最朦朧的新紀元就是今天。——羅伯特·路易斯·史蒂文森
寫在前面：
5、6月，品牌進入營銷節點密集區。
從五四青年節的態度發聲，到母親節、父親節、520的為愛獻禮，在六一兒童節找到成年人的社交童心，又在畢業季看見首屆00后與青春作別，還有年中大促618時的低調battle，在一系列的節點營銷中，找準最契合自己的發力點，或許才是品牌營銷能夠奇襲的方法。
節點營銷之外，還有以特殊個體為代表的新的營銷風向正在襲來：羅永浩、余秀華、王心凌、董宇輝……這些個體以情懷、以現象、以故事，攪動著營銷界的浪潮……
數英【月度營銷洞察】，結合2022年五、六月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附熱點關鍵詞，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。
六個營銷熱門現象，洞見新思考
1、全網涌現情懷熱，品牌營銷趨于克制，正向情感持續動人
今年5月，在《浪姐3》舞臺復刻《愛你》的王心凌，一夜之間聲量暴漲，隨著短視頻平臺上“王心凌男孩”的涌現，曾經的情懷得到當下社交敘事手段的加碼，回憶殺的效果又被疊了好幾番。
除此之外，音樂綜藝《聲生不息》也帶動了港樂情懷的熱潮，據嗶哩嗶哩平臺近期發布的《2022音樂生態報告》顯示，B站“懷舊向”音樂盤點內容播放量增長156%。
《2022音樂生態報告》截取
除了娛樂向的情懷復刻，羅永浩退網再創業，還有以董宇輝為代表的新東方式理想主義也在引領著回憶殺的風向。一浪高過一浪的全網情懷熱，讓品牌開始重新思考情懷營銷的價值，例如林肯汽車攜手后街男孩、西域男孩舉行美式懷舊演唱會。值得注意的是，情懷價值能被消費者買賬，一方面是出于對情懷本身的認可，例如王心凌、劉亦菲、羅永浩，其本人的影響力在當年就足夠“頂流”，具有國民度；另一方面，在復雜多變的輿論環境下，品牌們對情懷的運用也越來越克制，大多只以正向情感為初衷進行營銷。這樣能更自然地傳達品牌認知，也不會敗壞“情懷”本身，讓“回憶殺”延續下去。
項目舉例：
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2、“余秀華”們代表品牌頻頻發聲，高門檻內容營銷頗受年輕人青睞
在今年的五四節點營銷中，B站邀請到了諾貝爾文學獎得主莫言，通過信的形式來與年輕人對話；內衣品牌伊維斯聯合新世相推出的女性議題相關的態度短片中，詩人余秀華、寫作者淡豹等人參與演繹......可以看到，以莫言、余秀華為代表的文化學者們，正頻頻出現在消費者視野中，代表品牌發聲。除了傳統定義上的學者，以何同學、潘周聃為代表的新生代文化力量也正在與品牌進行互動。
隨著不同維度、不同圈層文化學者的不斷加入，廣告圈正在呈現一種“余秀華”化的趨勢，在明星和企業家之后，代表民智的知識分子登場，他們以自己的經驗和影響力，為他人解惑。這種內容門檻的提升，不僅沒有引起年輕人的反感，反而成為了新一代受眾喜愛的內容方向。QuestMobile發布的《2022年618洞察報告》顯示，東方甄選接棒羅永浩“交個朋友”直播間，帶動了更多成熟的消費者參與直播電商，在人群擴展的同時提升帶貨直播間的文化層次。
從表面上來看，這似乎與“年輕人不愛被說教”的理論相悖，但深入來看，當下品牌聯動文化圈，并非是以“說教”的方式對外溝通，而是平等對談、尊重個體，以真誠為出發點，這種充分體現知識分子的素養和涵養的方式，也契合了年輕人注重質感、個性和平等的特點。
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3、城市外交風被掀起，找到城市精神落腳點，讓外鄉人反客為主
前不久，四川甘孜文旅局的局長劉洪被網友刷上熱搜。因俊朗的外表與投入的場景演繹，劉洪被稱為甘孜宣傳片里的第二個“丁真”，其拍攝的甘孜宣傳短片總獲贊超1700萬，還引起一眾官媒的轉發報道。如果說甘孜宣傳片以特色人物展示民族風情與歷史人文，那東南衛視在5月推出的沙縣宣傳片，則以詼諧的內容格調打破了傳統宣傳的桎梏，用玩梗的方式與年輕受眾建起了連接。
