你知道嗎，人參被奢侈到用作飲料來進行售賣。它的成本價格是不是很高？是不是售賣的很貴？NO，大NO特NO，“一整根”飲料出來之后，賣價僅19.9。
究竟是什么樣的營銷手段，僅花費了1w的資金就做到日產超過10萬瓶？“一整根”這個品牌的飲料近期被品牌們和企業家們稱為營銷案例，如今在飲料界和奶茶界的內卷逐漸嚴重，前有劉亦菲喜茶，后有“人參檸檬茶”。而“一整根”，是如何在不足兩個月的時間，覆蓋全國各大區域的羅森便利店，并迅速出圈呢？跟著我的步伐來。
全文概述
一、“一整根“品牌背景
二、“一整根“ 營銷傳播方式
三、小紅書造勢活動，把握流量
四、小紅書‘一整根’內容分析
五、電商運營層面
一、“一整根”品牌背景
“一整根”由三位普通90后創業者唐飛、孫澤、李志強共同創立。三人沒有任何背景，靠自己打造爆品、抓痛點創新品，三位看似像剛畢業的小伙，卻也吃了很多創業的苦。
“一整根”植物飲品是“硬核顏究”的品牌。“不喝無用水”是其品牌發展的宗旨。2020年品牌創立，他們的目標是向顧客提供“健康的植物飲品，以達到更好的保健需要。”
川渝羅森超市推出了一款名為“一整支人參水”的植物飲品，第二天，首批1萬支產品在川渝兩省市銷售一空。“一整株人參湯”一出，立刻就引發了無數的熱議，一整株的人參水，到底有沒有效果？在“一整根”上市后，市場上供不應求，呈現出“一根難求”現狀。
我們往下看——
二、“一整根”營銷傳播方式
1、話題式營銷
話題一：到底是智商稅還是“熬夜神器”？
一直熬夜一直爽，現在的年輕人習慣了晚睡晚起。在羅森推出熬夜水之前，熬夜水在消費端已經很火熱。像同仁堂的芝麻健康、張仲景的仲景生活等線下現制養生茶飲已經在做了很久了，消費者對熬夜水已經有一定認知。
中國居民平均睡眠時長縮減至6.9小時，有超過5億人有熬夜到凌晨12點的習慣。同時有超9成以上的人擁有養生意識，并且愿意為養生付費。大量品牌切入“輕養生”賽道，抓住了消費升級的趨勢，從基礎飲水—口感飲料—品質飲水（健康），站在了趨勢賽道的風口上。在“一整根”爆火之后，這屆年輕人對健康的焦慮以及對健康品類的需求讓飲品和養生這個賽道逐漸擁擠。
但是很多網友認為雖然“一整根”很火，但對于它的功效卻還是保持質疑的態度。很多人覺得如今的年輕人對養生過度看重是因為有“精神需求”。還有很多人保持“喝人參水不如少熬夜”這一觀念，比起靠這種“過度需求”的心理安慰，不如勸解自己早點睡來的更實在。
話題二：是人工養殖的人參嗎？
人參對于我們來說，是奢侈的。但是，“一整根”里面的人參真的是營養價值很高的嗎，對于人參的選用話題一致成為廣大網友們討論的話題重點。讓羅森便利店里，“一整根”的人參飲料以一支完整的人參為原料，在網上火了起來。
隨著社交媒體的傳播，很多年輕人來到羅森超市，想要“一整根”人參飲料，結果羅森的超市早就賣光了好幾次。有人稱，其成本都不足兩塊錢，如果一次采購50多株同樣粗壯的人參，批發價格是2塊錢。在電商平臺上，人參的批發價格就更便宜了。有專門養殖人參的商家稱到：50-100只的售價低于60元，平均售價在0.6-1.2元不等。
這種人參在真正的人參中，頂多算是“打工仔”，在市場上的賣價也就一兩塊錢，對于其成本的質疑，我們不難不多想。盡管有新聞報道稱，“一整根”人參的價格并沒有預期中的高，但是許多人還是保持比喝奶茶要養生的多的觀念。
也有人說，他們買人參是出于“新鮮感”和“發朋友圈”的目的。至于20元一支的售價，一些人則認為“現在流行的產品都是這個樣子”，“可以接受”。不得不說，這樣說也是有點源頭在里面的。
2、聯名式營銷
一整根人參飲料火了之后，“一整根人參檸檬茶”逐漸在奶茶店有蹤跡，在成都賣得很火。與平常的檸檬水不一樣，這款是一整株的人參，另外一個很有意思的名稱叫做“人參海海”，人均消費29元。口感清新，略帶一絲人參的香味，帶有一絲淡淡的檸檬香味，能平衡人參的苦。
