溪木源×樸樹：去自然里，修護(hù)敏感
如果你最近感到焦慮在不斷積攢、時(shí)不時(shí)陷入emo、動(dòng)不動(dòng)就破防，情緒被生活壓力裹挾，內(nèi)心感受到不安，肌膚的敏感癥狀也隨之而來(lái)，不妨在這停留一下，跟隨溪木源和樸樹，一同去自然里，感受大自然的治愈之力。
我們很高興在如此內(nèi)卷的美容護(hù)膚廣告環(huán)境中還能與品牌共同打造如此走心的作品。一切都始于今年5月份溪木源2022年品牌升級(jí)比稿。廣州iBLUE在比稿中以其對(duì)行業(yè)的了解，品牌理念的深究，消費(fèi)者洞察的深挖以及精彩的創(chuàng)意演繹中標(biāo)，與溪木源的緣分就此開始。
始于，了解
隨著美容護(hù)膚需求的升級(jí)，市場(chǎng)出現(xiàn)越來(lái)越多的細(xì)分賽道。其中，溪木源以敏感肌的功能性護(hù)膚品作為品牌定位，搶占功能性護(hù)膚賽道。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，越來(lái)越多的新國(guó)貨品牌通過(guò)鋪天蓋地的網(wǎng)紅種草，爆款打造等手段強(qiáng)勢(shì)搶占市場(chǎng)，但我們和品牌始終堅(jiān)信，要想成為一個(gè)偉大的品牌，不應(yīng)該只與銷售數(shù)字捆綁，在兼顧產(chǎn)品爆款打造的同時(shí)更要注重品牌內(nèi)核的輸出。
因此，溪木源在今年做出重大決定，將傳播核心上升到品牌形象建設(shè)上來(lái)，與廣州iBLUE共同打造了全新品牌升級(jí)計(jì)劃，為品牌設(shè)立一個(gè)鮮明且容易被消費(fèi)者所感知的品牌形象，讓產(chǎn)品和品牌占據(jù)消費(fèi)者[敏感肌專研]的心智，加深品牌印象，提高品牌認(rèn)知度。
深入，洞察
溪木源對(duì)93-00后新時(shí)代女性消費(fèi)者進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)護(hù)膚人群中超過(guò)七成的敏感肌女性有肌膚脆弱、不穩(wěn)定的表現(xiàn)。
除了紫外線、空氣質(zhì)量、汽車廢氣等環(huán)境污染直接令肌膚屏障受損，引發(fā)肌膚敏感外，疫情大環(huán)境下焦慮的情緒不斷積壓，讓當(dāng)代都市的青年男女的肌膚和內(nèi)心都變得越發(fā)敏感，肌膚屏障與內(nèi)心世界都需要被修護(hù)。
解決，方案
溪木源相信自然孕育了萬(wàn)物，發(fā)現(xiàn)了大自然對(duì)人具有療愈力并致力于把自然的療愈之力帶到城市，由內(nèi)而外修護(hù)都市青年的敏感肌膚和心靈。
基于以上洞察，我們?yōu)橄驹粗贫?strong>「以自然力量療愈都市敏感」的品牌傳播信息，并提煉出了“去自然里，修護(hù)敏感”的溝通概念，打造品牌升級(jí)整合營(yíng)銷傳播。
創(chuàng)意，玩法
1、靈魂代言人樸樹，賦能品牌形象
首先，是為溪木源尋找一位合適的品牌代言人，在這一環(huán)節(jié)中，與品牌理念十分契合的樸樹成為不二人選。
樸樹是一個(gè)內(nèi)心敏感的人，他的敏感常常讓他從城市的紛擾中逃離，回歸到自然的生活并在其中療愈自我。不僅如此，樸樹的音樂(lè)也是以為廣大青年帶來(lái)治愈的力量而著稱。因此，溪木源和樸樹的結(jié)合是自然而然的。相比起流量明星，與品牌契合的代言人更能為品牌賦能。
2、品牌大片《去自然里》，詮釋品牌理念
正如開篇我們看到的視頻，溪木源和代言人樸樹開啟了一場(chǎng)自然療愈之旅，治愈都市敏感情緒。在樸樹老師的獨(dú)白中沉浸式感受自然的力量，找到生活的答案。
樸樹老師在這一次溪木源的拍攝中，即是他的一次自我療愈之旅。我們很少能在商業(yè)廣告中看到如此放松的樸樹，但溪木源做到了。拍攝時(shí)山林中叮咚的泉水，婆娑的樹影，靜謐的湖面，甚至是突如其來(lái)的狂風(fēng)暴雨，都讓樸樹老師在拍攝過(guò)程中感受到了難得的放松和自在。
平時(shí)安靜的樸樹老師，在自然里也敞開了心扉，把他對(duì)自然的感受與我們分享，聊得十分開心，樸樹老師露出了久違的笑容，這想必就是自然的力量了。
3、樸樹話題直沖熱搜，品牌好感度直飆升
就在官宣前一天，官博釋出懸念海報(bào)，引發(fā)網(wǎng)友猜想，為后續(xù)代言人的官宣蓄能預(yù)熱。
官宣當(dāng)天，許久不營(yíng)業(yè)的樸樹老師發(fā)博宣布成為溪木源品牌代言人，真實(shí)而走心的博文中透露著和溪木源惺惺相惜，一時(shí)間#樸樹營(yíng)業(yè)了#的話題直沖熱搜，眾多KOL加入話題討論，粉絲同步上線營(yíng)業(yè)，激起層層浪。
4、網(wǎng)易云療愈歌單，專治“網(wǎng)抑云”情緒
