交易場(chǎng)的有情有義，終于在小紅書(shū)「夏日市集」看見(jiàn)！
對(duì)于當(dāng)代年輕人而言，逛市集的快樂(lè)在于可以享受閑逛時(shí)的無(wú)拘無(wú)束，邂逅淘到珍奇寶貝的欣喜，體會(huì)討價(jià)還價(jià)時(shí)的人情交集......一切流動(dòng)著的煙火氣，都鏈接著市集上的人和物。
換句話(huà)說(shuō)，“市集”本質(zhì)上承載的，是有關(guān)生活靈感、個(gè)性自由和情感交互三者的完整閉環(huán)。而這，恰恰是“市集”在現(xiàn)代商業(yè)演變中被悄然淡化，卻在當(dāng)代人的交易需求里被重新提起的部分。
近日，小紅書(shū)推出「夏日市集」項(xiàng)目，以“一手交情，一手交貨”為理念，打造了一個(gè)有情有義，兼具個(gè)性化和多樣化的交易場(chǎng)。人們能在這里淘到契合自身品味的“奇趣”好貨，也能在這里遇見(jiàn)志趣相投的同好。在友好的市集氛圍里，無(wú)論是隨便湊個(gè)熱鬧，還是精心挑選，攤主都會(huì)像招待朋友一樣招待你，而你也有成為攤主的可能。
小紅書(shū)「夏日市集」帶著全新的交易關(guān)系重新回歸商業(yè)，在美好社區(qū)里重建人與人、人與物的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了生活靈感、個(gè)性自由和情感交互三者在當(dāng)代社會(huì)的全新閉環(huán)。
一、以生活場(chǎng)景劃分7大街區(qū)
“奇趣好貨”加持打造新交易場(chǎng)景
什么是“一手交情，一手交貨”？答案，全在這支TVC里。
TVC一共包括《神奇鄰居篇》、《討價(jià)還價(jià)篇》、《一呼百應(yīng)篇》、《神秘暗號(hào)篇》和《人生哲學(xué)篇》五個(gè)小故事。故事在搞怪不失哲理，猜得到開(kāi)頭卻猜不結(jié)尾的反轉(zhuǎn)中，以黑色幽默的方式詮釋商家與顧客的全新交易關(guān)系。
《神奇鄰居篇》中的商家與顧客可以像朋友一般攀談和逗趣；《一呼百應(yīng)篇》中的商家吆喝一句“誰(shuí)來(lái)幫我看店”，社區(qū)鄰里的小孩老人便爭(zhēng)相跑來(lái)做“一日店主”。《討價(jià)還價(jià)篇》中老板與顧客以“樂(lè)”會(huì)友，同好相遇價(jià)格不是問(wèn)題.......
TVC中的他們就像無(wú)話(huà)不談的朋友，像社區(qū)里的街坊鄰里，每一秒都在上演和“交情”有關(guān)的故事。“一手交情，一手交貨”說(shuō)的就是這樣一種以“人情”為羈絆的交易關(guān)系。這種關(guān)系里，“人情味”成為鏈接人與人，人與物關(guān)系的核心紐帶。
紐帶下的商家和顧客在小紅書(shū)的交易場(chǎng)中建立起一種既獨(dú)立又依賴(lài)的交情——商家，可以是“社區(qū)”里平臺(tái)的創(chuàng)作者，也可以是品牌創(chuàng)業(yè)者，甚至可以由內(nèi)容創(chuàng)作者變?yōu)槠放苿?chuàng)業(yè)者；而顧客可以是商家的朋友，也可以搖身一變成為商家。他們?cè)谏鐓^(qū)中創(chuàng)造新的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)發(fā)展出不限于貨品交易的社交關(guān)系，并以此形成了小紅書(shū)獨(dú)有的交易氛圍。
此次項(xiàng)目中，小紅書(shū)也將這樣的氛圍做了更生動(dòng)、更可感知的呈現(xiàn)——打破傳統(tǒng)的品類(lèi)分區(qū)，用最貼合年輕人喜好的生活場(chǎng)景劃分出了7大線(xiàn)上街區(qū)（市集旗艦實(shí)驗(yàn)工坊、復(fù)古跳蚤市場(chǎng)、造物奇趣街區(qū)、趕個(gè)時(shí)髦街區(qū)、COFFEE&TEA街區(qū)、音樂(lè)藝術(shù)派對(duì)、夏日農(nóng)夫街區(qū)）。
步入7大街區(qū)，偏愛(ài)復(fù)古風(fēng)的商家，會(huì)將心頭好的孤品古著帶到“復(fù)古跳蚤市場(chǎng)”，等待識(shí)貨的同好把它帶走；市集旗艦實(shí)驗(yàn)工坊則與各種藝術(shù)家和品牌進(jìn)行聯(lián)名，產(chǎn)出各式各樣的“奇趣好物”，實(shí)驗(yàn)工坊新銳、實(shí)驗(yàn)性和非工業(yè)化生產(chǎn)的特質(zhì)成為市集上的一抹靚麗風(fēng)景；COFFEE&TEA街區(qū)更是將茶葉、咖啡、糕點(diǎn)、手作點(diǎn)心和誘人美食統(tǒng)統(tǒng)收入囊中......
