“得年輕人者得天下”，這句寫在無數(shù)報告提案開頭的話，已經(jīng)是行業(yè)共識了。年輕人手握話語權(quán)，能消費、會消費。Z世代洞察報告層出不窮，“溝通年輕人”也是brief中的高頻訴求。

那，老人呢？

你或許有一個模糊的認識：中國即將步入老齡化社會。但事實遠比這清晰緊迫：第七次人口普查結(jié)果顯示，我國65歲及以上人口為1.9億人，占總?cè)丝?3.5%，距離聯(lián)合國對“深度老齡化社會”14%的比例標準，幾乎只有一步之遙。

如果將年齡放低至60歲，這個比例會升至18.7%。也就是說，每五個人中，就有一個超過60歲的老人。

這串數(shù)字，足以回答一個問題——為什么要關(guān)注老人？從商業(yè)角度來說，老年人群龐大的規(guī)模與較快的增速不僅預(yù)示著銀發(fā)經(jīng)濟廣闊的市場空間，也要求相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)能夠跟得上，滿足老人的需求。遺憾的是，我們對此關(guān)注甚少。

商業(yè)之外，“人”的語境不可或缺。近兩三年里，因為不會用手機而遇到難處的老人屢屢成為新聞。出行綠碼、移動支付、團購點餐……當一個手機能包辦所有，年輕人的線上生活越發(fā)順滑便捷，也就意味著未能適應(yīng)這套模式的人，將面對更高的壁壘、更受限的生活。有人不無心痛地提出“數(shù)字棄民”的概念——一群被隔絕在數(shù)字化生活之外的人。

如何幫助老人更好地適應(yīng)和融入數(shù)字化時代？關(guān)注這個問題，不僅是出于尊老的道德義務(wù)，更是一項利己行為。每個人都遇到過、或者家中就有老人，每個人也終將變老。某種程度上來說，關(guān)心他們就是關(guān)心我們自己，“我們想老了怎樣被人對待，今天就應(yīng)該怎樣對待老人。”

本文將從上述兩個角度，對有關(guān)老齡群體的報告進行梳理。

一、重新認識「老」：
破除刻板印象，銀發(fā)群體有活力又多樣

目前以銀發(fā)族為研究對象的報告，多以50歲為年齡節(jié)點，瞄準50歲及以上的“老人”。

這個稍顯“年輕”的界定，引出了一些基本問題：隨著人均壽命的延長和生活方式的變化，今天的人們要怎樣認識“老”，又該如何定義銀發(fā)群體？在《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告中，群邑旗下傳播機構(gòu)蔚邁（Wavemaker）給出了回答。

蔚邁考慮到老年人群成長的社會文化與經(jīng)濟發(fā)展階段各有不同，因此將老人分為三個世代——革命見證者、建國一代、改革開放新生兒。世代間在教育水平、“觸網(wǎng)”程度、收入水平上都有不小差異，不可一概而論。

同時，由于青年和中年期的延長，人們自我認知的老年起點也推后至66歲，蔚邁將此稱為“變老拖延癥”。

這種不認老、不服老的狀態(tài)，與人們對變老的恥感和“生命進入衰退期”的消極認知有關(guān)，同時也有其生理依據(jù)。協(xié)和醫(yī)學(xué)博士常青曾提出老年的“上半段”與“下半段”說法：在上半段（65歲-75歲），人們可以保持相對健康和外表年輕，因而感覺自己仍然是中年；但在下半段（75歲及以上），就將面對疾病纏身。75歲的分界點，蔚邁報告中同樣有提及。

種種發(fā)現(xiàn)都在提醒品牌及大眾，是時候重新認識“老”了。廣告中的老人常常是同一副面孔，他們是科技時代的不合時宜者，是對子孫嘮嘮叨叨的關(guān)愛者，但面對寬泛的“老人”概念，蔚邁提出，要根據(jù)代際差異、生命階段、生理與心理需求，進行人群細分，不能將他們視為統(tǒng)一的整體。

更重要的是，要真正理解老人的需求，就要破除成見和刻板印象，垂垂老矣、人老無用、樸素古板等單一話語都不能概括這個群體。蔚邁提出，默認老人就是被動的需要關(guān)愛的弱者，是“我們最大的誤區(qū)”，他們有基本的人性需求和價值追求，這并沒有代際差別。

