原標(biāo)題：露營，是不是門好生意

數(shù)千年前，人們聚結(jié)在篝火前是為了取暖和生存；數(shù)千年后的現(xiàn)在，人們再次聚結(jié)在篝火前，似乎有了更多意義，或許是為了一段逃離城市的特殊生活體驗(yàn)，又或許是為了追尋片刻的喧囂亦或?qū)庫o。

01 露營與精致露營

如今，在野外支起一個(gè)小帳篷，撐開便攜式桌椅，圍著爐火和燈光與朋友把酒言歡或者品味自己手作的咖啡與美食，成為城市人群的一種全新生活選擇。野外生存在跨越千年的演變和“被馴服”之后，有了更溫柔的名字——露營，它也因此有了全新的消費(fèi)價(jià)值。而在露營之下，一種更輕奢的玩法正在快速發(fā)展——精致露營。

什么是精致露營?精致露營并非簡單的野餐露營，你可以把它理解為高級的戶外露營生活，相對普通露營，需要具有更強(qiáng)的專業(yè)知識、技能、參與感和審美，當(dāng)然，也需要更充足的預(yù)算準(zhǔn)備。

目前，精致露營主要有以下分類：

具體概念太過龐雜，感興趣的朋友可以補(bǔ)充了解，下文中提及的“露營”，更多為“精致露營”的概念。

那么，暫且拋開社交網(wǎng)絡(luò)中看到的光鮮一面，在“有錢閑的”和“樂在其中”的觀點(diǎn)互不對付中，我們想來聊聊，露營市場發(fā)展到了什么階段？精致露營為何成為源源不斷的社交流量密碼？以及，精致露營到底是不是門好生意？

02 露營市場的“中局戰(zhàn)事”

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，今年五一假期露營相關(guān)產(chǎn)品預(yù)定量是去年的三倍左右，預(yù)計(jì)2022年露營市場規(guī)模將從去年的299億元突破至350億元；飛豬發(fā)布2022五一出游消費(fèi)趨勢觀察顯示，五一露營訂單量環(huán)比上月增長超350%；馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，五一黃金周“露營”訪問熱度達(dá)到歷史峰值；小紅書“露營”相關(guān)筆記，截止今年3月初已超過89萬篇；網(wǎng)易云音樂21年10月露營歌單播放量較去年同期增長536%。

類似的數(shù)據(jù)還有很多，2020年開始，我們可以在各種報(bào)告中發(fā)現(xiàn)“露營”的身影。

“確實(shí)比較熱”“不管從哪個(gè)角度看，露營都處在爆發(fā)點(diǎn)當(dāng)下?！?/strong>

在與資深露營賽道從業(yè)者早安野宿/MorningLAB創(chuàng)始人代錚的溝通中，我們得以從內(nèi)部視角看待露營的火熱。作為較早提出和進(jìn)入“精致露營”概念的營地人，代錚感受頗深。

“行業(yè)初期的融資其實(shí)是比較粗暴的。”

主打戶外露營裝備的牧高笛品牌2021年披露營收實(shí)現(xiàn)3.1億元，同比增加90.0%，收入占比升至33%。這無不對露營賽道的參與者和觀望者起到了巨大的鼓舞。

事實(shí)上，自2020年開始，露營就已經(jīng)開始不斷地席卷市場，吸引了大量資本的關(guān)注和青睞。

就在今年4月6日，中國戶外裝備大賣挪客Naturehike對外宣布近日完成了近億元融資。而在此之前，嗨King野奢營地、大熱荒野、戶外生活方式品牌“ABC Camping Country”等也分別獲得來自不同資方數(shù)百萬甚至上千萬的天使輪投資。

這同時(shí)，也催生了露營上下游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年和2021年分別新增超過8000家和超15000家露營地企業(yè)。

“雖然目前上下游裝備進(jìn)場的比較多，很多原來的代工廠或者偏紡織業(yè)的也會轉(zhuǎn)到露營賽道里來。但是就我的觀察，無論To B還是To C依然是供不應(yīng)求的?！?/strong>

最近，代錚在早安的團(tuán)隊(duì)管理工作之余，開始在小紅書和抖音總結(jié)發(fā)布《露營地必火16條法則》和《露營地主進(jìn)階運(yùn)營指南》等內(nèi)容，兩三周時(shí)間已經(jīng)累積5000+粉絲，單小紅書的點(diǎn)贊和收藏就有4500多條。粉絲里的私域轉(zhuǎn)化也非常高，并且其中百分之七八十都是真實(shí)的應(yīng)地主，要么已經(jīng)在經(jīng)營，要么正在籌備選址，這個(gè)現(xiàn)象讓他感到出乎意料，也讓他感受到，盡管火熱，但目前國內(nèi)的露營賽道發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及高位，依然處于“中局”狀態(tài)。

