作為上海封控期間的保供超市，大潤(rùn)發(fā)為食材們策劃了一系列幽默的文案海報(bào)，火上熱搜。
像西紅柿、小蔥、蒜頭、雞蛋等封控期間人們迫切需要的食材，被冠上了“超市頂流”的稱號(hào)；而被稱作“保供五兄弟”的卷心菜、胡蘿卜、西葫蘆、洋蔥和土豆，由于家家戶戶已經(jīng)吃了太多，則打入了“冷宮蔬菜”的陣營(yíng)。這些看似搞笑的文案，反映了上海居民封控期間的生活體驗(yàn)。
西紅柿
可炒可煮、可鹽可咸
生活把每個(gè)人都練成了多面手
小蔥
自立之星、全能斗士
無(wú)論與水還是與土相遇，總要?dú)g歡喜喜的發(fā)芽
蒜頭
百搭之王
菜不在青，有蒜則名
菜不在多，有蔥則靈
胡蘿卜
可能我不是你們的最愛，請(qǐng)?jiān)试S我體面離開
包菜
我知道，我已經(jīng)不是你要的菜了
宿命給了我千層鎧甲，我分一層護(hù)這山河無(wú)恙
土豆
究竟是錯(cuò)付了
不是每一次發(fā)芽，都值得心歡
西葫蘆
他的鍋鏟子從來(lái)不屬于我一個(gè)人
芹菜
這一排綠菜，是朕為你打下的“愛芹?！?/p>
活魚
沒想到多活了幾個(gè)月
海報(bào)
白蘿卜
蔥蒜
番茄
胡蘿卜
卷心菜
芹菜
土豆
小蔥
凍干咖啡
活魚
面粉面包
泡面
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意策劃：于巧妮
文案：于巧妮、胡鈺、王得將
視覺：金博遠(yuǎn)、王韻清
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - RT-MART 大潤(rùn)發(fā)，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
疫情之下的上海，重新定義了生活百態(tài)。解封之后的城市，重新煥發(fā)新生。大潤(rùn)發(fā)以煙火文學(xué)為載體，在上海解封的歷史時(shí)刻，以擬人化的手法，為每種蔬菜搭配上了生活氣息的文案，擊穿情緒點(diǎn)，引發(fā)全網(wǎng)共鳴，以獨(dú)特視角記錄一段不平凡的歷史。
【洞察與策略】
作為上海特殊時(shí)期的保供企業(yè)，大潤(rùn)發(fā)始終站在服務(wù)城市生活物資供應(yīng)的前線。這段時(shí)期，尋常不過的超市蔬菜，承載了一座城市的集體記憶。
那些曾經(jīng)遺漏在生活褶皺里的平凡小事，成為了大家拾起回味的小確幸，那些自帶接地氣的事物，更受大眾的喜愛。沒有典型人物，沒有溫暖的故事，大潤(rùn)發(fā)以蔬菜的自白，用創(chuàng)新的形式，有創(chuàng)意的文案，讓擺在超市貨架堆頭上的煙火文學(xué)，成為大潤(rùn)發(fā)對(duì)外溝通的媒介與語(yǔ)言體系，引發(fā)用戶的共情。
【創(chuàng)意闡述】
特殊時(shí)期的上海，土豆、洋蔥、胡蘿卜，被大家換著花樣端上桌。胡蘿卜吃出了五種吃法，西紅柿可鹽可甜，也可以是又一頓鮮美的羅宋湯。每天與保供物資較量的日常，吶喊著“再也不見”，但轉(zhuǎn)過頭來(lái)，還是會(huì)給予生活常態(tài)的樂觀、浪漫和堅(jiān)韌。
我們思考，如果這些物資蔬菜也有靈魂，他們會(huì)如何看到與我們這段相互陪伴的歲月？如果有一天終要告別，它們會(huì)想要對(duì)我們說(shuō)些什么呢？在此背景下，大潤(rùn)發(fā)采用了擬人的手法，以冷宮蔬菜的自白這一一種形式去撰寫文案，并將其分為“冷宮蔬菜”、“超市頂流”兩類，陳列于貨架。作為兼具媒介和內(nèi)容屬性的大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)，也成為大潤(rùn)發(fā)與外界溝通的全新語(yǔ)言體系。
【結(jié)果與影響】
1、自然登頂微博熱搜第1——21種商品，29組文案。在沒有任何媒體渠道發(fā)布的情況下，依靠網(wǎng)友的發(fā)現(xiàn)與自發(fā)傳播，大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)登頂微博熱搜第1位，要聞榜第4位。話題詞即#上海大潤(rùn)發(fā)文案#，此外，還登上快手、百度、網(wǎng)易、頭條、抖音等平臺(tái)熱榜，曝光量7億。
2、閃電擴(kuò)圈全網(wǎng)熱議——項(xiàng)目光速擴(kuò)圈，從全網(wǎng)素人首發(fā)到登上熱搜第一，僅歷時(shí)36個(gè)小時(shí)。參與熱議的網(wǎng)友從上海滾雪球式逐漸覆蓋到全國(guó)，在全網(wǎng)全社交平臺(tái)（微博、抖音、小紅書、頭條、微信等生態(tài)內(nèi)）均實(shí)現(xiàn)了聲量的大爆發(fā)。超過100家新聞媒體、廣告營(yíng)銷圈大號(hào)自來(lái)水關(guān)注，并在后續(xù)近2個(gè)月時(shí)間持續(xù)關(guān)注度和影響力。
3、借一系列出圈文案，大潤(rùn)發(fā)收獲“超市最強(qiáng)嘴替”“超市頂流”等贊譽(yù)。對(duì)于大潤(rùn)發(fā)而言，煙火氣的表達(dá)與賣場(chǎng)商品陳列相呼應(yīng)，成為一種極具品牌個(gè)性的對(duì)外語(yǔ)言體系及溝通方式。全新的超市POP語(yǔ)言，也成為大潤(rùn)發(fā)的新逛點(diǎn)及品牌聯(lián)合營(yíng)銷的新通路。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（金）
技藝單元-文案類（金）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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被網(wǎng)友譽(yù)為”嘴替“，精彩創(chuàng)意滿滿的文案，很成功的營(yíng)銷。 -
文案很有意思，也很貼合場(chǎng)景。在特殊時(shí)期有洞察，大家愿意傳播和二次傳播，讀完令人會(huì)心一笑！ -
今年的絕對(duì)黑馬內(nèi)容，簡(jiǎn)單的插畫+有趣的文案，一下子火遍網(wǎng)絡(luò)。
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