來源：營銷捕手
Brief，是廣告公司一切工作的起點，Brief寫的好壞，直接決定了乙方能否中標，所做策略和創意是否符合甲方的需求，影響整個團隊的營收和效率，所以，寫好一份brief非常的重要。
01、brief的本質是什么？
Brief，中文意思為簡報，在廣告公司一般叫創意簡報，因為甲方找廣告公司一般是做創意工作，所以，brief就叫創意簡報，如果甲方找咨詢公司做戰略工作，那么，brief就應該叫戰略簡報。不管是創意簡報，還是戰略簡報，都可以統稱為工作簡報。
甲方給乙方下brief（工作簡報），不是只交代工作任務就行了。
比如，甲方想要乙方設計一張節日海報，必須與乙方共享品牌、產品賣點、溝通人群等信息，乙方才能更好更快地設計海報；
再比如，甲方想要乙方做整合營銷傳播，必須與乙方共享項目背景、營銷目標、競爭對手情況、消費者畫像、品牌策略、產品賣點、價格情況、渠道情況、傳播策略、創意偏好、媒介偏好、傳播時間、預算范圍、提案時間等信息，乙方才能更好更快地開展整合營銷傳播。
此處，我們可以發現，brief指的就是信息共享。
Brief只是共享信息就行了？遠遠不夠，還必須達成內外部共識。
首先，是乙方和甲方的外部共識，甲方的brief不管是書面還是口頭形式，一般會存在兩個問題，一個是信息遺漏，另一個是甲乙雙方對信息的理解會有不同，這個時候，溝通和共識就非常重要。
比如，對整合營銷傳播工作范圍的界定，是只要做整合營銷傳播部分即可，還是要先做品牌策略，再開展整合營銷傳播，需要甲乙雙方達成共識；再比如，一般甲方希望和所有消費者溝通，乙方會認為應該有重點的和八大策略人群（新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Z世代、都市銀發、小鎮中老年、都市藍領）中的幾類核心人群溝通才好，這就需要甲乙雙方達成共識，然后才能更好的開展工作。
其次，是乙方內部團隊的共識，一個甲方的brief，不是乙方一個人就可以完成的，一般乙方會有客戶、策略、創意（美術和文案）和媒介等多個人員一起參與，這個時候，溝通和共識非常重要。
比如，關于營銷目標，客戶人員可能會直接轉述甲方的目標是品效合一，但是，創意人員可能認為，期望一次廣告傳播解決品效合一不太現實，需要在一個方向上，長期的持續不斷的輸出創意才行，這就需要客戶和創意人員達成共識，一起尋求解決方案。
再比如，關于營銷策略，客戶人員轉述甲方期望的策略是種草營銷，但是，策略人員認為，只做種草營銷無法解決甲方品牌面臨的挑戰，需要采取種草、廣告和公關等多種營銷策略組合，同樣需要客戶和策略人員達成共識，一起尋找解決方案。
只有甲乙方內外部，所有項目參與者達成共識，才能更好更快地開展工作。如上，我們可以發現，brief指的就是信息共識。
綜上，不難發現，brief的本質就是甲乙方內外部關于工作任務的信息共享和共識。
02、如何撰寫一份合格的brief？
第1步，背景及任務
甲方讓乙方，或者領導讓下屬做事情，首先，需要告知項目背景及具體任務是什么。
比如：新年馬上到了，希望可以借勢新年，開展一波情感營銷，獲得消費者的共鳴和品牌偏愛；新產品上市，希望策劃一次為期一個月的整合營銷campaign，實現品效合一；
過去一直靠直播、種草和投流獲得增長，流量費越來越貴，增長已經達到瓶頸，現在希望打造品牌，實現可持續的增長；
消費者過去對品牌的認知一直是極致性價比，現在希望走高端化策略，打造高端品牌形象，提升品牌溢價，更好的實現增長；
雙11到了，希望可以合作多個頭部主播開展數場直播帶貨，以及合作N多kol開展多種形式的種草營銷，促進銷售轉化……
第2步，營銷目標
