小紅書“踢”進(jìn)世界杯！喊你來跟世界名帥一起聊球
Tukoh Taka~~~Tukoh Tak~~~ 最近大家都這首歌曲洗腦了吧！
世界杯已經(jīng)在卡塔爾激情開踢，而就在幾個月之前，MT的小伙伴們接到了小紅書客戶要做世界杯的brief，一開始公司里的新老球迷們都非常興奮，但興奮不過一秒就滿臉問號：精致小資的小紅書如何承載激情，甚至狂熱的世界杯呢？
公司的直男球迷們立馬下載小紅書，刷了N篇運動標(biāo)簽的筆記，跟客戶反復(fù)溝通，終于發(fā)了小紅書得天獨厚的優(yōu)勢——大量的UGC為基礎(chǔ)的平臺生態(tài)，輕松友好、包容多元的社區(qū)氛圍。
靈感就像一記世界波擊中我們，小紅書的這個優(yōu)勢結(jié)合世界杯，不就等于每個球迷都會做的事情———聊球嘛！就它了！
冷靜下來繼續(xù)思考，相對于其他平臺，小紅書更友好包容的氛圍也會為廣大球迷們打造一個有梗有料的聊球平臺。
跟最懂球的人聊才過癮
確定了聊球的大方向后，另一個問題擺在我們面前：如何同時調(diào)動專業(yè)球迷和泛球迷的積極性，讓大家都能在小紅書暢聊呢？在球迷同事的激情演說與非球迷同事的一臉迷茫下，在沒日沒夜激情腦爆后鎖定了一個寶藏群體———足球教練！
如果讓這些在球迷心中非常專業(yè)又十分神秘的豪門主帥們，帶著最有料的觀點來到小紅書，跟大家一起聊球，這想想就……不可能嘛！但球迷朋友們就是想去試試這不可能完成的任務(wù)！
有了目標(biāo)，首要就是定下主帥的陣容，于是會議室成為了球迷們的許愿池，一個個只能在電子屏幕中的人名被說出來，最后在我們和客戶（主要是客戶的功勞）的努力下，敲定了最終的小紅書主帥天團(tuán)大名單：狂人-穆里尼奧、西裝匪帥-西蒙尼、齊玄宗-齊達(dá)內(nèi)。
穆里尼奧
西蒙尼
齊達(dá)內(nèi)
要把這三個性格迥異的名帥放進(jìn)15秒TVC也不是一件容易的事，我們著手研究三個主帥的性格特點、戰(zhàn)術(shù)特色、職業(yè)生涯等，挖出了三位主帥的前世今生，腦爆了無數(shù)腳本，跟客戶提案，等待主帥團(tuán)隊的審核，然后重復(fù)這個過程，繼續(xù)發(fā)想，繼續(xù)提案，繼續(xù)等待漫長的審核。
在這過程中也讓球迷同事不禁感嘆，本來以為已經(jīng)很了解這幾位大佬了，真正交流下來，咋跟我想的不一樣呢？甚至我們還在過程中遇到了不少驚喜，比如穆帥，本以為他是那個桀驁不馴的切爾西大巴司機(jī)，沒想到在過程中他親自下凡與我們溝通對自己的臺詞給出意見，解釋自己的戰(zhàn)術(shù)理念——別瞎說！我那是擺大巴嗎？我是為了施壓尋找機(jī)會，我其實是進(jìn)攻派教練！
在經(jīng)過不知道多少天的歐洲時間與北京時間并行（24hr）的腳本溝通后，終于迎來了拍片的日子！因為某些原因，我們無法去到現(xiàn)場拍攝，整個過程都是線上云監(jiān)，見不到心目中的偶像，實在是讓人失望！但是即使是云監(jiān)，隔著屏幕都抵擋不住三位主帥的魅力??！真的好帥好霸氣好有氣質(zhì)?。∽鳛橐粋€球迷，突然有點明白飯圈文化了怎么回事？畢竟這三位是直男都直呼我可以的狠角色啊！就在這疲憊又興奮的過程中，后知后覺地完成了TVC的制作。