03 精致露營，有何魔力？

那么，從2020年開始，露營是怎么開始火的呢？筆者認(rèn)為有以下幾種因素的交織作用：

1. 不能出國導(dǎo)致部分第一消費(fèi)梯隊(duì)的消費(fèi)力向露營轉(zhuǎn)移，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”；
2. 國內(nèi)外露營相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速進(jìn)入與市場的逐漸豐富，促進(jìn)露營消費(fèi)；
3. 各種綜藝、影視、廣告片的助推與場景傳播；
4. 城市露營、拎包露營等衍生玩法發(fā)展，促進(jìn)第二消費(fèi)梯隊(duì)跟進(jìn)體驗(yàn)；
5. 社交平臺的用戶分享、種草與再次放大。

“最早接觸露營其實(shí)是從不能出國旅游開始的。本身比較喜歡旅游，一下子不能出去之后，身邊朋友開始各種奇思妙想，露營是唯一讓我覺得美景和精致生活可以融合在一起，并且可以暫時(shí)逃離家庭繁瑣出去放松的方式?！?/p>

Stella是上海較早一批精致露營的愛好者，截至目前她在精致露營上的投入已經(jīng)有8-10萬元，天氣好的情況下基本上每周都會去露營。但是對她來說，相比之前的出國旅行，這依然是更加經(jīng)濟(jì)的放松選擇。

“我們以前出國旅行的預(yù)算蠻高的，差不多一年要20萬左右，露營從開始玩到現(xiàn)在也就花了8-10萬。每次在添置裝備的時(shí)候，我都會假設(shè)如果旅游的話得花多少錢，就當(dāng)是出去旅游，而且露營的裝備是可以長期擁用的，這也是一種快樂感。

我們基本上只買幾個(gè)最知名的品牌，他們美感做得非常好，而且現(xiàn)在的露營裝備比較流行“In & Out”，就是說你在家也可以用，你在外面也可以用。所以通常只要是可以在家里用的，我都會盡量買。”

談及為什么會被露營吸引，Stella有著充分的理由：

1、解壓，享受寧靜的放松時(shí)刻以及強(qiáng)大的治愈力；
2、可以學(xué)到很多露營相關(guān)的知識；
3、不斷解鎖新裝備，體驗(yàn)露營產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)美感與實(shí)用性

“因?yàn)槲依瞎翘幣?，他的解壓方式就是去整理東西。以前在家里，如果他覺得白天工作很忙，下班就會抽空把每個(gè)抽屜都整理得很好來解壓。

愛上露營以后，下班收拾完家務(wù)，我們就開始研究露營，既能獲得一些知識領(lǐng)域的東西，又很放松很開心，大家一起去做一件事，然后相互交流，也是增進(jìn)家庭關(guān)系的很好方式，相互獲得快樂。

不是有句話說“最放松的方式，是換一個(gè)領(lǐng)域去忙碌”，我特別認(rèn)同，人是不能一直閑著的?！?/p>

“露營還具有治愈的力量，有一次我去閔行一個(gè)公園，在最里面找了一個(gè)地方，有一片很高的樹林，還有紅葉，有湖，也沒什么人，然后我們就在那邊坐了一下午，聽到的全部都是鳥叫，風(fēng)吹樹葉的聲音，那種氛圍是最吸引我的。

Stella和朋友們的露營時(shí)光

并且我們每次出去露營基本都會確定一個(gè)主題，比如這次是紅葉，下次就去櫻花樹下，再下次就去看湖或者海邊，然后下下次我可能是去看日落。

如果只是很多人隨便找一個(gè)公園，找個(gè)大草地，露營裝備也永遠(yuǎn)是那幾樣，我可能幾次就沒興趣了。并且，露營絕對不意味著只是拍照，如果只是拍照，它不會讓人長期喜歡這個(gè)項(xiàng)目?！?/p>

“另外，露營是一個(gè)非常有知識性的領(lǐng)域。它有不同的坡度和難度，所以你可以從入門一直到資深，你覺得你不斷在進(jìn)步，可以不斷看到好的產(chǎn)品出來，好的技術(shù)，然后大家怎么能夠玩的又舒心又好，然后又治愈，這樣我覺得可以探索很久?！?/p>

