作者：丁奕然，編輯：楊佩汶，設計：晏談夢潔，首發：運營研究社
原標題：一杯“水”賣近200塊、筆記火爆小紅書，這家「中國版星巴克」憑什么？
最近，又有一家新晉“網紅店”在小紅書小火了一把——就是「tea'stone」，一個主打中國純茶的品牌。
在7月29日上海門店開業之際，就有好幾個博主曬出了在「tea'stone」喝茶的照片，其中不乏點贊、收藏量近千的筆記，可見其受歡迎程度。
運營社觀察后發現，這個品牌可不只是做簡單的“網紅店”。「tea'stone」成立于2018年，于深圳起家，目前規模還不大，在深圳開設有5家門店，在武漢和上海各開有1家門店。
圖源：「tea'stone」公眾號
但「tea'stone」已經表現出有不小的商業潛力。據@36氪 報道，深圳萬象城店開業3個月，月銷售額就近150w；整體門店銷售的會員復購率達到70%以上。在2021年1月和3月，「tea'stone」接連獲得數千萬元天使輪融資和數千萬元A輪融資，頗得資本青睞。
「tea'stone」是如何在中國純茶這條小眾賽道上出圈的？又有什么魅力能讓如此多的用戶復購？帶著這些疑問，運營社于8月7日來到了上海門店一探究竟，發現這個品牌真還有點東西......
一、一壺茶賣100+還被瘋搶，ta有多神奇？
周天下午4點，運營社來到門店時發現，門口已經大排長龍。運營社排隊排至91號位，但前面還有40+號在等位。
走進門店后，印入眼簾的先是收銀臺和供客人喝茶的座位，接著能看到一塊專門用來售賣散茶、茶具等一系列周邊產品的零售區。再往里走，還設有一排類似于“吧臺”的座位，在這里顧客可以直接看到工作人員制作茶飲的全過程。看門店的陳列方式，是不是有點“中國版星巴克”的意思。
左為零售區，右為“吧臺”的工作人員在制茶
「tea'stone」的茶飲客單價并不便宜，一壺茶的價格在50-170元間不等，像東方美人、大紅袍等品類的價格都超過100元，還有名為“馬肉”的茶價格達到168元。在點單時，服務員會強調“不能加杯（即一壺茶只給一個杯子）、不能續水”。
點心的價格則在30+元，比普通的甜品店稍貴一些。
左圖來源：大眾點評，右圖由編輯部拍攝
但你以為這就是「tea'stone」的消費天花板了嗎？太天真了。在零售區，散茶的價格最低為百元，而最高則可至600+元。像碧螺春、毛峰、龍井等比較常見的茶葉品類為100-150元/50g，而姜花香單叢這樣的珍貴名樅售價則達到660元/50g。
更讓人驚嘆的是茶具的零售價——一只由「tea'stone」原創設計的星球蓋碗小茶器，售價為1280元/只；還有一把看上去應該是保溫壺的“傳家壺”，竟賣到了2999元(不得不說是茶飲界的“愛馬仕”)。
你以為如此高價的零售產品只是作為擺設、無人買單嗎？又天真了。
「tea'stone」曾告訴@品牌星球BrandStar：零售產品不僅能賣出去，還能賣得不錯。
品牌的營收模式是“65%的創意茶飲+35%的創新零售”，零售占比相比同行更高。
這家“中國版星巴克”，一壺茶賣100+元，一個茶具賣1000+，3個月時間里月營銷額就能達到150w，還能有超高的復購率......