這支態(tài)度觀點 TVC在咪咕世界杯直播中場休息時播放，利用這個球迷最有討論欲望的時間點，承接真實的比賽狀況，并配合中場由解說員帶出三位主帥的觀點，傳達(dá)“上小紅書，和世界名帥一起聊球”的核心概念。
#上小紅書，和世界名帥一起聊球#TVC
15s的TVC看得不過癮？觀點海報，安排！當(dāng)時聽到客戶說名帥團(tuán)隊會親自篩選文案，還有點小激動！我們從全網(wǎng)精心挖掘了幾百句網(wǎng)友對這幾位名帥的評論（玩梗），積極給三位主帥科普我國球迷對于他們的熱梗，在他們的理解和配合下（刪掉了不少）才造就了這些創(chuàng)意海報。
世界杯期間在不同平臺投放海報廣告，在國內(nèi)球迷的評論簇?fù)硐?，展示出三位主帥的專業(yè)觀點，把球迷引流到小紅書平臺參與聊球。
名帥合集海報
上！上！上！壓上去打！
——穆里尼奧
沖！像野獸一樣戰(zhàn)斗！
——西蒙尼
淡定，齊祖來了
——齊達(dá)內(nèi)
這些足壇大牌可不能“浪費”了，入駐小紅書后他們還帶來了非常豐富的觀點內(nèi)容，包括官宣入駐視頻、世界杯預(yù)測、直播互動等各種social content，直接讓各類球迷們嗨爆了，迫不及待每天都刷小紅書。
三大名帥入駐小紅書
除了這三位大咖，小紅書還邀請了全網(wǎng)最有梗的大英帝星———林皇林加德入駐，更有曼聯(lián)名宿加里內(nèi)維爾、國內(nèi)著名教練謝暉一同加入，在世界杯期間直接引爆小紅書的聊球氣氛。
世界名帥引發(fā)球評大會
金句頻出引爆聊球氛圍
名帥已到位，開聊！
小紅書還為球迷特別推出【球評大會】。你可以參與答題競猜，為支持的球隊/球星加油打call；還可以看到各位足球名宿的熱門觀點，也可以參與實時熱聊，這里的每個立場都有主場，每天小紅書的官方運動薯還會從網(wǎng)友的筆記里選出聊球金句 ，做成金句海報吸引更多人主動參與互動聊球。
干一杯世界杯，邊喝邊聊支持小紅隊
去酒吧看球才有感覺！
小紅書還聯(lián)合13個城市的46家酒吧，只要在站內(nèi)支持小紅隊（比利時、西班牙、瑞士、丹麥），去到線下合作的精釀酒吧，就有機(jī)會獲得小紅書請你喝的免費精釀。利用小紅書獨特的種草方式推廣酒吧，同時利用酒吧宣傳引流到小紅書，形成線上線下閉環(huán)營銷鏈路。
不得不說小紅書為球迷們想得真周到～
與此同時參與活動競猜小紅隊賽果成功的話，還有機(jī)會贏得小紅書聯(lián)名的世界杯精釀小紅罐哦！
這顏值太懂球迷了，小伙伴們都想要一套。
為了方便大家線下看球打卡，我們也列舉了一些合作酒吧的地址，快叫上小伙伴們一起喝著精釀，為小紅隊加油助威吧！
截止目前為止，世界杯期間在小紅書——
#干一杯世界杯話題 ： 452.9w瀏覽，7.6w達(dá)人參與互動；
#世界杯評球大會話題 ：2.9億瀏覽，1億+互動；
世界杯衍生話題互動：1000w+；
世界杯相關(guān)筆記數(shù)量：100w+；
同時，過億級別的瀏覽量；
過百萬篇相關(guān)筆記；
過千萬的衍生話題互動；
過億的評球大會與小紅隊精釀活動互動......
