3月19日，小紅書在上海的弄堂——新華路345弄，辦了場大家時裝周。
很多用戶反饋“這是一場很有意思的走秀”、“自信登臺的樣子太美了”、“完美演繹了生活處處是秀場”。
但也有人說：“什么牛鬼蛇神”、“走秀還是讓模特來吧”、“這場地，怕不是我家樓下吧”、“一點都不正經”……
不得不承認，相較于米蘭、巴黎、紐約、上海時裝周，小紅書的大家時裝周顯得像是“草臺班子”：場地是在大家遛狗的草坪上搭建的，模特都是從小紅書報名來的，身上的秀款是從小紅書redlabel獨特設計品牌中自己挑選的。
盡管活動寫著時裝周，但是看著哪哪都不像是時裝周。
1、小紅書里首個屬于大家的時裝周
這不是小紅書第一次在春季做時尚行業的交易營銷，去年3月初的安福路在線，是小紅書的第一次嘗試。
點擊查看詳情：「安福路在線」集結中國設計新勢力，小紅書時尚新布局 - 數英
回顧這一年的變化，安福路不再是當初的安福路。但越來越多的年輕人將小紅書作為時尚內容消費的核心平臺，越來越多的設計師品牌將小紅書視為發聲的核心場域。所以再做一次春上新的營銷項目時，安福路這個去年常用的符號，已經不能帶領小紅書時尚交易被更多受眾看見。
時裝周是連接設計師品牌、連接愛時尚的消費群體，最有體感的線下活動。但時裝周層出不窮的3月，如果借勢合作時裝周，小紅書上獨立設計品牌的特色會難以展現，也很難讓活動真正走進社區。小紅書要自己辦，第一次辦，沒經驗還得要做出特色，說實話團隊里的每一人都是忐忑的。
作為平臺，小紅書總想著讓時尚文化和大家產生連接，但真正要做的時候，又擔心被所謂專業人士是否認可而掣肘。但落回到更多喜歡時尚的人群中，他們想要什么？我們前前后后抓了很多位喜歡時尚的人做深度訪談，他們說：
我喜歡買設計師品牌，會有點時尚人恐懼，每次進買手店他們都很冷漠，感覺很有距離；
穿一些時尚的衣服是自我的展現，我有自己喜歡的，很不喜歡被高高在上的專業說教；
我一直很喜歡時尚，以前會跟著每年時尚趨勢買，那會是衣服在穿我，在小紅書看很多相似人的筆記后，找到了自己的特色，現在是我在穿衣服。
還在探索時尚的人，總免不了“潮流恐懼癥”，不敢逛、不敢試，高高在上的時尚讓很多人望而卻步。而逐步已形成自己時尚觀念的人，他們更希望表達自我對時尚的理解，所見即所得，而不是被高高在上的專業說教。
于是，小紅書果斷舍棄了傳統高大上的時裝周做法，而是讓時尚回歸生活。時尚也好，時裝也好，都是可以輕松買，無負擔的。辦一個人人都能參與的時尚活動，成為了我們的最大目標——「大家時裝周」誕生了。
項目的初衷希望打破時尚跟人之間的邊界線，讓時尚這件事情變得親切。大家時裝秀以時尚回歸現實生活為切入點，讓喜歡時尚的普通人都挑上自己喜歡的REDlabel服飾在線下聚聚，通過服裝表達自己的時尚態度，享受時尚帶來的樂趣和自信。
2、讓邀請函自己傳起來，讓大家邀請大家來
除了邀請媒體、明星和博主之外，為了實現真正意義上的“大家時裝周”，如何讓更多的普通人知道活動、參與活動，成了我們籌備期的工作重點之一。
同時，對于一個線下看秀的活動而言，邀請函是有儀式感也最容易被曬出來的一部分。于是，我們希望能借助創意，讓所有的邀請函不僅僅只是邀請函，而是成為更多人發筆記的素材，被更多人津津樂道討論的傳播點。
當冬天過去，我們給大家寄送了一件秋衣，提醒大家脫下秋衣，穿上新衣，來參加大家時裝周。
小紅書的時髦精們，還對這件秋衣進行了改造。一件紅秋衣不僅僅是邀請函，還是時尚入門的紅戰袍。
還有一個不得不說的“強曝光”廣告位——鏡子。愛臭美的時髦人，每一次想照鏡子的時候，就能看到大家時裝周的邀請。
邀請去洗手間也不全為了上洗手間的大家
邀請有了新衣服，就會在家待不住的大家
邀請綠燈一亮，就想走得讓大家眼前一亮的大家
海報
除了充滿心機的這些傳播物料之外，小紅書的REDstudio工作室，還特意征集了小紅書里大家UGC的素材，發出了一份視頻邀請，讓大家更了解大家時裝周是什么，怎么參與怎么玩兒。
視頻
在預熱傳播的持續發酵下，大家時裝周超預期收到了1.5萬名社區用戶報名。
3、在一個市中心荒廢的弄堂辦秀，讓時尚從社區里長出來
相比新天地、西岸、外灘源這些辦多了時裝周的地方，我們去到了新華路345弄，這是藏匿于CBD旁邊的待改造生活社區。第一次堪景在晚上，弄堂里沒有燈，弄堂很長，兩邊的白色垃圾，特別晃眼，走到盡頭是大魚營造中心的2棟樓、狗狗草坪和小孩打球的操場。這里和秀場相差甚遠，如何改造讓我們難以下手。
