作者：叢文蕾，來源：窄播

在過去的兩年多時(shí)間里，我們可以明顯地看到諸多細(xì)分的戶外領(lǐng)域陸續(xù)走向繁榮——滑雪，野餐、露營(yíng)、飛盤、陸地沖浪、騎行等。我們將這些運(yùn)動(dòng)統(tǒng)稱為「大戶外」，并且認(rèn)為2022年是真正的大戶外元年。

7月底舉辦的ISPO Shanghai 2022 - Nanjing edition亞洲（夏季）運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展，集中地包括了大戶外的諸多垂直領(lǐng)域，基于本次ISPO大會(huì)上的部分主題論壇發(fā)言，我們整理出業(yè)內(nèi)人士關(guān)于大戶外發(fā)展的六大現(xiàn)象。以下為具體內(nèi)容。

戶外運(yùn)動(dòng)增速迅猛，細(xì)分品類增長(zhǎng)上揚(yáng)

在疫情和宏觀政策的影響下，大眾消費(fèi)者對(duì)健康、生活質(zhì)量的需求進(jìn)一步提升，運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。

天貓運(yùn)動(dòng)戶外高級(jí)行業(yè)專家王小源回憶，2019年他剛進(jìn)入天貓工作時(shí)，運(yùn)動(dòng)戶外板塊份額較小。而在2021年，天貓戶外運(yùn)動(dòng)也正式從服飾部門獨(dú)立出來，升級(jí)為天貓一級(jí)商業(yè)部門。

他們劃分出六大圈層運(yùn)動(dòng)：健身、跑步、籃球、露營(yíng)、街潮和滑雪。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中的健身、跑步和籃球，因?qū)?chǎng)地及裝備的熱門要求較低，在運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者中滲透率較高，亦是天貓運(yùn)動(dòng)戶外板塊GMV主要貢獻(xiàn)來源。而露營(yíng)、街潮和滑雪等新戶外運(yùn)動(dòng)目前的GMV和消費(fèi)者體量有限，但呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其在Z世代中的滲透率持續(xù)提升。

新品類和新品牌不斷涌現(xiàn)也在迎合或滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求。王小源發(fā)現(xiàn)，在業(yè)態(tài)細(xì)分之后，天貓運(yùn)動(dòng)戶外上的所有細(xì)分品類，露營(yíng)、滑雪、釣魚等復(fù)購(gòu)率較高、增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)極好。在ISPO的發(fā)言中，他建議商家拓展相關(guān)品類，產(chǎn)生連帶效益。

滑雪市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大

在北京冬奧會(huì)和政府鼓勵(lì)政策的推動(dòng)下，即便2021-2022年經(jīng)歷了局部的疫情反復(fù)，國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)的滑雪人次統(tǒng)計(jì)仍同比增長(zhǎng)3.76%。大眾參與滑雪運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)期積攢的好奇、熱情與「成癮」，直接外溢到增長(zhǎng)中的滑雪消費(fèi)上。

1. 室內(nèi)滑雪場(chǎng)發(fā)展速度較快

北京雪幫雪業(yè)企業(yè)管理有限公司CEO，北京市滑雪協(xié)會(huì)副主席伍斌認(rèn)為，室內(nèi)滑雪場(chǎng)業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)全面爆發(fā)，是近幾年國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)最值得關(guān)注的現(xiàn)象。

據(jù)其編寫的《2021-2022中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》介紹，在2021-2022年新增的12家雪場(chǎng)中，有6家新開的室內(nèi)滑雪館。截至2022年4月30日，國(guó)內(nèi)開業(yè)的室內(nèi)滑雪館已達(dá)42家，占全部運(yùn)營(yíng)692家雪場(chǎng)的6.07%。

這42家室內(nèi)雪場(chǎng)在2021年5月1日至2022年4月30日期間，累計(jì)產(chǎn)生343萬滑雪人次，占全部2154萬滑雪人次的15.92%。

自2013年以來，中國(guó)市場(chǎng)中室內(nèi)滑雪場(chǎng)數(shù)量基本呈直線上升態(tài)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前投入運(yùn)營(yíng)的42家室內(nèi)雪場(chǎng)總建筑面積在80萬平方米左右。從室內(nèi)滑雪場(chǎng)的發(fā)展來看，中國(guó)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)家，不僅室內(nèi)滑雪場(chǎng)的數(shù)量在全球超過了40%，同時(shí)室內(nèi)滑雪場(chǎng)規(guī)模也遙遙領(lǐng)先，成為世界第一。

