3月19日，小紅書(shū)在上海的弄堂——新華路345弄，辦了場(chǎng)大家時(shí)裝周。

很多用戶(hù)反饋“這是一場(chǎng)很有意思的走秀”、“自信登臺(tái)的樣子太美了”、“完美演繹了生活處處是秀場(chǎng)”。

但也有人說(shuō)：“什么牛鬼蛇神”、“走秀還是讓模特來(lái)吧”、“這場(chǎng)地，怕不是我家樓下吧”、“一點(diǎn)都不正經(jīng)”……

不得不承認(rèn)，相較于米蘭、巴黎、紐約、上海時(shí)裝周，小紅書(shū)的大家時(shí)裝周顯得像是“草臺(tái)班子”：場(chǎng)地是在大家遛狗的草坪上搭建的，模特都是從小紅書(shū)報(bào)名來(lái)的，身上的秀款是從小紅書(shū)redlabel獨(dú)特設(shè)計(jì)品牌中自己挑選的。

盡管活動(dòng)寫(xiě)著時(shí)裝周，但是看著哪哪都不像是時(shí)裝周。

1、小紅書(shū)里首個(gè)屬于大家的時(shí)裝周

這不是小紅書(shū)第一次在春季做時(shí)尚行業(yè)的交易營(yíng)銷(xiāo)，去年3月初的安福路在線(xiàn)，是小紅書(shū)的第一次嘗試。

點(diǎn)擊查看詳情：「安福路在線(xiàn)」集結(jié)中國(guó)設(shè)計(jì)新勢(shì)力，小紅書(shū)時(shí)尚新布局 - 數(shù)英 

回顧這一年的變化，安福路不再是當(dāng)初的安福路。但越來(lái)越多的年輕人將小紅書(shū)作為時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)的核心平臺(tái)，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師品牌將小紅書(shū)視為發(fā)聲的核心場(chǎng)域。所以再做一次春上新的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目時(shí)，安福路這個(gè)去年常用的符號(hào)，已經(jīng)不能帶領(lǐng)小紅書(shū)時(shí)尚交易被更多受眾看見(jiàn)。

時(shí)裝周是連接設(shè)計(jì)師品牌、連接愛(ài)時(shí)尚的消費(fèi)群體，最有體感的線(xiàn)下活動(dòng)。但時(shí)裝周層出不窮的3月，如果借勢(shì)合作時(shí)裝周，小紅書(shū)上獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌的特色會(huì)難以展現(xiàn)，也很難讓活動(dòng)真正走進(jìn)社區(qū)。小紅書(shū)要自己辦，第一次辦，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)還得要做出特色，說(shuō)實(shí)話(huà)團(tuán)隊(duì)里的每一人都是忐忑的。

作為平臺(tái)，小紅書(shū)總想著讓時(shí)尚文化和大家產(chǎn)生連接，但真正要做的時(shí)候，又擔(dān)心被所謂專(zhuān)業(yè)人士是否認(rèn)可而掣肘。但落回到更多喜歡時(shí)尚的人群中，他們想要什么？我們前前后后抓了很多位喜歡時(shí)尚的人做深度訪(fǎng)談，他們說(shuō)：

我喜歡買(mǎi)設(shè)計(jì)師品牌，會(huì)有點(diǎn)時(shí)尚人恐懼，每次進(jìn)買(mǎi)手店他們都很冷漠，感覺(jué)很有距離；

穿一些時(shí)尚的衣服是自我的展現(xiàn)，我有自己喜歡的，很不喜歡被高高在上的專(zhuān)業(yè)說(shuō)教；

我一直很喜歡時(shí)尚，以前會(huì)跟著每年時(shí)尚趨勢(shì)買(mǎi)，那會(huì)是衣服在穿我，在小紅書(shū)看很多相似人的筆記后，找到了自己的特色，現(xiàn)在是我在穿衣服。

還在探索時(shí)尚的人，總免不了“潮流恐懼癥”，不敢逛、不敢試，高高在上的時(shí)尚讓很多人望而卻步。而逐步已形成自己時(shí)尚觀念的人，他們更希望表達(dá)自我對(duì)時(shí)尚的理解，所見(jiàn)即所得，而不是被高高在上的專(zhuān)業(yè)說(shuō)教。

