品牌方如何搭建小紅書種草內容體系？
來源：麋鹿先生Sky
品牌在小紅書平臺上做營銷，看起來能做的事情是很多的，但說穿了一共就4種核心的玩法：
1、博主投放
2、信息流投放
3、直播帶貨
4、開店賣貨
這4種玩法里，博主投放肯定是品牌做的最多的，最成熟的，也是小紅書最原生的玩法，而其他的直播帶貨，開店賣貨都算是后起之秀了，也算是在摸索階段。
但是并非所有品牌都投放過小紅書，所以對于剛剛接觸小紅書的品牌們來說，即便博主投放這種玩法存在最久，最成熟，但依然不理解這種投放邏輯，甚至不知道投放的價值是什么。
所以今天我就想和大家更有深度的聊聊“小紅書博主投放”這個老話題。
如果你問一個品牌方，在小紅書上投放博主的價值是什么？
他十有八九會回答你：種草
但如果你繼續追問，如何通過博主投放在小紅書上實現種草？
他十有八九就回答不出來了，剩下的一二可能會說，要投100個素人，30個KOL，5個明星，但是她又說不出來為什么要這樣去做配比，也無法說出來這些博主應該做什么樣的內容，更無法知道這樣做能不能在小紅書上實現種草。
但一切皆有歸因。
比如，我們為什么要在小紅書投放博主時做配比？直接全投素人不行嗎？
比如，為什么要在小紅書上做評測內容和推薦內容，直接全做評測不行嗎？
但這還真不行，因為這無法“搭建小紅書種草內容體系”，沒錯，我們在小紅書投博主，本質就是在小紅書上搭建種草內容體系。
01、什么是小紅書種草內容體系？
在小紅書上要想把產品成功賣出去，消費決策的三要素：觸點，信任，需求，缺一不可。
需求：需求很好理解，就是用戶有沒有購買這件產品的需求，比如我作為一個男孩子，以前是一直在貼面膜的，那么面膜沒了，自然要購買，也就產生了需求；
觸點：觸點也很容易理解，用戶在哪里看見關于品牌的消息，比如我在小紅書上A博主看見的，小紅書B博主看見的，這些都算是觸點，但接觸之后，觸達的信息可以是千變萬化的，比如我一個男孩子，以前不用面膜，你怎么能讓我買面膜呢？那就是在觸點時告訴我一個新的消費場景，告訴我男生應該用面膜，這件事情就算成立了。
信任：有了需求，并且成功的觸達，那么消費者就要在無數的品牌力進行決策，這一步就要建立的是信任，你這個面膜有沒有xxx機構認證？有沒有很多人說好？哪個品牌有，哪個品牌就更容易被選擇。
但在小紅書上人群分為兩種，一種我們稱之為“搜”，一種稱之為“逛”，兩種人群不同，消費決策三要素的排序也不同。
搜：搜的人群，目標性非常明確，因為這時候他已經產生了明確的需求。比如我就想買個面膜，無非是對比哪個面膜好。所以消費決策三要素的排序為：需求-觸點-信任。
逛：但逛的人群不同，逛的人群往往是沒有明確需求的，拿上面的面膜內容舉例，男生從來不用面膜，這時候要為他建立新的消費場景，做好用戶教育，才能實現后續的轉化。所以消費決策三要素的排序會變為：觸點-需求-信任。
因此我們在小紅書上做營銷，就是要通過內容來影響消費者的決策三要素，具體點來說，這種“內容影響的方法論”就是“小紅書上搭建的種草內容體系”。
那問題來了，怎么把消費者的決策三要素放到小紅書的內容里呢？或者說怎么在“小紅書上搭建的種草內容體系”呢？
02、如何搭建小紅書種草內容體系？
還是拿剛才的男士面膜舉例，首先要做的是產品的自身賣點分析，比如在功能上，它能解決什么問題？美白？補水？或者無刺激？敏感肌也能用？這些賣點是非常適用于“搜”類型的用戶的，所以要將這些用戶這些賣點在內容里呈現出來。
但如果我作為一個“逛”類型的用戶，無刺激，敏感肌也能用這些賣點是很難打動我的，所以更需要建立的是消費場景和用戶教育，比如男孩子在什么場景下最適合貼面膜？出去旅游玩了一天，皮膚被曬黑或者皮膚被曬干，快速恢復面部健康，這才是能打動他們的賣點。
把這些賣點整理下來后，在結合產品的設計理念，價格，基本可以得出一個結論，那就是“用戶畫像”是什么樣子的，比如一二線城市，男性，18-25歲等。
確定好了用戶畫像后，那么就是來匹配合適的內容形式了，按照行業通用的內容形式有：評測/對比型內容、科普型內容、場景型內容、產品體驗型內容、熱點型內容、導購型內容等。
比如“逛”人群，就很適合場景型的內容和熱點型的內容，因為他們沒需求，是需要其他，他感興趣的內容來帶一下的，讓他們先了解，從而產生需求。
而“搜”人群，就特別適合評測/對比型內容，科普型內容，產品體驗型內容，因為這時候他們購買需求明確，更加尋求的是“品牌是否足夠信任”。
