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疫情之下，社會大眾的消費熱情與信心受到約束，消費行為轉向保守；品牌營銷也在布局線上還是線下之間“來回試探”。不過，多變的形勢里，也存在著共性與轉機。
今年4月以來，電通中國、陽獅、OMG宏盟、英敏特等多家代理商，紛紛發布疫情下的行業洞察報告，就國內經濟走向、消費者行為變化、以及品牌營銷的趨勢與機遇等話題展開討論。
從中不難發現，沖擊中往往也蘊藏著機遇，阻力也能化為動力。
就像OMD浩騰媒體《疫情之下》中所講的那樣，“達成心愿”成為人們珍惜生活的行動指南。電通中國也指出，后疫情時代，生活價值與消費價值將會被重塑。向內探索的驅動之下，情緒健康、社交關系，都將成為人們生活中的重要關注點。
由此，品牌能夠從中感知到營銷的新突破，在止損與翻盤之間達到平衡。
本文將從社會情緒變化、媒介行為變化、品牌傳播策略變化，以及品牌值得發展的新領域這幾個方面，對代理商的疫情報告進行梳理，希望通過洞察疫情影響下的消費圖景和行業新趨勢，幫助品牌做出更準確的判斷，進而挖掘出商業新機遇、營銷新思路。
一、焦慮與欲望共存，愈發重視居家生活的品質與安全感
/社會情緒以食物焦慮、信息焦慮、心理健康為主，女性表現更加明顯
OMD浩騰媒體的調研顯示，自3月以來，社交媒體上有關疫情的討論聲量急劇增加。
封控之中，焦慮情緒蔓延，焦慮的原因則主要是對收入下降、生活質量下降、健康狀況的擔憂。社交媒體中體現的焦慮則是以食物短缺焦慮與信息過載為主。
面對鋪天蓋地的密集信息，大部分人都表示快要“蚌埠住了”。不能出門所引起的不僅是被限制的自由，更是一種精神上的“兵荒馬亂”。
遠離面對面交流與戶外運動，走近社區家園群……這些都在潛移默化之中改變著大家的日常生活習慣與節奏。其中，相對于男性和一線城市受訪者，女性和二線城市以下的受訪者表現出更高的焦慮水平。
MediaCom競立媒體在《新一輪疫情下的中國消費者》報告中也觀察到了這一點。38%的人的情緒較穩定，39%的人處于焦慮狀態。他們將大部分時間花在社交軟件中，不僅是為了獲取即時信息，還為了幫助自己穩定情緒，同時他們也從中獲取到很多新的品牌與新的消費渠道。
/財務狀況下降導致消費意愿低迷，存錢意識上升
除了生活習慣方面的不適應所觸發的一系列情緒波動之外，消費者的消費意愿也有一定程度的降低。
在英敏特發布的《中國消費者月度追蹤》報告中提到，財務狀況受到危機的人們對于未來幾個月的消費能力與信心呈“吃力”狀態。
關于對未來經濟狀態與消費信心的擔憂這一點，OMD浩騰媒體的報告中也有所揭示。報告顯示，43%的人選擇延遲大宗商品的購買，33%的人為即將到來的付款感到擔憂。
從信息負荷的焦慮到消費信心的焦慮，不僅讓消費者在消費時更加克制與理性，同時也讓很多人加入了“存錢黨”的陣營，暫時和超前消費say goobye。
/消費需求隨著時間推移而轉變，奢侈品類消費未受影響
然而在被迫自律的消費觀念之下，消費需求的突變與囤貨風潮的上演依然在刷新消費者的認知與判斷。
陽獅EDGE《奧密克戎疫情影響追蹤》報告顯示，隨著隔離期的延長，消費者的需求逐漸由滿足基本生活的物資需求，轉變為能提高生活質量的軟飲與零食。消費者寄情于甜食與碳酸飲料，既是一種精神出逃，也是焦慮轉移。
囤貨需求方面，由封控初期的食品飲料，轉變為家庭和個人護理產品。在英敏特發布的《中國消費者月度追蹤》報告中，也提及封控地區對必要居家產品的囤貨需求出現猛漲。
升級廚房的需求隨之而來，洗碗機、消毒柜、冰柜受到青睞；家用紙品、消毒劑、洗浴產品等家庭、個人清潔用品的囤積較為常見，與之相對，護膚、彩妝類產品并未被大多數消費者列入需要囤積的購物清單。
在家居、個人護理、電器、美妝護膚品類需求變化之外，更有趣的一點是，消費者對于高端商品和服務的渴望程度并未下降，奢侈品的“情緒調節”功能在困難時期得到凸顯。上海消費者對于奢侈品箱包、高級餐廳、奢侈化妝品護膚品都表現出略高于全國的擁有欲。
消費者對于奢侈品消費欲望的穩定，一定程度上印證這個時期“情緒先行”的心理剛需。在報告最后的趨勢預測版塊，英敏特就分析道，長期來看，消費者會出于未雨綢繆、獲得控制感的考慮而進行囤貨。同時，盡管消費觀念趨于謹慎，但一些細分品類或將由于新興崛起的消費需求（如情緒慰藉的需要），而迎來發展機遇。
二、媒介方式突破常規，追求健康生活優先級
在社會情緒與消費信心達到雙重低谷的狀態之下，消費者的觸媒習慣與媒介需求也在逐步發生變化。
/微信、釘釘等APP突破職場社交功能，生鮮類APP使用頻率增勢明顯
根據InMind傳立中國《2022年中國新冠疫情影響》報告所示，自疫情發生以來，由于微信在社區團購和互助上發揮的關鍵作用，微信用戶日均使用時長增加了7%。
