小紅書“永久封殺”29個品牌，為什么？
作者：魏宇卓、鄭宇軒
編輯：楊佩汶
設計：王浩南
近日，有不少網友發現，“多芬、露得清、Wonderlab、半畝花田”等多個品牌，被小紅書封禁。
截止發稿前，微博上#小紅書封禁 29 個涉嫌虛假營銷品牌 的話題，閱讀量已經達 26.5 萬，引起了不少業內人士的關注。
而這已經不是小紅書第一次開展“打假”行動了。
這次「品牌封禁」事件到底怎么回事？為什么平臺要這么做？品牌未來該如何在小紅書做運營？今天這篇文章，運營社就來聊聊這些問題。
01
小紅書封禁品牌，到底怎么回事？
不少網友稱，本次小紅書的「封禁行動」，是小紅書對品牌下了“狠手”。
目前，小紅書這一輪的“虛假營銷”治理專項，有 29 個品牌因涉嫌虛假營銷而被封禁，不僅涉及到美妝品牌，還有代餐、零售、快消品等多個領域。
并且，還有消息稱，這次小紅書封禁的品牌無法恢復。
運營社觀察到，本次封禁，并沒有刪除品牌相關的筆記內容，而是封鎖了「品牌」的公域流量，即在小紅書上搜索品牌名稱，查不到任何相關筆記。
例如，你在搜索欄搜索“露得清”，不會出現筆記內容，但，露得清在博主處投放的廣告內容仍然保留，用戶只有點擊博主主頁才能查看。
據了解，這次品牌被封禁，主要是因為品牌“跳過”平臺，通過“送產品、給錢”的方式，來邀請小紅書博主來刷好評。
然而，這已經不是小紅書第一次大力整改品牌虛假宣傳的問題了，早在 2020 年 9 月，小紅書就啟動過「啄木鳥計劃」，專項嚴打社區虛假推廣。
與這次封禁品牌不同，「啄木鳥計劃」主要針對的是平臺內筆記虛假推廣的行為進行專項打擊，主要涉及中游的「第三方通告平臺」和下游的「小紅書博主」。
要知道，以“種草”為核心的小紅書平臺，沒了品牌商家的支撐，就等于“自斷財路”，那為什么小紅書還要頻繁整頓品牌呢？
02
小紅書為什么要這么做？
網傳的一張“品牌封禁 FAQ ”給出了原因：
這些品牌在小紅書鋪設了大量未經真實消費體驗的筆記，并且沒有走官方報備流程的行為，會影響用戶判斷，干擾平臺秩序。
這種“虛假種草”行為，其實違背了小紅書想要營造「真實記錄生活」的社區氛圍初心，所以開始了這波封禁治理。
但其實，小紅書這次封禁動作，不是在懲戒品牌，而是在給大部分品牌敲響警鐘。
這種“耍小聰明”式的投放方式，并不能讓品牌在小紅書快速起步，大量同質化，且沒有“報備”的廣告內容，其實會給品牌帶來大量限制。
1）曝光限制
這種投放策略的本質，其實就是品牌試圖用最低的成本，在全網做曝光。
也就是說，它是一個“低配版”的飽和式投放。
全國 MCN 機構 TOP 5 的里刻文化創始人@詩兒 曾向運營社透露，如果品牌在短期內對小紅書 KOC 做大量投放，曝光會被官方限制，很多投放會被浪費掉。
“可能投放 500 條，但最后搜索品牌關鍵詞，只顯示 50 多條”。
驗證這一觀點的，是來自小紅書“民間通告群”（甲方越過平臺和乙方交流的群聊）的一張截圖。
在通告群中，圖中的產品進行了大量投放，但在小紅書的搜索界面，只有 400+ 篇筆記被曝光。
而且這種投放方式非常有風險，很容易像近日被封禁的品牌一樣，公域流量突然被截流。
要知道，構建長期流量能力，才是品牌的生存之道。
2）種草效果不好
小紅書作為一家強種草心智的平臺，如果被大量虛假種草內容充斥，不僅平臺信譽受影響，品牌的宣傳效果也會大大降低。
品牌在小紅書做內容營銷，其實就是想讓自家產品被“種”進用戶心中。
但是，內容營銷本身是一件很細致的事情，內容形式的設置，文案、圖片、視頻等素材的豐富及細節度，都會影響最終結果。
如果同樣的劣質內容在用戶視野里反復“刷屏”，對于內容質量是一種“損傷”，就算做到強曝光也沒用，反而會讓用戶對品牌反感。
那最終結果很可能和品牌想要達到的宣傳目的“背道而馳”。
3）審核嚴格
@詩兒 還向運營社透露，小紅書目前對筆記的審核很嚴格，被“斃掉”的幾率很高：“幾乎每一條都是人工審核。”
一般來說，內容平臺們的審核機制均為「機審 + 人工審核」：內容發布前，先進行機器審核，審核通過才能發布；內容播放量超過一定次數之后，再做人工審核。
而且，這兩年，小紅書的社區治理活動力度越來越大，封號數量越來越多：
今年 3 月，小紅書公布平臺打擊炫富專項治理結果，對一批涉嫌刻意炫富，惡意炒作的賬號和筆記進行禁言、封禁等處理，共封禁賬號 2371 個。
同年 4 月，小紅書上線《社區公約》，明確提出“真誠分享、友好互動”的社區價值觀，抵制炫富、反對偽科學、避免過度修飾等分享原則。
6月，宣布啟動“飯圈亂象”專項整治行動，嚴厲打擊數據造假、暗刷流量等作弊行為，集中清理相關內容和賬號，抵制飯圈不良風氣。
這導致，品牌如果花很多錢“私下”做投放，結果卻很可能是所有投放內容沒過審，甚至被封禁，那品牌豈不是“揀了芝麻丟了西瓜”。
