奈雪的茶×小紅書：第一杯可以喝的「小紅薯」
爆火的鄰里手打檸檬茶讓白領人手一只「鴨」，蜜雪冰城憑借「甜蜜蜜」神曲火遍全國……現今的茶飲界可謂「神仙打架」，為消費者體驗不斷做加法。當「新式茶飲第一股」奈雪的茶遇上善于制造流行的小紅書，將消費者的冬日氛圍濃縮在一杯「小紅薯」里，又掀起了一輪熱度上升。
這個冬天，奈雪的茶根據小紅書的消費數據洞察，以「入冬四件套」禮盒開局，并在2022年開年推出明星產品——聯名小紅書·美食打造的「小紅薯」系列奶茶、拿鐵新品，在全國800家門店同步上市：*上線3天奈雪相關搜索量上漲40%+，帶動紅薯熱搜關鍵詞搜索上漲330%+，紅薯拿鐵熱搜關鍵詞搜索上漲330%+，#奈雪小紅薯寶藏茶#微博話題瀏覽量超270萬，直接沖上微博熱搜榜。
「小紅薯」系列將紅薯與奶茶融合，被用戶稱為「第一杯可以喝的小紅薯」，這樣的明星產品是如何打造出來呢？
01 三大洞察 創造「小紅薯」奶茶
小紅書是年輕人的生活方式平臺，關注年輕用戶的奈雪的茶對小紅書站內趨勢非常關注，更希望能夠在流行趨勢發芽之際就率先洞察潛在的機會點，幫助產品更快、更準的進行更新迭代。與冬日氛圍相宜的「小紅薯」奶茶，就與一系列站內趨勢洞察息息相關。
趨勢1：以「入冬四件套」為新品爆發蓄能
奶茶+山楂花+糖炒栗子+烤紅薯，包裝成一份精美的禮物，被稱為「入冬四件套」，*在小紅書有1萬+篇相關筆記，600萬+話題瀏覽量，熱度居高不下。奈雪的茶捕捉到了這個機會點，更看到了它的品類延展性：一個可以承包一整個冬天幸福感的趨勢所在。于是奈雪的茶制定了今冬營銷大主題「奈雪入冬四件套」，從消費者熟悉的烤栗子品類，到令人耳目一新的烤紅薯品類，奈雪的茶逐步推出節點性產品，最終為「小紅薯」的爆發積蓄了能量。
趨勢2：紅薯熱度持續走高，茶飲新品類機會點凸顯
奈雪的茶與小紅書·美食攜手，通過站內數據洞察發現，「烤紅薯」熱度在深冬呈現明顯高峰，并且對應烤紅薯口味的現做茶飲類別里，并無其他強勢奶茶品牌占領。這意味著通過把握「烤紅薯」品類，奈雪的茶可以在21年爆火的「霸氣玉油柑」之外創造新的茶飲高光時刻。
趨勢3「早C晚A」成打工人日常，延展咖啡品類
除烤紅薯奶茶外，咖啡品類也在小紅書站內的熱度持續走高，而用戶搜索最多的紅薯飲品當屬「紅薯拿鐵」。奈雪的茶順勢推出咖啡品類，迎合年輕用戶早C（coffee）晚A（alcohol）的「續命」需求。
順應這三大趨勢洞察，奈雪的茶攜手小紅書·美食推出2022開年聯名「小紅薯」系列，小紅薯奶茶和小紅薯拿鐵一經上市就迅速獲得好口碑。
02 兩大聯名動作，讓「小紅薯」動起來
聯名玩法，不止是打造新口味、主題上杯身那么簡單。為了讓這杯「小紅薯」真正動起來，并成為奈雪的茶、小紅書與消費者深度互動的載體，品牌和平臺布局了一系列營銷動作，希望助力奈雪的茶打通O2O鏈路，讓線下反哺線上。
動作1：薯隊長形象上包裝，杯套、紙袋、周邊，全面覆蓋800家門店
「小紅薯」正是「小紅書」的諧音，已經被廣大站內用戶所接受。此次聯名邀請了小紅書「頂流」薯隊長傾情「代言」，以薯隊長形象為靈感設計了6款不同的杯套，以及1款紙袋和1款貼紙周邊，讓消費者參與到互動贏周邊獎勵的活動中來。
除此以外，薯隊長的形象還在奈雪的茶800家門店出現：門店內的立牌海報，收銀臺的可愛小立牌，以及店內的電子海報&點餐屏幕等，都可以找到薯隊長的身影。
動作2：貼合站內用戶愛打卡屬性，「尋薯」活動引導線下反哺線上
「小紅薯」項目還特設「尋找小紅薯」活動，聯動六大紅薯和奈雪的茶官方賬號發起活動，用戶只要拍下對應薯的照片，發布小紅薯并@奈雪的茶&對應官號薯，就有機會獲得精美禮品。
「尋找小紅薯」不僅貼合了用戶愛打卡的心智，也讓奈雪門店的內容擁有了反哺線上筆記產出的機會，通過趣味的互動讓更多人主動為奈雪的茶發布筆記。
