可達鴨成六一營銷頂流，肯德基給成年人造了一場童年夢
今年兒童節(jié)頂流，肯德基當之無愧。
一只可達鴨音樂盒，助肯德基在這個六一一炮而紅。憑借魔性十足的音樂加扭動，可達鴨火遍全網(wǎng)，一“鴨”難求，甚至炒到3000元的高價。一時間，這只可達鴨成為年輕人的社交硬通貨。
“對于小朋友可能有點幼稚，但對于大人來說剛剛好”，各路網(wǎng)友將魔性扭動玩出了花，讓呆萌的可達鴨直接成為社媒頂流。
傳播學(xué)者尼爾·波茲曼在其著作《童年的消逝》中，曾這樣講述當前媒體環(huán)境中成人與兒童之間不斷模糊的邊界：“在我們目前的情況下，兒童的價值和風(fēng)格以及成人的價值和風(fēng)格往往融為一體。”這一觀點，為肯德基可達鴨的破圈傳播，提供了一種先驗式的視角。
各出奇招的六一節(jié)點，為什么是肯德基強勢破圈？為什么是可達鴨成為C位？回看肯德基近幾年來的兒童節(jié)營銷，一只鴨子的頂流之路背后，是一個品牌的「天時地利人和」。
聯(lián)名動漫IP為童心造夢
六一營銷背后的「肯德基宇宙」
對肯德基而言，在六一兒童節(jié)與知名動漫IP聯(lián)名的傳統(tǒng)由來已久。
2016年和2018年的六一套餐，肯德基與動漫IP 哆啦A夢合作，引用哆啦A夢動畫中的經(jīng)典歌曲，肯德基邀請小朋友拍攝小短片。延伸自短片里的故事呈現(xiàn)，哆啦A夢公仔要用「牽手」的方式喚醒，以此來向小朋友傳遞出“好朋友就是要一起玩”的童趣理念。
2017年，乘著變形金剛5上映的熱度，肯德基在這年的兒童節(jié)聯(lián)名變形金剛。化用變形金剛的故事設(shè)定，肯德基續(xù)寫新的劇情，為小朋友設(shè)定一場找到變形能量水杯、拯救世界的大冒險。
2019年和2021年，肯德基選擇聯(lián)名小黃人，推出小黃人八音盒、摩托、水壺等玩具套組。小黃人氣氛組八音盒一邊放音、坐在船上的三個小黃人一邊隨著音樂搖擺。音樂加簡單動作的魔性設(shè)計，也正是從21年開始有了愈演愈烈的趨勢。
事實上，與寶可夢這一IP的合作也并非首次。在2020年六一，肯德基就曾經(jīng)聯(lián)名寶可夢，推出胖丁皮卡丘八音盒、皮卡丘西柚水壺、懵圈可達鴨三款玩具。只不過那一年的可達鴨默默無聞，胖丁才是比較受歡迎的那一個。
聯(lián)名一個動漫IP，在其原本故事設(shè)定的基礎(chǔ)上，肯德基總能找到自己的理解角度，設(shè)計出充滿新意的產(chǎn)品。從故事設(shè)定、到玩具玩法，肯德基潛移默化地傳遞著品牌的童心童趣，延伸出一個肯德基的玩具宇宙。
通過多年以來連續(xù)不斷的玩具打造，六一玩具也成為大朋友小朋友對肯德基品牌感知的一大重要組成部分。甚至于，還有一部分人養(yǎng)成了搜集歷年六一玩具的習(xí)慣。甚至于，在二手交易平臺，也不乏肯德基玩具粉的身影。在經(jīng)年累月的搜集中，玩具也成為品牌情懷的一部分。
可達鴨的爆火
是天時地利人和的統(tǒng)一
l 踩準“懷舊”營銷熱潮，重塑關(guān)于可達鴨的集體記憶
可達鴨在半個月內(nèi)爆火、在短時間內(nèi)達到令人匪夷所思的溢價，背后推手主要還是一群擁有一定購買力的成年消費者。而花重金購買可達鴨的瘋狂行為，背后不可忽視的，是懷舊風(fēng)潮的回歸。
