作者：丁奕然，編輯：楊佩汶，設(shè)計(jì)：晏談夢潔，首發(fā)：運(yùn)營研究社
原標(biāo)題：一杯“水”賣近200塊、筆記火爆小紅書，這家「中國版星巴克」憑什么？
最近，又有一家新晉“網(wǎng)紅店”在小紅書小火了一把——就是「tea'stone」，一個(gè)主打中國純茶的品牌。
在7月29日上海門店開業(yè)之際，就有好幾個(gè)博主曬出了在「tea'stone」喝茶的照片，其中不乏點(diǎn)贊、收藏量近千的筆記，可見其受歡迎程度。
運(yùn)營社觀察后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌可不只是做簡單的“網(wǎng)紅店”。「tea'stone」成立于2018年，于深圳起家，目前規(guī)模還不大，在深圳開設(shè)有5家門店，在武漢和上海各開有1家門店。
圖源：「tea'stone」公眾號(hào)
但「tea'stone」已經(jīng)表現(xiàn)出有不小的商業(yè)潛力。據(jù)@36氪 報(bào)道，深圳萬象城店開業(yè)3個(gè)月，月銷售額就近150w；整體門店銷售的會(huì)員復(fù)購率達(dá)到70%以上。在2021年1月和3月，「tea'stone」接連獲得數(shù)千萬元天使輪融資和數(shù)千萬元A輪融資，頗得資本青睞。
「tea'stone」是如何在中國純茶這條小眾賽道上出圈的？又有什么魅力能讓如此多的用戶復(fù)購？帶著這些疑問，運(yùn)營社于8月7日來到了上海門店一探究竟，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌真還有點(diǎn)東西......
一、一壺茶賣100+還被瘋搶，ta有多神奇？
周天下午4點(diǎn)，運(yùn)營社來到門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，門口已經(jīng)大排長龍。運(yùn)營社排隊(duì)排至91號(hào)位，但前面還有40+號(hào)在等位。
走進(jìn)門店后，印入眼簾的先是收銀臺(tái)和供客人喝茶的座位，接著能看到一塊專門用來售賣散茶、茶具等一系列周邊產(chǎn)品的零售區(qū)。再往里走，還設(shè)有一排類似于“吧臺(tái)”的座位，在這里顧客可以直接看到工作人員制作茶飲的全過程。看門店的陳列方式，是不是有點(diǎn)“中國版星巴克”的意思。
左為零售區(qū)，右為“吧臺(tái)”的工作人員在制茶
「tea'stone」的茶飲客單價(jià)并不便宜，一壺茶的價(jià)格在50-170元間不等，像東方美人、大紅袍等品類的價(jià)格都超過100元，還有名為“馬肉”的茶價(jià)格達(dá)到168元。在點(diǎn)單時(shí)，服務(wù)員會(huì)強(qiáng)調(diào)“不能加杯（即一壺茶只給一個(gè)杯子）、不能續(xù)水”。
點(diǎn)心的價(jià)格則在30+元，比普通的甜品店稍貴一些。
左圖來源：大眾點(diǎn)評(píng)，右圖由編輯部拍攝
但你以為這就是「tea'stone」的消費(fèi)天花板了嗎？太天真了。在零售區(qū)，散茶的價(jià)格最低為百元，而最高則可至600+元。像碧螺春、毛峰、龍井等比較常見的茶葉品類為100-150元/50g，而姜花香單叢這樣的珍貴名樅售價(jià)則達(dá)到660元/50g。
更讓人驚嘆的是茶具的零售價(jià)——一只由「tea'stone」原創(chuàng)設(shè)計(jì)的星球蓋碗小茶器，售價(jià)為1280元/只；還有一把看上去應(yīng)該是保溫壺的“傳家壺”，竟賣到了2999元(不得不說是茶飲界的“愛馬仕”)。
你以為如此高價(jià)的零售產(chǎn)品只是作為擺設(shè)、無人買單嗎？又天真了。
「tea'stone」曾告訴@品牌星球BrandStar：零售產(chǎn)品不僅能賣出去，還能賣得不錯(cuò)。
品牌的營收模式是“65%的創(chuàng)意茶飲+35%的創(chuàng)新零售”，零售占比相比同行更高。
這家“中國版星巴克”，一壺茶賣100+元，一個(gè)茶具賣1000+，3個(gè)月時(shí)間里月營銷額就能達(dá)到150w，還能有超高的復(fù)購率......