“很多好的露營品牌，它本身的概念就是一個(gè)居家產(chǎn)品，也可以帶到戶外露營，并且它本身的設(shè)計(jì)就很美。比如說我買過一個(gè)露營椅，我表妹到我家問我?guī)装賶K錢，我說1700，她說這椅子要1700？但我老公就特別喜歡，在家里也天天坐在那張露營椅上，我媽也喜歡，從早到晚都坐在這張椅子上也一點(diǎn)都不累。它的承托力和它的坐感跟家里的沙發(fā)是一樣的，但便宜的露營椅子你看看都一樣的，坐一會兒就會很累?！?/p>

Stella的露營裝備

“還有很多露營燈、毯子、咖啡系統(tǒng)、餐具系統(tǒng)之類的，都可以在家里一起用，它的可用性就比較強(qiáng)，不會被閑置和浪費(fèi)。甚至省了買家具的錢，因?yàn)樗仁且粋€(gè)露營產(chǎn)品，也是一個(gè)居家產(chǎn)品。”

而談及疫情結(jié)束后，會不會持續(xù)喜歡露營，Stella的回答是“會的”。

“因?yàn)橐郧俺鰢旧弦荒暌簿秃罴?-3次，大部分生活時(shí)間還是可以去露營的。并且當(dāng)你買好了裝備之后，后面再出去露營基本上是0成本，最多是帶上一些吃的，不過日常本身也是需要吃飯的，所以就導(dǎo)致它是一個(gè)完全無負(fù)擔(dān)的事情，你越出去越賺。我的看法是你買的東西使用頻次越多，每次分?jǐn)偟某杀疽苍降?，這也是跟旅游完全不一樣的地方。比如我本來規(guī)劃了兩次旅游，我再多規(guī)劃一次，我今年的旅游預(yù)算就要增加。”

露營已經(jīng)成為一種風(fēng)格，成為自己和身邊朋友的生活方式。

“一開始接觸露營就是因?yàn)榕笥言诔缑鏖L租了一套房子，房間就做成了‘露營’風(fēng)格。然后我們在她的院子里，第一次嘗試了便捷的‘搬家式露營’。當(dāng)時(shí)我和老公就想也可以嘗試下，先買兩把椅子、一張桌子放在車的后備箱，結(jié)果就一發(fā)不可收拾，越買越多了。”

“身邊的朋友基本也都被我安利了。其中一個(gè)朋友很有興致，因?yàn)槭桥?，為了露營，她自己的車也不開，專門找貨拉拉來搬東西和運(yùn)輸，她每次就打包好東西放在門口，訂好貨拉拉找?guī)煾祹退?，司機(jī)就連東西帶她們?nèi)艘黄疬\(yùn)到營地，然后晚上再預(yù)訂好貨拉拉把他們帶回來。她也是被我影響，然后就一發(fā)不可收拾?！?/p>

“像我們現(xiàn)在生日、結(jié)婚紀(jì)念日什么的統(tǒng)統(tǒng)就去露營，需要儀式感的時(shí)候就去露營?！?/p>

Stella和先生在慶祝結(jié)婚紀(jì)念日

而除了像Stella這樣的深度露營愛好者，更多的消費(fèi)者則屬于體驗(yàn)式露營，參加露營的主要目的是社交。

“露營愛好者和體驗(yàn)式露營的比例大概是1：10，當(dāng)然這是我自己的感知，沒有系統(tǒng)求證過?！甭稜I的火熱， 也催生了像“早安”這樣的露營生活方式品牌。

因?yàn)橄惹皬氖挛穆迷O(shè)計(jì)賽道，代錚的團(tuán)隊(duì)早期在項(xiàng)目過程中就喜歡設(shè)計(jì)一些非標(biāo)的文旅產(chǎn)品，后來就發(fā)現(xiàn)帳篷這樣的方式特別火，于是開始自己下場去做。為了讓更多人體驗(yàn)和感受露營生活方式的美好，早安逐步形成了國內(nèi)垂直露營文旅的綜合運(yùn)營服務(wù)商定位，經(jīng)營包括早安野宿（帳篷酒店）、早安精致露營（露營地和戶外裝備）、MorningLAB（城市露營）和早安萬物生（露營餐廳）四大板塊業(yè)務(wù)。

盡管賽道火熱，營地相關(guān)的賽道卻不是“人人皆可”的生意。單從精致露營來說，看起來門檻不高，似乎有場地和裝備就能夠“支起攤子”，但假如缺少充分的知識準(zhǔn)備和系統(tǒng)的了解，依然存在風(fēng)險(xiǎn)。

