原標題：給Brief下一個Brief，大家才能更好地下Brief
一直以來，甲方乙方都有個約定俗成的習慣，即甲方下Biref，乙方接Brief。遇到有空間的Brief，乙方還能做點不一樣的案例，有機會出圈；但如果遇到一紙“命題作文”的Brief， 乙方就只能成為項目的執(zhí)行者，臟活累活的“清道夫”。
而實際上，廣告公司的人都去了甲方，以前是有想法但沒話語權(quán)；現(xiàn)在話語權(quán)、資源、先手信息聚集一身，完全可以召喚神龍“去乙方化”，也就是為什么大部分Brief都有了idea，是“命題作文”的原因。
情況就是這么個情況，問題就是這么個問題，改變不了現(xiàn)狀，我們只能“改”Brief。
1、好創(chuàng)意，一定要On Brief嗎？
Heaven&Hell創(chuàng)立近四年，我們產(chǎn)出過幾個算不錯的案例，比如《中國山河，自有姓名》，《運河出土》，《一只足以》，《翻書越嶺》等，我們復盤這幾個項目后發(fā)現(xiàn)：沒有一個項目On過Brief，甚至客戶還接受了我們修改過的Brief，給予我們足夠的空間和信任。
項目：聚劃算《運河出土》
客戶Brief：聚劃算想在2021年10月底做一場「運河十城24H公益直播」或弘揚「運河兩岸老字號」的事件營銷Campaign，兩個題目可以任選其一。
我們對兩個方向做了基礎(chǔ)調(diào)研，也在數(shù)英網(wǎng)等平臺查了下，無論是「公益直播」還是「老字號」，都有很多品牌做過類似案例，既不新鮮也難有突破。貌似只有大運河這個點是有機會挖點不一樣的?度。
大運河是世界歷史最長的人工運河，誕生之初就成為中國南北重要的交通樞紐，相當于今天的高鐵、高速公路運輸線，為保持大運河的暢通，每隔一兩年就會清理一次河底淤泥。但運河今日，已出現(xiàn)河道堵塞、斷流現(xiàn)象，源源不絕的河底淤泥成為運河管理部門最頭痛的事，我們何不想想如何讓聚劃算變“廢泥”為寶的idea？
新Brief：如何利用聚劃算萬事皆可劃算，皆能劃算的品牌心智去幫助大運河河底淤泥變廢為寶，與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？
于是我們就有了#運河出土#的idea。我們前往一處大運河的堆土場，挖了一卡車河底淤泥，用來制作人人皆知的泥腌松花蛋，泥土叫花雞，泥封女兒紅，沙包等物料，告訴更多人大運河的淤泥可以做很多事，也聯(lián)合超級植物品牌推出5000包運河綠植土在線上售賣，聯(lián)合B站知名UP主利用運河土進行各種二創(chuàng)，以此呼吁人人一捧運河土，續(xù)寫運河新故事。
idea有了，其實最難的事情就是說服客戶，客戶千年不變的口頭禪就三個字：我擔心！
這是一把雙刃劍，有時候能加分，有時候也減分，但總的來說減分多于加分。因為人的潛意識都怕冒險，擔心就說明idea有棱角，想不擔心，磨平棱角即可。但，創(chuàng)意人應(yīng)該保持保險精神，要努力用你的專業(yè)、學識、說服力、甚至用Passion說服客戶，感染客戶，達成放手一搏。就像W+K創(chuàng)始人Dan Wieden在一次提案中為Nike寫下了「Just do it」，這個超出Brief要求、擅自添加的口號并沒有獲得項目組的青睞，盡管Dan Wieden最后試圖說服Nike創(chuàng)始人Phil Knight，但還是被拒絕。但Dan并沒有放棄，他掏心掏肺，對Phil真誠地說：“不管怎樣，至少在這件事上，請相信我！”，最終，是Phil出于無奈，還是拗不過Dan，或者被Dan的真誠打動，不管什么原因，他接受了Dan建議，這才有了今天流傳于世的「Just do it」。
項目：菜鳥驛站《翻書越嶺》
客戶Brief：菜鳥驛站從單向空間采購1000本書，從全國挑選幾家菜鳥驛站，定向送給驛站社區(qū)的居民，呼吁大家閱讀紙質(zhì)書。
客戶希望對命題Brief進行創(chuàng)意包裝和推廣，同時也說了項目的優(yōu)點和缺點，優(yōu)點：創(chuàng)意空間大，缺點：預(yù)算少，時間趕。