雖然硬件條件有限，但勝在生活氣息濃厚，這是新華路上很多人遛狗、聊天的地方。于是我們因地制宜，原本的所有陳設都保留，清理垃圾，修復破損的墻面，讓長長的弄堂變成了秀場T臺，附近的居民變成走秀的模特。過程中也因反覆受政策及氣候因素的影響，動過更換為商業化的場地的念頭， 但最終還是咬牙堅持辦了下來。
活動落地后也獲得場地方及居民的認可。差異化的事件撬動, 讓社區成為時尚和生活連接的最佳接口，也給上海弄堂帶入不一樣的活化效應，真正做到是大家的時裝周。
歡迎時髦人士蒞臨大家時裝周
跨過這個“時髦入門”，我們就同是時髦中人
在這里，你可以盡情時髦，過了頭也沒有關系：
時髦到買蔥被送菜
時髦到遛狗遇到對的人
時髦到倒垃圾走過頭了
時髦到開會讓人開小差
時髦到逛公園被拉去相親
時髦到等紅綠燈等來閃光燈
不過時髦人士還是要遵守時髦圈的規矩哦：
時髦廢物請自行垃圾分類
不要亂闖時髦禁區
4、走秀的人都不專業但走出了感情，大家都在喝彩
正像我們喊出的口號那樣——“讓大家起碼時髦一周”，讓大家帶動大家一起時尚。不同于傳統時裝周，我們邀請了一群非專業的走秀模特，他們是小紅書里很會穿的普通人或博主。
活動當天，氣溫只有不到10度，從彩排的羞澀到上臺后的自信，每個人都走出了自己的特色。這些生長在小紅書的博主以及生活在新華路社區的居民，一起在大家的喝彩中完成了大家時裝周的演繹。
大家都反饋這是一場很有意思的走秀，甚至很多線下亮點內容被用戶自發二次傳播，加入討論。我們邀請的非傳統意義上的時尚明星&博主，更獲得了意外的反差效果，#王勉姜思達走秀 火速登上微博熱搜。
在這里，我們看到的不像是一場時尚表演，更像是一場時尚聚會。不僅僅是明星，時尚可以屬于任何人：
可以屬于一上臺就摔倒，但大步走完全程的博主@我是豬小妹
可以屬于年長的爺爺和準媽媽孕婦@奇奇怪怪的何老師
可以屬于生活在這個社區里的一家四口
可以屬于在附近開店做老板的咖啡師，他帶上了自己最喜愛的人和狗
當然，姜還是老的辣。住在新華路社區的買菜阿姨成為全場焦點。本來出門買菜，卻被抓來走秀，一人手提小紅書&微博雙平臺熱搜。
5、邊走秀邊發布REDlabel：線下種草，線下拔草
除了三場主題走秀外，小紅書還在活動現場發布時尚 IP"REDlabel"，旨在鼓勵具有獨特設計的品牌、店鋪在小紅書生長，讓用戶能夠輕松買到獨特設計。在小紅書上，具有獨特設計感的品牌正在成為越來越多年輕人的選擇。2023 年 2 月與去年同期相比，小紅書上 " 設計師品牌 " 相關搜索量同比增長近 50%。小紅書電商時尚品類交易中，具有獨特設計的時尚品牌占比近 30%，呈現出持續增長的態勢。
100多位走秀博主上身小紅書REDlabel認證品牌服裝，線下變成大型的小紅書種草現場，每套LOOK直接就能在小紅書上拔草。走秀的28家品牌包括：RUOHAN、YINGPEI STUDIO、犀流、Tommy Zhong、M ESSENTIAL NOIR、nan knits、ANNENONO、MARK GONG、Bad binch、JACQUES WEI、XIAOLI筱李、8on8、SUSAN FANG等，均為中國本土的特色獨立設計品牌。
這些REDlabel原創設計師品牌，原本只能在買手店、時裝周、showroom里面見到。而如今，被小紅書搬進上海的弄堂，讓普通人來到活動的時候可以逛，同時也可以在小紅書線上買。許多博主和普通人上身原創設計服飾為品牌走秀亮相，更給品牌帶來曝光并實現交易轉化。其中就有品牌商家在活動期間，獲得了10倍的營業額增長。
未來結合每年兩次的節點——時尚行業春/秋上新，我們希望能夠將大家時裝周作為固定的長期Ip運營下去，有創新的運營下去。希望更多愛時髦、想時髦的普通人，上身REDlabel原創設計品牌。在每年春天和秋天，所有人都能和小紅書一起，起碼時髦一周。
寫在最后
過去人們關注時尚的方式多數是翻時尚雜志、刷時尚網站。潮流話語權，一直掌握在時尚圈少數專業人士手里。打開小紅書你會發現，那些渴望改變形象的普通人，正在用自己的方式追求時尚。
在這群熱愛時尚的普通人身上，我們看到了不刻意不做作的時髦態度，鼓舞著更多人大膽追求時尚。有時我們不自覺地陷入外界設定的“時尚標準”，反而失去了對穿衣選擇的掌控。但其實，一個人如果足夠了解自己，對自己的品味和選擇的服裝充滿信心，即使身材長相不算特別出彩，他也是散發著光芒的。
活動現場最讓人動容的時刻，是在最后謝幕的時候：所有普通的觀眾紛紛走上T臺，這一刻你已經分不清楚誰是觀眾，誰在走秀，每個人都成為了時尚的親身參與者。