04 營地經(jīng)營，不是“人人皆可”的生意

有什么生意是人人皆可的嗎？人人皆可的還叫生意嗎？話雖如此，但我們想強(qiáng)調(diào)的其實(shí)是營地經(jīng)營盈利可能性的一面。

“目前這個(gè)階段能盈利。不管是上游的裝備供應(yīng)商，還是作為營地主來講。因?yàn)轱L(fēng)口在，就算退一萬步講，你的營地周一到周四一個(gè)人沒有，只要周末是滿的，這個(gè)事也不至于賠。而根據(jù)目前的行情，大部分品質(zhì)尚可的營地周末都一定是滿的?！?/p>

“但是反過來說，這個(gè)錢是那么好掙的嗎？它一定不是?！?/strong>

要做好一個(gè)營地運(yùn)營，地理位置、自然吸引物、土地性質(zhì)的合規(guī)性、合作方式及簽約年限、運(yùn)營體系、宣發(fā)與導(dǎo)流能力、基礎(chǔ)設(shè)施配套、內(nèi)容構(gòu)建與產(chǎn)品力、不可抗力抵御、規(guī)劃設(shè)計(jì)與運(yùn)營統(tǒng)籌能力、草地面積、營地自由度、施工建造能力、區(qū)域競品、運(yùn)營季時(shí)長、周邊目的地吸引物等，都是營地主需要思考和規(guī)劃的。

單就運(yùn)營季時(shí)長來說，“以上海舉例，6月底進(jìn)入雨季，受氣候影響是非常大的，夏天最熱的7、8月份基本沒法住，11月底天氣轉(zhuǎn)涼過夜的基本也結(jié)束了。所以真正的好時(shí)間只有3月底到6月中下旬，9到11月。另外，普通的營地周一到周四基本是沒有C端用戶生意的。

TOP級營地運(yùn)營的解決辦法就是To B做企業(yè)的團(tuán)建、綜藝的拍攝、車企酒企等公司的廣告片拍攝等；以及，通過每年1-2次的大型露營節(jié)，通過贊助實(shí)現(xiàn)真正的營收。”

此外，代錚團(tuán)隊(duì)也在通過上下游的打通，做設(shè)計(jì)規(guī)劃的咨詢服務(wù)和露營裝備采購服務(wù)。

至于什么樣的人更容易賺錢，代錚的看法一種是原本有自己的私域有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，再加上足夠勤奮和努力；另一種則是找真正懂行的人去投資。

05 精致露營，何去何從

在交流的過程中，我們分明感受到精致露營賽道依然沒有進(jìn)入飽和階段，優(yōu)質(zhì)的裝備品牌和營地仍然是稀缺資源。

Stella表示，目前在上海相對優(yōu)質(zhì)的裝備品牌店也就2-3家；而代錚的露營IP在進(jìn)入一些商場的時(shí)候，仍然可以享受到一定的租金減免紅利。

而能夠推進(jìn)露營進(jìn)一步發(fā)展的， 或許在于更多相關(guān)政策的出臺，以及城市周邊的完善配套。

“其實(shí)日本、韓國以及歐洲的露營已經(jīng)火了很多年，就說明它跟旅游是不沖突的。因?yàn)樗麄兊臓I地條件本身非常好，停車場、水電等，一切都非常規(guī)范，做得非常人性化。國內(nèi)很多營地目前都是露營玩家自己做起來的，大部分營地做的還不是很完善?！?/p>

而眼下，疫情的反復(fù)也成為露營市場的雙刃劍，一方面對特定城市造成了停業(yè)沖擊，一方面又在大環(huán)境下推動城市周邊游、自駕游的火熱。

隨著全國疫情的穩(wěn)定和資本市場的進(jìn)一步發(fā)力，在政策的扶持和新能源車等周邊產(chǎn)業(yè)的推動下，精致露營會有更熱的發(fā)展。

人類的原始本性是需要“變化”的，懶惰是后天滋長的生理本性，探索是先天存在的心理本性。事實(shí)上每個(gè)人都需要一種特殊的方式來逃離日常，哪怕片刻也好。

尾聲

參與者眼中的露營，是一次體驗(yàn)；營地經(jīng)營者眼中的露營，是一個(gè)生態(tài)；露營設(shè)備品牌眼中的露營，是一種場景。他們共同構(gòu)成了一種以露營為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的生活方式。

你眼中的露營是什么？相信每個(gè)人都有自己的答案。

在做這期選題的過程中，我們跟參與露營賽道的朋友交流了想法， 也查閱了大量的數(shù)據(jù)報(bào)告和資料，希望從多個(gè)維度帶大家了解這個(gè)賽道。但篇幅有限，有未盡事宜，歡迎大家留言探討。

內(nèi)容作者：李云鵬