小紅薯慢閃店又開(kāi)張了，這次還有線上店

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舉報(bào) 2023-01

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天冷了，我們回來(lái)了。

今天想和大家聊聊的項(xiàng)目是：「2023 小紅薯慢閃店」。

是的，「小紅薯慢閃店」在這個(gè)冬天又開(kāi)張了。

在城市選擇上，除了保留去年的上海、武漢，今年還增設(shè)了成都、西安。一共全國(guó) 4 城，30 +攤位同時(shí)開(kāi)張。并且在上海特別設(shè)置了溫暖夜車(chē)版，街頭游蕩與路人偶遇。只要是小紅薯（小紅書(shū)用戶(hù)的昵稱(chēng)），就能領(lǐng)取到一顆熱乎的紅薯、一個(gè)可愛(ài)勺子掛件以及一張印制誠(chéng)意內(nèi)容的「小票」信件。

一、為什么要做「小紅薯慢閃店」？

在第一年小紅薯慢閃店的 Brief 里，我們寫(xiě)過(guò)這樣一句話(huà)：

我們想做一個(gè)和冬天很冷的時(shí)候或者不開(kāi)心的時(shí)候，吃到那一口烤紅薯時(shí)所帶來(lái)的溫暖，一樣溫暖的項(xiàng)目。

因?yàn)槲覀兪侨阂恢痹谛〖t書(shū)社區(qū)里泡著的人。慢慢地會(huì)發(fā)現(xiàn)這里其實(shí)是一個(gè)很有溫度的地方—— 里面有無(wú)數(shù)真誠(chéng)表達(dá)的作者和溫暖有人情味的分享；很多小紅書(shū)用戶(hù)也會(huì)因?yàn)榭吹竭@些內(nèi)容，從而受到啟發(fā)和鼓勵(lì)。

我們想把在小紅書(shū)社區(qū)里每天都在發(fā)生的大大小小的溫暖，傳遞分享給更多人。而冬天的一顆熱乎乎的烤紅薯，它不大不小，就和紅薯地里的溫暖一樣。在寒冷的天氣吃到一顆烤紅薯，總能帶給人能量和溫暖。

再看看那些路邊隨處流動(dòng)的紅薯攤，是很多人對(duì)于社區(qū)的回憶。更巧合的是，小紅薯是小紅書(shū)用戶(hù)的昵稱(chēng)，小紅薯和小紅書(shū)也是諧音。有了這么多天時(shí)地利人和，小紅薯慢閃店便誕生了。

所以小紅薯慢閃店的初衷是很簡(jiǎn)單的 —— 想借由一顆冬天的烤紅薯，把小紅書(shū)社區(qū)里的「暖」，一起傳遞給更多人。

對(duì)了，在往下看之前，可以先看看去年的：小紅薯慢閃店項(xiàng)目回顧，提前暖暖心。

點(diǎn)擊觀看 2023 小紅薯慢閃店溫暖短片

二、為什么又要做一次？

小紅薯慢閃店在去年上線后，有很多人表示希望能在更多城市張羅開(kāi)張。甚至在活動(dòng)結(jié)束后，還有人在求購(gòu)周邊，在某海鮮市場(chǎng)里，我們的周邊都被炒到了幾百塊。

再加上過(guò)去這一年，大家都不容易。年關(guān)將至，我們想趁著大家總算能休整一下的時(shí)候，錦上添花，再撫慰一下小紅書(shū)的用戶(hù)們。

所以，這個(gè)本并沒(méi)有打算做成年度性活動(dòng)的項(xiàng)目，得以在今年冬天「溫暖延續(xù)」。

既然明確了要再做一次，那哪些小紅薯慢閃店的底色應(yīng)該要得以延續(xù)，又有哪些是需要推陳出新的呢？

1、一些升級(jí)

首先是「概念升級(jí)」

去年我們是以小紅書(shū)官方的名義，給用戶(hù)送上一份熱乎乎的烤紅薯。主張的是平臺(tái)向用戶(hù)傳遞溫暖。

但是小紅書(shū)社區(qū)的用戶(hù)，才是社區(qū)的主體。一顆顆烤紅薯背后的溫暖，其實(shí)都是由ta們創(chuàng)造出來(lái)的。因此今年的小紅薯慢閃店，讓平臺(tái)退后一步，用戶(hù)向前一步。強(qiáng)調(diào)的是—— 用戶(hù)之間相互傳遞溫暖。

那些在小紅書(shū)上主動(dòng)創(chuàng)造過(guò)溫暖的用戶(hù)；或者感受到過(guò)筆記、評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注的溫暖的用戶(hù)。可以在今年的小紅薯慢閃店，把這些大大小小的溫暖，傳遞給更多小紅薯們。

