戶外創意，越做越大
還記得今年3月，IWC萬國表在上海思南公館的那幅“白墻”廣告嗎？小編先來幫大家回憶回憶——
“故事”的開始，是一張PANTONE色卡；
三天后，又多出了一片雪景；
最后，品牌新品「IWC Lake Tahoe」浮出水面。
原本平平無奇的靜態廣告牌，搖身一變，成了會動的戶外事件，這四兩撥千斤的手法，確實應該被列入本年度“戶外創意廣告top”榜單里。
那么既然說到了戶外營銷和創意的關聯，自然逃不開一個新的問題：傳統的戶外廣告，如何在數字化營銷的土壤里綻放出絢爛的“煙花”？
答案還得從創意出發，即“放大創意，空間敘事”。
在這個注意力稀缺的時代，品牌想要被看見、被記住、被認同，不僅需要最初的“黃金3秒”，還需要一個能詮釋創意的載體，可以是帶有品牌形象的符號、一座壯麗奇觀，或是一個現象級的戶外事件……再憑借力量美學，為品牌釋放出震撼的視覺信號。
01 把符號做大
品牌標識立體化，讓品牌記憶“常看常新”
放大創意，最容易“上手”的，應該就是直接把品牌的形象特征做成巨型“符號”。
如何在最短的時間調動人群注意力？
——創造一個符號化的藝術裝置，換句話說，就是用最直給的視覺語言，喚醒集體記憶。
可口可樂「愛情定制公司」
“愛情無法定制，但可口可樂可以”。去年七夕，由藝術家熊超操刀，可口可樂的瓶身被一分為二，鑄造成“可口可樂愛情定制公司”。
當可口可樂的經典“皮膚”被做成了巨型的雙開門傳送帶，“快樂神仙水”的記憶自然也被無限放大了。私人定制完愛情之后，還能喝上一瓶七夕限定款的可樂。不管是嘗到愛情的“甜頭”，還是嘗到可樂的“新口味”，反正都能得到快樂，獨樂樂不如眾樂樂。
可口可樂這項充滿儀式感的對象定制服務，為在線下體驗的觀眾營造出一種未來感十足的沉浸式體驗。將愛情與快樂水相融合，「可樂瓶」這個符號也因此多了一層浪漫“風味”。
名創優品「夾縫中的笑臉」
“一個巨大的笑臉，被擠在兩根柱子之間”，形容的就是今年世界微笑日，出現在廣州CBD里的「夾縫中的笑臉」——當名創優品招牌式的logo，“局促”地夾在封閉的空間里，走過路過都忍不住想合照一番。
顯而易見，這樣一個巨型裝置以更加直觀的方式，烘托起“在困境中尋找快樂”的集體情緒。這個符號也脫離了意象本身，展現與大家一起共勉的生活態度。
7月，名創優品又在上海打造了「笑臉不倒翁」。有異曲同工之妙的是，兩者都是將笑臉凝練成一個有情緒感染力的視覺符號，注入“堅強”、“樂觀”的靈魂，傳遞著“撥云見日、保持微笑、熱愛生活”的正能量。
麥當勞「M秋千」
多年來橫掃戶外廣告牌的麥當勞，也毫不令色其對于“放大藝術”的獨特見解。坐標迪拜，面朝大海，一個巨型的“金拱門秋千”就這樣出現在了大家的面前。
不僅在海邊，這座秋千還被放置在了媒體城、互聯網城這些成年人的工作地段。麥當勞此舉意在用符號化的童年記憶，向人們示意“在忙碌中不要忘記回歸簡單的快樂”。
品牌們于各自的文化母體中提煉出一個無需太多解釋成本的符號，再將其以合理的形式，在戶外裝置中放大。短期高效的視覺沖擊，為人們留下長期深遠的印象。符號與集體記憶融為一體。在生活向的語境里流通，達成獨具震撼力的執行效果。
02 把事件做大
延伸創意內容，打響線下好名聲
如果品牌本身沒有認知度很高的符號，那就努力把自己的內容創意在戶外做成一個超級大事件吧——讓原本囿于小屏幕里的內容文本，變成裝置，走向戶外，在事件的不斷發酵中，創造更具轟動效果的話題影響力。
銀聯「詩歌長城」
為大山里孩子們的才華插上羽翼，讓這群來自“遠方的詩歌”傳到千家萬戶，這是銀聯這幾年持續進行的「詩歌POS機」的公益行動。
那些從POS機里誕生的一首首小詩，要如何流淌進更多人的心中？
——將這巴掌大的POS單創意放大10000倍。
將象征莊嚴肅穆的長城，與柔軟細膩的詩歌相結合，銀聯鑄造出一座剛柔并濟的「詩歌長城」。
這個綿延一千米的巨型視覺裝置，以詩歌為畫布，在曲折蜿蜒之中，以“從大山走來，又歸于大山”的戶外事件，向人們詮釋著這樣一種理念：詩歌也許不能為生活帶來更多物質上的幫助，但好好讀完一首小詩的你，心中一定能裝得下更大的世界。
守護孩子們純凈的心靈與夢想，是銀聯賦予這座“長城”的價值核心，而這樣一座鋪設在福建鴛鴦草場上的巨型裝置中的每首小詩，去掉了復雜的內容鋪陳，以簡單、樸實的白布展現孩子們內心純真的世界觀。創意也變成了內容載體，傳遞著希望與思念。
名稱優品「新年日歷」
名創優品在新年伊始，以廣州的一棟大樓為模型，打造了一幅“巨型日歷”。能想出把日歷等比例放大、還要費時費力去找一棟合格的大樓，這種“創意鬼才”，一定沒有創作瓶頸！
