奈雪的茶×小紅書：第一杯可以喝的「小紅薯」
爆火的鄰里手打檸檬茶讓白領(lǐng)人手一只「鴨」，蜜雪冰城憑借「甜蜜蜜」神曲火遍全國(guó)……現(xiàn)今的茶飲界可謂「神仙打架」，為消費(fèi)者體驗(yàn)不斷做加法。當(dāng)「新式茶飲第一股」奈雪的茶遇上善于制造流行的小紅書，將消費(fèi)者的冬日氛圍濃縮在一杯「小紅薯」里，又掀起了一輪熱度上升。
這個(gè)冬天，奈雪的茶根據(jù)小紅書的消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，以「入冬四件套」禮盒開局，并在2022年開年推出明星產(chǎn)品——聯(lián)名小紅書·美食打造的「小紅薯」系列奶茶、拿鐵新品，在全國(guó)800家門店同步上市：*上線3天奈雪相關(guān)搜索量上漲40%+，帶動(dòng)紅薯熱搜關(guān)鍵詞搜索上漲330%+，紅薯拿鐵熱搜關(guān)鍵詞搜索上漲330%+，#奈雪小紅薯寶藏茶#微博話題瀏覽量超270萬，直接沖上微博熱搜榜。
「小紅薯」系列將紅薯與奶茶融合，被用戶稱為「第一杯可以喝的小紅薯」，這樣的明星產(chǎn)品是如何打造出來呢？
01 三大洞察 創(chuàng)造「小紅薯」奶茶
小紅書是年輕人的生活方式平臺(tái)，關(guān)注年輕用戶的奈雪的茶對(duì)小紅書站內(nèi)趨勢(shì)非常關(guān)注，更希望能夠在流行趨勢(shì)發(fā)芽之際就率先洞察潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，幫助產(chǎn)品更快、更準(zhǔn)的進(jìn)行更新迭代。與冬日氛圍相宜的「小紅薯」奶茶，就與一系列站內(nèi)趨勢(shì)洞察息息相關(guān)。
趨勢(shì)1：以「入冬四件套」為新品爆發(fā)蓄能
奶茶+山楂花+糖炒栗子+烤紅薯，包裝成一份精美的禮物，被稱為「入冬四件套」，*在小紅書有1萬+篇相關(guān)筆記，600萬+話題瀏覽量，熱度居高不下。奈雪的茶捕捉到了這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，更看到了它的品類延展性：一個(gè)可以承包一整個(gè)冬天幸福感的趨勢(shì)所在。于是奈雪的茶制定了今冬營(yíng)銷大主題「奈雪入冬四件套」，從消費(fèi)者熟悉的烤栗子品類，到令人耳目一新的烤紅薯品類，奈雪的茶逐步推出節(jié)點(diǎn)性產(chǎn)品，最終為「小紅薯」的爆發(fā)積蓄了能量。
趨勢(shì)2：紅薯熱度持續(xù)走高，茶飲新品類機(jī)會(huì)點(diǎn)凸顯
奈雪的茶與小紅書·美食攜手，通過站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，「烤紅薯」熱度在深冬呈現(xiàn)明顯高峰，并且對(duì)應(yīng)烤紅薯口味的現(xiàn)做茶飲類別里，并無其他強(qiáng)勢(shì)奶茶品牌占領(lǐng)。這意味著通過把握「烤紅薯」品類，奈雪的茶可以在21年爆火的「霸氣玉油柑」之外創(chuàng)造新的茶飲高光時(shí)刻。
趨勢(shì)3「早C晚A」成打工人日常，延展咖啡品類
除烤紅薯奶茶外，咖啡品類也在小紅書站內(nèi)的熱度持續(xù)走高，而用戶搜索最多的紅薯飲品當(dāng)屬「紅薯拿鐵」。奈雪的茶順勢(shì)推出咖啡品類，迎合年輕用戶早C（coffee）晚A（alcohol）的「續(xù)命」需求。
順應(yīng)這三大趨勢(shì)洞察，奈雪的茶攜手小紅書·美食推出2022開年聯(lián)名「小紅薯」系列，小紅薯奶茶和小紅薯拿鐵一經(jīng)上市就迅速獲得好口碑。
02 兩大聯(lián)名動(dòng)作，讓「小紅薯」動(dòng)起來
