創(chuàng)意媒介大賞，讓廣告發(fā)生在大海天空陽光里
或許有朋友已經(jīng)注意到，上半年出現(xiàn)了一些特別的媒介創(chuàng)意。
比如在杭州蕭山機場行李提取處，你并不是無聊等待行李，而是正在「轉(zhuǎn)運」。也有代理商和大海玩文字游戲，將低價信息埋在落潮里......
好的媒介創(chuàng)意就像在意料之外開的一朵花。當(dāng)創(chuàng)意找到全新載體，不僅能產(chǎn)生不錯的傳播效果，更難得是那久違的創(chuàng)意力量——它關(guān)乎商業(yè)，也給生活帶來了些奇思妙想。
文章選擇國內(nèi)外若干媒介創(chuàng)新案例，算是拋磚引玉，希望能給各位帶去些沖動和靈感。下半年找個機會試試吧～
01、廣告上天又下海？它只是想換個方式和你見面
要想在大家默認廣告會發(fā)生的地方搞出點名堂，并不容易。那換個地方再變個身呢？
濰坊風(fēng)箏節(jié)
今年山東濰坊風(fēng)箏節(jié)上，蜜雪冰城、天貓、王老吉、加多寶、B站等眾多品牌的巨型風(fēng)箏飛上天。明明是那種“為什么這兒也有它”的事兒，卻并沒有讓人覺得被打擾。
到現(xiàn)在也不清楚品牌是怎么參與其中的，是真的合作，還是說品牌都想來風(fēng)箏節(jié)玩一把？但據(jù)網(wǎng)友發(fā)出的圖片來看，除了巨型風(fēng)箏外，現(xiàn)場并沒有其他廣告。只參與不搶占存在感，成為城市活動中小小的一環(huán)，這種點到為止的營銷，放在哪里可能都會討喜。
高度降低一些，讓我們看向陽光里。
夏天是啤酒的消費高峰，科羅娜找到與夏日強相關(guān)的元素——陽光，通過營銷持續(xù)綁定，在大眾心中形成感官記憶。另外，陽光也能讓人想到它的誕生地——墨西哥。
最能體現(xiàn)其與光影游戲的案例，莫過于去年那個戶外廣告：
太陽落山時有驚喜
印有科羅娜logo的墻面看似平平無奇，但當(dāng)日落前夕，陽光透過裁剪過后的綠植剛剛好投影出「一瓶科羅娜」以及廣告slogan：源自自然世界（Made from the natural world）。
廣告一方面強化了產(chǎn)品原料的天然；另外投影發(fā)生時也是人們用餐時間，科羅娜有意借這樣一波連天公都作美的創(chuàng)意，帶動銷售。
日光活潑，月色情長。同樣用到投影但工程量更大的，是網(wǎng)易云音樂。
把遺憾托付給滿月
去年中秋節(jié)，網(wǎng)易云音樂去到寧波象山海邊，讓十五的月光照在印有樂評的船帆上。
即使不曾身處其中，也能想象到那一幕浪漫。一行行樂評被月色點亮，投影出的「圓滿」也給了遺憾另一種詮釋：與過去和解，也指向未來新生活。
“有些遺憾，也是圓滿。”
天空與大海，自由的鏡像兩面，人們對其永遠有說不完的本能沖動。如果廣告也能從中找到可結(jié)合的點，讓偶然性疊加，總能產(chǎn)生超出預(yù)期的效果。
驚喜落潮后見
天貓從潮漲潮落中發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)意空間：落潮=價格低潮，語義明晰。大海的浪漫和溝通目標(biāo)之間又有反差感，創(chuàng)意借低潮打了個年中大促的直球。
無論將創(chuàng)意放在天貓618完整傳播中，還是橫向?qū)Ρ雀髌脚_同時期的低價策略，落潮這一媒介都是那個特別的存在。它為平臺傳播平衡了一部分硬廣性，也形成一定差異感。
好廣告在現(xiàn)場。品牌無論是作為參與者融入，比如濰坊風(fēng)箏節(jié)；還是主動構(gòu)建一個對話場，比如落潮后有驚喜，都沒有脫離營銷的本質(zhì)。與此同時廣告的空間在不斷拓寬，創(chuàng)意能扶云直上，也在光線中搖曳出別樣形態(tài)，如有幸和大海同頻，也會讓人淺發(fā)會兒呆。