沙縣小吃首個廣告片
如果把城市營銷看作是城市與人的交流，那么交流的內容與交流的方式，就是外交的重點。關于交流內容的核心，曾為第一代上海城市片策劃拍攝的創意前輩陶為民表示，城市宣傳片最重要的是將城市精神提煉出來。甘孜有丁真、劉洪展現出的山河大氣，沙縣有特色美食背后的煙火氣，以城市精神為內容，才叫“有料”。
交流的方式則在緊貼核心內容之余，跟溝通對象達成同頻，想要讓異鄉人愛上本土城市，最好的方式就是建立城市認同感。例如成都宣傳片3.0版，通過異鄉人，甚至是異國人的沉浸式體驗視角，會讓觀者真切感受到“來了就是成都人”。當外鄉人都能夠反客為主，城市外交自然穩贏。
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4、成年人的社交童心，重在自我表達
今年六一兒童節營銷呈現“成年化”趨勢，熱度最大的當屬肯德基與可達鴨的聯名營銷。可達鴨出自日本經典游戲/動畫《寶可夢》，聯名之初，或許品牌方本身也沒想過后續的影響力，但隨著可達鴨玩具的玩法被眾多網友解鎖，可達鴨一躍成為年輕人的社交潮流符號。除了可達鴨的“被動”營銷，閑魚的六一營銷、野獸派與上美影的聯名則主動向成年人靠攏，各家的品牌動作都在顯示：兒童節不再只著眼于年齡層的劃分，而是以童心向的內容吸引成年人的消費注意力。
《“六一”收割成年人》一文中提到，成年人扎堆過六一，也是一種針對當下生活的解壓方式。從“不受控”的可達鴨表情包，到引發全網熱議的成年動畫《愛死機第三季》，看上去的偏向兒童化的內容，成年人卻有著自我的解讀方式。這些行徑，無一不在訴說著成年人對童心的賦魅，是通過社交狂歡來表達自我態度。
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5、充滿煙火氣的情緒營銷，正在成為營銷迅速爆發的著力點
五月，上海大潤發超市中一系列帶有自嘲情緒的蔬菜海報，獲得了突如其來的關注度，寥寥數語，卻透視并帶動了上海消費者的情緒波動。可以看到，在常態化的疫情防控背景下，大眾的情緒點回落到充滿煙火氣的日常中來。例如，全國躥紅的“綠碼咖啡”創意，同樣也是抓準大眾對生活環境變化的情感洞察，在細節處做文章，引起消費者的情感共鳴。
大潤發蔬菜文案
綠碼創意
情緒營銷的下沉絕非偶然。袤則咨詢日前發布的《2022十大社交趨勢觀察報告》，第一條“生機引力”的趨勢就提到：“疫情以來，人們愈發渴望親近自然，渴望從細微日常中獲取能量，將挖掘‘細微具體生活的美好’作為獲得快樂、滿足、幸福的源泉。”由此可見，充滿煙火氣的情緒營銷，裹挾著當下大眾的心理狀態，極易成為迅速走紅網絡的著力點。
《2022十大社交趨勢觀察報告》截取
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豆瓣9.1熱播劇《我的解放日志》經典臺詞，每一句都是深刻的洞察
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6、玩梗出圈的social營銷，開始被品牌內化為社交資產
年輕人到底有多愛玩梗？社交敘事的力量到底有多大？《夢華錄》一句“男主在大潤發殺了十年的魚”的彈幕，就能再次讓“大潤發殺魚梗”沖上微博熱搜，實現翻紅。無獨有偶，蜜雪冰城的IP——“雪王”，也因其顏色的黑化，再度沖進大眾視野；另外還有老品牌“雪蓮”，先被自來水用戶積極宣傳，后品牌及時展示加工車間，實現在雪糕刺客中反向出圈。
網友自發支持雪蓮
雪蓮抖音賬號爆火
實際上，這些能夠梅開二度、甚至多度的social營銷，并非只依托于大眾的自發產出、社交傳播，背后推動營銷風向的那只“看不見的手”，正是這些品牌本身。玩梗是網友自發性行為，具有時效性，但當品牌有意識地利用此轉化為自身的社交資產時，就為這些原本“漂無定所”的social玩法找到了可以發揮長效價值的歸宿，成為了品牌資產的一部分。電通中國在5月份發布的《品牌在疫情下的生存攻堅之戰》報告，也建議品牌“應當關注消費者的精神陪伴……激活消費者的日常樂趣。”因此，抓住每一個大眾玩起來的梗，或許就是品牌發展社交資產的契機。