據悉，此款名為“一整支”的“檸檬參茶”來自成都杏·泰式手打（食杏），現已在成都開設8個門店。之前，書亦燒仙草也在部分門店推出人參熬夜水，還在一些店鋪里，也開始了“參夜湯”的銷售，成為許多用戶養生的一種方式，并且在社交網上廣泛開來。
6月23日，一整根聯名NFT項目“無聊猿”，推出聯名限量款包裝。這款限定的產品是在原來的“一根人參水”的瓶體上加入了猴子圖案，分為橘子和青豆兩種。一整支產品稱，也是想借此讓顧客“在今夏親自感受到元世界獨有的吸引力”。
三、小紅書造勢活動，把握流量
自從在便利店看到有這款飲品之后，迅速被很多人挖掘開來。花不到20塊錢嘗試人參泡的熬夜水是什么味道，并且采取第二瓶5塊錢的營銷手段，激起用戶“省錢”，導致產品剛出來就“跑了好幾個地方都沒有貨”。
“一整根”能賣的這么火，和它的營銷手段也是離不開關系的。其創始人相當于把一個有流量，相對創新的產品拿來升級，并通過工業化生產降低成本，把高價值的產品做成低價，收割市場。高價值感的概念做低價高價值感的內容，物做低價高質感，瓶型做低價。
“一整根”用了僅一萬塊就可以短時間占據市場，一整個投放兩日后，川渝兩省首次銷售一萬多支，目前一整根人參水的銷量已經超過了兩萬。抓住新消費浪潮，用全新的思維模式顛覆行業，細分賽道、差異化產品以及明確目標群眾，加上營銷手段和話題焦點，就像2017年的王飽飽，2018年的鐘薛高和完美日記，這些被大眾熟知的新消費品牌，都在短時間完成從0-1的蛻變。
總的來說，就是快速引爆、快速迭代、快速增長，形成堅硬的護城河，進行內容搭建。
1、種草是流量，拔草也是流量
無論是在小紅書還是在其它社交平臺中，我們經常可以看到，為了證實它是不是真的人參專門去買這個產品，消費者為購買欲發聲，不管是種草，還是拔草，都是流量推送和品宣的一種。
種草是最根本的要求，減少了消費者自己做決定。同樣，拔草也是，減少消費者對產品的執著和時間、金錢上面的浪費，節省用戶時間，“消費者觀點”是很關鍵的，但是從種草—拔草—種草的這個環節，本身就是流量循環的一個過程。
有爭議性的話題看似簡單，其則學問很深，如果一個品牌要通過口碑來吸引消費者，那就不能單純的炒作，而是要有自己的原則，既要有創新，又要有商業上的價值，既要吸引消費者的注意力，還要通過媒介來宣傳，這樣才能提升品牌的影響力。
2、取名有與產品有關聯性
首先，肉眼可見“一整根”的原材料，外觀非常吸引人。“一整根”和“一整個”的原料，在第一時間就能吸引顧客的目光。相比人參切片，檸檬切片，保持“一整個”的外形，顧客就不會去追問飲料中到底有沒有人參，檸檬到底用了幾顆，首先要讓顧客相信劑量和真偽，才能打上“用料實在”的烙印。許多牌子也會對一種原材料進行注釋，從而使“用料”更加深刻。
其次，取名字的優點是可以突出特色和情景。我有注意到，關于這個牌子的名字，并不是簡單的人參水，檸檬茶。比如“人參海海”、“雞尾酒”，都是“夜宵大補”，而它的名字更年輕，更有趣，符合顧客的好奇心。
四、小紅書“一整根”內容分析
1、小紅書搜索框關鍵詞排行
2、“一整根”熱門話題瀏覽量
3、“一整根”流量分析
小紅書“一整根”投放分析根據第三方數據顯示，羅森“一整根”在小紅書投放數量較少，用戶自發購買產品，并且對產品進行評價，在小紅書中，“一整根”的話題近一個月總瀏覽量和話題性較高，很多網友在小紅書自發發布關于“一整根”飲品測評。
羅森僅投放1萬塊在市場營銷中取得大波動營銷，這種操作是正常還是不正常。作為話題性產出品，成為爆品的可能性為50%，例如肯德基“一鴨難求”，在短時間內突然火爆，甚至被買斷貨，與可達鴨不同的是，可達鴨因過分需求，導致市場上的可達鴨被炒出高價。
目前一整根人參水的價格是19.9，且第二瓶5元的價格令人懷疑是否真的值這個價錢，和其成本價是否不足19.9。
4、小紅書“一整根”內容分析