從新建室內(nèi)滑雪場(chǎng)的趨勢(shì)看，建設(shè)數(shù)量和整體建設(shè)規(guī)模均有加速的跡象。

 全球室內(nèi)滑雪場(chǎng)雪區(qū)面積前十排名

圖源：《2021-2022中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》

2. 旅游體驗(yàn)型滑雪場(chǎng)為主，目的地滑雪度假區(qū)呈上升趨勢(shì)

《2021-2022中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》按核心目標(biāo)客群劃分，把國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)分為：旅游體驗(yàn)型、城郊學(xué)習(xí)型及目的地度假型。

旅游體驗(yàn)型雪場(chǎng)的客群定位是旅游觀光客，其中90%以上的群體為一次性體驗(yàn)客戶。該類型雪場(chǎng)服務(wù)設(shè)施簡(jiǎn)單，只有初級(jí)道，位置一般在旅游景區(qū)或郊區(qū)。客群平均停留時(shí)間約2小時(shí)。

城郊學(xué)習(xí)型雪場(chǎng)主要服務(wù)于本地居民。滑雪場(chǎng)位于城市郊區(qū)，開發(fā)初、中、高級(jí)雪道。客群平均停留時(shí)間為3-4小時(shí)。

目的地度假型雪場(chǎng)主要服務(wù)度假人群。山體需要具有一定規(guī)模，除了有齊全的雪道產(chǎn)品外，還配有住宿等設(shè)施，因此過夜消費(fèi)占比大，客群平均停留時(shí)間在1天以上。

因滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期與自然年存在一定錯(cuò)位，一般用「雪季財(cái)年」（當(dāng)年5月1日至下一年的4月30日）還原每一時(shí)期滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)況。

在2021-2022雪季財(cái)年中，有25家滑雪場(chǎng)符合目的地度假型滑雪場(chǎng)的特征，共產(chǎn)生309萬滑雪人次，占總滑雪人次的14.73%；有130家滑雪場(chǎng)具備城郊學(xué)習(xí)型滑雪場(chǎng)的特征，共產(chǎn)生965萬滑雪人次，占總滑雪人次的44.79%；有537家滑雪場(chǎng)屬于旅游體驗(yàn)型，共產(chǎn)生880萬滑雪人次，占總滑雪人次的40.84%。

從新建雪場(chǎng)的趨勢(shì)來看，目的地滑雪度假區(qū)呈現(xiàn)出一定的上升趨勢(shì)，而旅游體驗(yàn)型滑雪場(chǎng)則出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。

3. 天貓滑雪硬件裝備和滑雪服飾消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張

天貓滑雪市場(chǎng)滑雪裝備與滑雪服消費(fèi)規(guī)模均處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，其中滑雪裝備2021年增速格外亮眼。

對(duì)比來看，國(guó)外消費(fèi)者的滑雪服消費(fèi)，至少是硬件滑雪裝備的3-5倍，甚至10倍的體量，而在中國(guó)這個(gè)數(shù)字大約是各為一半。王小源認(rèn)為，可能是與天貓供給結(jié)構(gòu)相關(guān)。為了滿足服務(wù)一部分專業(yè)消費(fèi)者，樹立平臺(tái)的專業(yè)度，天貓招募了一批國(guó)際品牌，主要銷售雪板、固定器等硬件設(shè)備。

兩年間，天貓引進(jìn)國(guó)內(nèi)外88個(gè)滑雪品牌。值得一提的是，國(guó)內(nèi)品牌類型多樣，有以Nobaday為代表的出海品牌，也有像Moodlab這樣的雪友自創(chuàng)品牌還有供應(yīng)鏈品牌。

以滑雪服的客單價(jià)為例，供應(yīng)鏈出廠的滑雪服客單價(jià)集中在300-500元之間，新品牌的客單價(jià)600-800元。國(guó)際知名品牌，如Burton的滑雪服最低在2000元。王小源建議國(guó)內(nèi)外品牌可以關(guān)注1000元左右價(jià)格帶，這塊的競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，也就具有潛力。

4. 滑雪市場(chǎng)消費(fèi)者黏性高，兒童滑雪消費(fèi)潛力大

在中國(guó)滑雪市場(chǎng)中，品類進(jìn)階消費(fèi)者正在來臨。

2019年前后，消費(fèi)者只購(gòu)買滑雪衣褲套裝等基本的滑雪貨品。第二年滑雪周邊配件，如滑雪頭盔、眼鏡、護(hù)具等購(gòu)買偏好提升。2021年前后，不僅滑雪品類購(gòu)買增多，進(jìn)階滑雪配件類產(chǎn)品購(gòu)買偏好顯著提升，消費(fèi)者開始購(gòu)買滑雪固定器、滑雪專用包等。