企業期望達成的營銷目標主要有3個方面：挑戰、品牌和效果。
挑戰目標：改變消費者對品牌的固有認知；改變消費者對品類/品牌的偏見；改變消費者經常使用競品的習慣；在激烈的新年營銷大戰中脫穎而出；消費者越來越注重健康不再經常使用本品牌；提升品牌溢價；品牌年輕化……
品牌目標：知名度、認知度、信任度、美譽度、偏好度、忠誠度、樹立某種品牌形象、提升品牌的社會影響力……
效果目標：銷量、銷售額、凈利潤、增長率、滲透率、投入產出比、獲客成本、用戶規模、日活、月活、曝光量、閱讀量、點擊率、互動率、完播率、轉化率、復購率、市值……
第3步，企業現狀
企業的現狀一般包括5個方面：品牌、產品、價格、渠道和傳播。
品牌現狀：創始人、發展歷程、市場地位、財務數據、使命、愿景和價值觀、品牌資產情況、品牌定位是什么、品牌主張是什么、品牌價值是什么、品牌個性和調性是什么……
產品現狀：產品組合情況、產品的優勢和劣勢分別是什么……
價格現狀：產品價位情況、產品價格是什么……
渠道現狀：渠道模式是什么、渠道布局情況……
傳播現狀：傳播策略是什么、傳播主題是什么、傳播的主要信息是什么、創意的主要形式和風格是什么、投放的主要媒介是什么……
第4步，競品情況
怎么調研企業，就怎么調研競品，競品的情況也主要由5個方面構成：品牌、產品、價格、渠道和傳播。
競品品牌情況：創始人、發展歷程、市場地位、財務數據、使命、愿景和價值觀、品牌資產情況、品牌定位是什么、品牌主張是什么、品牌價值是什么、品牌個性和調性是什么……
競品產品情況：產品組合情況、產品的優勢和劣勢分別是什么……
競品價格情況：產品價位情況、產品價格是什么……
競品渠道情況：渠道模式是什么、渠道布局情況……
競品傳播情況：傳播策略是什么、傳播主題是什么、傳播的主要信息是什么、創意的主要形式和風格是什么、投放的主要媒介是什么……
第5步，消費者洞察
消費者洞察，分享1個重要的工具：天貓x貝恩策略人群。
2019年，天貓x貝恩，提出策略人群1.0，主要由8類人群構成：新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發、小鎮中老年和都市藍領。
2023年，天貓x貝恩，升級策略人群2.0，主要由4個方面構成：八大人群（人群的基礎屬性圈定）、消費偏好（興趣愛好、生活方式、圈層屬性的明確）、先鋒程度（是否為引領者的判定）和決策偏好（購買決策因子影響情況的判定）。
第6步，品牌策略
此處指的是甲方當前的品牌策略，或者是由乙方策略人員調研分析后得出的品牌策略。主要由4個方面構成：品牌定位、品牌主張、品牌價值、品牌個性和調性。
品牌定位：品牌定位是什么。
品牌主張：品牌主張（理念/態度/精神/價值觀/口號/Slogan）是什么。
品牌價值：消費者利益點是什么、產品支持點是什么。
品牌個性和調性：品牌個性是什么、品牌調性是什么。
第7步，傳播策略和主題
此處指的是針對本次傳播，甲方對傳播策略和主題的想法，或者是由乙方策略人員調研分析后得出的傳播策略和主題。
傳播策略：明星營銷、體驗營銷、種草營銷、直播帶貨、廣告、公關、互動、數字……
傳播主題：big idea/大概念是什么。
第8步，創意規劃
首先，需要詢問甲方的創意偏好，投其所好。比如：
形式偏好：微信稿、新聞稿、海報、TVC、H5、發布會、新聞采訪、線下活動、線上互動、聯名、直播、種草、明星代言、綜藝合作、快閃店、信息流……
風格偏好：詼諧幽默、以情動人、重復洗腦、打破常規、中規中矩、高大上、接地氣、時尚、土俗……
其次，是乙方內部頭腦風暴后的創意規劃，方便創意人員制作內容。比如：