02、公共空間也可以是創(chuàng)意的畫布
高度再降低一點，自由的心再克制一些。大自然不確定因素太多，但公共空間還是有很多機會嘛。當(dāng)然能不能通過審批，還執(zhí)行出來，就各憑本事了。
上半年的典型案例，莫過于天貓好運提取處。如果暫避開爭議點回到項目本身，可能誰都想羨慕地說一句：刪掉讓我做。
行李傳送帶=好運提取處，秒懂又能讓人會心一笑。雖說洞察、策略已被創(chuàng)意一次性解決，但我們還是要做些“笨功夫”的復(fù)盤。
在今年，玄學(xué)，準(zhǔn)確地說娛樂式玄學(xué)流行開來。大家在半認真半玩笑中求個心理安慰，算是重啟生活后找到的小小支點。另外出行高峰不斷，人們試著重建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也期待在或長或短的旅途中，找回對空間對自己的覺知和掌控感。
「行李在轉(zhuǎn)運，生活也在轉(zhuǎn)運」，創(chuàng)意所捕捉到的正是上述兩點。而當(dāng)你身處其中，也能體驗到，這一媒介創(chuàng)意也改變了過往等行李時的無聊和焦躁感。
但具體執(zhí)行過程如何，始終沒機會完全了解。先不說它的首創(chuàng)性（應(yīng)該是國內(nèi)首個在機場行李提取處落地的商業(yè)案例），單從機場安全級別這一點，就能想象到審批過程的復(fù)雜和艱難。第一個吃螃蟹的人總是最辛苦又費牙的，但請一定繼續(xù)創(chuàng)新～
意外轉(zhuǎn)運是一種驚喜，在日常中看到諧音梗另一種玩法又何嘗不是一種快樂呢。
什么都“折”只會更劃算
半價——對折——床單對折。聚劃算在晾床單被套等稀松平常的生活情景中，找到關(guān)鍵詞來轉(zhuǎn)譯。床單藝術(shù)展之外，一系列精彩的文案，也為「對折」賦予更多內(nèi)容力和解釋性。
文字字形對折出花樣：
捕捉工作生活中那些一「對折」就會暗爽的時刻：
那些你我忍不住咔嚓的完美鏡像：
以及旁人很難理解的「生理沖動」：
自律人士的多巴胺快樂：
類似的思路還能在B站看到。
在世界讀書日這天，即使是泛知識平臺要找到一條合情合理的溝通邏輯也并不容易。B站索性就說自己沒有書，不過，是那種“沒有書的圖書館”。
我在大學(xué)路讀書
四月底，B站在上海大學(xué)路打造出一個80平米巨書戶外裝置，十個優(yōu)秀站內(nèi)視頻變成「書」，展覽其中。
創(chuàng)意呈現(xiàn)時還有意還原了用戶使用B站的真實情景：用戶可以躺著看、趴著看、坐下來看......
不同造型的裝置也暗指，B站不僅沒有書架子，知識類型也很豐富。任你興趣再小眾，在這里都能找到合適的知識區(qū)。
除了巨型圖書之外，大學(xué)路兩側(cè)還有圖書造型的戶外廣告。廣告包裹著花壇，文案透著B站那股野生又靈動的勁兒。
B站是一個沒有書的圖書館，也沒有架子
我們在花壇里植入了一些廣告，周圍也植入了不少
站這看，站對面看，去B站看
少看看屏幕，也看看樹
每一個學(xué)習(xí)的人，都是一個在UP的主兒
歡迎好學(xué)的你，把bilibili 看成bookbook
沿街小店也豎起了超大「書簽」，對應(yīng)文案、推薦UP主與店鋪三者之間都有一定關(guān)聯(lián)。
看到這里，心底想說還沒說出口的“這不就是個戶外裝置嗎”是不是慢慢消退了～
從巨書裝置、花壇廣告位、到書簽，B站充分調(diào)動附近空間，也構(gòu)建出一個范圍更大的敘事場域。大學(xué)路這一資源，可以說被用到了極致。
品牌帶來的儀式感愈發(fā)精致，前有承包一條馬路，后就像追光者跟隨你我的腳步。
晚八點總有好事發(fā)生
去年雙十一，天貓嘗試用移動投影的方式將晚8點預(yù)售文案，映在人們身邊。投影地選在上海、重慶、杭州三城，共計10個高流量點位。
