“作為小紅書的深度用戶，我只在上面下過一次單”
01
作為小紅書的深度用戶
我只在上面下過一次單
一路進擊，做大做強。
用這八個字來形容小紅書如今的狀態，我想是不為過的。這也仿佛是所有內容平臺的宿命，這乍看起來也并沒有什么毛病，而引發我想要寫這篇稿子的沖動，其實是和同事閑聊當中的一句話，他跟我說：“作為小紅書的深度用戶，我只在上面下過一次單”。
要事先強調這篇文章并不是想給小紅書潑一盆冷水，而是想理性討論一下從種草的內容平臺，到電商化這一步，小紅書的表現到底如何？
02
小紅書做電商——
“高明的獵人往往以獵物的形式出現”
而對于這件事，小紅書COO柯南說出了一些真相：
“面對商業世界，小紅書不是流量最大的平臺，也不是交易規模最大的平臺，但是小紅書是可以幫助品牌和商家用產品優勢種草消費者最有效的平臺”。
我們先來標記一下重點：
1、流量/交易規模非top級；
2、優勢在于借助品牌/商家種草。
我覺得基本上概括了小紅書的電商脈絡，我總結下來就是：“小而美”。但“小”和“美”這兩個字需要拆開來說：
小一方面其實體現在了用戶人群。或許你曾經被小紅書的兩億月活嚇到，但如果從電商賽道橫向對比某多（約7億）、某寶（約8.9億）(更何況這2億多的月活人家不是沖著購物，而是沖著種草)就顯得確實有些小了。
不過，小在另一種程度上體現的是小紅書的一個優勢。
在小紅書2億月活用戶之中，其中72%為90后，50%分布在一二線城市。千瓜數據給出的人群畫像顯示：男性群體所占比例是：11.2%、女性群群體所占比例為88.8%，其主力用戶年齡分布在18—34之間，主要地區為北上廣。
這一串數據背后，滿紙寫著六個大字：高購買力人群。雖然月活沒有傳統電商平臺那么高，但咱的優勢就是集中在人群的粘性、購買力當中。
人群集中，目標明確，這也就決定了小紅書的購物界面，沒有過多的將產品進行分類（主打一個“簡單粗暴”）。主頁僅保留了一個搜索界面，以及好物直降、福利社（自營店鋪）兩個板塊。
當然，點開搜索框，我們也能依稀看到一些簡單的分類，不過這些品類相較于某寶等平臺也是設置的令友商家的程序員大呼“敷衍”的程度。
小紅書的購物界面常用分類
再看“美”的部分，其實想說的是“美好”。
小紅書社區氛圍太美好了。它實在是過于Peace以至于在大家看起來，不太像個“賣貨”的。然而高明的獵人往往是以獵物的形式出現。
還記得數英那篇《干貨梳理：小紅書100+營銷IP，養成中的爆款制造機》的文章嗎？（沒看過咱就點擊文章標題再來看一下。）
「美好生活學院」、「放松實驗室」、「氣味漂流實驗室」....這些武裝到腳踝，深入生活方方面面的營銷IP倒是與小紅書的購物界面形成了巨大的反差。
用社區文化消解了商業化過程中看起來最急功近利的部分，這番操作，大概也成就了小紅書的獨特商業價值。當然，社區不僅在線上，也在線下。
或許這些氛圍，也成就了小紅書做電商的一些特色：
1、實名制電商：
一個很突出的表現是，它的電商界面和每個紅薯ID之間是貫通的。打開用戶評論，可以跳轉到每個ID的小紅書界面。
但是在某寶、某多多和某東上甚至是主打社交的某音電商當中也并未完全開放。
2、社交屬性：
它販賣的是帶有有社交貨幣屬性的商品（簡單來說它可以轉發、分享，可以成為人們的談資的商品）。這也在一定程度上，決定了并不是所有的生意都適合小紅書，如果想做生意，那么首先請將自己的商品變成一種可以流通的社交貨幣。
筆者和旅游搭子們的小紅書交流截圖
03
用戶不反感廣告
他們只是反感有人“教你做人”
毋庸置疑，社交化是小紅書電商發展的一個優勢。但做電商光靠社交其實遠遠不夠，這就說到開頭當中提到的很多還沒有在小紅書平臺形成購買習慣的大多數消費者。我在后面的時間里，對身邊的小紅書重度用戶做了個不完全調查。
調查樣本大概三十幾位，直接給出“一年內平均單比消費總額”、“一年內下單次數”數據：