寶可夢作為全球最賺錢的IP，從上個世紀九十年代誕生以來，發(fā)展到今天，在原生動漫系列之外，更逐步向游戲、電影等領(lǐng)域有了延伸。通過不同的內(nèi)容形式，這一IP持續(xù)吸引著不同代際、不同年齡的粉絲群體。
當這群粉絲逐漸長大成人，面對當下內(nèi)卷嚴重、工作壓力飆升的境況，大眾選擇到寶可夢的懷舊中找到心理安慰，也就成為再正常不過的選擇了。皮卡丘、可達鴨之外，不難看到，近期內(nèi)，從甜心教主王心凌的一夜登頂，到周杰倫、羅大佑、孫燕姿的輪番直播，勾起青春回憶似乎已經(jīng)成為一種社會風(fēng)潮。
不僅僅是情感上的安慰補足，「懷舊」也為大眾帶來新的話題空間。借著這些深埋記憶深處的人、事、物，人們在社交媒體中找到與他人共鳴的新話題。在話題熱度的接力中，新的集體記憶被塑造出來。作為其中的重要meme，可達鴨被賦予更多元豐富的話題屬性。
l 用產(chǎn)品設(shè)計留下互動空間，網(wǎng)友接力創(chuàng)作將熱度延續(xù)
同樣是今年肯德基玩具套餐、同樣是音樂盒玩具，對比可達鴨“一鴨難求”的盛景，本應(yīng)是寶可夢頂流的皮卡丘音樂盒，則有些不溫不火。
從產(chǎn)品本身的設(shè)計來看，同樣是音樂盒，可達鴨的音樂節(jié)奏感更強、跳舞的律動感更強，這都讓可達鴨音樂盒擁有了天然的魔性特質(zhì)。不斷揮舞的雙手為其帶來更強的可塑性，也給年輕人留下更多的互動空間。
可達鴨雙手被網(wǎng)友貼上便利貼便可進行二次創(chuàng)作，借可達鴨的手揮舞“不想上班”“起床核酸”等等趣味話語。借助可達鴨蠢萌的形象喊出自身的心聲，有梗會玩的創(chuàng)作層出不窮，在幽默有趣的社交氛圍中，將可達鴨的熱度推到頂峰。
l 成人世界的童趣回歸，在被限制的時空中塑造新消費場景
Benjamin R. Barber在其著作《消費：市場如何摧毀兒童、低幼化成人、吞噬公民》中，曾提到「幼化消費者」與「超齡兒童」的概念。用這兩個概念，Benjamin描述出當代消費社會中，品牌誘導(dǎo)成年人的孩子氣、保留試圖長大的兒童身上的孩子氣的一種文化傾向。
誠然，「幼化消費者」的成因或多或少受到快節(jié)奏、壓力大的現(xiàn)代生活的影響。生活被不斷擠壓的成年人，開始蔓延出對童年無憂無慮生活的向往。愈來愈多的年輕人正在試圖通過購買、參與孩童時的活動找回童心，為自己的內(nèi)心獲得慰藉。
聚焦到具體的社會場景中，可達鴨在社交媒體的爆火，起源于上海市民的惡搞。當肯德基六一營銷碰到上海疫情防控的重要階段，因為疫情宅在家中的人們，娛樂活動大大縮減，這也滋生了用戶在網(wǎng)絡(luò)上對IP進行二次創(chuàng)作的欲望。
在這種相對被限制的環(huán)境下，用戶通過參與網(wǎng)絡(luò)話題完成情緒宣泄，品牌瞄準用戶的情緒出口提供話題為其造勢，也為兩者構(gòu)建出一種基于樂趣、情感傾瀉的新消費場景。作為這一場景中的圖騰式物件，可達鴨的走紅成為必然。
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