正如參與到線下活動的一個普通用戶說：“時髦不是T臺，不是凹造型，是你我之間都擁有的向上生活態度”。
創作名單
上海例透廣告有限公司
上海隆京文化傳播有限公司
項目負責人：東方（小紅書）
項目傳播負責人：野羊（小紅書）
項目創意策劃：小6、宋吼吼、院長（例透廣告）
事件策劃：庫洛（小紅書）
事件執行：JOY（小紅書）
數英獎參賽項目說明 - 小紅書，品牌/廣告主
【背景與目標】
時尚作為小紅書很強勢的垂類，去年3月初的安福路在線，是小紅書的第一次時尚行業的電商嘗試，做出了時尚行業的聲量。
回顧這一年的變化，越來越多的設計師品牌將小紅書視為發聲的核心場域。繼續做安福路這個IP不一定有錯，但我們希望帶領小紅書時尚交易被更多普通，熱愛時尚的用戶看見，從在小紅書種草，到能夠買到適合自己好設計。
【洞察與策略】
傳播從節點倒推直接判斷，要在3月的勢能里借時裝周快速出圈，決定直接復刻時裝周，同時做出差異。從行業特殊行來看，時尚線下互動體感>線上直接看貨，走進線下成為核心手段，要做一個用戶強互動的線下事件。
【創意闡述】
具體用戶洞察到時尚恐懼，所以在議題設置上，我們決定讓時尚真正回歸生活，走近每個人喜歡時尚的普通人中，告訴大家#生活處處是秀場，以做出和時裝周的差異性，可以隨時發布自己生活中看到的“秀場“分享自己認為的好設計。線下辦了一場人人都能參與的「大家時裝周」，是線上大家報名后來走秀的活動現場，邀請了姜思達、王勉作為生活秀場的開場，分別從時髦到每天、365天、未來作為命題，讓報名的普通人穿著合適的服裝進行展示。
【結果與影響】
打造「大家時裝周」線下傳播事件，#生活處處是秀場，用戶討論筆記2308篇，全網曝光量2.8e，項目知曉率31.3%（安福路9.6%、雙十一45%、禮物季35%），站內外自來水長文71+篇，營銷圈有討論超過32篇，被解放日報、新民晚報、上海青年報等13家媒體爭相報道；意外收獲#王勉姜思達走秀，#我媽去買菜結果被抓去走秀，微博熱搜榜第23位和38位，以及小紅書熱榜位置2。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-平面組-數字類
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是今年小紅書里很“小紅書”的案子，時裝周與大眾是有壁的，但小紅書社區的去中心化屬性就是讓有壁做到了與每個人有關。視覺呈現很生活氣，文案洞察很深刻到位，預埋的抓了一個路人走秀也很好的傳遞了“大家”的觀點。我自己的感受是，看上去是蹭上海時裝周的熱點，其實是完全搶走了上海時裝周的風頭。 -
充分體現 海納百川、兼容并蓄的文化特征。 與平臺屬性和價值觀契合度高；自傳播效果好 -
不跟隨，而是可以引領審美和潮流的設計，很難，所以難得
創意單元-互動組-網站應用類
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小紅書的瀑布流去中心化推薦內容，被搬到大街上啦！大街上大伙看大家的時裝周，值得給金獎！ -
一場「大家」都能走的時裝秀，預埋好的「連我媽都被抓上臺走秀」，獎線下互動氛圍感拉滿。很喜歡。
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走進接地氣的弄堂，讓時尚潮流回歸大眾，深化小紅書與大眾的情感鏈接。
營銷單元-事件營銷類
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1. 創新性與親民性： 小紅書的「大家時裝周」項目通過在普通社區舉辦時裝秀，成功打破了時尚與大眾之間的隔閡，使時尚更加親民和易于接近。 2.社區參與與影響： 事件策劃突出了社區參與的重要性，將時尚融入日常生活，同時加強了小紅書在用戶中的社區影響力。 3. 品牌推廣與市場響應： 結合線下活動與線上平臺的策略，有效提升了“REDlabel”品牌的知名度，并促進了產品銷售。 總體來說，小紅書的這一營銷活動創新性強，有效地連接了時尚與普通大眾，同時也為品牌帶來了積極的市場反響。 -
通過一個活動將“時裝周”與普通人的生活聯系起來 是一個有想法的理念 也很XHS -
策略清晰，創意完美承接，從效果來看，也真正實現了破圈傳播，不論是從小紅書向微博的破圈，還是時尚向大眾的溝通。
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