二、萬億“銀發(fā)經(jīng)濟”的多面：
關(guān)注銀發(fā)族的精神需求，善用科技力量助力養(yǎng)老

/ 供給不夠、不對、不均衡，蓬勃消費力尚未得到匹配

關(guān)于老人，一個迷思普遍存在：他們是改革開放的受益人，多年下來積累的財富十分可觀。數(shù)據(jù)能夠佐證這一點：2019年蔚邁預(yù)估，中國一到三線城市，老齡化群體年消費力達到6.64萬億人民幣。

但在《亞洲的未來：7大群體塑造中國消費格局》中，麥肯錫揭示了事情的兩面。一方面，老年網(wǎng)民躋身“推動中國消費增長的7大群體”，2500萬收入較高的老年人，將直接促進中國醫(yī)療、住房、休閑等領(lǐng)域的增長；但另一方面，中國有4800萬老年人每天的開銷低于11美元，他們只能勉強維持生計。

蔚邁同樣觀察到了這一問題，并因此呼吁品牌加大對數(shù)量龐大的中間人群的供給，解決目前兩極化的人群覆蓋問題。此外，面向老齡人群的產(chǎn)品與服務(wù)供給嚴重不足、需求認知偏頗的現(xiàn)狀，也在影響著老年群體消費力的釋放。

/ 他們?yōu)楹蜗M：為享樂、為融入集體、也為自我價值

從老人的視角出發(fā)，蔚邁進一步提出催生中國老齡化經(jīng)濟的四大需求：

1. 新身份與新認同。進入老年后，人們往往會開啟新的角色和人際網(wǎng)絡(luò)。這其中一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，前述三個世代的老人都熱衷于集體行動，有強烈的社交需求，并且和年輕人一樣，會活躍于不同圈層中。圈層營銷，對他們或許同樣有效。

2. 重建自我。這包括拓展自己的生活半徑，積極往外探索、旅行；也包括尋求老年教育提升自我，重塑自我價值。蔚邁分析，背后的動力之一是退休后方向感和價值感的缺失，在退出勞動力市場、淡出社會角色后，老人不希望成為家庭和社會的負擔。

3. 體面的第二人生。與大眾印象中厲行節(jié)約、克己奉獻的生活方式不同，享樂心理使得退休老人的消費，同樣呈現(xiàn)出年輕化、時尚化和品質(zhì)化的特點。

4. 健康投資。健康包括身體、心理、外觀三個角度的健康，所以老年人投資的，遠不止保健品，多管齊下是常規(guī)操作。這也將帶動老年健康用品市場的繁盛。

/ 居家適老化改造成風(fēng)口，科技適老化產(chǎn)業(yè)迎機遇

蔚邁的研究，注重挖掘老齡群體消費的精神與心理動力，而億歐智庫的《2021中國科技適老化產(chǎn)品研究報告》，則從供給端產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，聚焦科技適老化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇。這需要放到適老化改造的背景中來了解。

2020年7月，民政部、國家發(fā)改委等9部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加快實施老年人居家適老化改造工程的指導(dǎo)意見》。《意見》鼓勵有條件的地區(qū)，將老年人居家適老化改造需求與居家養(yǎng)老服務(wù)需求潛能引導(dǎo)并釋放出來，發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)、居家養(yǎng)老設(shè)施、養(yǎng)老用品等消費市場。

億歐智庫據(jù)此提出，由于居家養(yǎng)老是我國的主要養(yǎng)老場景，居家空間的適老化程度將直接關(guān)系老人的健康和生活品質(zhì)，因此適老化改造工程，或?qū)⒊蔀榭萍歼m老化產(chǎn)品的流量新入口。