預熱期：倒計時海報、明星代言、品牌聯動活動、有獎征集……
爆發期：發布會直播、系列利益點海報、聯名禮盒、直播帶貨、kol種草、快閃店……
長尾期：用戶/kol/媒體證言海報、銷售戰報、新聞報道……
第9步，媒介投放
同上，需要先詢問甲方的媒介偏好，投其所好。比如：
甲方領導喜歡看微信、刷抖音、注重央媒報道，經常出沒于寫字樓和小區，那么，在做媒介投放時，就需要重點規劃這些媒介。
如果，甲方領導從來都不看小紅書，你強行推薦重點投放小紅書，可想而知，中標基本無望。
當然，作為乙方，除了關注甲方的偏好，更應該關注消費者的觸點。比如：
如果目標消費者是年輕人，那么就應該重點規劃抖音、B站、微博、明星、kol、綜藝節目、戶外廣告、地鐵和公交站臺廣告等。
如果目標消費者是新手媽媽，那么就應該重點投放寶寶樹、媽媽網孕育、年糕媽媽、小紅書、抖音、分眾電梯等。
第10步，傳播節點
傳播節點，主要有6種節點：中國節日、國外節日、專門節日、營銷節日、企業節點和其他節點。
中國節日：元旦、臘八、小年、除夕、春節、元宵節、植樹節、清明節、青年節、端午節、建黨節、建軍日、七夕節、中元節、中秋節、國慶節、重陽節、24節氣……
國外節日：情人節、愚人節、母親節、父親節、萬圣節、感恩節、平安夜、圣誕節……
專門節日：婦女節、勞動節、兒童節、教師節、地球日、濕地日、氣象節、愛耳日、消費者權益日、航天日、讀書日、不打小孩日、微笑日、電信日、生物多樣性日、無煙日、愛眼日、接吻日、海洋日、女童日、記者日、糖尿病日……
營銷節日：3.8、5.5、6.18、8.18、9.9、雙11、雙12、年貨節、超品日、品類日、歡聚日、小黑盒……
企業節點：品牌升級、產品上市、產品迭代、周年慶、樂活季、品質月、寵粉節、會員日、瘋狂日……
其它節點：高考、畢業季、暑假、開學季、奧運會、亞運會、世界杯、歐洲杯、NBA、CBA、游戲比賽、綜藝節目……
第11步，注意事項
注意事項，如：不得違反廣告法、不得使用極限詞、不得更改品牌LOGO和顏色、不得使用未授權字體、不得低俗營銷、不得夸大營銷、需要標注廣告字樣……
第12步，預算和提案時間
預算：預算或預算范圍是什么，方便乙方規劃創意和投放媒介。
提案時間：提案或交稿時間什么時候，方便乙方規劃時間和分工協作。
03、理想很豐滿，現實很骨感
甲乙方內外部共享和共識12步brief，只是理想的狀態，現實往往不是這樣。
可能是老板在酒桌上談了一個客戶，讓雙方下屬對接，下屬們連第1步的背景及任務都搞不清楚，更別說后邊的11步了；
又或者是銷售人員饑不擇食，求了一個項目，只告知非常簡單的信息，根本就不理會brief，直接讓團隊出方案；
還有時候，甲方只告知了前2步，背景及任務、營銷目標，后邊的10步，需要乙方追著客戶問，或者自己上網搜集；
好點兒的甲方，可能會一股腦的丟給乙方海量資料，讓乙方自己整理brief；
乙方內部，也可能矛盾重重，客戶一個想法，策略一個想法，創意一個想法，媒介一個想法……
圍繞工作任務，進行信息共享和共識，真的很重要，但是，理想很豐滿，現實很骨感，盡人事，聽天命吧！
最后，回顧一下
Brief的本質就是甲乙方內外部關于工作任務的信息共享和共識。
Brief撰寫12步：背景及任務；營銷目標；企業現狀；競品情況；消費者洞察；品牌策略；傳播策略和主題；創意規劃；媒介投放；傳播節點；注意事項；預算和提案時間。
信息共享和共識很重要，但是，理想很豐滿，現實很骨感，盡人事，聽天命。
作者公眾號：營銷捕手（ID：yipiangaodong）
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