在「大戶外」元年，我們看到六個現象

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舉報 2022-10-12

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作者：叢文蕾，來源：窄播

在過去的兩年多時間里，我們可以明顯地看到諸多細分的戶外領域陸續走向繁榮——滑雪，野餐、露營、飛盤、陸地沖浪、騎行等。我們將這些運動統稱為「大戶外」，并且認為2022年是真正的大戶外元年。

7月底舉辦的ISPO Shanghai 2022 - Nanjing edition亞洲（夏季）運動用品與時尚展，集中地包括了大戶外的諸多垂直領域，基于本次ISPO大會上的部分主題論壇發言，我們整理出業內人士關于大戶外發展的六大現象。以下為具體內容。

戶外運動增速迅猛，細分品類增長上揚

在疫情和宏觀政策的影響下，大眾消費者對健康、生活質量的需求進一步提升，運動戶外市場高速增長。

天貓運動戶外高級行業專家王小源回憶，2019年他剛進入天貓工作時，運動戶外板塊份額較小。而在2021年，天貓戶外運動也正式從服飾部門獨立出來，升級為天貓一級商業部門。

他們劃分出六大圈層運動：健身、跑步、籃球、露營、街潮和滑雪。

傳統運動項目中的健身、跑步和籃球，因對場地及裝備的熱門要求較低，在運動戶外消費者中滲透率較高，亦是天貓運動戶外板塊GMV主要貢獻來源。而露營、街潮和滑雪等新戶外運動目前的GMV和消費者體量有限，但呈現高速增長趨勢，尤其在Z世代中的滲透率持續提升。

新品類和新品牌不斷涌現也在迎合或滿足消費者的細分需求。王小源發現，在業態細分之后，天貓運動戶外上的所有細分品類，露營、滑雪、釣魚等復購率較高、增長態勢極好。在ISPO的發言中，他建議商家拓展相關品類，產生連帶效益。

滑雪市場規模不斷壯大

在北京冬奧會和政府鼓勵政策的推動下，即便2021-2022年經歷了局部的疫情反復，國內滑雪場的滑雪人次統計仍同比增長3.76%。大眾參與滑雪運動的長期積攢的好奇、熱情與「成癮」，直接外溢到增長中的滑雪消費上。

1. 室內滑雪場發展速度較快

北京雪幫雪業企業管理有限公司CEO，北京市滑雪協會副主席伍斌認為，室內滑雪場業態在國內全面爆發，是近幾年國內滑雪產業最值得關注的現象。

據其編寫的《2021-2022中國滑雪產業白皮書》介紹，在2021-2022年新增的12家雪場中，有6家新開的室內滑雪館。截至2022年4月30日，國內開業的室內滑雪館已達42家，占全部運營692家雪場的6.07%。

這42家室內雪場在2021年5月1日至2022年4月30日期間，累計產生343萬滑雪人次，占全部2154萬滑雪人次的15.92%。

自2013年以來，中國市場中室內滑雪場數量基本呈直線上升態勢。據不完全統計，目前投入運營的42家室內雪場總建筑面積在80萬平方米左右。從室內滑雪場的發展來看，中國已經遙遙領先于其他國家，不僅室內滑雪場的數量在全球超過了40%，同時室內滑雪場規模也遙遙領先，成為世界第一。

從新建室內滑雪場的趨勢看，建設數量和整體建設規模均有加速的跡象。

全球室內滑雪場雪區面積前十排名

圖源：《2021-2022中國滑雪產業白皮書》

2. 旅游體驗型滑雪場為主，目的地滑雪度假區呈上升趨勢

《2021-2022中國滑雪產業白皮書》按核心目標客群劃分，把國內滑雪場分為：旅游體驗型、城郊學習型及目的地度假型。

旅游體驗型雪場的客群定位是旅游觀光客，其中90%以上的群體為一次性體驗客戶。該類型雪場服務設施簡單，只有初級道，位置一般在旅游景區或郊區。客群平均停留時間約2小時。

