小紅薯慢閃店又開張了，這次還有線上店

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舉報 2023-01

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天冷了，我們回來了。

今天想和大家聊聊的項目是：「2023 小紅薯慢閃店」。

是的，「小紅薯慢閃店」在這個冬天又開張了。

在城市選擇上，除了保留去年的上海、武漢，今年還增設(shè)了成都、西安。一共全國 4 城，30 +攤位同時開張。并且在上海特別設(shè)置了溫暖夜車版，街頭游蕩與路人偶遇。只要是小紅薯（小紅書用戶的昵稱），就能領(lǐng)取到一顆熱乎的紅薯、一個可愛勺子掛件以及一張印制誠意內(nèi)容的「小票」信件。

一、為什么要做「小紅薯慢閃店」？

在第一年小紅薯慢閃店的 Brief 里，我們寫過這樣一句話：

我們想做一個和冬天很冷的時候或者不開心的時候，吃到那一口烤紅薯時所帶來的溫暖，一樣溫暖的項目。

因為我們是群一直在小紅書社區(qū)里泡著的人。慢慢地會發(fā)現(xiàn)這里其實是一個很有溫度的地方—— 里面有無數(shù)真誠表達的作者和溫暖有人情味的分享；很多小紅書用戶也會因為看到這些內(nèi)容，從而受到啟發(fā)和鼓勵。

我們想把在小紅書社區(qū)里每天都在發(fā)生的大大小小的溫暖，傳遞分享給更多人。而冬天的一顆熱乎乎的烤紅薯，它不大不小，就和紅薯地里的溫暖一樣。在寒冷的天氣吃到一顆烤紅薯，總能帶給人能量和溫暖。

再看看那些路邊隨處流動的紅薯攤，是很多人對于社區(qū)的回憶。更巧合的是，小紅薯是小紅書用戶的昵稱，小紅薯和小紅書也是諧音。有了這么多天時地利人和，小紅薯慢閃店便誕生了。

所以小紅薯慢閃店的初衷是很簡單的 —— 想借由一顆冬天的烤紅薯，把小紅書社區(qū)里的「暖」，一起傳遞給更多人。

對了，在往下看之前，可以先看看去年的：小紅薯慢閃店項目回顧，提前暖暖心。

點擊觀看 2023 小紅薯慢閃店溫暖短片

二、為什么又要做一次？

小紅薯慢閃店在去年上線后，有很多人表示希望能在更多城市張羅開張。甚至在活動結(jié)束后，還有人在求購周邊，在某海鮮市場里，我們的周邊都被炒到了幾百塊。

再加上過去這一年，大家都不容易。年關(guān)將至，我們想趁著大家總算能休整一下的時候，錦上添花，再撫慰一下小紅書的用戶們。

所以，這個本并沒有打算做成年度性活動的項目，得以在今年冬天「溫暖延續(xù)」。

既然明確了要再做一次，那哪些小紅薯慢閃店的底色應(yīng)該要得以延續(xù)，又有哪些是需要推陳出新的呢？

1、一些升級

首先是「概念升級」

去年我們是以小紅書官方的名義，給用戶送上一份熱乎乎的烤紅薯。主張的是平臺向用戶傳遞溫暖。

但是小紅書社區(qū)的用戶，才是社區(qū)的主體。一顆顆烤紅薯背后的溫暖，其實都是由ta們創(chuàng)造出來的。因此今年的小紅薯慢閃店，讓平臺退后一步，用戶向前一步。強調(diào)的是—— 用戶之間相互傳遞溫暖。

那些在小紅書上主動創(chuàng)造過溫暖的用戶；或者感受到過筆記、評論、點贊、關(guān)注的溫暖的用戶。可以在今年的小紅薯慢閃店，把這些大大小小的溫暖，傳遞給更多小紅薯們。

為了讓用戶更直觀感受到「小紅薯的溫暖」，我們直接將用戶原創(chuàng)的筆記內(nèi)容和評論印刷在了紅薯的外包裝上。

在這份包裝上你能看到這樣的一些故事：

有用戶在高鐵上求助是否有衛(wèi)生巾售賣，大數(shù)據(jù)竟然讓她真的找到了同車的姐妹，解了燃眉之急。甚至因為有越來越多這樣的發(fā)聲，讓高鐵真的開始售賣衛(wèi)生巾。

也有用戶在考研備考期間，發(fā)筆記分享了自己崩潰瞬間。評論區(qū)里出現(xiàn)了一句又一句的鼓勵，給了她堅持下去的動力。

還有用戶隨手拍了張素顏照片發(fā)了筆記，收到了一千多條評論。小紅薯們開始真誠地和她一起交流如何提升形象，給出溫暖的建議。

像這樣的真誠又溫暖的故事，我們精選了 60 余篇。

當(dāng)用戶接過烤紅薯的那一刻，除了能感受拿到紅薯的燙手溫度外，也能在打開包裝的那一刻，看到這些真真切切發(fā)生在小紅書上的溫暖。

為此，我們也提煉了一句情感溝通主張——「一顆薯，兩份暖」：一份暖來自紅薯暖手，一份暖來自內(nèi)容暖心。

再來是「城市升級」

這一次我們盡最大努力，將慢閃店開到了 4 個城市。

不僅保留了上海、武漢，還拓展了成都、西安，在全國共落地了 34 個攤位。遺憾的是，上海的固定店鋪因不可抗力在試營業(yè)后沒能正式開放，但小紅薯慢閃店依然以溫暖夜車的方式在上海熱鬧的街頭游擊出現(xiàn)，偶遇了更多路人。