篇幅關系，直接上結論：
在調查的所有重度用戶當中，單比消費總額不超過100元的占據了調查樣本的全部，以及在調查的所有用戶中一年內下單次數集中在0-4次。這多少驗證了很多用戶在小紅書平臺并未形成數額較大或者大規模的購買習慣。
不過，我們依然要肯定它在內卷的電商賽道，殺出了一條“血路”。
人們總對廣告有這樣一種刻板印象，認為在充滿生活感的內容中刻意植入一段廣告，是一件特別令用戶反感的事情。但是你會發現，小紅書以“筆記種草”的方式消解了這樣一種沖突。
它將商業理解為生活、社會文化中的一部分，所有的商業與社會生活其實是知行合一的。數據顯示，每天會在小紅書主動搜索筆記的用戶比例達到了60%，日均搜索查詢量接近3億次，用經典的AIDMA法則來解釋，它至少跳過了Attention的階段，令絕大部分流量來源建立在興趣的需求的基礎之上。
或是有意為之，或是無心插柳。
從傳播的角度來說，小紅書的生態建立在傳者和受者之間的平等之上。用一篇篇筆記代替聲勢浩大的“廣告牌”，真實的經驗分享多了一些個人的真情流露，減少了傳統廣告營銷大聲叫賣帶來的刻意感（當然，并不是在否定傳統廣告的價值，只是因為我們太需要新的營銷業態作為營銷的一種補充。）
換句話說：如今的用戶其實不反感廣告，他們只是反感有人“教你做人”。
再想一個問題：用戶之所以可以去主動搜索的根本原因是什么？這有很大的原因并不是因為種草的干貨多么有效。包括筆者在內，很多人下意識的反應是我們需要“攻略”，然而不可否認的是我們潛意識尋找更多可能性。搜索的目的并不是為了一個預設的標準答案，而是這些筆記提供背后的意見領袖為我們提供了各種各樣的可能性。
人、情緒、感受這些東西其實是優于標準答案的存在。
小紅書的核心優勢是什么？在于“用戶信任”，這種信任并不是不沉迷于一條筆記是對還是錯的判斷，我們相信這里有真實的感受、情緒和人。
04
先ToB還是先ToC不重要
重要的是先To人
此外，還有數據顯示：2022年，小紅書營收大約300億元，其中有240億元（80%）為廣告收入。另一種聲音其實也在質疑，小紅書要穩一點。先把守住自己能夠做好的業務，因此，也有很多朋友對小紅書過早布局電商提出了質疑。
應該如何看待這個問題？這需要倒推到為什么這么多品牌為什么都喜歡投小紅書？
一句話概括：是成本問題 。
盡管這些年，小紅書一直在扶持大量的帶貨一哥、帶貨一姐，然而事實是，有大量的品牌和代理，其實更看中小紅書腰部Koc的價值。這些報價遠遠低于市面上頭部的內容平臺的Koc對于產品和品牌的ROI貢獻率并不算低。
而這背后，很難不說，這些Koc能夠爆發的能量，與用戶的信任關系息息相關。與其說是先ToB還是先ToC，我覺得都不重要，重要的是先To人。
文章的最后，想討論一下既要。。又要。。的“大而全”的策略到底是不是小紅書的宿命，坦白來說，這個問題很難回答，但是是有必要討論的。
enjoy一些我的想法，供專業人士共同探討：
1、小紅書安身立命的根本不是規模是基因，在某種意義上來說，因為它是“小”紅書，那種猶如宿舍般隱秘的角落，幾乎成為了生活的習慣我們日常的一部分，當這個角落需要被擴建，需要被公開它是否會失去本來的意義？
2、盡管不是所有生意都要做到大而全，但所有的生意可能需要用開放的眼光去鏈接大生態。無論是ToB、ToC還是ToX，需要找到生態鏈條當中的不可替代性。
3、小紅書從目前看作為商業產品，它的生命周期還是處于高速成長階段，穩步小跑的嘗試很有必要，但見好就收也很有必要。有極高的商化業價值和發展空間，但生態基因決定了小紅書在商業化當中存在的局限性，這也是我們需要去看到的地方。
不過，我始終覺得電商行業并不存在飽和，因為人對消費的欲望是永無止境的。
以上。
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