聯(lián)名玩法，不止是打造新口味、主題上杯身那么簡(jiǎn)單。為了讓這杯「小紅薯」真正動(dòng)起來，并成為奈雪的茶、小紅書與消費(fèi)者深度互動(dòng)的載體，品牌和平臺(tái)布局了一系列營(yíng)銷動(dòng)作，希望助力奈雪的茶打通O2O鏈路，讓線下反哺線上。
動(dòng)作1：薯隊(duì)長(zhǎng)形象上包裝，杯套、紙袋、周邊，全面覆蓋800家門店
「小紅薯」正是「小紅書」的諧音，已經(jīng)被廣大站內(nèi)用戶所接受。此次聯(lián)名邀請(qǐng)了小紅書「頂流」薯隊(duì)長(zhǎng)傾情「代言」，以薯隊(duì)長(zhǎng)形象為靈感設(shè)計(jì)了6款不同的杯套，以及1款紙袋和1款貼紙周邊，讓消費(fèi)者參與到互動(dòng)贏周邊獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)中來。
除此以外，薯隊(duì)長(zhǎng)的形象還在奈雪的茶800家門店出現(xiàn)：門店內(nèi)的立牌海報(bào)，收銀臺(tái)的可愛小立牌，以及店內(nèi)的電子海報(bào)&點(diǎn)餐屏幕等，都可以找到薯隊(duì)長(zhǎng)的身影。
動(dòng)作2：貼合站內(nèi)用戶愛打卡屬性，「尋薯」活動(dòng)引導(dǎo)線下反哺線上
「小紅薯」項(xiàng)目還特設(shè)「尋找小紅薯」活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)六大紅薯和奈雪的茶官方賬號(hào)發(fā)起活動(dòng)，用戶只要拍下對(duì)應(yīng)薯的照片，發(fā)布小紅薯并@奈雪的茶&對(duì)應(yīng)官號(hào)薯，就有機(jī)會(huì)獲得精美禮品。
「尋找小紅薯」不僅貼合了用戶愛打卡的心智，也讓奈雪門店的內(nèi)容擁有了反哺線上筆記產(chǎn)出的機(jī)會(huì)，通過趣味的互動(dòng)讓更多人主動(dòng)為奈雪的茶發(fā)布筆記。
奈雪的茶「尋薯」活動(dòng)像辛勤的播種者，在合作開端之時(shí)就在小紅書種下具有討論度的種子，隨著時(shí)間的推進(jìn)，品牌便可以開始收獲滿滿的品牌認(rèn)知和口碑，打通線下到線上的良性閉環(huán)。
03 有反饋才會(huì)有進(jìn)步，好合作不止只聽見贊美的聲音
產(chǎn)品上線，傳播出街，用戶主動(dòng)曬筆記——一般的項(xiàng)目合作到這里就告一段落，但「小紅薯」項(xiàng)目不是。小紅書商業(yè)化希望讓品牌傾聽更多方的聲音，能邀請(qǐng)到更多對(duì)美食有追求，追新現(xiàn)做茶飲的用戶進(jìn)行面對(duì)面的深度溝通。
所以，在小紅薯系列奶茶上市第5天，奈雪的茶在小紅書公司內(nèi)部舉行了一場(chǎng)面向公司內(nèi)部員工的奶茶品鑒會(huì)，邀請(qǐng)了這群懂小紅書，也是奈雪核心TA人群的用戶對(duì)小紅薯奶茶提出建議。
奈雪的茶x小紅書·美食「小紅薯」系列則交出了一份產(chǎn)品生長(zhǎng)的答卷：從前期「入冬四件套」熱點(diǎn)趨勢(shì)洞察，再到和小紅書·美食聯(lián)名，制作超萌薯隊(duì)長(zhǎng)系列包裝，以及特設(shè)「尋找小紅薯」活動(dòng)線下引流線上產(chǎn)出真實(shí)UGC內(nèi)容，形成了新品的「爆款」打造閉環(huán)。小紅書商業(yè)化通過平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察，和品牌一起發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)、制造流行，一起打磨好產(chǎn)品，讓好產(chǎn)品生長(zhǎng)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 小紅書靈感營(yíng)銷，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