于是，小紅書(shū)果斷舍棄了傳統(tǒng)高大上的時(shí)裝周做法，而是讓時(shí)尚回歸生活。時(shí)尚也好，時(shí)裝也好，都是可以輕松買(mǎi)，無(wú)負(fù)擔(dān)的。辦一個(gè)人人都能參與的時(shí)尚活動(dòng)，成為了我們的最大目標(biāo)——「大家時(shí)裝周」誕生了。

項(xiàng)目的初衷希望打破時(shí)尚跟人之間的邊界線(xiàn)，讓時(shí)尚這件事情變得親切。大家時(shí)裝秀以時(shí)尚回歸現(xiàn)實(shí)生活為切入點(diǎn)，讓喜歡時(shí)尚的普通人都挑上自己喜歡的REDlabel服飾在線(xiàn)下聚聚，通過(guò)服裝表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度，享受時(shí)尚帶來(lái)的樂(lè)趣和自信。

2、讓邀請(qǐng)函自己傳起來(lái)，讓大家邀請(qǐng)大家來(lái)

除了邀請(qǐng)媒體、明星和博主之外，為了實(shí)現(xiàn)真正意義上的“大家時(shí)裝周”，如何讓更多的普通人知道活動(dòng)、參與活動(dòng)，成了我們籌備期的工作重點(diǎn)之一。

同時(shí)，對(duì)于一個(gè)線(xiàn)下看秀的活動(dòng)而言，邀請(qǐng)函是有儀式感也最容易被曬出來(lái)的一部分。于是，我們希望能借助創(chuàng)意，讓所有的邀請(qǐng)函不僅僅只是邀請(qǐng)函，而是成為更多人發(fā)筆記的素材，被更多人津津樂(lè)道討論的傳播點(diǎn)。

當(dāng)冬天過(guò)去，我們給大家寄送了一件秋衣，提醒大家脫下秋衣，穿上新衣，來(lái)參加大家時(shí)裝周。

小紅書(shū)的時(shí)髦精們，還對(duì)這件秋衣進(jìn)行了改造。一件紅秋衣不僅僅是邀請(qǐng)函，還是時(shí)尚入門(mén)的紅戰(zhàn)袍。

還有一個(gè)不得不說(shuō)的“強(qiáng)曝光”廣告位——鏡子。愛(ài)臭美的時(shí)髦人，每一次想照鏡子的時(shí)候，就能看到大家時(shí)裝周的邀請(qǐng)。

邀請(qǐng)去洗手間也不全為了上洗手間的大家

邀請(qǐng)有了新衣服，就會(huì)在家待不住的大家

邀請(qǐng)綠燈一亮，就想走得讓大家眼前一亮的大家

海報(bào)

除了充滿(mǎn)心機(jī)的這些傳播物料之外，小紅書(shū)的REDstudio工作室，還特意征集了小紅書(shū)里大家UGC的素材，發(fā)出了一份視頻邀請(qǐng)，讓大家更了解大家時(shí)裝周是什么，怎么參與怎么玩兒。

視頻

在預(yù)熱傳播的持續(xù)發(fā)酵下，大家時(shí)裝周超預(yù)期收到了1.5萬(wàn)名社區(qū)用戶(hù)報(bào)名。

3、在一個(gè)市中心荒廢的弄堂辦秀，讓時(shí)尚從社區(qū)里長(zhǎng)出來(lái)

相比新天地、西岸、外灘源這些辦多了時(shí)裝周的地方，我們?nèi)サ搅诵氯A路345弄，這是藏匿于CBD旁邊的待改造生活社區(qū)。第一次堪景在晚上，弄堂里沒(méi)有燈，弄堂很長(zhǎng)，兩邊的白色垃圾，特別晃眼，走到盡頭是大魚(yú)營(yíng)造中心的2棟樓、狗狗草坪和小孩打球的操場(chǎng)。這里和秀場(chǎng)相差甚遠(yuǎn)，如何改造讓我們難以下手。