（市集旗艦實(shí)驗(yàn)工坊聯(lián)名貨品）
作為平臺(tái)首個(gè)大規(guī)模的線(xiàn)上「夏日市集」，這7大街區(qū)以“奇趣好貨”的特點(diǎn)加持，呈現(xiàn)出不同街區(qū)的特色，吸引不同興趣愛(ài)好的目標(biāo)用戶(hù)，也將商家的生活靈感變?yōu)閯?chuàng)意手作、陶瓷、孤品古著、黑膠唱片、潮流植物等肉眼可見(jiàn)的線(xiàn)上單品，強(qiáng)化了小紅書(shū)新奇、有趣的貨品屬性。
不同主題街區(qū)所代表的不同生活場(chǎng)景，呈現(xiàn)出的則是更生活化、更貼近用戶(hù)真實(shí)需求的交易空間，小紅書(shū)通過(guò)構(gòu)建兼具想象力與創(chuàng)意力的新交易場(chǎng)景，也進(jìn)一步彰顯了其助力用戶(hù)實(shí)現(xiàn)生活靈感的實(shí)力。而小紅書(shū)讓生活靈感照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的底層邏輯，也讓眾多奇趣好貨通過(guò)社區(qū)和「夏日市集」與商業(yè)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，在不知不覺(jué)中改變著，也創(chuàng)造著人們生活中的新可能。
二、聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下
多維度展開(kāi)花式互動(dòng)與用戶(hù)玩在一起
此次活動(dòng)中，小紅書(shū)對(duì)“人情味”的詮釋不止于此。作為以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)力的平臺(tái)，小紅書(shū)也結(jié)合自身特長(zhǎng)，從玩法和內(nèi)容上持續(xù)強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知。
線(xiàn)下5大社區(qū)的夏日集市“攤開(kāi)玩兒”，圍繞城市文化打造市集感
為了讓“市集感”更深入人心，小紅書(shū)把天南海北的好物帶到天南海北的社區(qū)里，將線(xiàn)上的生活靈感遷移到線(xiàn)下，在成都、廣州、杭州、萬(wàn)寧、阿那亞，五地社區(qū)正式開(kāi)攤兒，并結(jié)合不同城市的風(fēng)味人情，打造出了溫暖、活力且趣味爆棚的線(xiàn)下市集。
以成都為例，老成都人都偏愛(ài)休閑的市井生活文化，老茶館、蓋碗茶、龍門(mén)陣隨意挑一個(gè)都令人難以抗拒。因此，小紅書(shū)選擇了最具標(biāo)志的社區(qū)百年茶館作為地址，并以百年茶館里的竹椅及幡旗、蒲扇為元素來(lái)設(shè)計(jì)市集攤位，成都市井文化中流淌著的年代感和歷史韻味一下子就在攤位上“活”了起來(lái)。
（成都攤位）
又如萬(wàn)寧的市集，選在了GROM日月灣沖浪店。面朝椰林和大海的日月灣，沖浪、滑板、機(jī)車(chē)、咖啡、音樂(lè)，每一個(gè)沙灘元素都滿(mǎn)足了年輕人對(duì)美好夏日的幻想。在沖浪人的大本營(yíng)攤開(kāi)玩兒一把飛盤(pán)，乘勢(shì)感受沙灘涼風(fēng)，有什么比這個(gè)更讓人過(guò)癮呢？
（萬(wàn)寧攤位）