【用戶期待】營(yíng)銷審美疲勞之下，更期待產(chǎn)品本身的創(chuàng)新；
【傳播引爆】再次創(chuàng)造傳播神話，不是現(xiàn)象級(jí)就不算成功；
【營(yíng)銷提效】特殊時(shí)期線下壓力大，激發(fā)線到店已成行業(yè)痛點(diǎn)。
目標(biāo)：
1、超級(jí)單品：打造一款別的品牌沒有，可以成為奈雪的茶“標(biāo)識(shí)”的超級(jí)單品；
2、聯(lián)動(dòng)效應(yīng)：解決線上營(yíng)銷與線下門店割裂困境，尋求線上線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
【洞察與策略】
小紅書+小紅薯+奶茶+冬天=？
用來自生活的靈感，共創(chuàng)冬天的第一杯溫暖！
【創(chuàng)意闡述】
STEP1 小紅書大數(shù)據(jù)洞察“下一個(gè)用戶新趨勢(shì)”，賦能奶茶新品共創(chuàng)。
數(shù)據(jù)洞察：在食品飲料行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)“紅薯”是年輕用戶在冬天特別熱愛的溫暖食物。
STEP2 全國(guó)800門店同步面世 線上線下聯(lián)合傳播！
八大區(qū)域800門店同步上市，線上全方位滲透，黃金位置活動(dòng)快速打開知名度。
STEP3 「尋找小紅薯」O2O2O傳播全面啟動(dòng)！
線下買完就走，線上看完就算？打破茶飲行業(yè)傳播與現(xiàn)實(shí)割裂固有痛點(diǎn)。
【結(jié)果與影響】
活動(dòng)總曝光2億+，UGC內(nèi)容新增5000+，合作后粉絲數(shù)超10萬，熱搜茶飲店排名TOP10，話題頁瀏覽量201萬+，奈雪筆記數(shù)新增超215%，帶動(dòng)紅薯奶茶搜索漲幅330%，奈雪的茶紅薯奶茶新品連日售罄。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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小紅書是新茶飲品牌最精準(zhǔn)的傳播平臺(tái)，奶茶新品比較容易在小紅書孵化為網(wǎng)紅爆款，這次合作的策略是很好的，但是否過于強(qiáng)調(diào)整體品牌，而沒有孵化出特別強(qiáng)的爆款？切口更小一點(diǎn)或許會(huì)更好。 -
常規(guī)操作下的水準(zhǔn)之作 -
有趣的跨界。小紅薯這個(gè)昵稱可以通過茶飲感受到。
營(yíng)銷單元-體驗(yàn)營(yíng)銷類
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輕奢茶飲品牌和潮物女性社區(qū)的結(jié)合無疑是一個(gè)好的結(jié)合點(diǎn)，好吃的和好玩的，以及快速分享，拉滿分享欲和幸福感。 奈雪在用戶群中又有趣和生動(dòng)了一把，是將品宣與效果相融合的案例。
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人群契合，內(nèi)容契合，非常不錯(cuò)的聯(lián)合營(yíng)銷，真正達(dá)到了雙贏的效果
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結(jié)合巧妙可愛，對(duì)女性人群主動(dòng)傳播有較大影響力，傳播量級(jí)和好評(píng)度較高。
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