奢侈品牌七夕大片，講好中國故事
2016年，Dior在微信精品店發布了限定款 Lady Dior手袋，開啟奢侈品七夕營銷新時代；
2017年，Loewe、Chloé、Valentino等奢侈品牌也相繼推出七夕限定手袋；
2020年，Balenciaga推出紅遍全網的七夕限定「我愛你」沙漏包……
在不斷地摸索、解構「七夕」這個中國式浪漫的節日議題之下，奢侈品牌延展出更多元的本土化溝通思維，也讓消費者感受到紅藍血家族們的時尚尺度。
產品即媒介，奢侈品牌為七夕單品打造時尚大片，不僅將產品作為「愛的符號」傳遞給社會大眾，同時也能盡情展現自身的浪漫底蘊。
當這個符號不再是“愛心”、“粉紅”、“鵲橋”，而變成了與子成說的日常、起承轉合的故事，七夕，也在當下衍生出更多內涵。
宏大敘事之外，用意境美續寫“愛的crush”
“昔我往矣，楊柳依依。今我來思，雨雪霏霏。”中國自古就以意象、畫面感為美的載體。七夕作為中國傳統節日，自然也少不了寫意的浪漫表達，而這與奢侈品牌們喜歡用的情緒感大片有著高度契合的地方。
Bottega Veneta
「愛，在路上」
七夕不僅是屬于愛情的日子，也是一個感受愛的日子。Bottega Veneta就借用了自然界中的風、陽光、與海岸線，為大家呈現出一場浪漫自由的“城市出逃”企劃。
一場放松身心的騎行，路過海邊、綠茵、隧道、馬路，享受一路上無拘無束的穿梭感。Bottega Veneta在短片中所營造出的舒適感，將七夕這個具有神話色彩的節日，延伸至日常。
透過海岸線、綠茵環繞的樹林與隧道微弱的光線，觀眾既能得到視覺與情緒上的放松，也能在這場返璞歸真中找到愛與陪伴的意義。
短片中多次出現的海浪、陽光、樹蔭等自然場景，也構成了Bottega Veneta在奢侈品牌大片中少有的清新感，以及對后疫情時代下，年輕群體渴望“呼喚同伴”的細致關照。
Chanel
「就這樣愛」
在意境美的拿捏上，Chanel同樣駕輕就熟， 連續三年邀請井柏然與劉雯拍攝情感大片，將見證愛情的COCO CRUSH作為一條長故事線延續至今。今年又迎來了這一對熒幕CP的戀情公開，無形之中帶來更強的七夕氛圍感。
短片中，劉雯與井柏然飾演著擁有不同愛情觀的人，“一個瞬間，我注意到了他”；“一個眼神，我記住了她”，兩人相遇了。通過內心獨白，情感的碰撞更具象地展現了出來。
一明一暗的畫面色差，兩顆相互碰撞的心，與獨具品牌特色的山茶花紅，帶來強烈的情緒張力。 而COCO CRUSH作為劉雯與井柏然之間“吸引力”的見證，也成了表達愛意的載體。
以優雅與莊重為主基調的Chanel，用一套夕限定首飾與一個系列短片，營造出飽滿的情調。不管是場景化的畫面描述，還是張力十足的情緒側寫，奢侈品牌想要傳達的更多是一種儀式感，或許也是一種與“奢侈態度”高度契合的“無意義之美”。
超時空戀愛，在本土元素里妙筆生花
“當我跨過沉淪的一切，向著永恒開戰的時候，你是我的軍旗。”如王小波的愛情宣言一般，不少奢侈品牌發揮著自身的品牌語言，塑造出代入感極強的浪漫宇宙。
Valentino
「在一起嘛好不好」
今年，Valentino演繹出一段分隔兩地的戀人，如何在平行時空里自由戀愛的奇妙故事。
趙佳麗與葉競航分別處自己的空間里，但通過剪輯兩人之間產生了奇妙的互動。隔空傳送的耳機、帶有Vlogo的馬克杯、爆米花、鮮花，構成了一幅時空交匯的戀愛日常。
通過視頻拼接，整體的畫面呈現仿佛兩個人在同一個空間，而紅色的Vlogo被“愛”環繞，匯聚成濃烈的愛意，也形成了一個社交符號。
作為本土化溝通的重要環節，Valentino也邀請李榮浩為這支七夕短片獻唱了自己的歌曲《在一起嘛好不好》。在熟悉又充滿記憶點的bgm渲染之中，Valentino打造出一個具有話題點的“七夕限定bgm”，通過音樂與年輕群體玩在一起。
Balenciaga
「機器人」
節日營銷戰場上一向“劍走偏鋒”的Balenciaga，在今年的七夕短片中同樣別出心裁。通過兩只機器人之間有愛的互動，Balenciaga塑造出一個有些荒誕又極具超現實感的AI愛情世界，展現出數字時尚先鋒的姿態。