小紅書(shū)此番線(xiàn)下市集的成功，不僅體現(xiàn)在選址、攤位設(shè)計(jì)、互動(dòng)玩法上與城市特色高度融合，還體現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)各個(gè)城市文化與生活的真切洞察，就連創(chuàng)意周邊和文案也結(jié)合線(xiàn)下市集的氛圍。比如，大玩諧音梗的“友扇”（寓意友好的蒲扇）和“灑拖”（寓意灑脫的拖鞋），“不以扇小而不為”和“是拖不是托”的周邊產(chǎn)品文案，無(wú)不展露出小紅書(shū)在與社區(qū)年輕人溝通和氛圍打造上的游刃有余，吸引越來(lái)越多的顧客到線(xiàn)上挑選更有意思的“奇趣好貨”。
小紅書(shū)天南海北的線(xiàn)下市集作為線(xiàn)上市集的投射，圍繞著城市文化，讓溫度、人情和生活靈感不斷蔓延，為所有人開(kāi)辟了一個(gè)尋找值得陪伴的、珍重的物品的機(jī)會(huì)。人們的生活在線(xiàn)下“趕集”的過(guò)程中也變得更加豐富，交情在分享、嘗試和體驗(yàn)中持續(xù)升溫，人情在社區(qū)、快樂(lè)、攤開(kāi)玩兒的氛圍里不斷強(qiáng)化。
線(xiàn)上“呼朋喚友”喚醒用戶(hù)參與感，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貫穿全程
線(xiàn)下氛圍到位了，線(xiàn)上市集也要做到激發(fā)用戶(hù)的參與感和分享欲。為此，小紅書(shū)在站內(nèi)打造了“呼朋喚友”來(lái)趕集和“我在夏日市集擺攤”兩大玩法。前者是邀請(qǐng)7位KOL化身市集街區(qū)街長(zhǎng)，與百位KOL一起作為選品推薦官，體驗(yàn)夏日必備好物后再將寶藏好物分享給更多用戶(hù)；
（“呼朋喚友”來(lái)趕集：會(huì)場(chǎng)頁(yè)面點(diǎn)擊顯示+號(hào)的頭像——分享頁(yè)面——邀請(qǐng)其他用戶(hù)來(lái)會(huì)場(chǎng)）
后者則是在小紅書(shū)社區(qū)平臺(tái)發(fā)起 #夏日市集 話(huà)題，誠(chéng)邀大量博主一起加入云擺攤。無(wú)論是家里的奇趣小物件，還是斷舍離二手閑置，只要你有貨，就可以在平臺(tái)發(fā)布視頻或文字貼，成為夏日市集“一日攤主”。而用戶(hù)參與社區(qū) #夏日市集、#呼朋喚友來(lái)趕集 兩大話(huà)題并發(fā)布夏日市集相關(guān)筆記，即有機(jī)會(huì)獲得夏日市集友扇、灑拖、飛盤(pán)、荷包等周邊抽獎(jiǎng)。
對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)而言，筆記、視頻等呈現(xiàn)互動(dòng)方式以及話(huà)題、與KOL在評(píng)論區(qū)高頻互動(dòng)一直以來(lái)就是他們對(duì)小紅書(shū)氛圍最直接的感知，也是最熟悉的互動(dòng)方式。在用戶(hù)熟悉的場(chǎng)景里溝通更容易達(dá)成有效認(rèn)知，同時(shí)線(xiàn)下不同城市風(fēng)味的市集又為線(xiàn)上提供了源源不斷的內(nèi)容和話(huà)題。小紅書(shū)此番將線(xiàn)上線(xiàn)下“一起逛”的玩法與平臺(tái)內(nèi)容分享的屬性結(jié)合起來(lái)，以高質(zhì)量筆記深入交易社區(qū)，讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)貫穿線(xiàn)上線(xiàn)下。在強(qiáng)社交環(huán)境中，攤主們的多元個(gè)性和趣味內(nèi)容將市集的線(xiàn)上氛圍拉至高潮，呈現(xiàn)出跨地域、跨距離的人情互動(dòng)與鏈接。
三、以人情味重建人和物之間的關(guān)系
小紅書(shū)讓“附近”和“人”變得更加鮮活