具體到應(yīng)用上，面向老人的生活娛樂產(chǎn)品、日常照護產(chǎn)品、健康管理產(chǎn)品都有較大開發(fā)空間。

三、老齡化遇上數(shù)字化：
用平等尊重的制度設(shè)計，幫老人跨越數(shù)字鴻溝

/ 銀發(fā)網(wǎng)民正崛起，熱情不輸年輕人

「居家適老化」之后，「互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化」隨之提上日程。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的適老化改造，以我國中老年網(wǎng)民數(shù)量大、增長快、面臨一定“數(shù)字鴻溝”為背景。據(jù)企鵝有調(diào)《銀發(fā)人群用網(wǎng)情況社會調(diào)查》數(shù)據(jù)，截至2021年6月，50歲及以上中老年網(wǎng)民達到2.84億，在整體網(wǎng)民（10.11億）中占28%。所有年齡段中，這一群體的占比增長最快，扛起了中國網(wǎng)民規(guī)模增長的大旗；他們的上網(wǎng)時長，更與全體網(wǎng)民平均水平相當。

銀發(fā)人群用網(wǎng)的“基本盤”也被進一步勾勒出來：近80%的銀發(fā)網(wǎng)民對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用程度，屬于輕、中度。

按照企鵝有調(diào)的界定，輕度使用者即“輕娛者”，使用的主要是社交、娛樂、資訊獲取類基礎(chǔ)軟件；“影響者”作為中度使用者，會在此基礎(chǔ)上探索分享、學(xué)習(xí)和支付類應(yīng)用；而當銀發(fā)網(wǎng)民玩得轉(zhuǎn)生鮮、電商、出行等進階類應(yīng)用時，就可算得上是“信賴者”。

老人用手機最常做什么？刷短視頻、聊天、看新聞。這一點上，多份報告都有類似結(jié)論。

/ 避開安全隱患，便捷安全上網(wǎng)仍是重要訴求

但在這幅老人積極融入互聯(lián)網(wǎng)生活的宏觀景象內(nèi)，不乏一些具體問題。

比如，老人手機不離手的背后，可能是內(nèi)心的孤獨。《2021抖音銀齡社會責任報告》提到，由于子女陪伴缺失、喪偶獨居、代際溝壑等原因，部分老年人傾向于將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容當作情感出口，表現(xiàn)出比年輕人更高的用網(wǎng)粘性。

如果將目光放到細分年齡段上，企鵝有調(diào)發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的增長，銀發(fā)用戶的警惕程度提高，對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用程度呈下降趨勢；《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況報告》則顯示，非網(wǎng)民群體中，60歲及以上的老人占比達46%，仍然是非網(wǎng)民的主要構(gòu)成。

這些趨勢結(jié)合起來看，一個粗略結(jié)論隱隱顯現(xiàn)——會用移動互聯(lián)網(wǎng)的銀發(fā)網(wǎng)民，主要集中在50-60年齡區(qū)間；60歲以上者，可能仍然存在不小的入網(wǎng)難問題。

即便觸了網(wǎng)、入了門，因為不會用、怕麻煩而放棄也是常態(tài)。阿里研究院《后疫情時代的老年人數(shù)字生活》中指出，線上遇到問題后直接放棄者高達50%。

比操作困難更深層的，是安全顧慮——怕詐騙、擔心隱私泄露與虛假廣告。與之相關(guān)，廣告多、虛假信息多成了銀發(fā)網(wǎng)民看新聞的最大痛點。

安全隱患如影隨形，我們并不能因此將矛頭全然指向老人，指責他們防范意識差、識別真?zhèn)涡畔⒌哪芰θ酢Ｐ枰瑫r反思的是，怎樣做，才能為他們營造一個相對安全的用網(wǎng)環(huán)境？

這需要從制度設(shè)計上入手。

/ 適老化改造的成效與問題：字變大了，但也“走形不走心”

2020年12月，工業(yè)和信息化部宣布，于次年1月起，在全國啟動為期一年的“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項行動”。針對老年人的應(yīng)用改造主要包括：“推出更多具有大字體、大圖標、高對比度文字等功能特點的產(chǎn)品。鼓勵更多企業(yè)推出界面簡單、操作方便的界面模式，實現(xiàn)一鍵操作、文本輸入提示等多種無障礙功能。”簡而言之，降低老人使用手機時的視聽難度、操作難度。

此外，針對強制廣告多、容易誤導(dǎo)老年人的問題，要求改造后的版本“將不再設(shè)有廣告插件，特別是付款類操作將無任何誘導(dǎo)式按鍵。” 

首批網(wǎng)絡(luò)適老化改造在115個公共服務(wù)類網(wǎng)站和43個手機應(yīng)用中推行。這份名單，直接點名了微信、抖音、淘寶等頭部APP。