「tea'stone」是如何做到的？背后都用到了哪些運(yùn)營思維？此次運(yùn)營社就來拆解一下這個(gè)新品牌。
二、“中國版星巴克”，如何拿捏住小資們的心？
稱「tea'stone」為“中國版星巴克”，不僅僅是因?yàn)槠溟T店的陳列布局和星巴克相似，更是由于其商業(yè)模式和星巴克也是如出一轍。
首先來看「tea'stone」的市場定位。和星巴克當(dāng)年初入中國市場時(shí)一樣，品牌的門店選址都是位于上海、深圳、武漢等一線城市的一線商圈。比如上海門店所處的新天地，就是近兩年來上海的潮流聚集地之一，在小紅書上也是頗具名氣的“打卡點(diǎn)”。
有23w+篇有關(guān)“新天地上海”的筆記
會(huì)去新天地等商圈逛街喝茶的，一般都是消費(fèi)力較強(qiáng)、追求潮流的年輕人。由此可見，「tea'stone」的目標(biāo)用戶，并不是真正愛喝茶、懂茶道的“老司機(jī)”，而是有錢的小資群體。
那么它是如何拿捏住小資們的心呢？
1、在“純茶”賽道上，把特色發(fā)揮到極致
「tea'stone」切入的是“中國純茶”賽道，市場前景廣闊。在飲食講究“少糖少油”的養(yǎng)生背景下，“喝茶”早已不是中老年人才有的習(xí)慣。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示：
2021年90%以上的中國消費(fèi)者都有喝茶經(jīng)歷，53%的消費(fèi)者每天都喝茶。
有需求自然就有市場。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年「現(xiàn)制茶飲」和「茶葉、茶包、茶粉」的市場規(guī)模將分別達(dá)到1803.62億元和2266.78億元，到了2025年又將分別上升至3402.84億元和3022.05億元。
圖源：智研咨詢
而「tea'stone」，正好做的就是現(xiàn)制茶飲和茶葉、茶包等零售生意，恰好目前在這條藍(lán)海賽道上還沒有多少出色的競品，這就給了「tea'stone」更大的發(fā)展空間。
而作為一個(gè)“中國純茶”品牌，?「tea'stone」也充分發(fā)揮出了自己的優(yōu)勢——不管是門店裝潢還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，無一不體現(xiàn)出“東方特色”。
比如掛著“茶”字招牌的店門口，仿佛就還原了電視劇里門口掛著燈籠的古代茶室。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)用戶@藍(lán)色de緣分會(huì)好好的
再比如茶飲都冠以“皇桂妃”、“花王牡丹”、“2012年碎銀子”等東方色彩濃厚的名稱，就連幾款點(diǎn)心也做成“小籠包”、“一塊豆腐”的形狀；有些茶具是中式傳統(tǒng)瓷壺，有些則是大碗，就連盛放點(diǎn)心的“餐具”還是一只竹籃。
據(jù)悉，「tea'stone」的創(chuàng)始人李姝畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院，80%的團(tuán)隊(duì)成員都來自藝術(shù)科班。有了智力和美學(xué)功底的支撐，也不難理解為何「tea'stone」的門店和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能如此富有東方美感。
2、抓住顏值經(jīng)濟(jì)，0投放還能引發(fā)“自來水”
正是由于極具特色的門店裝潢和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓「tea'stone」成了小紅書上的新晉“網(wǎng)紅店”。然而運(yùn)營社在查詢千瓜數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)了更有趣的一點(diǎn)，在過去三個(gè)月里「tea'stone」并沒有在小紅書做過投放，卻有100+篇與之相關(guān)的種草筆記，全都來自于網(wǎng)友的自發(fā)分享。
想來原因也十分簡單——因?yàn)槌蓤D率高，隨手一拍就能獲得好看的照片。
數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)
「tea'stone」在小紅書上開通有官方賬號(hào)，內(nèi)容多為做產(chǎn)品介紹和門店宣傳，營銷物料制作得相當(dāng)精致。@tea'stone目前發(fā)布了58篇筆記，但已經(jīng)收獲了1.1w粉絲，點(diǎn)贊量上百乃至破千的筆記不在少數(shù)，相當(dāng)于是個(gè)KOL。
小紅書用戶看到精美的宣傳圖片，就引起了想要前去打卡的興致。等到了門店之后再拍上幾張美美的照片，分享到朋友圈或小紅書。
在一部分用戶看來，去「tea'stone」不單是為了“喝茶”，也是為了“出片”，以此作為社交貨幣來凸顯自己的獨(dú)特品味，來獲得認(rèn)可。
可以說，「tea'stone」抓住了當(dāng)下大熱的顏值經(jīng)濟(jì)，證明了只要自己的產(chǎn)品足夠好看、有特色，就可以成為人們愿意主動(dòng)分享的“社交貨幣”，引起一波又一波的“自來水”。
看這個(gè)“套路”是不是也有當(dāng)年星巴克的“影子”：給用戶培養(yǎng)起“喝星巴克=高逼格”的心智，不用投放成本就能讓用戶每次喝星巴克都在朋友圈秀一次，做免費(fèi)的種草。
3、高復(fù)購率的秘訣：站在用戶視角，想用戶所想
「tea'stone」和普通“網(wǎng)紅店”不同的是，不光把人們吸引過來打卡就夠了，而是能真真實(shí)實(shí)地把新用戶變成品牌的“回頭客”，把會(huì)員復(fù)購率做到70%+。