消費(fèi)人群方面，《2022滑雪市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》以天貓為例，滑雪市場(chǎng)核心消費(fèi)人群劃分為18-24歲的GenZ、25-29歲的新銳白領(lǐng)和30-34歲資深白領(lǐng)。新銳白領(lǐng)和資深白領(lǐng)消費(fèi)規(guī)模和增速均表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，GenZ人均消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次增速表現(xiàn)最優(yōu)，是滑雪市場(chǎng)的潛力人群。

值得注意的是，2021年，天貓滑雪市場(chǎng)兒童貨品購(gòu)買人數(shù)增速已經(jīng)與成人不相上下。近幾年中國(guó)兒童體育教育培訓(xùn)領(lǐng)域，滑雪類運(yùn)動(dòng)投資占比處于頭部，冰雪類運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為家長(zhǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)孩子興趣愛好的新方向。

興趣構(gòu)建社群，釋放更多商業(yè)機(jī)會(huì)

在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)多樣化蓬勃發(fā)展下，垂直領(lǐng)域中的深度用戶更愿意在擁有相同運(yùn)動(dòng)興趣的圈層進(jìn)行自我表達(dá)。

1. 用「好玩」粘連社群成員

戶外運(yùn)動(dòng)具有強(qiáng)社交屬性，越來越多的城市年輕人因「好玩」聚集到一起。2017年，上海輕戶外社群「體育課」成立，他們也是最早一批開始玩飛盤、騎行的人。

Joan除了是體育課的主理人，還是戶外服裝設(shè)計(jì)師、單板滑雪教練、活動(dòng)策劃......因愛好聚集在體育課的社群成員，也大多有著相似的社會(huì)身份背景。他們多為設(shè)計(jì)師、獨(dú)立音樂人，是25-35歲的城市新中產(chǎn)。目前，該社區(qū)的成員人數(shù)不超過500人，以定向邀請(qǐng)為主。

在Joan看來，活動(dòng)是否足夠有趣、足夠好玩，才是把社群成員連接起來的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，體育課策劃的活動(dòng)都是先鋒、好玩、不重復(fù)發(fā)生的城市戶外社群活動(dòng)。比如，他們?cè)M織30多位社群成員一同去蘇州騎行，在城墻上玩飛盤。

手杖品牌「杖一」兼跑步社群「跑來塢」創(chuàng)始人林建樂表示，在疫情的沖擊下，他們的越野手杖業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重影響，但跑步社群卻得到不錯(cuò)發(fā)展。

跑來塢位于杭州青芝塢，該地是杭州多條熱門經(jīng)典路線的起終點(diǎn)。跑來塢主要為到店的跑者免費(fèi)提供存物、補(bǔ)給、洗浴等基礎(chǔ)服務(wù)，定期組織集體活動(dòng)和小型比賽。自2021年跑來塢誕生以來，累計(jì)組織活動(dòng)40場(chǎng)，來訪人次超過5000人。

“現(xiàn)在跑來塢已經(jīng)成為許多跑友來杭州的打卡地。”林建樂說。

2. 圈層社群營(yíng)銷方式：以活動(dòng)做運(yùn)營(yíng)、以口碑做傳播

一些品牌注意到社群成員價(jià)值認(rèn)同感較強(qiáng)，以社群成員口碑傳播的方式，能起到更好的傳播效果。

體育課提供為品牌做活動(dòng)策劃、視覺平面設(shè)計(jì)以及提供視頻拍攝服務(wù)。他們會(huì)選擇價(jià)值觀相似的品牌一起定制活動(dòng)，定向邀請(qǐng)社群成員的一同參與。

例如，體育課曾為專業(yè)戶外品牌Kolon的高端輕戶外社群策劃過一場(chǎng)露營(yíng)活動(dòng)。以1天不過夜的露營(yíng)活動(dòng)形式，向Kolon的高端輕戶外人群提供露營(yíng)知識(shí)、田野錄音、飛盤及徒步拾柴等較輕的戶外活動(dòng)。