通過這次世界杯營銷活動，小紅書創(chuàng)造了大量的聊球UGC內(nèi)容，放大了平臺本身的優(yōu)勢，成功建立起聊球的品牌心智，提升了小紅書足球討論的認(rèn)知度。同時擴(kuò)大了世界杯話題的可能性，不管你是專業(yè)真球迷，還是想要追世界杯熱點，都可以在小紅書上互動暢聊，大家在世界杯期間自然就能聊到一起了。
雖然這次世界杯項目因為各種原因，只能線上溝通云監(jiān)片，我們頂著熊貓眼在國內(nèi)過著歐洲時間，但這次有機(jī)會跟幾位世界名帥合作也算是追星成功，感覺也變相參與了卡塔爾世界杯，MT的小伙伴們累并快樂著。
大家在看球的同時，也別忘了上小紅書參與球評大會，說不定你的評論區(qū)會出現(xiàn)齊祖哦！
最后送大家一個齊祖的表情包福利，我們小紅書聊～
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作團(tuán)隊名單
VP：韓曉華
BUD：嚴(yán)楓
ART：陳一三、Hide
COPY：Jerry、DANN、33、小K
ACCOUNT：Tony、Paul、Chiu
數(shù)英獎參賽項目說明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
世界杯，幾乎所有品牌的營銷必爭之地。以精致小資作為主要印象的小紅書，也想借助2022年世界杯大事件，建立聊球就來小紅書的品牌心智，吸引更多足球愛好者來到小紅書，提升小紅書足球討論的認(rèn)知度。
【洞察與策略】
通過對小紅書運動標(biāo)簽類筆記進(jìn)行深度分析，并和客戶反復(fù)溝通，我們發(fā)現(xiàn)了小紅書得天獨厚的優(yōu)勢——大量的UGC為基礎(chǔ)的平臺生態(tài)，輕松友好、包容多元的社區(qū)氛圍。靈感就像一記世界波擊中我們，小紅書的這個優(yōu)勢結(jié)合世界杯，不就等于每個球迷都會做的事情———聊球！通過深入思考，相對于其他平臺，小紅書更友好包容的氛圍也會為廣大球迷們打造一個有梗有料的聊球平臺。我們因此確定了以聊球作為策略的大方向。
【創(chuàng)意闡述】
世界杯期間眾多品牌都將營銷集中在球員身上，雖然可以短期喚起球迷關(guān)注，卻缺少一些深度專業(yè)的內(nèi)容討論，通過深挖我們發(fā)掘了真正引起用戶聊球的關(guān)鍵點：足球教練，這些在球迷心中非常專業(yè)又十分神秘的豪門主帥，可以帶著最有料的觀點入駐小紅書，跟球迷用戶一起聊球！品牌另辟蹊徑攜手多位國際足球名帥拍攝態(tài)度TVC，通過不同的觀點表達(dá)，營造小紅書多元的聊球氛圍，號召足球愛好者上小紅書，跟世界名帥一起熱聊世界杯。同時，品牌在線上設(shè)立【球評大會】專題頁并制作豐富多元的互動與競猜內(nèi)容，并在線下與多家城市酒吧合作，推出【干一杯，世界杯】支持小紅隊（紅色球衣球隊）贏免費精釀的活動，打造線上線下活動閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
通過這次世界杯營銷活動，小紅書也收獲頗豐：23億+的話題曝光，3億+的衍生話題互動討論，200萬+的新增話題筆記。小紅書另辟蹊徑的方式成功創(chuàng)造了大量的聊球UGC內(nèi)容，放大了平臺本身的優(yōu)勢，也成功建立了可以在小紅書聊球的品牌心智，有效打開了球迷圈層的新粉絲入駐，提升了小紅書足球討論的認(rèn)知度。同時，不同圈層的交融也擴(kuò)大了世界杯話題的可能性，無論你是專業(yè)的球迷，還是對足球只是略懂一二，都可以在小紅書上發(fā)言暢聊，大家在世界杯期間自然就聊到一起了。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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洞察精準(zhǔn)，創(chuàng)意巧妙，傳播有節(jié)奏 -
用名帥抗衡球星，找到世界杯的全新突破口，對于懂球的球迷，和不懂球卻想要在世界杯期間快速懂球的偽球迷，都堪稱降維打擊。 -
從玩梗入手，線下酒吧和聯(lián)名精釀都看出用心，小紅書和世界杯是一次不錯的內(nèi)容嘗試。
營銷單元-整合營銷類
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在小紅書上聊足球本來就是一個很反差的事情，自帶話題。 -
足球場外最大的運動參與活動就是聊球，策略抓住了最大數(shù)量值范圍的球迷，在人人都可以對足球運動指手畫腳的話題中，與足球教練尤其是豪門主帥更增加的話題參與的熱情，洞察到位策略清晰，傳播內(nèi)容和形式多樣且豐富。 -
看起來好像很普通。 但是沖著“上小紅書”這四個字，就已經(jīng)合格了。 上小紅書，就是小紅書應(yīng)該持續(xù)傳遞的品牌資產(chǎn)。
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