城郊學習型雪場主要服務于本地居民。滑雪場位于城市郊區，開發初、中、高級雪道。客群平均停留時間為3-4小時。

目的地度假型雪場主要服務度假人群。山體需要具有一定規模，除了有齊全的雪道產品外，還配有住宿等設施，因此過夜消費占比大，客群平均停留時間在1天以上。

因滑雪產業的發展周期與自然年存在一定錯位，一般用「雪季財年」（當年5月1日至下一年的4月30日）還原每一時期滑雪產業的發展實況。

在2021-2022雪季財年中，有25家滑雪場符合目的地度假型滑雪場的特征，共產生309萬滑雪人次，占總滑雪人次的14.73%；有130家滑雪場具備城郊學習型滑雪場的特征，共產生965萬滑雪人次，占總滑雪人次的44.79%；有537家滑雪場屬于旅游體驗型，共產生880萬滑雪人次，占總滑雪人次的40.84%。

從新建雪場的趨勢來看，目的地滑雪度假區呈現出一定的上升趨勢，而旅游體驗型滑雪場則出現了下滑的趨勢。

3. 天貓滑雪硬件裝備和滑雪服飾消費規模持續擴張

天貓滑雪市場滑雪裝備與滑雪服消費規模均處于高速增長狀態，其中滑雪裝備2021年增速格外亮眼。

對比來看，國外消費者的滑雪服消費，至少是硬件滑雪裝備的3-5倍，甚至10倍的體量，而在中國這個數字大約是各為一半。王小源認為，可能是與天貓供給結構相關。為了滿足服務一部分專業消費者，樹立平臺的專業度，天貓招募了一批國際品牌，主要銷售雪板、固定器等硬件設備。

兩年間，天貓引進國內外88個滑雪品牌。值得一提的是，國內品牌類型多樣，有以Nobaday為代表的出海品牌，也有像Moodlab這樣的雪友自創品牌還有供應鏈品牌。

以滑雪服的客單價為例，供應鏈出廠的滑雪服客單價集中在300-500元之間，新品牌的客單價600-800元。國際知名品牌，如Burton的滑雪服最低在2000元。王小源建議國內外品牌可以關注1000元左右價格帶，這塊的競爭尚不激烈，也就具有潛力。

4. 滑雪市場消費者黏性高，兒童滑雪消費潛力大

在中國滑雪市場中，品類進階消費者正在來臨。

2019年前后，消費者只購買滑雪衣褲套裝等基本的滑雪貨品。第二年滑雪周邊配件，如滑雪頭盔、眼鏡、護具等購買偏好提升。2021年前后，不僅滑雪品類購買增多，進階滑雪配件類產品購買偏好顯著提升，消費者開始購買滑雪固定器、滑雪專用包等。

消費人群方面，《2022滑雪市場消費趨勢報告》以天貓為例，滑雪市場核心消費人群劃分為18-24歲的GenZ、25-29歲的新銳白領和30-34歲資深白領。新銳白領和資深白領消費規模和增速均表現優勢，GenZ人均消費金額和消費頻次增速表現最優，是滑雪市場的潛力人群。

值得注意的是，2021年，天貓滑雪市場兒童貨品購買人數增速已經與成人不相上下。近幾年中國兒童體育教育培訓領域，滑雪類運動投資占比處于頭部，冰雪類運動已經成為家長重點培養孩子興趣愛好的新方向。

興趣構建社群，釋放更多商業機會

在運動戶外行業多樣化蓬勃發展下，垂直領域中的深度用戶更愿意在擁有相同運動興趣的圈層進行自我表達。

1. 用「好玩」粘連社群成員

戶外運動具有強社交屬性，越來越多的城市年輕人因「好玩」聚集到一起。2017年，上海輕戶外社群「體育課」成立，他們也是最早一批開始玩飛盤、騎行的人。

Joan除了是體育課的主理人，還是戶外服裝設計師、單板滑雪教練、活動策劃......因愛好聚集在體育課的社群成員，也大多有著相似的社會身份背景。他們多為設計師、獨立音樂人，是25-35歲的城市新中產。目前，該社區的成員人數不超過500人，以定向邀請為主。

在Joan看來，活動是否足夠有趣、足夠好玩，才是把社群成員連接起來的關鍵點。因此，體育課策劃的活動都是先鋒、好玩、不重復發生的城市戶外社群活動。比如，他們曾組織30多位社群成員一同去蘇州騎行，在城墻上玩飛盤。

