時間比理性創造出更多的皈依者。——托馬斯·潘恩
寫在前面：
7、8月，襲來的不止體感的高溫，還有大眾情緒的高溫。
這個深夏，雪糕的背刺記憶尤在，二舅引發的精神喧囂未消，高溫籠罩下，品牌的夏日營銷開始向精神療愈方向偏移，除了傳遞快樂感知，也有品牌開始構建戶外社交場。作為主打情感溝通的節點，品牌的七夕營銷也不再唯聲勢論，恰當好處更為妥帖。還有再掀波瀾的SVG營銷、愈發吃香的品牌“太子們”，人與技術把互動營銷又推向高潮……
數英【月度營銷洞察】，結合2022年七、八月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附熱點關鍵詞，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。
月度營銷洞察往期回顧：
月度營銷洞察1-2月：大國情懷與營銷小愛
月度營銷洞察3-4月：關心具體的人，重拾附近美好
月度營銷洞察5-6月：劉亦菲、王心凌等公眾人物點燃大眾情緒
五個營銷熱門現象，洞見新思考
1、緩解高溫情緒，已成為夏日營銷新范式
今年的夏日，高溫感比以往更為強烈，伴隨的情緒起伏也更為凸顯。
據艾媒咨詢發布的《2022年“雪糕刺客”事件輿情監測報告》顯示，有關“雪糕刺客”事件的討論度在7月8日，網絡熱度高達到968。網絡輿論基本對于該事件持負面態度，負面輿論居多，網絡口碑指數低至34.9。
雪糕刺客對于大眾情緒的“增溫”顯而易見，因此，在常規的夏日風情與場景的塑造之余，品牌也在對消暑降溫、緩解情緒等層面上著重發力。例如奶茶品牌益禾堂，直接建立冷庫、免費送雪糕；淘特將灑水車開上街頭的同時，還聯動其他品牌精神降溫：在閑魚看冤種冷故事，在網易云看圖猜卑微苦情冷歌曲等等。
益禾堂老板送雪糕
淘特灑水車
高德地圖涼快打車節，請來于謙講冷笑話
manner聯名大黃鴨，營造夏日氛圍感
在品牌不遺余力的情緒降溫中，夏日營銷的冷卻感十足。
項目舉例：
MANNER聯名"大黃鴨"推出新品「鴨ya美式」，一整個被可愛住了！
文章檢索：
報告參考：
2、戶外運動，年輕人逃離身心焦慮的新興社交場
精致露營的風勢尚未減輕，飛盤運動風潮又襲來，這個夏日，高溫也抵擋不住人們向往室外的心情，以社交價值為導向的戶外運動，也成為另一種意義上的精神療愈。
馬蜂窩的《2022戶外風行休閑報告》顯示，41.1%的年輕人選擇和同學朋友一起進行戶外玩樂，只有14.9%的人選擇獨行。
克勞銳發布的《年輕人生活消費觀察系列研究—戶外社交篇》指出，不同代際的人對于戶外運動的需求重合點，都在于社交與情感溝通。特別是Z世代群體，緩解壓力、放松心情、結交朋友是他們的最大需求。
隨著戶外運動的精致化、低門檻化，越來越多年輕人傾向于這種不必“費神”就能輕松交友的休閑運動場。品牌也在留意戶外社交化的趨勢：擅長建立社區圈子的小紅書，在露營、飛盤、陸沖、徒步之后，又開啟了「騎行友好計劃」，幫助用戶在城市創造新的際遇；麥當勞在「大薯日」推出的周邊皆為戶外屬性，風箏、飛盤、充氣沙發……當戶外運動的舒展與輕松社交的愉悅開始兼容，快樂翻倍，品牌何樂不為？
項目舉例：
文章檢索：
報告參考：
3、七夕營銷，還需在產品基因里找“愛商”
今年的七夕營銷，品牌們少了些常規的浪漫，多了些另類的情緒，更多的，還是在產品側下了功夫。
高奢品牌們看上去依然不太接地氣：巴黎世家走的是無厘頭風格，限定七夕產品將賽博朋克與中式懷舊融為一體，追求記憶點；華倫天奴攜手李榮浩的輕巧音樂風有些偏復古，但凸顯產品特色；Burberry推出了一支哲理風格的手繪動畫，需要反復琢磨文案背后的意義……
巴黎世家的AI情侶
Burberry的哲理動畫
還有用借代手法展示產品的品牌們：途虎養車的汽配表白手法，成功將浪漫聚焦到產品側的細節；阿里媽媽聯合多家品牌，把產品功能轉移到特定蔬果上，再用“情蔬”說愛……
節日過后，藝恩數據的《七夕輿情趨勢及營銷熱度洞察》顯示，送禮仍然是七夕節點的主要認知。可見品牌深耕產品特點，也是浪漫營銷的主要路徑。
項目舉例：
文章檢索：
報告參考：
4、正視苦難后，平和療愈才是勝利法
橫空出世的“二舅文學”，讓苦難與療愈同時擊中了大眾的情緒燃點。正如原作者所言，可能每一個家庭里都有這樣一個默默自強的“二舅”，每一個代際的人都活在自己的苦難里，也在苦難里完成自我的療愈，“二舅文學”更像捅破了一層窗戶紙，讓身處各自苦難中的人，正視苦難，平和療愈。
近兩月，同樣有兩部在療愈苦難的口碑作品，電影《隱入塵煙》與短劇《膽小鬼》，這些影片，將生活在各自年代最底層的老人、中年人與年輕人，平實刻畫，沒有對苦難的歌頌，只有對內心的平和治愈。
《隱入塵煙》的豆瓣高分評價