“與契合度高的品牌合作不光可以增加社群曝光，從而提升社群成員的身份認(rèn)同和歸屬感，同時(shí)他們還會(huì)自發(fā)為品牌做二次傳播。”體育課現(xiàn)在已經(jīng)和Patagonia、Kolon、三頓半、Niko and?、特斯拉、耐克等幾十個(gè)品牌合作。

品牌也可以直接建立社群，以戶外活動(dòng)活躍社群成員。戶外裝備品牌Patagonia將環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展作為品牌理念，在北京、上海、杭州等地組織無痕攀巖、垂釣等戶外活動(dòng)，強(qiáng)化社群成員品牌認(rèn)同感。

淘系也把圈層人群作為行業(yè)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，具體方式主要是圍繞「圈層人群x營(yíng)銷」、「圈層人群x全域」和「圈層人群x私域」展開。

營(yíng)銷幫助品牌更好實(shí)現(xiàn)對(duì)于各類圈層人群的曝光和獲取；全域運(yùn)營(yíng)幫助品牌做線上線下消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)和淘內(nèi)做人群的二次運(yùn)營(yíng)，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)線下各類賽事和社團(tuán)的消費(fèi)者如何回淘沉淀為消費(fèi)者數(shù)字化資產(chǎn)是用戶增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)；私域幫助品牌沉淀有效人群以及讓品牌更好跟消費(fèi)者做溝通，提升消費(fèi)者滿意度和粘性。

例如，vans聯(lián)動(dòng)「2022天貓品牌年度會(huì)員日」，以滑板圈層人群為目標(biāo)，開展會(huì)員活動(dòng)。vans通過線下活動(dòng)邀請(qǐng)、生日主題UGC創(chuàng)意分享等形式，擴(kuò)大圈層人群范圍。

同時(shí)，為進(jìn)一步推進(jìn)私域人群關(guān)系深度，vans觸達(dá)KOC潛力人群，以會(huì)員周邊、線下探店等多種方式擴(kuò)大活動(dòng)效應(yīng)。會(huì)員日活動(dòng)期間，新增入會(huì)和老客召回人群數(shù)量超過30萬。

戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈上中游優(yōu)勢(shì)顯著

戶外行業(yè)爆發(fā)，也讓不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的企業(yè)得到新的發(fā)展思路。

在一級(jí)市場(chǎng)中，戶外產(chǎn)品品牌或戶外服務(wù)品牌與消費(fèi)者聯(lián)系密切，常常受到投資人的較多關(guān)注。但從戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈視角上看，代工業(yè)務(wù)起步塑造了上游和中游高盈利水平頭部公司。

在本次展會(huì)中，挪客、牧高笛以較大的展位面積直接占據(jù)展會(huì)中心位置。而一些戶外運(yùn)動(dòng)垂類供應(yīng)鏈品牌也散落會(huì)場(chǎng)內(nèi)。曾將依靠中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈進(jìn)行外貿(mào)服務(wù)的供應(yīng)商，在國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)不斷壯大下，也開始創(chuàng)立品牌，向消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品。

圖源：ISPO

以露營(yíng)為例，《戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)跟蹤快報(bào)：疫情轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，催化戶外大市場(chǎng)》顯示，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的露營(yíng)用品制造廠商及品牌牧高笛2021年收入約10億元，毛利率水平約40%。上游公司，華生科技憑借拉絲氣墊材料實(shí)現(xiàn)整體40%以上毛利率水平，臺(tái)華新材的新產(chǎn)品錦綸66長(zhǎng)絲與錦綸6差異長(zhǎng)絲/面料等可實(shí)現(xiàn)30%以上的毛利率水平。

中信證券體育行業(yè)首席分析師馮重光認(rèn)為，具備制造、供應(yīng)能力的商家有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在行業(yè)快速成長(zhǎng)階段，獲得頗高收益。王小源也曾表示，天貓希望與有供應(yīng)鏈能力的品牌共同去做趨勢(shì)開發(fā)，平臺(tái)方面也歡迎優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈商家入駐。

從露營(yíng)場(chǎng)景切入，小紅書努力搭建小閉環(huán)

小紅書在展會(huì)中也占有一席之地。「小紅書戶外扶持計(jì)劃」的立牌在他們的展位中尤為醒目，立牌上放了三個(gè)二維碼：內(nèi)容創(chuàng)作者扶持、露營(yíng)地商家入駐和戶外裝備品牌合作。