手杖品牌「杖一」兼跑步社群「跑來塢」創始人林建樂表示，在疫情的沖擊下，他們的越野手杖業務受到嚴重影響，但跑步社群卻得到不錯發展。

跑來塢位于杭州青芝塢，該地是杭州多條熱門經典路線的起終點。跑來塢主要為到店的跑者免費提供存物、補給、洗浴等基礎服務，定期組織集體活動和小型比賽。自2021年跑來塢誕生以來，累計組織活動40場，來訪人次超過5000人。

“現在跑來塢已經成為許多跑友來杭州的打卡地。”林建樂說。

2. 圈層社群營銷方式：以活動做運營、以口碑做傳播

一些品牌注意到社群成員價值認同感較強，以社群成員口碑傳播的方式，能起到更好的傳播效果。

體育課提供為品牌做活動策劃、視覺平面設計以及提供視頻拍攝服務。他們會選擇價值觀相似的品牌一起定制活動，定向邀請社群成員的一同參與。

例如，體育課曾為專業戶外品牌Kolon的高端輕戶外社群策劃過一場露營活動。以1天不過夜的露營活動形式，向Kolon的高端輕戶外人群提供露營知識、田野錄音、飛盤及徒步拾柴等較輕的戶外活動。

“與契合度高的品牌合作不光可以增加社群曝光，從而提升社群成員的身份認同和歸屬感，同時他們還會自發為品牌做二次傳播。”體育課現在已經和Patagonia、Kolon、三頓半、Niko and?、特斯拉、耐克等幾十個品牌合作。

品牌也可以直接建立社群，以戶外活動活躍社群成員。戶外裝備品牌Patagonia將環保、可持續發展作為品牌理念，在北京、上海、杭州等地組織無痕攀巖、垂釣等戶外活動，強化社群成員品牌認同感。

淘系也把圈層人群作為行業運營重點，具體方式主要是圍繞「圈層人群x營銷」、「圈層人群x全域」和「圈層人群x私域」展開。

營銷幫助品牌更好實現對于各類圈層人群的曝光和獲取；全域運營幫助品牌做線上線下消費者聯動和淘內做人群的二次運營，戶外運動行業線下各類賽事和社團的消費者如何回淘沉淀為消費者數字化資產是用戶增長的機會點；私域幫助品牌沉淀有效人群以及讓品牌更好跟消費者做溝通，提升消費者滿意度和粘性。

例如，vans聯動「2022天貓品牌年度會員日」，以滑板圈層人群為目標，開展會員活動。vans通過線下活動邀請、生日主題UGC創意分享等形式，擴大圈層人群范圍。

同時，為進一步推進私域人群關系深度，vans觸達KOC潛力人群，以會員周邊、線下探店等多種方式擴大活動效應。會員日活動期間，新增入會和老客召回人群數量超過30萬。

戶外用品產業鏈上中游優勢顯著

戶外行業爆發，也讓不同產業鏈環節的企業得到新的發展思路。

在一級市場中，戶外產品品牌或戶外服務品牌與消費者聯系密切，常常受到投資人的較多關注。但從戶外用品產業鏈視角上看，代工業務起步塑造了上游和中游高盈利水平頭部公司。

在本次展會中，挪客、牧高笛以較大的展位面積直接占據展會中心位置。而一些戶外運動垂類供應鏈品牌也散落會場內。曾將依靠中國優質供應鏈進行外貿服務的供應商，在國內戶外市場不斷壯大下，也開始創立品牌，向消費者提供高性價比產品。

圖源：ISPO

以露營為例，《戶外運動行業跟蹤快報：疫情轉變消費習慣，催化戶外大市場》顯示，處于產業鏈中游的露營用品制造廠商及品牌牧高笛2021年收入約10億元，毛利率水平約40%。上游公司，華生科技憑借拉絲氣墊材料實現整體40%以上毛利率水平，臺華新材的新產品錦綸66長絲與錦綸6差異長絲/面料等可實現30%以上的毛利率水平。

中信證券體育行業首席分析師馮重光認為，具備制造、供應能力的商家有較強的抗風險能力，在行業快速成長階段，獲得頗高收益。王小源也曾表示，天貓希望與有供應鏈能力的品牌共同去做趨勢開發，平臺方面也歡迎優質供應鏈商家入駐。