從閑置在家里的日歷，到涂滿一整棟樓的巨型日歷，放大的不僅是這個有點冷門的創意，更多的是名創優品對與大家生活習慣的洞察。與其通過線上傳播的視聽轟炸，強行輸入“滿100減40”的活動規則，不如將它刻在公寓的墻上，成為人們走出家門就能感知到的“視覺驚喜”。
與巨型日歷類似的，還有將二維碼變成裝置的美的。
今年618期間，美的空調為了讓人們更加方便地了解空調“以舊換新”的活動，在廣州用一塊塊廢棄的舊空調，搭建出一整墻的巨型二維碼圖標，讓這場可持續環保內容，通過二維碼進行傳播。
創意是劍走偏鋒，還是延續經典，都需要好內容的填充。而把內容做成裝置落地，能讓內容得到最大化的呈現。創意可以被更多人看見，品牌也得以借此卷起一場事件化的聲浪。
03 把景觀做大
融入城市人文場景，拉長在地溝通戰線
符號、事件，都是放大創意的途徑，而想要為品牌吸引更多流量，還可以造一個能更久留存的巨型景觀，彰顯品牌態度之余，也讓創意融入品牌場景，獲取更長效的品牌效應。
Valentino：阿那亞禮堂一鍵變粉
可以看看奢侈品牌的動作。今年3月開始，與Valentino相關的“粉色風暴”相關話題一直居高不下。在大家都在討論Valentino粉的接受程度時，以品牌專屬色號Pink PP命名的一系列快閃活動，已經在全世界蔓延開來。其中，品牌就在阿那亞打造了一座粉色殿堂，以全粉的景觀呈現色彩營銷的魅力。
阿那亞，每個i文藝都向往的打卡圣地。Valentino在這里打造色系奇觀，看中的正是從土壤到磚瓦散發而出的“東方耶路撒冷”風味。
將阿那亞禮堂刷成粉色；在粉紅餐廳周圍布置巴士、沙灘秋千；太陽傘上，寫下小說家的名言……所到之處皆是粉的Valentino，用色彩標記生活，同時也賦予色彩一種文化屬性，滲透著每一位到訪者對生活方式的全新認知。
當然，這些景觀很大程度會掀起打卡熱潮，潮退之后，留下的便是深刻的人文印記。
LOUIS VUITTON：巨型雕塑空降阿那亞
同樣將場景選在阿那亞的， 還有用沙子堆“巨人”的LOUIS VUITTON。
這尊巨型裝置歪著頭、側身面向大海，意境感拉滿。LOUIS VUITTON的2023春夏男裝大秀就此拉開帷幕。
將童趣、沙灘、城堡、時尚融為一體，LOUIS VUITTON打造出一片具有松弛感與自由心境的人文景觀，現場的參觀者可以邊看秀，邊感受LV視角下的童真。
LOUIS VUITTON：成都太古里驚現巨型虎尾
除了在海邊造景觀，LOUIS VUITTON今年還在成都太古里的古宅內打造了一個虎尾裝置。
一條巨大的虎尾貫穿了LV之家的三層樓。
在室外，虎尾也被巧妙地做成拱門的形狀。盤根錯節的空間層次，制造新奇感與打卡氛圍，成為春節期間，太古里一道極熱門的城市景觀。
Bosie：星球降落上海淮海中路旗艦店天臺
以無性別主義為標簽的bosie，則是將巨型景觀搬到了城市中心。
bosie在上海環海中路旗艦店的天臺上，放置了一顆充滿太空元素的星球。藝術家 Ryan Wong 打造的城市之花樹立在中央，周圍環繞著太空艙、未來綠植、小行星等裝置,,,,,,這些元素與bosie當季的系列有所關聯。如此景觀的呈現，除了為門店引流，也是bosie在主打無性別主義之外，對生態、未來探索的創意化展現。
可以在天臺上開出城市之花，也可以為海邊教堂刷上粉妝，品牌們“豪擲千金”造景觀，與標志性地標相融合，都是為了在城市休閑、娛樂、消費的中心地帶，制造一個可以打卡、參觀的場。
拉長視覺營銷的戰線，這樣，品牌也能很好地隱身于景觀的背后，融入人群，以場景體驗的形式增加與觀眾的互動次數。而景觀更具人文感的方式，也讓品牌生命力更愈彰顯。
打磨品牌韌性，從創意“形變”開始
從滑雪、陸沖興起，到音樂節、livehouse復蘇，環境的限制讓“一身反骨”的年輕人更加向往戶外、線下的活動。這些都是品牌拓展戶外創意的“天時地利”。
也許在大多數品牌看來，戶外營銷是一項“燒錢”又“過氣”的活，畢竟從創意到執行，都需要不斷的建立、推翻、再建立、再推翻，期間還會收到很多場地的制約與不可抗力。時間成本、裝置耗材、內容呈現……這些也都是決定這個巨型裝置成敗的關鍵。
那么，戶外創意營銷之于品牌的意義與長期效益又體現在哪里？
將創意不斷放大的過程，其實也是品牌不斷打破思維僵局、淬煉品牌韌性的過程。小到國民快消，大到奢侈品，依托線下營銷的強互動性與社交功能，去建造一個戶外裝置，與用戶、與大眾拉近距離，提高項目的傳播效率。
而在傳播層之外，這些裝置本身也是需要品牌長時間打磨的內容化表達。無論是選擇做成一個符號，還是做成一種景觀，都能反映一個品牌，在空間敘事里的細節呈現、創意增量。因此，擁有讓創意“形變”的能力，品牌的戶外營銷之路才能越走越寬。
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