露營(yíng)風(fēng)潮的興起與小紅書關(guān)系密切。2019年末到2020年初，一批用戶自發(fā)地在小紅書發(fā)布露營(yíng)相關(guān)筆記，逐漸帶動(dòng)更多人體驗(yàn)露營(yíng)、再發(fā)布相關(guān)筆記。小紅書戶外出行的服務(wù)負(fù)責(zé)人唐荷稱，「我們很少看到一個(gè)垂類的數(shù)據(jù)在三年里，依然保持大幅度增長(zhǎng)。」

注意到露營(yíng)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，小紅書在2021年10月推出營(yíng)地相關(guān)IP「露營(yíng)公社」。今年3月，又上線露營(yíng)裝備、服裝相關(guān)IP「小綠洲」。

唐荷分別介紹了入駐露營(yíng)公社和小綠洲能夠給商家?guī)淼倪\(yùn)營(yíng)管理上的好處。比如有官方團(tuán)隊(duì)代理運(yùn)營(yíng)、一定的流量曝光扶持等。而在合作商家展示環(huán)節(jié)，小杭坑作為從小紅書上起量的案例之一被放出，它也將是小紅書首個(gè)線下營(yíng)地。

小紅書以露營(yíng)場(chǎng)景切口，在這個(gè)垂直領(lǐng)域打造閉環(huán)的心思不言而喻。在這個(gè)小閉環(huán)上，小紅書已經(jīng)嘗試從跨境、直播到開線下店，這次選擇以露營(yíng)，不只是因?yàn)槠浔旧硎锹稜I(yíng)內(nèi)容種草的重要平臺(tái)，露營(yíng)背后的交易行為還延伸到旅游業(yè)。

7月11日，據(jù)企查查顯示，由小紅書全資持股的璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立。此外，小紅書還申請(qǐng)注冊(cè)了包括「小紅書文旅」「小紅書露營(yíng)地」「小紅書營(yíng)地」等多個(gè)商標(biāo)。

在此之前小紅書就以民宿為切入點(diǎn)涉足旅游行業(yè)。2020年，酒店民宿公寓PMS管理系統(tǒng)「訂單來了」宣布直連小紅書，并開啟對(duì)民宿商家入駐小紅書的招募。當(dāng)年，小紅書和小豬短租宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，首批入駐民宿超300家。

但現(xiàn)在看來，無論是旅游業(yè)還是小閉環(huán)，小紅書仍需要一個(gè)漫長(zhǎng)的探索。

未來社區(qū)與生活方式品牌的想象

在阿那亞首席品牌官田海成看來，文旅地產(chǎn)匯集了大量關(guān)于空間場(chǎng)地、戶外和日常生活的方方面面，從廣義上來講，阿那亞也是一種戶外產(chǎn)業(yè)。

在阿那亞地產(chǎn)轉(zhuǎn)型文化的過程中，他們通過藝術(shù)文化、生活方式作為內(nèi)容填充，建立起阿那亞社區(qū)的精神標(biāo)地。對(duì)于戶外方式愛好者來說，精神屬性往往是不可或缺的，阿那亞所呈現(xiàn)出社區(qū)文化理念也與戶外愛好者所追求的有一定重合，這也讓二者能夠很好地嫁接。

5月，阿那亞打造出全新的生活方式場(chǎng)景「阿那亞日間營(yíng)地」。之后，又聯(lián)合小紅書舉辦了露營(yíng)大會(huì)，這場(chǎng)露營(yíng)大會(huì)包含了戶外音樂會(huì)、戶外運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)裝置和主題沙龍等。

伴隨著戶外內(nèi)容的填充，阿那亞進(jìn)一步選出個(gè)性化、年輕化，與他們社區(qū)格調(diào)相符的戶外品牌。比如戶外生活方式品牌ABC camping、折疊自行車品牌BROMPTON等。此外，還打造了阿那亞海濱滑板公園，不僅有碗池、石臺(tái)、欄桿、坡道，還有籃球場(chǎng)。

阿那亞的成功一直是基于打破了傳統(tǒng)地產(chǎn)粗放的商業(yè)模式，基于內(nèi)容、品牌和人群的緊密聯(lián)系，從單純的產(chǎn)品供應(yīng)者轉(zhuǎn)型成為運(yùn)營(yíng)用戶的生活方式品牌。

這樣的思路也延續(xù)在大戶外領(lǐng)域。「這應(yīng)該是旅游地產(chǎn)新的版本，它包含的不僅僅是空間，還有是生活質(zhì)感和精神共鳴，我們做了這樣一個(gè)社區(qū)、這樣一個(gè)社會(huì)。」

作者公眾號(hào)：窄播（ID：exact-interaction）