03
品牌在小紅書上如何正確做運營？
對此，運營社此前聯系到了里刻文化的創始人@詩兒，專門探討品牌到底該如何正確地在小紅書做投放。
在采訪中，@詩兒 還向運營社分享了他們幫助一個小眾設計師品牌在小紅書上做“投放 + 運營”的案例，效果非常好（應受訪者要求隱去品牌，下文簡稱品牌 M）：
從 19 年 Q4 開始合作，到 20 年 Q2 為止，從一個除了天貓店外沒有任何線上動作的品牌，成為一家銷量穩定，并被大眾熟知的設計師品牌。
僅 19 年 Q4 季度，品牌 M 在小紅書的曝光量就高達 5500w+，3 倍完成目標 KPI。
1）前期：打造品牌調性，培育用戶心智
要建立起用戶對于品牌的認知，首先這個品牌要有一個充分的“記憶點”，并且要將這個記憶點通過不斷的重復，“植入”到用戶的認知里。
品牌 M 本身的調性偏復古和女性化，因此，在推廣初期，里刻團隊用到了大批高質量的筆記，來強化用戶對于這個品牌“復古、仙女”的認知。
這是用戶接受品牌的第一步，也是最重要的一步。
“等到品牌調性穩定統一后，就可以開始打造爆品了”，詩兒說。
關于如何判斷「品牌在小紅書的調性是否穩定統一」上，詩兒表示，要從 3 個方面的數據來判斷：
首先是小紅書 App 內的數據。可以通過對品牌評論的數據分析，判斷品牌主推的產品，是否真正引起了用戶的關注。
關注品牌投放 KOL 的評論和私信，關注用戶的真實反饋。針對用戶對于產品的看法和意見，品牌方要快速動作。
比如，品牌 M 的推廣評論中有部分價格太貴的反饋意見；因此，里刻建議品牌 M 調整策略，用入門款的單品打入市場，那件單品也成了當時的爆款。
最后關注兩個指標“搜索數”和“看到筆記后的關注數”。由于小紅書的算法是「興趣點邏輯」，所以這兩項數據可以很直觀地反饋用戶興趣：
當用戶刷到一個內容后，并仔細觀看表達興趣后，在下次打開小紅書時，會推送一些相關的互補內容，或者是補充內容。
所以我們會觀察，在多次算法觸達下，用戶有沒有做一些主動的關注/搜索動作。
第二個是電商端，即觀察品牌在電商平臺的各項數據。
一方面，通過數據看問題，比如投放前和投放后的進店率對比、投放單品的購買率是否有所提升。
另一方面，觀察店鋪的評論和口碑，如果在評論中出現大量“被某個 KOL 推薦、種草”，則說明本次投放效果相對較好。
第三個是私域端。
@詩兒 表示，品牌一定要打造內容閉環，也就是將 KOL 授權的內容傳遞到私域中。
“當你通過內容觸達私域用戶后，可以通過數據和反饋，判斷哪一篇內容會更促進轉化、哪一種內容會激發用戶興趣點，來完善方案。”
假如品牌有線下門店的話，也可以通過詢問用戶是否是被哪個 KOL 種草，來判斷哪一類 KOL 更符合品牌調性，及時調整投放策略。
當這三端的數據表現都盡如人意時，則代表品牌已經完成了在小紅書的初步積累。
2）中期：挖掘爆款玩法
等到品牌調性穩定后，“地基”已經打造堅固，正式進入爆發期，打造爆款便成為了此時的主要工作。
爆款筆記，即互動量過 1000 的筆記。
在這次采訪中，詩兒也透露了“如何打造爆款筆記”的方法：
第一，內容、達人和品牌三方的整體契合度要高，至少內容一定要跟品牌調性是一致的。
第二，每一條品牌的投放，都先確定好這次投放最想表達的內容；并且要靈活，投放時讓達人表達更多東西，做出更多改變。
第三，是文案要“蹭熱度”，但不能硬蹭。
可以觀察一下，現有的詞條中，哪些詞的熱度比較高；再將熱度詞匯和品牌進行結合，但不要摒棄品牌的個性去追尋爆款。
第四，總結經驗，多做嘗試。
用以往的爆款內容經驗為基準，保留過往大策略，保持 7 成內容不變加上 3 成方向新嘗試，“穩中求進”地打造屬于自己的爆款。
3）后期：擴展用戶人群
當一個品牌在小紅書有了一定聲量，也做出過幾個爆款后，接下來就是要豐富品牌的目標人群，擴大品牌影響力了。
比如在小紅書起家的完美日記，就非常擅長通過聯名等方式，擴大目標人群。在小紅書做投放時，完美日記也邀請了 KOL cos《王者榮耀》角色，來吸引更多 coser 用戶和王者手游玩家。
04
結語
小紅書這次的封禁行動，短期來看，確實會影響到了部分品牌商家的利益，但從長期來看，整治虛假營銷信息這一行為，無論是對用戶、品牌、平臺來說，都是一件有利的事情。
用戶可以獲取更真實、有用的信息；
品牌也不會因為虛假宣傳，后期遭到用戶反噬；
平臺也能規范化運營投放，既維護了小紅書的內容社區生態，又能獲得收益。
而對于本次打擊最嚴重的品牌方來講，真誠才是根本。
畢竟，一個品牌的投放效果好不好，也就是它最終是否能打動用戶，還是要看輸出的內容是否專業、真誠。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（20條）