根據小紅書內容顯示，用戶對熬夜水的好奇心會重，作為熬夜拯救水，旨在打破傳統的養生理念，為現代人提供更加適合現代人的健康飲料。
人參在很多人看來都是很傳統的東西，比如中藥、保健、人參泡酒之類的。但這些功能更強，而且會給身體帶來很大的壓力，是否適合現在的年輕人。具有討論性的話題，引起眾多粉絲用戶為一整根打call。
抓住這一理念，產出人參水，減輕年輕人熬夜的“負罪感”，“一整根”熱銷的原因是具備新生代群體消費需求的產品力。很多用戶發聲：“喝一口差點沒把我給送走”、“真的超級難喝”、“據說里面的參，還沒有那個玻璃瓶值錢”；也有：“給我吧，求你了，我真的很需要”、“哪里買”、“在上海的我在tb上下單了”等等。
五、電商運營層面
1、產品維度
抓住消費者對養生的強烈需求打造產品，就好比針對脫發、養生茶等，同時創新品類，利用人參的昂貴價值，提升了對“一整根’價值程度，加上一些“省錢”的營銷手段，迅速打開產品市場。
2、價格維度
人參，自帶高價屬性，玻璃瓶支撐高價。產品天然支撐高價，相比于市面上的熬夜水羅森定價19.9，還有第二瓶5元的優惠活動，更具性價比。其實一個人參和玻璃瓶的成本也沒多少，這個話題成為廣大消費者的討論話題,那么你覺得人參水的成本是高還是低呢？
3、投放渠道
羅森19.9元一瓶，走普通的渠道，售價與目標群體相適應，很難改變，而羅森便利店恰好符合這一點。首先是因為羅森超市第一次推出，從價位和顧客群體來看，受眾比較年輕，對新鮮的東西有很好的體驗。
其次，便利店一般開在一二線城市，與養生生活、健康生活人群有重疊。而且選擇羅森便利店作為渠道，招商成本為0，極大的降低了成本。
4、推廣方式
一整根人參，價值感拉滿，0糖0脂更符合當下的健康消費需求，還是可圈可點的，但是這個產品有個問題，解決初次購買很容易，但是很難解決復購率問題。口感功效、消費習慣、消費認知等等因素，都會是阻礙復購的重要因素（所以羅森做了一個第二份5元的活動，進行快速銷售）。
一整根，火爆出圈的核心在于占位“網紅”屬性，同時也有效抓住了年輕人熬夜想養生的心理需求。借助小紅書的精準年輕化定位傳播平臺，迅速躥紅。但這款產品畢竟是飲品的定位屬性，而不是保健品或藥，飲品品類。
要想達到暢銷+長銷的效果，必須要建立在口感舒服這一核心定位上，抓住用戶味蕾，如果喝飲品像喝中藥一樣的苦不堪言，這就顛覆了飲品的特性！但是人參本就是中藥中的一種，想要抓住用戶味覺這一條根莖，只怕要花更多的心思。
一整根之所以能突然爆火，是抓住了兩個要點：一是為了營養二是熬夜：有數據顯示，有超過25%的人有在24點以后睡覺的習慣，而有三分之一的人是徹夜者。“食補”也是一種熬夜之后的“朋克養生”，也是年輕人的固執。
我經常也是寫文章到半夜，也是經常“保溫杯里泡枸杞”，何況是現在的00后、95后，朋克養生的觀念早已根深意重。所以，最近幾年年輕人對養生的需要逐漸增加。這種需要的商品越來越受歡迎，而“一整根”的人參飲料也是順勢而動。
二是需要社會共享：“一整根”人參水，不管是名字，或是產品形式，都能很好地滿足青少年的社會交流需要。年輕人喜歡把自己當成熬夜黨和嘗鮮黨，在自己的社交平臺上發布“一整根”人參水，正好可以讓他們滿意。
最后總結
一整根能在短時間內火爆起來，在便利店里也是鳳毛麟角，雖然它本身就是一個很好的例子，但它的發展前景如何，就不得而知了。羅森憑借保健功能抓住了年輕人的痛處，它的名字也是為了滿足消費者的需求，讓消費者對它的名字產生了極大的興趣。
人參的輔助作用，更是吸引了廣大用戶的養身心智，愿意為自己的“熬夜”買單，如今的產品噱頭遠大過于其實用功效，但是能夠成為大爆品已實屬不易。
作者公眾號：內容山莊（ID：neirongsz）
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