2021年底，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化改造進入了初期驗收階段。相繼面世的百度大字版、滴滴老年版、支付寶老年版等，得到了不少老人的認可。

不過，企鵝有調(diào)在調(diào)查中指出，當前的適老化改造仍然處于初級階段。老人感知明顯的大圖標、大字體、驗證碼易識別等，多集中在視覺辨識層面的改進。

并且，APP的適老版本需要有一定使用經(jīng)驗和技巧的銀發(fā)用戶才能發(fā)現(xiàn)，在“易用性”上仍需做出創(chuàng)新——畢竟對老人來說，知道適老版的存在，再進入應(yīng)用市場下載適老版APP，就已經(jīng)是高階技能了。新華社也注意到，部分應(yīng)用操作難度不減反增，又或者“大字”只限于首頁，進入二級頁面后一切如前，因此發(fā)出了手機APP適老改造“走形不走心”的評論。

這些觀察都表明，在優(yōu)化頁面設(shè)計與操作邏輯之外，如何通過系統(tǒng)的需求梳理、技術(shù)與組織層的協(xié)調(diào)，避免浮于表面的改造，仍然需要進一步探索。

寫在最后：
“為了每個人生命中，終將來臨的那場落日”

夏冰瑩是谷歌第一位安卓無障礙設(shè)計主管，長期致力于“信息無障礙”理念的普及。對于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的適老化改造，她在知乎上發(fā)出了另一種聲音。

夏冰瑩認為，盡管出發(fā)點是好的，但她并不贊成推出單獨的老年版、無障礙版APP。首先，單獨版本很難被目標人群發(fā)現(xiàn)；第二，獨立版本的維護成本很高，而公司持續(xù)更新的動力不足，尤其考慮到廣告這個商業(yè)化渠道被切斷；第三，“無障礙的方向應(yīng)當是融合，而不是進一步的隔絕。”

深圳市信息無障礙研究會用戶研究專家陳瀾則認為，真正的適老化應(yīng)該是一種服務(wù)，它不應(yīng)該局限于互聯(lián)網(wǎng)APP的適老化，還得考慮老年群體的全程體驗。通過調(diào)研陳瀾發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)品適老化做得好，離不開線上人工客服的功勞；面向老人的使用引導(dǎo)，視頻語音講解的效果要好于圖片與文字講解。另外，線下進社區(qū)的幫扶服務(wù)，也是智慧助老的重要環(huán)節(jié)。

對善用科技、熟悉手機操作邏輯的年輕人來說，產(chǎn)品的問題，回到產(chǎn)品中解決就好。但老人的數(shù)字鴻溝，并不全由操作困境造成，上面的發(fā)現(xiàn)就表明，可以摸得到的物理空間、聽得見的真人聲音，更讓老人信賴和親近。

“癥狀”背后有“癥結(jié)”，而“癥結(jié)”，需要系統(tǒng)化、常態(tài)化的努力來解決。政策的持續(xù)推進是一方面，它能夠作為底層的規(guī)范力量，推動各方重視起來；互聯(lián)網(wǎng)公司可以發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新力，促成實際的設(shè)計改良與產(chǎn)品迭代；但更基本的，是每個人將這件事納入日常考量中：作為空間設(shè)計師或服務(wù)業(yè)從業(yè)者，作為城市居民或為人子女，都愿意付出耐心與行動。

如豆瓣「適老化改造」促進會小組組長所說，這樣做，也是“為了每個人生命中，終將來臨的那場落日”。

12份銀發(fā)族報告一鍵下載！提取碼：r9mh

參考資料：
界面文化，《衰老、孤獨、貧窮、焦慮：我們應(yīng)該如何老去？》，2017-04-05
夏冰瑩對知乎問題的回答，“微信、支付寶等 43 個 APP 將進行適老化及無障礙改造，如何評價這一舉動？具有什么樣的社會意義?”，2021-01-04
騰訊研究院，《新的數(shù)字化環(huán)境如何影響老年人的生活？》，2021-09-06
注：摘要中“4億銀發(fā)族”是按50歲以上者為銀發(fā)族計算。2020年，我國50歲以上人口規(guī)模達4.51億。