同時為了解決食物焦慮問題與精神焦慮問題，叮咚買菜、美團買菜等生鮮電商類APP，以及視頻類APP和社交類APP使用頻率增長幅度也相對較大。
OMD浩騰媒體《疫情之下》的報告中也提到微信使用頻率的提高。在宅家生活方面，微信憑借每日剛需的社區團購，穩居居家辦公軟件與社交軟件第一。
當微信的置頂前三不再是工作群，生鮮APP的界面每天都顯示“運力不足”，消費者對于媒介的使用逐漸向“生存”靠攏。
精打細算、鄰里互助，除了微信，以及線上生鮮APP的團購幫助，更大范圍內的囤貨需求成為了這一階段的主流。“囤”不僅是指消費者在缺貨時候的一種導向性購買行為，也是一種緩解焦慮、安撫情緒的“鎮靜劑”。消費者為了囤貨打開了很多以前不怎么使用的APP。
/OTT、視頻類APP的情緒治愈功能凸顯，健身類APP逐漸滲透消費者生活肌理
除了對食物與商品的“應囤盡囤”，消費者在休閑娛樂上也囤積了不少“精神解藥”。
正如MediaCom競立媒體《新一輪疫情下的中國消費者》中所示，消費者通過觀看更多電視劇和電影來放松心情，其中43%的用戶通過電視、29%的用戶通過電影來逃避現實。
他們不僅將社交平臺作為信息渠道，更將其作為發泄情緒的渠道。這從一定程度上帶動了視頻類APP使用頻率的增長。
陽獅EDGE《奧密克戎疫情影響追蹤》的報告中也提到了消費者媒介方式改變這一現象。與2020年的第一輪疫情相比，新聞類、視頻類APP的關注度有明顯上升，消費者逐漸開始重視媒體資訊在APP端的呈現。
OMD浩騰媒體在報告中也分析道，53%的受訪者在疫情期間會通過社交APP ，而非新聞APP來獲取疫情以及其他新聞資訊。其中18-25歲以及一線城市的受訪者占比更高，達到了63%。
除了通過影視放松心情，疫情期間隨著人們開始管理居家生活，健康松弛的生活方式是緩解焦慮與恐懼的另一個情感出口。健身、追劇、游戲APP的使用率隨之提高。
這些生活類APP使用時長的增長，使得更多的新品牌會被消費者所看見，也在潛移默化培養了他們新的消費習慣。對于品牌來說，通過媒介滲透，關注消費者的健康生活方式也將有利于產品的長期主義發展。
三、尋找云溝通、投放勿輕視，品牌策略不能“偏科”
無論是不穩定的消費情緒，還是發生變化的媒介使用習慣，品牌在這個時期面臨的更多是一種不確定的營銷日常。如何從情緒入手與消費者真誠溝通，成為品牌在營銷方式上的突破口。
電通中國《品牌在疫情下的生存攻堅之戰》的研究報告闡述了營銷趨勢的五點概要，同時也總結了五大消費行為改變趨勢。
從報告分析中可以看到，快消品類將迎來更多發展機遇；品牌布局渠道線上化、加強電商社交將成主流趨勢；品牌需要看到打通“最后一公里”、打造更多社區精細化運營渠道的重要性……
除了在營銷情緒上注重與消費者的“云端”溝通，陽獅EDGE《奧密克戎疫情影響追蹤》的報告中，還提到了廣告投放對于品牌的重要性。廣告認知對于消費者的購買意愿仍存在很大影響，品牌在今后如果只將目光放在采購渠道與配送服務上，而減少廣告投放，必定會得不償失。
因此，承接特殊時期的曝光量，如今品牌需要鞏固與消費者建立的“信任機制”，打通更多線上溝通的渠道，并與消費者建立更加深厚的情緒共鳴。
四、探索新領域，戶外場景、內容電商是制勝關鍵
當不確定成為常態，疫情之下的品牌可以“眺望”哪些新領域，探索哪些新渠道？
電通dentsu《品牌在疫情下的生存攻堅之戰》報告給出了一些參考選項——以Adtech 廣告技術、O2O全渠道 、DTC私域模式為主的持續投資領域，與以社交電商、內容電商、效果營銷、KOL營銷為主的新投資領域。
除此以外，增加戶外場景類廣告投放，開發更多戶外體驗項目，也能幫助品牌迎合消費者對于出行的強情感需求。品牌還可以在社交平臺與短視頻平臺發起相關話題，融入游戲元素，激勵消費者享受當下。
MediaCom競立媒體《疫情下的6大增長領域》的報告也對未來品牌發展的趨勢有所分析。品牌可以為消費者提供以社區為主導的線上交流節目，與消費者建立良好的情感聯系，關注他們的身心健康。
由于封控期間消費者對于非必需品的強烈渴望，而造成對“奢侈品”的新定義，如面包、咖啡、奶茶，從這一方面品牌可以在接下來的產品營銷中加入“愉悅感”的需求設定，為消費者制造難忘的記憶與體驗。
五、應變能力是剛需，才能不輕易被大風吹倒
從以上代理商的疫情洞察報告中，可以看到情緒價值、媒介導向、溝通策略對于消費者的決策影響較大。品牌可以通過挖掘更加精細的用戶需求，與目標用戶建立連接；也可以通過多樣的溝通方式，增加消費者的體驗新鮮感。
在不確定的時代，品牌需要有足夠強大的應變能力、對新趨勢的學習能力，以及全行業洞察力，才能不輕易被大風吹倒。
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