為了讓用戶(hù)更直觀感受到「小紅薯的溫暖」，我們直接將用戶(hù)原創(chuàng)的筆記內(nèi)容和評(píng)論印刷在了紅薯的外包裝上。

在這份包裝上你能看到這樣的一些故事：

有用戶(hù)在高鐵上求助是否有衛(wèi)生巾售賣(mài)，大數(shù)據(jù)竟然讓她真的找到了同車(chē)的姐妹，解了燃眉之急。甚至因?yàn)橛性絹?lái)越多這樣的發(fā)聲，讓高鐵真的開(kāi)始售賣(mài)衛(wèi)生巾。

也有用戶(hù)在考研備考期間，發(fā)筆記分享了自己崩潰瞬間。評(píng)論區(qū)里出現(xiàn)了一句又一句的鼓勵(lì)，給了她堅(jiān)持下去的動(dòng)力。

還有用戶(hù)隨手拍了張素顏照片發(fā)了筆記，收到了一千多條評(píng)論。小紅薯們開(kāi)始真誠(chéng)地和她一起交流如何提升形象，給出溫暖的建議。

像這樣的真誠(chéng)又溫暖的故事，我們精選了 60 余篇。

當(dāng)用戶(hù)接過(guò)烤紅薯的那一刻，除了能感受拿到紅薯的燙手溫度外，也能在打開(kāi)包裝的那一刻，看到這些真真切切發(fā)生在小紅書(shū)上的溫暖。

為此，我們也提煉了一句情感溝通主張——「一顆薯，兩份暖」：一份暖來(lái)自紅薯暖手，一份暖來(lái)自?xún)?nèi)容暖心。

再來(lái)是「城市升級(jí)」

這一次我們盡最大努力，將慢閃店開(kāi)到了 4 個(gè)城市。

不僅保留了上海、武漢，還拓展了成都、西安，在全國(guó)共落地了 34 個(gè)攤位。遺憾的是，上海的固定店鋪因不可抗力在試營(yíng)業(yè)后沒(méi)能正式開(kāi)放，但小紅薯慢閃店依然以溫暖夜車(chē)的方式在上海熱鬧的街頭游擊出現(xiàn)，偶遇了更多路人。

成都攤位（1/30）

成都攤位(1/30）

上海溫暖夜車(chē)

上海溫暖夜車(chē)

在武漢和西安，我們特意分別邀請(qǐng)了本地的廣告公司：@隨時(shí)關(guān)賬 與@熱海，作為城市合作攤主。也給了他們更多的自由發(fā)揮空間，打造出更具本土感的小紅薯慢閃店。

武漢攤位

武漢攤位

西安攤位

西安攤位

最后是「形式升級(jí)」

為了讓更多人感受到烤紅薯的溫暖，我們?cè)谑黻?duì)長(zhǎng)經(jīng)紀(jì)人主頁(yè)開(kāi)設(shè)了慢閃店的店鋪入口，真的把「小紅薯慢閃店」開(kāi)進(jìn)了小紅書(shū)！

在店鋪首頁(yè)，我們讓參與過(guò)#小紅薯的溫暖話(huà)題的用戶(hù)化身「烤官」，用其在話(huà)題中分享過(guò)的溫暖內(nèi)容，「烤制」了一顆顆紅薯。

值得一提的是，這些內(nèi)容并不是直接跳轉(zhuǎn)筆記內(nèi)容，而是工作室內(nèi)部組成的編輯部，對(duì)每個(gè)故事主人公進(jìn)行了采訪溝通，撰稿編輯形成。

通過(guò)這種形式，我們希望用戶(hù)把故事讀完之后，隔著屏幕也能感受到像冬天捧著一顆「烤紅薯」一樣的溫暖。

快來(lái)掃描二維碼，逛逛小紅薯慢閃店線上店！
（數(shù)英APP用戶(hù)需點(diǎn)擊放大二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別）

小紅書(shū)二維碼.jpg

等你逛完就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這些上架的「紅薯」里，有一顆是來(lái)自演員@車(chē)保羅的。

雖然他剛剛進(jìn)駐小紅書(shū)一個(gè)月，但獲得了小紅薯們?nèi)缬燕徱话愕責(zé)崆檎写Ｓ谑撬不沓蔀橐幻缚竟佟梗H自錄制并寫(xiě)下了對(duì)紅薯地里，為他提供過(guò)鼓勵(lì)和幫助的小紅薯們得感謝。還十分可愛(ài)地自稱(chēng)「老紅薯」。