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附：14個關鍵詞，鎖定5-6月熱點
以時間維度梳理，5月至6月霸占大眾視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。
【節點】
1、五四青年節
五四，是品牌與年輕人最合適的對話契機，也是最難拿捏的內容營銷節點。B站請來前輩莫言，皮克攜手后輩何同學，無論形式如何變，只要夠尊重平等，青年人會欣然買賬。
社交/腦洞/韌性/開拓……五四青年節品牌如何找準年輕人特質？
2、520
今年520，各大品牌們在常規操作之外，更加別出心裁。友愛的pose、限定禮盒、測試游戲等皆是品牌對愛的表達，甚至還著眼于社會大愛，在元宇宙中詮釋愛的哲學。
3、母親節/父親節
每年母親節&父親節都是親情營銷的“扛把子”，今年依舊。《2022十大社交趨勢觀察報告》指出，年輕人正帶著家人趕往互聯網秀場，展示親情與日常。
《2022十大社交趨勢觀察報告》（截取）
4、畢業季
又逢畢業季，不同以往，今年是首批00后正式走出校園。面對這場特別的畢業季，溫情勵志的感情牌成為了品牌們共同的選擇。
5、618
作為疫情后的首個大促，今年618被稱為“史上最難618”，聲量雖小，但從成交額來看依舊勢頭兇猛，增長超10%。然而，618大促的未來仍是撲朔迷離的。
【個體】
6、新東方董宇輝
新東方轉型進駐直播帶貨領域，旗下東方甄選直播間主播董宇輝，憑借雙語知識型帶貨風格爆火出圈，幫助直播間短時間內漲粉近20倍。新東方在線的股價獲得超500%漲幅。
7、羅永浩
6月13日，初代網紅羅永浩深夜發微博宣布退出所有社交平臺，要進入AR領域再創業。被稱為充滿傳奇色彩的理想主義商人，再度回歸初心，無數網友為之淚撒評論區。
8、《夢華錄》
古偶劇《夢華錄》憑借高質量的劇情和演員陣容，喜提數十個熱搜和超15億播放量，在廣告營銷圈也掀起了一股跨界聯名潮流，堪稱2022年度上半年最強影視IP。
9、小滿哥×奧迪
小滿當天，奧迪發布與劉德華合作的節氣廣告，贏得無數口碑。然而，該項目很快被指認抄襲自媒體作者“北大滿哥”原創視頻。次日，奧迪發文承認抄襲并致歉。從刷屏到翻車，小滿哥與奧迪事件成為廣告圈的原創之殤。
10、可達鴨
肯德基推出的兒童節寶可夢玩具套餐，贈品玩具可達鴨音樂盒火爆全網。憑借呆萌的外觀，搭配魔性BGM和逗樂的舞蹈，這支可達鴨音樂盒開啟了全網刷屏模式，引發了現象級消費和二創熱情。
11、王心凌男孩
《浪姐3》中，甜心教主王心凌憑借18年前的代表作《愛你》，在短視頻平臺引發了一眾80后、90后男粉的唱跳模仿和對青春的追憶，因此他們被稱為“王心凌男孩”。
【營銷現象】
12、雪糕刺客
今年夏天火熱的不止天氣，也有大家對雪糕過渡溢價的憤怒，雪糕刺客由此誕生，寓意隱藏在冰柜里，雖其貌不揚但在付錢時會用價格刺痛人的雪糕。
13、露營
受疫情影響，今年五一，露營直播、露營新消費品牌以及露營綜藝節目迎來大范圍井噴，含有“自然”“治愈”“輕松”等元素的內容層出不窮，為受眾打造了一場“云露營”盛宴。
14、Web3.0
元宇宙概念爆火后，下一代互聯網Web 3.0緊隨其后，被認為是構建元宇宙世界的第一步。Web 3.0目前尚未有清晰的定義，更多地只是作為概念性詞匯存在，代表著去中心化、用戶掌控數據和信息等未來互聯網發展趨勢。
李寧×NFT無聊猿
近兩月節點密集，行業活躍，各大品牌營銷動作頻頻。除了要擅于捕捉熱點事件，更要具備大眾情緒的敏感度，準確洞察事件背后大眾的心理變化，才能憑正確、正向的態度作出有效反應。
月度營銷洞察往期回顧：
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