雅詩(shī)蘭黛：一次代號(hào)DW的解碼行動(dòng)
如果有什么可以把夏天、美麗，和高段位串聯(lián)起來(lái)，那一定是雅詩(shī)蘭黛王牌產(chǎn)品DW粉底液：持妝高段位，時(shí)刻完美隨行。 雅詩(shī)蘭黛找到我們，勢(shì)將底妝世家的名頭持續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。
品牌大片：DW由我定
一、來(lái)，一起解碼DW的秘密
關(guān)于雅詩(shī)蘭黛DW粉底液，一萬(wàn)個(gè)美妝愛(ài)好者有一萬(wàn)個(gè)愛(ài)它的理由。但是對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，DW到底意味著什么，似乎存在著諸多語(yǔ)焉不詳?shù)目臻g；即使是產(chǎn)品的英文全稱DOUBLE WEAR，也不足以支撐構(gòu)建起消費(fèi)者由產(chǎn)品名出發(fā)的最直觀的認(rèn)知。
于是，在產(chǎn)品強(qiáng)大的功能點(diǎn)已經(jīng)被消費(fèi)者廣為熟知的前提下，當(dāng)下需要更多拓展品牌內(nèi)延，我們決定從人人皆知的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)DW出發(fā)，將其轉(zhuǎn)碼為產(chǎn)品聯(lián)想，讓DW這個(gè)冷冰冰的英文字符變成具有產(chǎn)品利益、可被用戶感知、且與社會(huì)文化利益相關(guān)的產(chǎn)品符號(hào)。
每個(gè)人有每個(gè)人的DW，what's yours?
雅詩(shī)蘭黛彩妝摯友羅一舟：多維 DUO WEI
“多維持妝天花板，多維角色實(shí)力派”
頂流健身大咖周六野：到位 DAO WEI
“妝感到位才夠美，動(dòng)作到位要死磕”
頭號(hào)游戲玩家MISS：多晚 DUO WAN
“多晚也持妝漂亮，多晚也對(duì)戰(zhàn)漂亮”
到我 DAO WO
“到我表現(xiàn)，到我更持妝”
段位DUAN WEI
“持妝高段位，DW由我定”
“懂王、頓悟、大腕、淡忘、Do Whatever......”
二、一次破圈SM的CROSSOVER
有了強(qiáng)勢(shì)的MANIFESTO大片，在具體使用場(chǎng)景上，DW又將怎么引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)尚？
既然要擴(kuò)展消費(fèi)群體，就要找到真正能破圈的傳播場(chǎng)景。在進(jìn)行了各種內(nèi)部調(diào)研后，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，消費(fèi)者不僅注重運(yùn)動(dòng)是否能變漂亮，也注重運(yùn)動(dòng)過(guò)程中是否夠漂亮。于是這次，我們將目光投向了炙手可熱的運(yùn)動(dòng)新消費(fèi)賽道頭部品牌SUPERMONKEY，DW化身“段位”，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景破圈。
跨界超級(jí)猩猩：DW高段位課程
人氣教練首發(fā)，拉動(dòng)圈層熱議
線上BANNER+課表宣發(fā)，聯(lián)動(dòng)百萬(wàn)SUPERMONKEY社群
私域運(yùn)營(yíng) + 公域熱度加持，引發(fā)全域「脫脂不脫妝」健身熱潮
超百節(jié)活動(dòng)課，超過(guò)25000人共同加入到這次「DW高段位」的課程中，肆意展現(xiàn)了「脫脂不脫妝」的DW魅力。不僅和時(shí)下最火的健身話題撞了個(gè)實(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)，也開(kāi)啟了2022底妝行業(yè)向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景破圈的新風(fēng)尚：劉耕宏有毽子舞，你有DW~
三、360°無(wú)死角投放，強(qiáng)勢(shì)霸屏
雅詩(shī)蘭黛就是雅詩(shī)蘭黛，DW粉底液作為其當(dāng)家王牌產(chǎn)品，在媒介推廣上絲毫不手軟。
各大平臺(tái)開(kāi)屏，抖音、小紅書、微博、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云、騰訊視頻......