「tea'stone」是如何做到的？背后都用到了哪些運營思維？此次運營社就來拆解一下這個新品牌。
二、“中國版星巴克”，如何拿捏住小資們的心？
稱「tea'stone」為“中國版星巴克”，不僅僅是因為其門店的陳列布局和星巴克相似，更是由于其商業模式和星巴克也是如出一轍。
首先來看「tea'stone」的市場定位。和星巴克當年初入中國市場時一樣，品牌的門店選址都是位于上海、深圳、武漢等一線城市的一線商圈。比如上海門店所處的新天地，就是近兩年來上海的潮流聚集地之一，在小紅書上也是頗具名氣的“打卡點”。
有23w+篇有關“新天地上海”的筆記
會去新天地等商圈逛街喝茶的，一般都是消費力較強、追求潮流的年輕人。由此可見，「tea'stone」的目標用戶，并不是真正愛喝茶、懂茶道的“老司機”，而是有錢的小資群體。
那么它是如何拿捏住小資們的心呢？
1、在“純茶”賽道上，把特色發揮到極致
「tea'stone」切入的是“中國純茶”賽道，市場前景廣闊。在飲食講究“少糖少油”的養生背景下，“喝茶”早已不是中老年人才有的習慣。據艾媒咨詢調查顯示：
2021年90%以上的中國消費者都有喝茶經歷，53%的消費者每天都喝茶。
有需求自然就有市場。智研咨詢數據顯示，2022年「現制茶飲」和「茶葉、茶包、茶粉」的市場規模將分別達到1803.62億元和2266.78億元，到了2025年又將分別上升至3402.84億元和3022.05億元。
圖源：智研咨詢
而「tea'stone」，正好做的就是現制茶飲和茶葉、茶包等零售生意，恰好目前在這條藍海賽道上還沒有多少出色的競品，這就給了「tea'stone」更大的發展空間。
而作為一個“中國純茶”品牌，?「tea'stone」也充分發揮出了自己的優勢——不管是門店裝潢還是產品設計，無一不體現出“東方特色”。
比如掛著“茶”字招牌的店門口，仿佛就還原了電視劇里門口掛著燈籠的古代茶室。
圖源：大眾點評用戶@藍色de緣分會好好的
再比如茶飲都冠以“皇桂妃”、“花王牡丹”、“2012年碎銀子”等東方色彩濃厚的名稱，就連幾款點心也做成“小籠包”、“一塊豆腐”的形狀；有些茶具是中式傳統瓷壺，有些則是大碗，就連盛放點心的“餐具”還是一只竹籃。
據悉，「tea'stone」的創始人李姝畢業于清華大學美術學院，80%的團隊成員都來自藝術科班。有了智力和美學功底的支撐，也不難理解為何「tea'stone」的門店和產品設計能如此富有東方美感。
2、抓住顏值經濟，0投放還能引發“自來水”
正是由于極具特色的門店裝潢和產品設計，讓「tea'stone」成了小紅書上的新晉“網紅店”。然而運營社在查詢千瓜數據后發現了更有趣的一點，在過去三個月里「tea'stone」并沒有在小紅書做過投放，卻有100+篇與之相關的種草筆記，全都來自于網友的自發分享。
想來原因也十分簡單——因為成圖率高，隨手一拍就能獲得好看的照片。
數據來源：千瓜數據
「tea'stone」在小紅書上開通有官方賬號，內容多為做產品介紹和門店宣傳，營銷物料制作得相當精致。@tea'stone目前發布了58篇筆記，但已經收獲了1.1w粉絲，點贊量上百乃至破千的筆記不在少數，相當于是個KOL。
小紅書用戶看到精美的宣傳圖片，就引起了想要前去打卡的興致。等到了門店之后再拍上幾張美美的照片，分享到朋友圈或小紅書。
在一部分用戶看來，去「tea'stone」不單是為了“喝茶”，也是為了“出片”，以此作為社交貨幣來凸顯自己的獨特品味，來獲得認可。
可以說，「tea'stone」抓住了當下大熱的顏值經濟，證明了只要自己的產品足夠好看、有特色，就可以成為人們愿意主動分享的“社交貨幣”，引起一波又一波的“自來水”。
看這個“套路”是不是也有當年星巴克的“影子”：給用戶培養起“喝星巴克=高逼格”的心智，不用投放成本就能讓用戶每次喝星巴克都在朋友圈秀一次，做免費的種草。
3、高復購率的秘訣：站在用戶視角，想用戶所想
「tea'stone」和普通“網紅店”不同的是，不光把人們吸引過來打卡就夠了，而是能真真實實地把新用戶變成品牌的“回頭客”，把會員復購率做到70%+。