而「老紅薯」車(chē)保羅的加入，也在站內(nèi)讓更多用戶(hù)看到了「小紅薯慢閃店」。

2、一些堅(jiān)持

除了上述升級(jí)外，我們?nèi)员Ａ袅诉@個(gè)項(xiàng)目一貫的溫度。走進(jìn)攤位，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們還是保留了熟悉的味道：

在活動(dòng)機(jī)制上我們沒(méi)做任何變化，依舊和去年一樣——只要你是小紅書(shū)的小紅薯，就能領(lǐng)取一份小紅薯和周邊。就是這樣的簡(jiǎn)單、直接、真誠(chéng)。

而且，今年周邊的核心依舊是勺子。為什么還要送勺子？一是因?yàn)槌啥歼@里將紅薯稱(chēng)為「紅苕」，二是因?yàn)槿ツ甑纳鬃訉?shí)在太受歡迎了……

除了勺子外，還會(huì)有一封印在小票上卻誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的信，以及一個(gè)可愛(ài)的紅薯玩偶。

3、一個(gè)嘗試

今年在傳播上除了常規(guī)動(dòng)作以外，我們也嘗試向前一步，在站內(nèi)花了一些小心思。

今年的主題是「一顆薯，兩份暖」，但為了更好地讓人理解，我們也會(huì)補(bǔ)充個(gè)副標(biāo)題叫「小紅薯上的小紅薯，為你烤的小紅薯」。

最初看到這句話(huà)時(shí)心想：「好怪，好拗口」。但后來(lái)想了想，我們反倒覺(jué)得這也是一個(gè)有趣的互動(dòng)點(diǎn)，所以我們決定對(duì)這句話(huà)進(jìn)行繞口令魔改，并且在傳播期發(fā)起了繞口令挑戰(zhàn)。

繞口令內(nèi)容：
小紅書(shū)上的小紅薯幫你烤了一顆小紅薯放在了小紅薯慢閃店，只要你是小紅書(shū)的小紅薯就可以去小紅薯慢閃店領(lǐng)一顆小紅書(shū)上的小紅薯幫你烤的小紅薯，當(dāng)你領(lǐng)到了這顆小紅書(shū)上的小紅薯幫你烤的小紅薯記得謝謝這個(gè)小紅書(shū)上的小紅薯，你也可以不謝謝這個(gè)小紅書(shū)上的小紅薯，因?yàn)檫@個(gè)小紅書(shū)上的小紅薯只是想溫暖一下你。
我們通過(guò)用戶(hù)之口，不斷在小紅書(shū)內(nèi)透?jìng)黜?xiàng)目的核心立意，使活動(dòng)信息具有了自傳播屬性。目前持續(xù)有用戶(hù)在自發(fā)加入挑戰(zhàn)，已逐漸在站內(nèi)形成了一股風(fēng)潮。

4、無(wú)數(shù)感動(dòng)

項(xiàng)目組在每個(gè)攤位實(shí)打?qū)嵉嘏伤涂炯t薯的過(guò)程中，也收獲了來(lái)自小紅薯們的很多溫暖。

活動(dòng)落地期間，上海風(fēng)雪交加，但還是有用戶(hù)專(zhuān)門(mén)趕來(lái)，排隊(duì)了 20 分鐘只為領(lǐng)一顆小紅薯；在成都，有人專(zhuān)門(mén)來(lái)到攤位送上自己親手寫(xiě)的春節(jié)帖；還有用戶(hù)線下參與后，回到家為我們的慢閃店臨摹了一副插畫(huà)；有人帶上了自家「主子」來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)；也有大病初愈住院許久的用戶(hù)，特地來(lái)到攤位，重拾生活的煙火氣……還有更夸張的，從合肥驅(qū)車(chē) 400 公里去武漢攤位領(lǐng)一顆烤紅薯的小紅書(shū)用戶(hù)。

在#小紅薯的溫暖話(huà)題下，我們也看到了很多用戶(hù)分享在小紅書(shū)中的溫暖瞬間，將溫暖在線上進(jìn)一步傳遞。

很多用戶(hù)在筆記里說(shuō)，2023 年的第一份溫暖是小紅書(shū)給的。這些「雙向奔赴」的瞬間，成為了我們做小紅薯慢閃店的意外收獲。當(dāng)我們用真心和溫暖對(duì)待用戶(hù)時(shí)，他們同樣能感受到平臺(tái)的真誠(chéng)，并且給到我們數(shù)不清的正向反饋，并成為我們繼續(xù)前行的動(dòng)力！

而我們做這個(gè)項(xiàng)目的初心，就是想讓更多人感受到：像吃到一口「冬天的烤紅薯」一樣的溫暖；感受到小紅書(shū)社區(qū)的溫暖。讓小紅書(shū)的社區(qū)感「看得見(jiàn)、摸得著」。