對創(chuàng)意人來說，「空間大」總能激發(fā)創(chuàng)作熱情。我們在第一時間就推翻了原有的Brief，原因很簡單：送書，呼吁閱讀紙質(zhì)書沒有意義，更沒必要。網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，大家不是不愛看書，而是換了一種方式看書，歷史不會倒流。我們應(yīng)該把這1000本書送給最有需要的人看，于是就有了#翻書越嶺#的想法，我們希望啟迪更多捐書人，公益組織，企業(yè)，捐有意義的書，捐對的書給大涼山的孩子們。
新Brief：2020年，中國全面消滅貧困人口，公益捐助是時候從物質(zhì)文明走向精神文明，菜鳥驛站發(fā)起捐書新視角，為大涼山的孩子們來一場#翻書越嶺#的捐書行動。
我們快速的把想法分享給客戶，客戶很喜歡，在第一時間就同意了。于是我們花了大概3天時間“憋”出9句文案，以此為基礎(chǔ)拍攝video，傳播海報，因為沒有預(yù)算，Heaven&Hell創(chuàng)始人李丹第一次以導演的身份拍攝了《翻書越嶺》的視頻。
9句文案:
他不應(yīng)該只有家中那一盞燈，他還可以走向遠方《到燈塔去》
她不應(yīng)該只追趕雞鴨牛羊，她還可以做一個《追風箏的人》
他不應(yīng)該只有一眼望盡的命運，他還可以奔赴一場未知的《遠大前程》
她不應(yīng)該只有沉默，她還可以學會《吶喊》
他不應(yīng)該只是遙遠觀望他人的時代，他還可以擁有自己的《黃金時代》
她不應(yīng)該只是活著，她還可以在一個晴天《怦然心動》
她不應(yīng)該只囿于山野，她還可以《步履不停》
她不應(yīng)該只和蟬鳴與野花作伴，她還可以找到《夜鶯與政瑰》
他不應(yīng)該只是村里的兔崽子，他還可以是人們的《小王子》
Heaven&Hell創(chuàng)始人李丹和大涼山的孩子們
2、好創(chuàng)意，一定要有Brief嗎？
不一定。
B站、抖音、快手、小紅書等媒體上，人人都是創(chuàng)意人，人人都能想創(chuàng)意，甚至想出大創(chuàng)意。但大家都沒有Brief，只要你有創(chuàng)作欲，想成為網(wǎng)紅，博主，KOL，UP主，就會產(chǎn)出源源不絕的好點子。
沒有Brief的可口可樂
1971年，麥肯創(chuàng)意總監(jiān)Bill Backer正要飛往倫敦與可口可樂客戶會面。但由于倫敦大霧，飛機迫降在愛爾蘭，乘客們被困在機場附近，每個人都很憤怒。但到了第二天，Bill驚奇地看到這些乘客聚在一起，吃零食喝可樂談笑風生。從這個小細節(jié)里，Bill發(fā)現(xiàn)可樂不僅僅是一種飲料，更是人與人之間的紐帶和催化劑。當時時值越戰(zhàn)，大多數(shù)美國人已經(jīng)厭倦了戰(zhàn)爭，這樣一個洞察雖然沒有明確講反戰(zhàn)，但也表達了和平與愛，是集體情緒的投射。
抵達倫敦后，Bill和客戶講了這件事、并提出了《I'd Like to Buy the World a Coke》的初步想法，卻被客戶反駁：“如果我們能為這個世界上的每個人做點什么，肯定不是給他們買可樂。”Bill還是堅持想法：“讓我們寫吧，我會告訴你這個概念有多適合可口可樂。”
最終，可口可樂在沒有Brief的計劃下，成功創(chuàng)作了這條可口可樂有史以來最經(jīng)典的廣告。
《I'd Like to Buy the World a Coke》
《我想為這個世界買一杯可樂》
廣告歌詞：
I'd like to buy the world a home and furnish it with love,
我想給這個世界買一個用愛來裝飾的家，
Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
種下蘋果樹、蜜蜂與雪白的斑鳩。
I'd like to teach the world to sing in perfect harmony,
我想教世界和諧地歌唱
I'd like to buy the world a Coke and keep it company.
我想為這個世界買一杯可樂，帶來陪伴。
I'd like to teach the world to sing in perfect harmony,
我想教世界和諧地歌唱
I'd like to buy the world a Coke and keep it company.
我想為這個世界買一杯可樂，與它作伴。
It's the real thing, Coke is what the world wants today.