「tea'stone」的小程序會員是無門檻申請注冊的，注冊成功后系統會發放4張可用于零售產品消費的優惠券，小程序里也搭建起了一套會員體系。不過運營社認為，「tea'stone」提升復購率的“秘訣”，更多的是體現在線下門店中。
①優化線下消費體驗
想象一下場景：幾位都市時尚男女來到商場購物后，走進「tea'stone」點上一杯茶坐下來聊聊天。在優雅別致的環境里，細細品一口茶，還配備有好看的茶具、茶杯，在這里獲得片刻的舒適。
這也就是「tea'stone」和星巴克的另一個相同之處——售賣的不僅是產品，還有消費時所享受的“第三空間”。
“第一空間”指居住空間，“第二空間”指工作空間，“第三空間”指購物休閑場所。
因此，對于「tea'stone」而言，優化用戶的線下消費體驗至關重要。
當運營社編輯部同事在喝茶時，有一位服務員過來詢問用茶體驗和感受、對產品有什么不滿或意見，隨后贈送了一張“買一送一優惠券”，可在下次消費時使用。
現在品牌做數字化轉型的趨勢下，絕大部分的復購動作都會通過企微、社群、小程序等工具來完成，這種當面詢問的方式似乎略顯“過時”。
但「tea'stone」面向的是中產小資群體，這一類小眾人群往往具有個性化思想、注重自我價值。傳統“一對一詢問”相比“在微信上發張電子優惠券”更能讓人感受到“被尊重、被重視”，紙質優惠券也顯得更有“儀式感”，反而深得人心。
②提供增值服務
運營社在逛零售區時注意到，有幾位工作人員會為用戶介紹茶葉的基本知識，如所屬種類、起源歷史、功效等等，以及茶具的使用技巧、儲存方法等等。
在運營社提問“某種茶是否具有安神助眠功效”時，工作人員也直接回答“茶葉中都含有咖啡因，不能起到助眠作用”。
前文中提到，來到「tea'stone」消費的用戶中，有很大一部分是“沖著打卡來”、“圖個新鮮”。他們可能是對茶文化知之甚少的“小白”，來到零售區時多半是充滿疑問，不知道各品類茶葉之間有什么不同。
「tea'stone」通過給“小白”提供講解、介紹的「增值服務」，讓他們先接觸到茶文化。用戶在了解基本情況后，購買零售產品的概率也就大大提升了。
當一位“小白”購買了茶葉、茶具后，說明ta對茶文化產生了興趣，和品牌之間產生了更深的聯系，那么ta很有可能就再來「tea'stone」消費。
這也正印證了「tea'stone」COO胡躍所提到的品牌定位——“陪伴消費者從茶小白進階到老茶客，讓年輕人都喜歡上喝茶”。
三、結語
雖然「tea'stone」能做到150w+的月銷售額，但減去高昂的房租、人力成本之后，能有多少凈利潤還不得而知。
至少從目前來看，「tea'stone」的商業模式是成功的，主要歸功于三點：第一，找準市場定位，瞄準目標用戶，即“有錢的中產小資”；第二，發展出自身優勢，打造出獨特的消費體驗空間，給人以“高大上”的品牌心智；第三，通過優化線下體驗、提供增值服務倆不斷擴大自己的優勢，把新客轉變為老客，提升用戶黏性。
不過，也有人不為「tea'stone」買賬。
在大眾點評上，一些用戶認為“茶飲平平無奇，像是在喝白開水”、“門店顧客太多，環境噪雜”。
或許，「tea'stone」還需要在產品口味上進一步打磨，并且平衡好“高客流”和“環境”，不損傷用戶體驗。
以及受到疫情的影響，如果線下門店暫停營業，「tea'stone」是否能想到應對的辦法、做到持續盈利？在“消費降級”呼聲越來越高時，未來中產階級的消費心智是否會發生改變？「tea'stone」什么新招能留住老用戶？
「tea'stone」能做的事，還有很多。
參考資料：
《36氪首發｜「tea'stone」獲數千萬元天使輪投資，定位純茶新零售品牌》，36氪
《tea'stone：古老的中國茶需要一個年輕的代表品牌｜品牌星球專訪》，BrandStar
《起家深圳，萬象城、恒隆爭相引入，這個品牌爆火出圈？》，獨角編輯部
作者公眾號：運營研究社（ID：U_quan）
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