成都攤位（1/30）

成都攤位(1/30）

上海溫暖夜車

上海溫暖夜車

在武漢和西安，我們特意分別邀請了本地的廣告公司：@隨時關(guān)賬 與@熱海，作為城市合作攤主。也給了他們更多的自由發(fā)揮空間，打造出更具本土感的小紅薯慢閃店。

武漢攤位

武漢攤位

西安攤位

西安攤位

最后是「形式升級」

為了讓更多人感受到烤紅薯的溫暖，我們在薯隊長經(jīng)紀(jì)人主頁開設(shè)了慢閃店的店鋪入口，真的把「小紅薯慢閃店」開進了小紅書！

在店鋪首頁，我們讓參與過#小紅薯的溫暖話題的用戶化身「烤官」，用其在話題中分享過的溫暖內(nèi)容，「烤制」了一顆顆紅薯。

值得一提的是，這些內(nèi)容并不是直接跳轉(zhuǎn)筆記內(nèi)容，而是工作室內(nèi)部組成的編輯部，對每個故事主人公進行了采訪溝通，撰稿編輯形成。

通過這種形式，我們希望用戶把故事讀完之后，隔著屏幕也能感受到像冬天捧著一顆「烤紅薯」一樣的溫暖。

快來掃描二維碼，逛逛小紅薯慢閃店線上店！
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小紅書二維碼.jpg

等你逛完就會發(fā)現(xiàn)，在這些上架的「紅薯」里，有一顆是來自演員@車保羅的。

雖然他剛剛進駐小紅書一個月，但獲得了小紅薯們?nèi)缬燕徱话愕責(zé)崆檎写Ｓ谑撬不沓蔀橐幻缚竟佟梗H自錄制并寫下了對紅薯地里，為他提供過鼓勵和幫助的小紅薯們得感謝。還十分可愛地自稱「老紅薯」。

而「老紅薯」車保羅的加入，也在站內(nèi)讓更多用戶看到了「小紅薯慢閃店」。

2、一些堅持

除了上述升級外，我們?nèi)员Ａ袅诉@個項目一貫的溫度。走進攤位，你會發(fā)現(xiàn)我們還是保留了熟悉的味道：

在活動機制上我們沒做任何變化，依舊和去年一樣——只要你是小紅書的小紅薯，就能領(lǐng)取一份小紅薯和周邊。就是這樣的簡單、直接、真誠。

而且，今年周邊的核心依舊是勺子。為什么還要送勺子？一是因為成都這里將紅薯稱為「紅苕」，二是因為去年的勺子實在太受歡迎了……

除了勺子外，還會有一封印在小票上卻誠意滿滿的信，以及一個可愛的紅薯玩偶。

3、一個嘗試

今年在傳播上除了常規(guī)動作以外，我們也嘗試向前一步，在站內(nèi)花了一些小心思。

今年的主題是「一顆薯，兩份暖」，但為了更好地讓人理解，我們也會補充個副標(biāo)題叫「小紅薯上的小紅薯，為你烤的小紅薯」。

最初看到這句話時心想：「好怪，好拗口」。但后來想了想，我們反倒覺得這也是一個有趣的互動點，所以我們決定對這句話進行繞口令魔改，并且在傳播期發(fā)起了繞口令挑戰(zhàn)。

繞口令內(nèi)容：
小紅書上的小紅薯幫你烤了一顆小紅薯放在了小紅薯慢閃店，只要你是小紅書的小紅薯就可以去小紅薯慢閃店領(lǐng)一顆小紅書上的小紅薯幫你烤的小紅薯，當(dāng)你領(lǐng)到了這顆小紅書上的小紅薯幫你烤的小紅薯記得謝謝這個小紅書上的小紅薯，你也可以不謝謝這個小紅書上的小紅薯，因為這個小紅書上的小紅薯只是想溫暖一下你。
我們通過用戶之口，不斷在小紅書內(nèi)透傳項目的核心立意，使活動信息具有了自傳播屬性。目前持續(xù)有用戶在自發(fā)加入挑戰(zhàn)，已逐漸在站內(nèi)形成了一股風(fēng)潮。

4、無數(shù)感動

項目組在每個攤位實打?qū)嵉嘏伤涂炯t薯的過程中，也收獲了來自小紅薯們的很多溫暖。

活動落地期間，上海風(fēng)雪交加，但還是有用戶專門趕來，排隊了 20 分鐘只為領(lǐng)一顆小紅薯；在成都，有人專門來到攤位送上自己親手寫的春節(jié)帖；還有用戶線下參與后，回到家為我們的慢閃店臨摹了一副插畫；有人帶上了自家「主子」來到現(xiàn)場；也有大病初愈住院許久的用戶，特地來到攤位，重拾生活的煙火氣……還有更夸張的，從合肥驅(qū)車 400 公里去武漢攤位領(lǐng)一顆烤紅薯的小紅書用戶。

在#小紅薯的溫暖話題下，我們也看到了很多用戶分享在小紅書中的溫暖瞬間，將溫暖在線上進一步傳遞。

很多用戶在筆記里說，2023 年的第一份溫暖是小紅書給的。這些「雙向奔赴」的瞬間，成為了我們做小紅薯慢閃店的意外收獲。當(dāng)我們用真心和溫暖對待用戶時，他們同樣能感受到平臺的真誠，并且給到我們數(shù)不清的正向反饋，并成為我們繼續(xù)前行的動力！

而我們做這個項目的初心，就是想讓更多人感受到：像吃到一口「冬天的烤紅薯」一樣的溫暖；感受到小紅書社區(qū)的溫暖。讓小紅書的社區(qū)感「看得見、摸得著」。