既然是樸樹，怎么能沒(méi)有音樂(lè)，我們聚焦都市青年“網(wǎng)抑云”的情緒現(xiàn)狀，在網(wǎng)易云APP上線「溪木源x樸樹」療愈歌單，用音樂(lè)精準(zhǔn)療愈都市敏感內(nèi)心。
5、線上線下聯(lián)動(dòng)，讓城市充滿自然力量
品牌TVC《去自然里》官宣當(dāng)天在微博、微信、抖音、網(wǎng)易云、戶外廣告等各大媒體同步上線，把自然帶給城市青年，用自然的力量引爆全網(wǎng)，視頻精彩瞬間承包微博、抖音、網(wǎng)易云等各大APP開屏，引流至溪木源話題陣地，代言人樸樹成為流量密碼，觸發(fā)點(diǎn)擊。
業(yè)內(nèi)廣受好評(píng)的刷屏級(jí)營(yíng)銷案例
圍繞全新品牌代言人樸樹，以幾大TOP平臺(tái)為矩陣搭配多種熱門玩法，我們精準(zhǔn)打響了本次溪木源品牌升級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)役，項(xiàng)目上線24小時(shí)，傳播總曝光量已高達(dá)3.04億。截至8月9日，視頻總播放量超1.06億，全網(wǎng)互動(dòng)量591.49萬(wàn)。在代言人樸樹的巨大影響力下，官宣當(dāng)天微博品牌聲量暴漲556%，并持續(xù)拉攏興趣用戶，有效擴(kuò)容425%。樸樹官宣后，用戶對(duì)品牌認(rèn)知清晰，產(chǎn)品賣點(diǎn)有效傳遞，用戶購(gòu)買意愿提升明顯，詞頻總數(shù)增長(zhǎng)156%。網(wǎng)易云高粘度粉絲陣地持續(xù)發(fā)力，相關(guān)互動(dòng)點(diǎn)擊率均實(shí)現(xiàn)200%遠(yuǎn)超行業(yè)品牌 。不但在相關(guān)行業(yè)引發(fā)眾多關(guān)注，更在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域引發(fā)熱烈討論，大大提高了品牌認(rèn)知度與好感度。
不僅如此，還同步在天貓上線了溪木源×樸樹聯(lián)名好物，限量版音樂(lè)禮盒將產(chǎn)品與音樂(lè)結(jié)合，用產(chǎn)品觸發(fā)開關(guān)聆聽樸樹的《平凡之路》，打造“療愈式護(hù)膚體驗(yàn)”，還有限量版背包、明信片等明星周邊，吸引到店與促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
在項(xiàng)目上線的第一天，溪木源天貓銷售成績(jī)獲得顯著提升，直沖美容護(hù)膚銷售榜單，在新銳品牌中表現(xiàn)突出！7月25日-7月31日傳播期間，支付轉(zhuǎn)化率獲得大幅度增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)從品牌到產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化！
本次刷屏級(jí)的整合營(yíng)銷傳播全方位強(qiáng)化了品牌形象，贏取年輕消費(fèi)者的關(guān)注，讓新銳國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)之路更上一層樓！
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：徐嘉威Cary、陳錦輝Kam、劉夢(mèng)璇Liv、李楊滿、羅函茗、朱宏霖 Acefeather
Account團(tuán)隊(duì)：許犇Ben、鄒靖雯Wendy、馮曉蘊(yùn)Sara、盧藝Ruby
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - iBLUE 圣嵐傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為敏感肌專家的溪木源僅用兩年時(shí)間就憑借其出眾的產(chǎn)品力和種草能力成為護(hù)膚行業(yè)的新銳國(guó)貨品牌。在成功打造產(chǎn)品爆款和建立起產(chǎn)品口碑后，溪木源發(fā)現(xiàn)，雖然產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率高，但消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度仍然不足。為此，溪木源今年決定將傳播核心上升到品牌形象建設(shè)上來(lái)。我們的目標(biāo)是幫助溪木源建立起鮮明且容易被消費(fèi)者所感知的品牌形象，提高品牌認(rèn)知度，吸引更多消費(fèi)群。
【洞察與策略】