登上朋友圈廣告和微博熱搜
話題#持妝高段位，DW由我定#閱讀量高達(dá)2.1億，討論量高達(dá)118.6萬(wàn)次
在項(xiàng)目視頻釋出后，影片藝人粉絲和眾多KOL還為DW找到多種有趣演譯：釣我（DIAO WO），帶娃 (DAI WA) ，大王(DA WANG)，DREAM WILDLY, DO WELL……
一百個(gè)讀者就有一百個(gè)哈姆雷特，千萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者就有千萬(wàn)種DW的解讀。
四、 創(chuàng)作后記
第一次做美妝項(xiàng)目，從接到簡(jiǎn)報(bào)開(kāi)始，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就是一場(chǎng)有趣的挑戰(zhàn)。 在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，雖然面臨著突發(fā)且不斷反復(fù)的疫情，和各種執(zhí)行過(guò)程中的困擾，但始終要感謝我們最可愛(ài)的客戶老師，始終被選擇和相信的感覺(jué)真的很幸福，也讓我們?cè)陧?xiàng)目中更有動(dòng)力。
還記得提案時(shí)，發(fā)生過(guò)這樣一段對(duì)話：
蔡威：當(dāng)我們說(shuō)到DW時(shí)，你第一個(gè)想到的是什么？
客戶：大王DA WANG，持妝大王 DW。
IRENE：DREAM WILDLY，要夢(mèng)得大膽也要活得真實(shí)。
愿每個(gè)女生和男生都能找到屬于專屬自己的DW定義：你可以肆意美麗，也可以盡情定義自己！
作者陳曉雅是F5的資深策略，畢業(yè)于米蘭博科尼大學(xué)，曾任職于國(guó)際美妝公司及上市公司。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - F5，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
如果有什么可以把夏天、美麗和高段位串聯(lián)起來(lái)，那一定是雅詩(shī)蘭黛王牌產(chǎn)品DW粉底液：持妝高段位，時(shí)刻完美隨行。 雅詩(shī)蘭黛找到我們，勢(shì)將底妝世家的名頭持續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。
【洞察與策略】
關(guān)于雅詩(shī)蘭黛DW粉底液，一萬(wàn)個(gè)美妝愛(ài)好者有一萬(wàn)個(gè)愛(ài)它的理由。但是對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，DW到底意味著什么，似乎存在著諸多語(yǔ)焉不詳?shù)目臻g；即使是產(chǎn)品的英文全稱DOUBLE WEAR，也不足以支撐構(gòu)建起消費(fèi)者由產(chǎn)品名出發(fā)的最直觀的認(rèn)知。
于是，在產(chǎn)品強(qiáng)大的功能點(diǎn)已經(jīng)被消費(fèi)者廣為熟知的前提下，當(dāng)下需要更多拓展品牌內(nèi)延，我們決定從人人皆知的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)DW出發(fā)，將其轉(zhuǎn)碼為產(chǎn)品聯(lián)想，讓DW這個(gè)冷冰冰的英文字符變成具有產(chǎn)品利益、可被用戶感知、且與社會(huì)文化利益相關(guān)的產(chǎn)品符號(hào)。
【創(chuàng)意闡述】
既然要擴(kuò)展消費(fèi)群體，就要找到真正能破圈的傳播場(chǎng)景。在進(jìn)行了各種內(nèi)部調(diào)研后，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，消費(fèi)者不僅注重運(yùn)動(dòng)是否能變漂亮，也注重運(yùn)動(dòng)過(guò)程中是否夠漂亮。于是這次，我們將目光投向了炙手可熱的運(yùn)動(dòng)新消費(fèi)賽道頭部品牌SUPERMONKEY，DW化身“段位”，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景破圈。
雅詩(shī)蘭黛就是雅詩(shī)蘭黛，DW粉底液作為其當(dāng)家王牌產(chǎn)品，在媒介推廣上絲毫不手軟。360°無(wú)死角投放，各大平臺(tái)開(kāi)屏，抖音、小紅書、微博、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云、騰訊視頻等，強(qiáng)勢(shì)霸屏。
【結(jié)果與影響】
超百節(jié)活動(dòng)課，超過(guò)25000人共同加入到這次「DW高段位」的課程中，肆意展現(xiàn)了「脫脂不脫妝」的DW魅力。不僅和時(shí)下最火的健身話題撞了個(gè)實(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)，也開(kāi)啟了2022底妝行業(yè)向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景破圈的新風(fēng)尚：劉耕宏有毽子舞，你有DW~
登上朋友圈廣告和微博熱搜，話題#持妝高段位，DW由我定#閱讀量高達(dá)2.1億，討論量高達(dá)118.6萬(wàn)次，在項(xiàng)目視頻釋出后，影片藝人粉絲和眾多KOL還為DW找到多種有趣演譯：釣我（DIAO WO），帶娃 (DAI WA) ，大王(DA WANG)，DREAM WILDLY, DO WELL……，一百個(gè)讀者就有一百個(gè)哈姆雷特，千萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者就有千萬(wàn)種DW的解讀。
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