文案出現(xiàn)在地鐵里、廣場上、火鍋店；點亮了下班路上、朋友聚餐那些生動日常。「此情此景」因為「浪漫的媒介」「暖心文案」更有情緒穿透力。
但不清楚投影時間具體有多長？如果晚上11點加班回家路上不巧看到，簡直是傷口上撒鹽。
恭喜每個正要回家的社恐，從你看到這條晚八點廣告開始，沒有社交圈只有舒適圈。
不說成年人一瞬間的崩潰了，來看看一些「新」鮮事。
三月有新事
相信已經(jīng)有朋友曾在廣州、北京、廈門的一些街道，看到天貓三月上新的信息。
創(chuàng)意巧借帶「新」字的路牌，讓天貓三月活動以另一種方式走到更多人身邊。路牌經(jīng)過二次設(shè)計后「新」字更加突出，同時路名下也添加了一行敘事體文案：
廣州革新路 街口的腸粉很久沒出攤了
北京新開胡同 老奶奶總是提著營養(yǎng)餐路過這兒
像是你我寫下的日記，也似街道在默默記錄著這個城市的瑣碎發(fā)生。但「新」也不止于這些，當(dāng)人們路過路牌，會發(fā)現(xiàn)文案在發(fā)生變化：
街口的腸粉很久沒出攤了，他倆的三月新事是終于有了自己的鋪面；
老奶奶總是提著營養(yǎng)餐路過這兒，她的三月新事是老爺爺康復(fù)出院啦。
路牌不再只是簡單的廣告載體，它們完整承載了發(fā)生過以及正在發(fā)生的故事，將生活的變化一并道出。而通過創(chuàng)新媒介，天貓也為三月上新活動注入人文感，讓「新」擁有更多寓意。
“在夾縫中微笑，不過硬撐罷了。”
去年名創(chuàng)優(yōu)品世界微笑日的案例放在現(xiàn)在來看，依然扎心。果然童話里「總會過去的」都是騙人的～新的一年只有新的硬撐。
2022年是名創(chuàng)優(yōu)品邁入的第十年，品牌也提出全新理念：點亮全球99國美好生活。不知道有人曾注意到?jīng)]，品牌logo右下角一直都有一個笑臉。
但這一「美好小設(shè)計」并沒有被廣泛所知。名創(chuàng)優(yōu)品決定就從這里入手，結(jié)合時下社會情緒，在世界微笑日，打造「夾縫中的笑臉」創(chuàng)意大事件。
笑臉直徑達13米，置于立柱與天花板中間，被擠壓到變形。網(wǎng)友看了都說：這不就是我本人～
兩個月后：笑臉又來到剛上海。不一樣的是這次它沒有被擠壓到變形，而變成了不倒翁。
它搖搖晃晃是真，但從未被打倒也是真。聯(lián)想到上海人民曾有過的艱難經(jīng)歷，很難不動容。
能看到，名創(chuàng)優(yōu)品在這兩次項目中找到的，不僅是品牌與社會情緒最大公約數(shù)，更為這笑臉這一符號在不同場景匹配到合適的形態(tài)。至于是logo營銷，還是媒介創(chuàng)意，都不是最重要的。
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相比文章最開始那種上天又入海，在公共空間發(fā)生媒介創(chuàng)意的概率會更大一些，也相對更現(xiàn)實。這里有一定流量優(yōu)勢，完成基本的曝光目標(biāo)不算很難。另外已有的設(shè)施建設(shè)也可能成為創(chuàng)意的一部分，有時會起到點睛的效果，參考案例「聚劃算創(chuàng)意藝術(shù)展」。
退一步來看，公共空間是社會行為最集中的地方，在創(chuàng)意之前就已經(jīng)承載了群體情感和故事性。如能借媒介有效調(diào)動，或許有可能產(chǎn)生社會效應(yīng)。參考名創(chuàng)優(yōu)品笑臉案例。
而具體的媒介創(chuàng)新方法，也可大致分為兩種：或就特定空間再創(chuàng)作，參考天貓好運行李處；或引入另一媒介形式，激發(fā)所在空間的內(nèi)容感。參考案例晚八點好事發(fā)生，移動投影是那個關(guān)鍵。
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