它是真正的東西，可口可樂是現(xiàn)在世界所需要的。
項目：天貓《一只足以》
Heaven&Hell為天貓打造的#一只足以#的項目就是在沒有Brief的情況下產(chǎn)生的。這個想法的誕生源于去阿里提案返回上海的動車上，我們看到一個坐著輪椅的單腳人，穿著一只鞋，瞬間好奇，他是怎么買鞋的？于是我們馬上打開淘寶，京東，拼多多，搜了一圈有沒有品牌售賣一只鞋，結(jié)果是沒有。然后又去百度上搜索有沒有品牌做過類似的案例，答案同樣是沒有。
我們很好奇這么簡單的idea為什么沒有品牌去做？是政策不允許？還是單腳人沒有這個需求？
經(jīng)過幾天時間的調(diào)研，我們確定三件事，
第一，品牌不是不想做，是無利可圖，公益成本太高。
第二，政策允許，而且是大大的鼓勵；
第三，單腳人確實有需求。尤其對高位截肢人群，他們不能帶假肢，只需要一只鞋。
整理好想法，簡單做了Demo，我們就把#一只足以#的想法和營銷思路賣給了天貓，希望天貓去撬動眾鞋類品牌，撬動政府的資源一起把想法實現(xiàn)。最后的結(jié)果是客戶非常喜歡，聯(lián)合了七家鞋類品牌，中國殘聯(lián)，在殘運會期間發(fā)起了為期三天的線上售賣，最后賣出了99只鞋，雖然不多，但這是一個很好的開始，目前已經(jīng)有鞋類品牌把#一只足以#作為長期的公益事業(yè)，持續(xù)做下去。
所以，好創(chuàng)意，未必要有Brief。
3、好創(chuàng)意，就是好的Brief
1997年，重回蘋果的喬布斯找到當年做出《1984》TBWA的Lee Claw，試圖給生死存亡之際的蘋果重塑形象。喬布斯下了這樣的Brief：“我不準備做電視廣告，只需要在電腦雜志上投一些平面廣告，就能解決公司的問題。”
Lee Claw的下屬，當時TBWA最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)Rob Siltanen，當場反駁了喬布斯的Brief：“世界上一半的人認為蘋果完蛋了，平面廣告幫不到你，你需要向世界展示蘋果像獅子一樣強悍。你得做更廣闊、更大膽的事，去做電視廣告或者其他能給蘋果帶來真正力量的事”。
隨后不久，Rob Siltanen寫出了非常接近《Think Different》出街版的第一版文案。但卻被喬布斯罵”一坨屎”，Rob氣得不想再繼續(xù)服務(wù)蘋果。無奈下，Lee Claw又找了很多人寫文案，喬布斯都不滿意。最終還是選擇了Rob的第一版，才有了今天的《Think Different》。
天貓《中國山河，自有姓名》
其實這個概念最早是賣給B站的，因為種種原因客戶沒有買，我們就放在電腦里“雪藏”了一段時間，后來淘寶逛逛找到我們，說旅游季做點啥，我們就把這個idea賣給他們，喜歡，要做，一頓優(yōu)化，最后說老板換了不做了。
有時候，好的idea自有天命。在對的時候出現(xiàn)，遇到對的團隊和品牌，就會勢不可擋爆發(fā)出它的小宇宙。這個品牌就是天貓，團隊的負責人慧眼識珠，把這個想法和天貓豐收節(jié)進行捆綁營銷，在去年10月份推出了#中國山河，自有姓名。
好的idea就是好的Brief，這和有了idea的Brief是不一樣的，前者不受條條框框限制，挖掘洞察更純粹，idea更有共鳴；后者的idea更像電影劇本里的“硬設(shè)定”，或者無數(shù)人頭腦風暴的“委員會記錄”，雖然面面俱到，但在消費者那里很可能就種下“老王賣瓜”的印象。
4、給Brief下一個Brief，乙方才能更好的完成Brief
說了這么多，好的Brief其實就兩個字：空間。
甲方可以把Brief當作基本款去寫，乙方制定限量款Brief，雙方都有空間，這樣才能調(diào)動乙方的積極性，主動性，才能全員all in產(chǎn)出好案例。
雖然很多時候甲方也能想idea，但比起乙方不夠純粹。有句話叫近水樓臺先得月，甲方離領(lǐng)導那么近，近水樓臺先得的可能不是【月】，是【令】，要知道，職場【軍令】不敢違。
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