兩位模特是由英國Engineered Arts公司研發制造的實體機器人，“他們”身穿Balenciaga七夕特別系列服飾單品，做著精密算法之下略顯局促的親密互動。短片中這款由100%再生聚酯纖維制成的經典剪裁外套，更為這場AI式告白蒙上未來感的色彩。
同樣借力本土化音樂元素的Balenciaga，也為這支短片配了一段中國人家喻戶曉的《甜蜜蜜》。在強烈的音樂感召力之下，中國消費者會在“懷舊復古”與“未來科技”之間反復橫跳。科技感與人文感之下，Balenciaga再一次定義其獨特的時尚嗅覺。
時尚本質上就是注意力經濟，在本土化元素基礎上大膽創作，之于奢侈品牌，能制造出差異感與話題效應，同時對于如今呈現出同質化疲態的奢侈品營銷，也帶來了別樣的新意。
萬物皆可浪漫，治愈系動畫讓愛更純粹
莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》的戲劇中描繪到：“嘆息吹起的一陣煙；戀人的眼中有它凈化了的火星；戀人的眼淚是它激起的濤波。”當愛情變成一本厚厚的歷史書、一部治愈純真的動畫片，浪漫便有了形狀。
Burberry
「愛之八芒星」
去年Burberry在七夕推出了帶有心形印花的膠囊系列，并對“心有靈犀”和“小鹿亂撞”兩個成語，做出了現代化詮釋。
今年Burberry繼續延續“中國風”路線，邀請W 野狗藝術艙 · 坨比以品牌經典的格紋設計為靈感，創作了《跨越愛的八芒星》創意動畫，以童真浪漫的視角敘述古老神話，詮釋「愛之八芒星」的豐富寓意。
在逐幀的漫畫敘述與童稚感的獨白中，Burberry向人們娓娓道來「愛的盡頭是什么」：人們一開始構筑格紋，到最終又因為愛，而跨越邊界相互廝守；從“為愛界定格紋的人是你我”，到“為愛跨越格紋的人是我們”。
愛是打破格紋守護下的蠢蠢欲動，是能融化邊界感的存在。
愛的八芒星由此被召喚，勇氣、浪漫、理解、愉悅、赤誠、探索、珍惜、信任八個角組成的真愛品質，為人們守護神圣而熱烈的愛。
動畫以牛郎織女的故事結尾，并揭示“愛的盡頭是自由”的精神主旨，也延續了“中國風”元素。Burberry用孩童的語調和治愈向的故事，鼓勵人們勇敢追求愛，既是對人群情感世界的關照，又表達出“自由主義、守護真愛”的品牌價值觀。
Givenchy
「101忠狗」
時隔61年的迪士尼系列IP《101忠狗》，如今再度被Givenchy重新演繹。跳脫出關于人的愛情描摹，Givenchy在一對狗的愛情故事中探索品牌七夕營銷的多元形態，以及更加青春化的敘事風格。
短片呈現了彭哥（Pongo）和白佩蒂（Perdita）這兩只斑點狗的愛情。同樣是全篇沒有臺詞的場景化描寫，從主角們來到位于巴黎喬治五世大街的Givenchy總部，并偶遇超模Kate Moss與品牌創意總監Matthew M. Williams； 再到最后惡棍庫伊拉·德維爾（Cruela De Vil）的出現，故事情節充滿童趣又飽含創作空間。
轉換視角的創新做法之下，觀眾可以跟隨兩只狗，領略Givenchy的品牌歷史與深厚的時尚積淀，還可以在動畫短片的色調中汲取Givenchy作為奢侈品紅血家族的審美基因。
TVC短片預熱的同時，Givenchy也將101忠狗膠囊系列與品牌Logo結合，推出Moon Cut腋下包、Jersey印花T恤等24款經典單品，制造斑點狗元素的強記憶點，帶動新一季時尚風潮。
以動畫的方式詮釋七夕主題，是奢侈品牌溝通年輕群體的一大創新點。在輕松、治愈又浪漫的畫面感染下，人們沉浸在簡單美好的童真氛圍中，品牌們在榮耀、身份象等物質化象征之外的情緒愈療作用，也能夠充分釋放出來。
創意腦洞玩七夕，是“中國風”與“貴族感”的精神統一
“奢侈品植根于文化中。當你購買一件中國的奢侈品（如絲綢）時，你買的就不只是一塊布，而是一種中國文化的代表——每一件奢侈品都包含著些許本土的元素。”
正如《奢侈品戰略》中所說， 產品與文化元素的高關聯度，以及目標消費人群的不斷年輕態，促成了奢侈品牌這幾年對于七夕營銷的重視。不管是變換形態地挖掘新的“中國風”元素，還是結合中國獨特的意境美學，奢侈品牌都在用自身的時尚態度與行業洞察力，不斷探索著新奇的腦洞與創意方法論。
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