雖然硬件條件有限，但勝在生活氣息濃厚，這是新華路上很多人遛狗、聊天的地方。于是我們因地制宜，原本的所有陳設(shè)都保留，清理垃圾，修復(fù)破損的墻面，讓長(zhǎng)長(zhǎng)的弄堂變成了秀場(chǎng)T臺(tái)，附近的居民變成走秀的模特。過(guò)程中也因反覆受政策及氣候因素的影響，動(dòng)過(guò)更換為商業(yè)化的場(chǎng)地的念頭， 但最終還是咬牙堅(jiān)持辦了下來(lái)。

活動(dòng)落地后也獲得場(chǎng)地方及居民的認(rèn)可。差異化的事件撬動(dòng), 讓社區(qū)成為時(shí)尚和生活連接的最佳接口，也給上海弄堂帶入不一樣的活化效應(yīng)，真正做到是大家的時(shí)裝周。

• 歡迎時(shí)髦人士蒞臨大家時(shí)裝周

•  跨過(guò)這個(gè)“時(shí)髦入門(mén)”，我們就同是時(shí)髦中人

在這里，你可以盡情時(shí)髦，過(guò)了頭也沒(méi)有關(guān)系：

時(shí)髦到買(mǎi)蔥被送菜

時(shí)髦到遛狗遇到對(duì)的人

時(shí)髦到倒垃圾走過(guò)頭了

時(shí)髦到開(kāi)會(huì)讓人開(kāi)小差

時(shí)髦到逛公園被拉去相親

時(shí)髦到等紅綠燈等來(lái)閃光燈

不過(guò)時(shí)髦人士還是要遵守時(shí)髦圈的規(guī)矩哦：

• 時(shí)髦廢物請(qǐng)自行垃圾分類(lèi)

• 不要亂闖時(shí)髦禁區(qū)

4、走秀的人都不專(zhuān)業(yè)但走出了感情，大家都在喝彩

正像我們喊出的口號(hào)那樣——“讓大家起碼時(shí)髦一周”，讓大家?guī)?dòng)大家一起時(shí)尚。不同于傳統(tǒng)時(shí)裝周，我們邀請(qǐng)了一群非專(zhuān)業(yè)的走秀模特，他們是小紅書(shū)里很會(huì)穿的普通人或博主。

活動(dòng)當(dāng)天，氣溫只有不到10度，從彩排的羞澀到上臺(tái)后的自信，每個(gè)人都走出了自己的特色。這些生長(zhǎng)在小紅書(shū)的博主以及生活在新華路社區(qū)的居民，一起在大家的喝彩中完成了大家時(shí)裝周的演繹。

大家都反饋這是一場(chǎng)很有意思的走秀，甚至很多線(xiàn)下亮點(diǎn)內(nèi)容被用戶(hù)自發(fā)二次傳播，加入討論。我們邀請(qǐng)的非傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚明星&博主，更獲得了意外的反差效果，#王勉姜思達(dá)走秀 火速登上微博熱搜。

在這里，我們看到的不像是一場(chǎng)時(shí)尚表演，更像是一場(chǎng)時(shí)尚聚會(huì)。不僅僅是明星，時(shí)尚可以屬于任何人：

• 可以屬于一上臺(tái)就摔倒，但大步走完全程的博主@我是豬小妹

• 可以屬于年長(zhǎng)的爺爺和準(zhǔn)媽媽孕婦@奇奇怪怪的何老師

• 可以屬于生活在這個(gè)社區(qū)里的一家四口

• 可以屬于在附近開(kāi)店做老板的咖啡師，他帶上了自己最喜愛(ài)的人和狗

當(dāng)然，姜還是老的辣。住在新華路社區(qū)的買(mǎi)菜阿姨成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。本來(lái)出門(mén)買(mǎi)菜，卻被抓來(lái)走秀，一人手提小紅書(shū)&微博雙平臺(tái)熱搜。