因此，品牌在營銷中傳遞樂觀情緒，依然是不會出錯的選擇。樂樂茶的快樂正義，名創優品的笑臉不倒翁，小紅書將情緒解決辦法與產品掛鉤，麥當勞讓美食發出快樂的聲音……反emo大旗高高舉起，消弭不了的苦難現實，就讓快樂的情緒包裹它。
項目舉例：
文章檢索：
5、出圈的“太子”、爆火的SVG，再掀互動營銷小高潮
繼董明珠、雷軍等一代品牌boss帶貨成名后，二代boss們也在慢慢出圈：旺旺集團二公子在微博上搶新媒體小編的活兒，還會對佩羅西陰陽怪氣；旺旺集團的三公子人設是求漲粉的搞笑男；好利來集團的二公子則扎根抖音，成為百萬粉絲網紅。
無論是一代總裁，還是二代太子，以人為主的boss們，其臺前行為都是品牌與消費者的互動營銷。不同身份的boss，也在吸引著不同的目標受眾群。
另一方面，以技術為主導的互動營銷，近期最典型的代表就是資生堂×GQ的《紅了》，一向以創意與SVG技術為競爭力的GQ，又徹底發揮了自身優勢，帶起一小波“紅了”的風潮，引得百度等多家品牌也來借勢。
此前，數英采訪過SVG細分賽道的新銳公司——意符創意，公司創始人表示：SVG不只是技術，是為了更好地交互，打開品牌與用戶之間溝通的大門。目前看來，人也好、技術也罷，在互動類型的營銷領域中，仍有無限空間等待探索。
項目舉例：
文章檢索：
附：13個關鍵詞，鎖定7-8月熱點
以時間維度梳理，7月至8月霸占大眾視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。
【節點】
1、七夕
七夕仍是品牌和消費者建立情感連接的重要節點。今年的品牌方們玩得轉浪漫情懷，也hold住單身經濟，奢侈品的表現尤為突出，腦洞大開的營銷也增加消費者對品牌的好感度。
以愛為名的七夕，誰說品牌玩浪漫才受寵？
萬物皆可浪漫！細數這屆腦洞大開的奢侈品七夕大片
2、中元節
中元節是和“鬼”有關的節日。今年中元節的營銷則是披著“鬼”的外衣，玩創意、搞煽情、講情懷，處處有鬼，但體現的卻處處是人文關懷。
【熱點】
3、雪糕文學
五毛一包的“雪蓮”被傳塌房，生產間臟亂差。按套路本應對雪蓮粉轉黑的網友，卻紛紛聲援雪蓮，有才的網友還進行各種文學創作，形成風靡一時的“雪糕文學”。
4、樂視反996
沒有內卷和996，不拖工資和社保，神仙公司樂視也因此沖上熱搜。對此，樂視回應基本屬實，還補了一句未來可能實行四天半工作制，屬實羨煞一眾網友。
5、二舅
B站二舅一出，全網刷屏，各方意見不一，有人稱二舅治好了他們的精神內耗，也有人稱二舅讓他們更加焦慮，但無論如何，苦難都不應該被贊頌。
滿屏“敬二舅”之后，批判聲隨之而來，爭議中我們該記住什么？
《二舅》刷屏后，創作者群訪整理：不要升華苦難
6、每日優鮮疑解散
7 月 28 日，生鮮電商第一股每日優鮮對外正式宣布將關閉收入超 95% 的即時配送業務，退市警告、拖欠供應商錢款、裁員等也讓人察覺到了解散的苗頭。
【營銷現象】
7、餓了么免單
餓了么推出“免單一分鐘”活動，迅速登上熱搜。隨著活動持續發酵，餓了么又連發100多條微博艾特各類大V出題，讓事件營銷戰線拉長，也吸引很多網友的積極參與，為餓了么賺足聲量。
8、紅了
「GQ實驗室」微信公眾號為資生堂創作的一篇《紅了》刷屏。形式新奇+長達150句關于美的文案迅速引爆朋友圈，也引得百度、微信公眾號的模仿。
9、一整根
前有「保溫杯里泡枸杞」，后有「一整根」熬夜水。鋪貨羅森，在小紅書爆火的一整根，除了踩準年輕人的養生需求外，具備社交屬性也是其爆火的原因之一。
“一整根人參水”成飲品圈爆款，3個營銷思路請收好
“一整根”爆火破圈，憑一萬塊營銷投放如何賣斷貨
10、雪碧放棄綠瓶
為了環保，可口可樂公司宣布自8月1日起，將雪碧的綠色塑料瓶包裝改為透明包裝，這也意味著綠色雪碧瓶長達60多年的歷史的結束。網友們表示雖然難過，但是支持。
11、茅臺冰淇淋
早在5月，國酒茅臺就聯合蒙牛集團推出“茅臺冰淇淋”，在線上唯一銷售平臺“i茅臺”以及線下“茅臺冰淇淋”旗艦店售賣。此舉也讓茅臺的熱度在各大社交平臺飆升，或許醉翁之意在“酒”，更在拉近和年輕人的距離。
12、元氣森林上新可樂味
愛出新品的元氣森林這次把目光投向了可樂，推出可樂味的蘇打氣泡水，當然，有可口可樂和百事可樂兩大巨頭，元氣森林創始人唐彬森也表態，認為是“大概率會失敗的產品”。
13、盒馬送水抽獎
盒馬常規的抽獎送水活動，因動物們的參與變得「離奇」，逐漸演變成網友們“比體重”的盛大狂歡。4972kg的大象“寶龍”、330斤的老虎“咖啡”……盒馬雖然“抽獎翻車”，但也因此獲得了大量網友的轉發和關注。
情緒、感知力與社會議題的敏感度，是這個夏天的關鍵詞，緊抓消費者的洞察，才能做好不“刺”人的品牌營銷。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）