jué)不可思議。但這是否是戛納在傳遞某種信號(hào)：短小精悍的短廣告依然值得被嘉獎(jiǎng)。
*題圖由vega ai生成
作者公眾號(hào)：廣告流言（ID：Letusplayad）
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