確定好內容形式后，那么就要選匹配的博主了，來生產這些內容，舉個例子，科普型內容讓一個大學生去做，那很明顯說服力是不夠強的，因為學生還處于建立認知的階段，沒有行業的背景，說服力是不強的，所以科普型內容更加適合一些行業專家，比如醫生或者具備護膚行業經驗的專家等，作為背書建立信任。
再舉個例子，比如場景型內容，要讓行業專家來去做，也不太適合，行業專家年輕偏大，一般已經不是目標用戶人群了，所以沒辦法讓用戶產生“感同身受”的感覺，同時，場景型內容是需要用A場景帶動里面的B產品的，行業專家既然與用戶畫像不符，就無法建立與之相同的A場景，所以也是不OK的，更加適合的是一個匹配場景的年輕人，比如旅游后更適合貼面膜，那么找個旅游男性博主，就是極合拍的。
說了這幾個操作流程，聽起來也比較亂，可以直接看圖，這是我制作的小紅書內容體系搭建流程，大家只要按照流程做就好了。
但別急，如果這樣做下去，只能算是初步的小紅書內容框架就搭建起來了，但還談不上“體系”。
為什么？因為還未考慮預算和內容側重點，比如這么多種類型的內容和賣點，我們每個都要做嗎？每個類型的內容要做多少篇筆記？這些還未真正解決。
但這些卻不是通過“模板”能解決的了，需要靠分析來自行解決，這個分析邏輯是品牌要有明確的投放預算，從而對投放內容的，比重，優先級，數量來做控制。
那么品牌的預算怎么來？當然不是看競品一共累計有5000條筆記，所以我要投5000條。我認為有兩種方法最科學。
第一種：可以讓合作的機構提供建議，因為機構往往可能合作過相同類目或者近似類目，每個月投入的情況，他們也是非常了解的，直接給個參考最簡單。這里有些品牌會覺得，代理商嘛，機構嘛，肯定是會多說，因為他希望你多花錢嘛，但這點不在文章考慮的范圍內，如果你不信任他，那這是你選擇合作機構本身就有問題。
第二種：可以通過新紅等第三方小紅書平臺，對競品每個月的投放數量進行反追蹤，數量加博主報價參考，最終核算下來，也就差不多知道每個月的預算了。
但是最終還是要根據自身品牌的實際情況來做調整，比如行業內品牌單月都是20W，但我們品牌剛剛起步，沒有這么多財力，那么也不用直接就20W吧，畢竟不代表單月投放后，就直接和競品達到同樣的效果了，因為競品的效果是常年累月來的。
這里額外多說一句，做小紅書品牌營銷，千萬不要有魚死網破的心態，不是一錘子買賣的事兒，也不是快速出結果的營銷邏輯，要把戰線拉長，先做出一點成績，在追求更大的成績，而不是上來直接追求個爆炸式的成績。
有了預算后，那么內容或者博主的配比，就會變成按照重要程度分配的關系，比如功效型面膜，沒有太多噱頭，主打的應該是“搜”的用戶，那么在搜類型的內容上，要占據更大的比例，場景型內容，就要放一放，甚至是未來在做也不是不可以。
但這時候會遇到一個新的問題，就是內容形式可能有2-3個，是選1個內容形式，多選一些博主，還是要多選幾個內容形式，每個形式少選幾個博主？
這當然沒有行業通用的法則，但我個人認為這里面的選擇邏輯是，看你的產品需求夠不夠精準，如果產品需求就是精準打擊小眾用戶，那么完全可以一種內容形式All in進去，比如啊，就是治痘的面膜，那么這種低預算的情況下，all in用戶體驗類型的內容是很科學的，因為這種產品下的產品推薦內容一定是紅海，亂亂的，你進去競爭，用戶就會更懵，還不如在用戶體驗內容上直接掐死，主打一個中國人不騙中國人，相當于以小撬大了。
但反之，需求稍微有點泛的，那么最好是優先做內容類型上的覆蓋，保證內容類型齊全，后續在根據投放表現，追加不同內容類型下的博主。
這里還要額外說一句，搭建內容體系，也不是一蹴而就的事情，是一段投放周期后要做到的結果和沉淀。
如果一個品牌投了小紅書很久了，結果每天只知道堆博主，而沒有“內容體系”，那么確實相當于白投了，沒有任何沉淀，沒有形成策略，內容和內容之間，也沒有形成任何的合力。
最最后，我相信最后這段應該預算和內容形式看起來還是有點讓人懵逼的，但確實也沒有找到更好的形式來呈現。
最好的辦法，肯定還是我把底層思考邏輯講清楚，大家學會了，自然去運用，肯定是最好的，所以千萬別問我，有沒有傻瓜式的“工具或者公式”可以直接出結果了。
作者公眾號：麋鹿先生Sky（ID：milusir94）
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