溪木源對(duì)93-00后新時(shí)代女性消費(fèi)者進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)護(hù)膚人群中超過(guò)七成的敏感肌女性有肌膚脆弱、不穩(wěn)定的表現(xiàn)。她們的敏感除了來(lái)自環(huán)境污染所引起的肌膚屏障受損外，大疫情環(huán)境下焦慮的情緒讓她們的內(nèi)心也變得越發(fā)敏感而引發(fā)肌膚問(wèn)題，肌膚屏障與內(nèi)心世界都需要被修護(hù)。溪木源發(fā)現(xiàn)自然擁有強(qiáng)大療愈力，并把自然的療愈之力帶到城市，由內(nèi)而外修護(hù)都市青年的敏感肌膚和心靈。
【創(chuàng)意闡述】
溪木源相信自然孕育了萬(wàn)物，發(fā)現(xiàn)了大自然對(duì)人具有療愈力并致力于把自然的療愈之力帶到城市，由內(nèi)而外修護(hù)都市青年的敏感肌膚和心靈。基于此，溪木源制定了「以自然力量療愈都市敏感」的品牌傳播信息，并提煉出 “去自然里，修護(hù)敏感”的創(chuàng)意概念。
在代言人的選擇上，溪木源并沒(méi)有選擇美容護(hù)膚行業(yè)偏愛(ài)的流量明星，而是另辟蹊徑找到與品牌形象十分契合的樸樹，共同打造品牌大片《去自然里》，將在自然中感受到的療愈力通過(guò)樸樹的內(nèi)心獨(dú)白進(jìn)行詮釋。官宣當(dāng)天，品牌視頻在微博、微信、抖音、網(wǎng)易云、戶外廣告等各大媒體同步上線，引爆全網(wǎng)。同步推出網(wǎng)易云療愈歌單和明星周邊，線上線下聯(lián)動(dòng)，把自然的療愈之力帶到城市，療愈都市敏感身心。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目上線24小時(shí)，傳播總曝光量高達(dá)3.04億。截至8月9日，視頻總播放量超1.06億，全網(wǎng)互動(dòng)量多達(dá)591.49萬(wàn)。官宣當(dāng)天，微博品牌聲量暴漲556%，并持續(xù)拉攏興趣用戶，有效擴(kuò)容425%。用戶對(duì)品牌認(rèn)知清晰，產(chǎn)品賣點(diǎn)有效傳遞，用戶購(gòu)買意愿提升明顯，詞頻總數(shù)增長(zhǎng)156%。網(wǎng)易云高粘度粉絲陣地持續(xù)發(fā)力，相關(guān)互動(dòng)點(diǎn)擊率均實(shí)現(xiàn)200%遠(yuǎn)超行業(yè)品牌。溪木源天貓銷售成績(jī)獲得顯著提升，直沖美容護(hù)膚銷售榜單，在新銳品牌中表現(xiàn)突出！7月25日-7月31日傳播期間，支付轉(zhuǎn)化率獲得大幅度增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
溪木源
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類（入圍）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類（入圍）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
-
整體節(jié)奏很舒服，有在用心拍出治愈感，聯(lián)合明星依然有深度的片子當(dāng)下真的很少見了，美中不足的是，全篇vo鋪的太滿了，讓本來(lái)舒服的片子反而顯得有些些緊湊，色調(diào)上略微飽和了些。 -
代言人很契合
-
創(chuàng)意概念通過(guò)名人的性格將品牌的理念及產(chǎn)品，無(wú)縫的表達(dá)了自然的生命力。
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
-
與樸樹完美融合 -
挺完整，體感挺好的一個(gè)項(xiàng)目。品牌定位和賽道都找的很準(zhǔn)，代言人也相當(dāng)?shù)钠鹾希€上線下到落地的整合都做得很精細(xì)，可以用優(yōu)雅形容。 -
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
-
很好
-
不錯(cuò) -
很治愈的廣告片，用舞臺(tái)的喧囂和自然的寧?kù)o做了很驚艷的轉(zhuǎn)場(chǎng)，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)易云療愈歌單、樸樹限定禮盒周邊，營(yíng)造了非常棒的線上線下結(jié)合聯(lián)動(dòng)。整個(gè)影片通過(guò)五感體驗(yàn)的帶我們感受不同植物的力量、自然景觀的平靜。視頻結(jié)尾與樸樹的平凡之路做結(jié)合，扣人心懸，并巧妙地回扣產(chǎn)品原料“從自然中來(lái)，取自每一株平凡而有韌勁的植物”的理念。
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（51條）