早在今年3月，小紅書(shū)的安福路在線(xiàn)和520好特別禮物店項(xiàng)目就已經(jīng)開(kāi)始探索如何重建交易關(guān)系。此次「夏日市集」項(xiàng)目從交易場(chǎng)、內(nèi)容、玩法的全新整合三大層面對(duì)平臺(tái)資源進(jìn)行了高效整合，更對(duì)平臺(tái)的交易氣質(zhì)和社區(qū)的交易關(guān)系進(jìn)行了深度且更有影響力的迭代。
首先，是完成交易場(chǎng)景生活化。「夏日市集」7大街區(qū)以生活方式造新場(chǎng)，用生活場(chǎng)景進(jìn)行品類(lèi)分區(qū)，在加速友好、真誠(chéng)、奇趣、好玩的商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境形成的同時(shí)，也讓小紅書(shū)社區(qū)的交易氣質(zhì)更貼近生活，推動(dòng)選品策略更趨于年輕化。
其次，是互動(dòng)場(chǎng)域人情化的升級(jí)。線(xiàn)上“呼朋喚友來(lái)趕集”互動(dòng)玩法與線(xiàn)下5大社區(qū)市集以人情味為核心，以情感式的拉新方式與用戶(hù)互動(dòng)，賦予交易場(chǎng)更有溫度的人情味。接著，在內(nèi)容層面，小紅書(shū)憑借其海量筆記優(yōu)勢(shì)，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容深入社區(qū)，開(kāi)創(chuàng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新模式。
最后，在全鏈路營(yíng)銷(xiāo)層面，「夏日市集」撬動(dòng)所有商家和垂類(lèi)KOL與社區(qū)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合打造具有鮮明市集特色的“線(xiàn)上市集直播場(chǎng)”，在直播側(cè)助力；同時(shí)擴(kuò)大線(xiàn)下市集的影響，精選平臺(tái)線(xiàn)上商品，營(yíng)造真實(shí)市集體驗(yàn)……
通過(guò)在以上3點(diǎn)的發(fā)力，小紅書(shū)完成了一次對(duì)【用戶(hù)-商家-平臺(tái)】關(guān)系的重建和深化，并在全新的交易關(guān)系中深刻強(qiáng)化了平臺(tái)的獨(dú)特交易氣質(zhì)：從消費(fèi)者角度看，商家是消費(fèi)者玩在一起的朋友、同好，為其種草值得陪伴的、珍重的物品；從商家側(cè)看，商家既是店主也是消費(fèi)者，可以由KOL轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳遥脚_(tái)為年輕人制造的“生意”也越來(lái)越多；從平臺(tái)側(cè)看，「夏日市集」以人情鏈接完成了從種草到拔草的完整閉環(huán)。
這個(gè)閉環(huán)中，交易不再是冰冷的，“附近”和“人”因“人情”變得鮮活。這就是「夏日市集」項(xiàng)目從一開(kāi)始重新定義商家和顧客關(guān)系的原因：因?yàn)椋鐓^(qū)的本質(zhì)是人。只有匯聚到人，以“人情”挖掘內(nèi)容，商戶(hù)之間的關(guān)系才會(huì)而變得更加緊密，交易也才更具“人情味”。
「夏日市集」的成功，就是在人與人的緊密聯(lián)系中練就了小紅書(shū)獨(dú)特的交易氣質(zhì)，慢慢地去融進(jìn)更廣大的的用戶(hù)。希望，未來(lái)的小紅書(shū)，能一直與用戶(hù)一起共同生長(zhǎng)。
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