「tea'stone」的小程序會(huì)員是無門檻申請注冊的，注冊成功后系統(tǒng)會(huì)發(fā)放4張可用于零售產(chǎn)品消費(fèi)的優(yōu)惠券，小程序里也搭建起了一套會(huì)員體系。不過運(yùn)營社認(rèn)為，「tea'stone」提升復(fù)購率的“秘訣”，更多的是體現(xiàn)在線下門店中。
①優(yōu)化線下消費(fèi)體驗(yàn)
想象一下場景：幾位都市時(shí)尚男女來到商場購物后，走進(jìn)「tea'stone」點(diǎn)上一杯茶坐下來聊聊天。在優(yōu)雅別致的環(huán)境里，細(xì)細(xì)品一口茶，還配備有好看的茶具、茶杯，在這里獲得片刻的舒適。
這也就是「tea'stone」和星巴克的另一個(gè)相同之處——售賣的不僅是產(chǎn)品，還有消費(fèi)時(shí)所享受的“第三空間”。
“第一空間”指居住空間，“第二空間”指工作空間，“第三空間”指購物休閑場所。
因此，對于「tea'stone」而言，優(yōu)化用戶的線下消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。
當(dāng)運(yùn)營社編輯部同事在喝茶時(shí)，有一位服務(wù)員過來詢問用茶體驗(yàn)和感受、對產(chǎn)品有什么不滿或意見，隨后贈(zèng)送了一張“買一送一優(yōu)惠券”，可在下次消費(fèi)時(shí)使用。
現(xiàn)在品牌做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢下，絕大部分的復(fù)購動(dòng)作都會(huì)通過企微、社群、小程序等工具來完成，這種當(dāng)面詢問的方式似乎略顯“過時(shí)”。
但「tea'stone」面向的是中產(chǎn)小資群體，這一類小眾人群往往具有個(gè)性化思想、注重自我價(jià)值。傳統(tǒng)“一對一詢問”相比“在微信上發(fā)張電子優(yōu)惠券”更能讓人感受到“被尊重、被重視”，紙質(zhì)優(yōu)惠券也顯得更有“儀式感”，反而深得人心。
②提供增值服務(wù)
運(yùn)營社在逛零售區(qū)時(shí)注意到，有幾位工作人員會(huì)為用戶介紹茶葉的基本知識(shí)，如所屬種類、起源歷史、功效等等，以及茶具的使用技巧、儲(chǔ)存方法等等。
在運(yùn)營社提問“某種茶是否具有安神助眠功效”時(shí)，工作人員也直接回答“茶葉中都含有咖啡因，不能起到助眠作用”。
前文中提到，來到「tea'stone」消費(fèi)的用戶中，有很大一部分是“沖著打卡來”、“圖個(gè)新鮮”。他們可能是對茶文化知之甚少的“小白”，來到零售區(qū)時(shí)多半是充滿疑問，不知道各品類茶葉之間有什么不同。
「tea'stone」通過給“小白”提供講解、介紹的「增值服務(wù)」，讓他們先接觸到茶文化。用戶在了解基本情況后，購買零售產(chǎn)品的概率也就大大提升了。
當(dāng)一位“小白”購買了茶葉、茶具后，說明ta對茶文化產(chǎn)生了興趣，和品牌之間產(chǎn)生了更深的聯(lián)系，那么ta很有可能就再來「tea'stone」消費(fèi)。
這也正印證了「tea'stone」COO胡躍所提到的品牌定位——“陪伴消費(fèi)者從茶小白進(jìn)階到老茶客，讓年輕人都喜歡上喝茶”。
三、結(jié)語
雖然「tea'stone」能做到150w+的月銷售額，但減去高昂的房租、人力成本之后，能有多少凈利潤還不得而知。
至少從目前來看，「tea'stone」的商業(yè)模式是成功的，主要?dú)w功于三點(diǎn)：第一，找準(zhǔn)市場定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，即“有錢的中產(chǎn)小資”；第二，發(fā)展出自身優(yōu)勢，打造出獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)空間，給人以“高大上”的品牌心智；第三，通過優(yōu)化線下體驗(yàn)、提供增值服務(wù)倆不斷擴(kuò)大自己的優(yōu)勢，把新客轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡停嵘脩麴ば浴?/p>
不過，也有人不為「tea'stone」買賬。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，一些用戶認(rèn)為“茶飲平平無奇，像是在喝白開水”、“門店顧客太多，環(huán)境噪雜”。
或許，「tea'stone」還需要在產(chǎn)品口味上進(jìn)一步打磨，并且平衡好“高客流”和“環(huán)境”，不損傷用戶體驗(yàn)。
以及受到疫情的影響，如果線下門店暫停營業(yè)，「tea'stone」是否能想到應(yīng)對的辦法、做到持續(xù)盈利？在“消費(fèi)降級(jí)”呼聲越來越高時(shí)，未來中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心智是否會(huì)發(fā)生改變？「tea'stone」什么新招能留住老用戶？
「tea'stone」能做的事，還有很多。
參考資料：
《36氪首發(fā)｜「tea'stone」獲數(shù)千萬元天使輪投資，定位純茶新零售品牌》，36氪
《tea'stone：古老的中國茶需要一個(gè)年輕的代表品牌｜品牌星球?qū)ＴL》，BrandStar
《起家深圳，萬象城、恒隆爭相引入，這個(gè)品牌爆火出圈？》，獨(dú)角編輯部
作者公眾號(hào)：運(yùn)營研究社（ID：U_quan）
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（30條）