奈雪的茶「尋薯」活動像辛勤的播種者，在合作開端之時就在小紅書種下具有討論度的種子，隨著時間的推進，品牌便可以開始收獲滿滿的品牌認知和口碑，打通線下到線上的良性閉環。
03 有反饋才會有進步，好合作不止只聽見贊美的聲音
產品上線，傳播出街，用戶主動曬筆記——一般的項目合作到這里就告一段落，但「小紅薯」項目不是。小紅書商業化希望讓品牌傾聽更多方的聲音，能邀請到更多對美食有追求，追新現做茶飲的用戶進行面對面的深度溝通。
所以，在小紅薯系列奶茶上市第5天，奈雪的茶在小紅書公司內部舉行了一場面向公司內部員工的奶茶品鑒會，邀請了這群懂小紅書，也是奈雪核心TA人群的用戶對小紅薯奶茶提出建議。
奈雪的茶x小紅書·美食「小紅薯」系列則交出了一份產品生長的答卷：從前期「入冬四件套」熱點趨勢洞察，再到和小紅書·美食聯名，制作超萌薯隊長系列包裝，以及特設「尋找小紅薯」活動線下引流線上產出真實UGC內容，形成了新品的「爆款」打造閉環。小紅書商業化通過平臺數據洞察，和品牌一起發現趨勢、制造流行，一起打磨好產品，讓好產品生長。
數英獎參賽項目說明 - 小紅書靈感營銷，創意代理商
【背景與目標】
背景：
【用戶期待】營銷審美疲勞之下，更期待產品本身的創新；
【傳播引爆】再次創造傳播神話，不是現象級就不算成功；
【營銷提效】特殊時期線下壓力大，激發線到店已成行業痛點。
目標：
1、超級單品：打造一款別的品牌沒有，可以成為奈雪的茶“標識”的超級單品；
2、聯動效應：解決線上營銷與線下門店割裂困境，尋求線上線下的聯動效應。
【洞察與策略】
小紅書+小紅薯+奶茶+冬天=？
用來自生活的靈感，共創冬天的第一杯溫暖！
【創意闡述】
STEP1 小紅書大數據洞察“下一個用戶新趨勢”，賦能奶茶新品共創。
數據洞察：在食品飲料行業，我們發現“紅薯”是年輕用戶在冬天特別熱愛的溫暖食物。
STEP2 全國800門店同步面世 線上線下聯合傳播！
八大區域800門店同步上市，線上全方位滲透，黃金位置活動快速打開知名度。
STEP3 「尋找小紅薯」O2O2O傳播全面啟動！
線下買完就走，線上看完就算？打破茶飲行業傳播與現實割裂固有痛點。
【結果與影響】
活動總曝光2億+，UGC內容新增5000+，合作后粉絲數超10萬，熱搜茶飲店排名TOP10，話題頁瀏覽量201萬+，奈雪筆記數新增超215%，帶動紅薯奶茶搜索漲幅330%，奈雪的茶紅薯奶茶新品連日售罄。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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小紅書是新茶飲品牌最精準的傳播平臺，奶茶新品比較容易在小紅書孵化為網紅爆款，這次合作的策略是很好的，但是否過于強調整體品牌，而沒有孵化出特別強的爆款？切口更小一點或許會更好。 -
常規操作下的水準之作 -
有趣的跨界。小紅薯這個昵稱可以通過茶飲感受到。
營銷單元-體驗營銷類
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輕奢茶飲品牌和潮物女性社區的結合無疑是一個好的結合點，好吃的和好玩的，以及快速分享，拉滿分享欲和幸福感。 奈雪在用戶群中又有趣和生動了一把，是將品宣與效果相融合的案例。
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人群契合，內容契合，非常不錯的聯合營銷，真正達到了雙贏的效果
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結合巧妙可愛，對女性人群主動傳播有較大影響力，傳播量級和好評度較高。
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