5、邊走秀邊發(fā)布REDlabel：線(xiàn)下種草，線(xiàn)下拔草

除了三場(chǎng)主題走秀外，小紅書(shū)還在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布時(shí)尚 IP"REDlabel"，旨在鼓勵(lì)具有獨(dú)特設(shè)計(jì)的品牌、店鋪在小紅書(shū)生長(zhǎng)，讓用戶(hù)能夠輕松買(mǎi)到獨(dú)特設(shè)計(jì)。在小紅書(shū)上，具有獨(dú)特設(shè)計(jì)感的品牌正在成為越來(lái)越多年輕人的選擇。2023 年 2 月與去年同期相比，小紅書(shū)上 " 設(shè)計(jì)師品牌 " 相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)近 50%。小紅書(shū)電商時(shí)尚品類(lèi)交易中，具有獨(dú)特設(shè)計(jì)的時(shí)尚品牌占比近 30%，呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

100多位走秀博主上身小紅書(shū)REDlabel認(rèn)證品牌服裝，線(xiàn)下變成大型的小紅書(shū)種草現(xiàn)場(chǎng)，每套LOOK直接就能在小紅書(shū)上拔草。走秀的28家品牌包括：RUOHAN、YINGPEI STUDIO、犀流、Tommy Zhong、M ESSENTIAL NOIR、nan knits、ANNENONO、MARK GONG、Bad binch、JACQUES WEI、XIAOLI筱李、8on8、SUSAN FANG等，均為中國(guó)本土的特色獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌。

這些REDlabel原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，原本只能在買(mǎi)手店、時(shí)裝周、showroom里面見(jiàn)到。而如今，被小紅書(shū)搬進(jìn)上海的弄堂，讓普通人來(lái)到活動(dòng)的時(shí)候可以逛，同時(shí)也可以在小紅書(shū)線(xiàn)上買(mǎi)。許多博主和普通人上身原創(chuàng)設(shè)計(jì)服飾為品牌走秀亮相，更給品牌帶來(lái)曝光并實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。其中就有品牌商家在活動(dòng)期間，獲得了10倍的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。

未來(lái)結(jié)合每年兩次的節(jié)點(diǎn)——時(shí)尚行業(yè)春/秋上新，我們希望能夠?qū)⒋蠹視r(shí)裝周作為固定的長(zhǎng)期Ip運(yùn)營(yíng)下去，有創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)下去。希望更多愛(ài)時(shí)髦、想時(shí)髦的普通人，上身REDlabel原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。在每年春天和秋天，所有人都能和小紅書(shū)一起，起碼時(shí)髦一周。

寫(xiě)在最后

過(guò)去人們關(guān)注時(shí)尚的方式多數(shù)是翻時(shí)尚雜志、刷時(shí)尚網(wǎng)站。潮流話(huà)語(yǔ)權(quán)，一直掌握在時(shí)尚圈少數(shù)專(zhuān)業(yè)人士手里。打開(kāi)小紅書(shū)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些渴望改變形象的普通人，正在用自己的方式追求時(shí)尚。

在這群熱愛(ài)時(shí)尚的普通人身上，我們看到了不刻意不做作的時(shí)髦態(tài)度，鼓舞著更多人大膽追求時(shí)尚。有時(shí)我們不自覺(jué)地陷入外界設(shè)定的“時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)”，反而失去了對(duì)穿衣選擇的掌控。但其實(shí)，一個(gè)人如果足夠了解自己，對(duì)自己的品味和選擇的服裝充滿(mǎn)信心，即使身材長(zhǎng)相不算特別出彩，他也是散發(fā)著光芒的。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)最讓人動(dòng)容的時(shí)刻，是在最后謝幕的時(shí)候：所有普通的觀眾紛紛走上T臺(tái)，這一刻你已經(jīng)分不清楚誰(shuí)是觀眾，誰(shuí)在走秀，每個(gè)人都成為了時(shí)尚的親身參與者。

正如參與到線(xiàn)下活動(dòng)的一個(gè)普通用戶(hù)說(shuō)：“時(shí)髦不是T臺(tái)，不是凹造型，是你我之間都擁有的向上生活態(tài)度”。

創(chuàng)作名單

上海例透廣告有限公司
上海隆京文化傳播有限公司

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：東方（小紅書(shū)）
項(xiàng)目傳播負(fù)責(zé)人：野羊（小紅書(shū)）
項(xiàng)目創(chuàng)意策劃：小6、宋吼吼、院長(zhǎng)（例透廣告）
事件策劃：庫(kù)洛（小紅書(shū)）
事件執(zhí)行：JOY（小紅書(shū)）