專訪笑果文化：如何從0到1將脫口秀“做爆”？
作者：丁奕然，編輯：仵靜文，設(shè)計：王浩南
要說今年夏天最爆火的綜藝有哪些，《脫口秀大會》第四季絕對榜上有名。 截止到總決賽落幕，《脫口秀大會》第四季的播放量近 26 億，每一期的平均播放量為 1.36 億。 幾乎每一期節(jié)目播出后，有關(guān)《脫口秀大會》第四季的話題就會沖上微博熱搜，每個話題都會引起網(wǎng)友幾萬次的熱烈討論。
《脫口秀大會》的成功離不開其背后的制作公司——笑果文化。除了《脫口秀大會》，笑果文化還出品了另一款現(xiàn)象級爆款綜藝《吐槽大會》。 通過這兩檔綜藝，觀眾認(rèn)識了龐博、王建國、呼蘭等一眾脫口秀演員，也慢慢開始了解脫口秀、喜歡脫口秀。 越來越多的人已經(jīng)不滿足于觀看線上節(jié)目，開始涌向線下劇場。笑果的演出幾乎是場場爆滿，一票難求。 就像人們提到童話故事會想到迪士尼一樣，如今當(dāng)人們討論到脫口秀時，腦海里第一個浮現(xiàn)的就是笑果文化。
在人們心里，“笑果”已經(jīng)不再是一個簡單的公司名稱，而是成為了一個符號。 那么，笑果是如何從 0 到 1 將“脫口秀”這一小眾文化推廣向市場的？在脫口秀演員的培養(yǎng)、市場的教育中，笑果做了哪些運營動作？未來，笑果品牌將走向何處？ 帶著這些問題，運營社聯(lián)絡(luò)到了笑果文化，并對其用戶中心負(fù)責(zé)人@喂喂 進(jìn)行了深度專訪。
采訪當(dāng)天，運營社記者在笑果文化總部遇到了何廣智
01 初期：從 0 到 1 搭建大家對“脫口秀”的認(rèn)知
2017 年 1 月，《吐槽大會》第一季誕生了，靠著用脫口秀“吐槽明星”這一新穎的形式，節(jié)目一經(jīng)上線就取得了不錯的成績。 根據(jù)藝恩視頻智庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《吐槽大會》的播放量達(dá)到 15.9 億。
同年 8 月，“兄弟”節(jié)目《脫口秀大會》第一季上線，再次“出圈”。此時，人們開始逐漸接觸到脫口秀這一小眾文化，但對脫口秀還沒有一個具體的概念。 在當(dāng)時的節(jié)目評論下，少有人提到“梗”、“ call back ”這樣的脫口秀專業(yè)術(shù)語。有很大一部分觀眾看節(jié)目，無非就是因為“看得高興”，能為自己喜歡的明星嘉賓打 call。
2017年騰訊視頻上，觀眾對《脫口秀大會》第一季的評論 2018 年至 2019 年，《吐槽大會》、《脫口秀大會》的第二季相繼播出。 在那兩年里，笑果文化和節(jié)目一樣，還處于上升階段，脫口秀的市場仍未被打開。據(jù)@第一財經(jīng)報道，在 2018 年，全國成規(guī)模的脫口秀俱樂部連 10 家也不到。 @喂喂 告訴我們： “前幾年在票務(wù)平臺上，甚至都沒有‘脫口秀’這一單獨的品類，所有脫口秀表演都被迫掛在‘話劇’、‘曲藝雜談’底下。” 當(dāng)時的大部分觀眾，也更愿意在線上看綜藝節(jié)目、圖一個高興，但真正愿意走進(jìn)劇場、掏錢看笑果演出的并不多。
笑果 CEO 賀曉曦曾介紹， 2018 年時笑果在上海的脫口秀演出門票預(yù)售價 80 元，現(xiàn)場票大約在 100 - 120 元，以盡可能多的場次、盡可能低的票價來吸引大家看演出。 除了線下演出和開放麥，在線下，笑果也一直在做其他嘗試，比如 COMEDY WEEKEND（喜劇周末）。 這場集合活動在 2018 年 7 月首次開啟。除了可以觀看脫口秀表演外，用戶還可以參與各種市集活動。
“喜劇周末”活動現(xiàn)場（圖源：綜藝報） @喂喂 解釋，這種大型活動，和笑果的快閃店、線下推廣一樣，都是為了讓更多人認(rèn)識脫口秀。 平時的線下演出一般只有一個半小時，劇場能夠容納的人數(shù)也相當(dāng)有限；但“喜劇周末”這樣的市集活動由于用戶門檻更低（不需要是脫口秀的“死忠粉”，想?yún)⑴c市集的人也會來），對于擴(kuò)大受眾來說效率更高。 笑果副總裁@劉麗娟 曾透露過這樣一組數(shù)據(jù)，“喜劇周末”原本計劃賣出 1000 張票，但實際來了 3000 人。 “有 2000 人即使沒有門票，看不了演出，但還是愿意參與到這個活動里來，感受喜劇氛圍。等到下次有線下演出時，他們可能就會想去看一看，近一步接觸脫口秀。”@喂喂 說道。 在初期階段，不僅市場對脫口秀的認(rèn)識不足，當(dāng)時的中國脫口秀市場還面臨著一個問題：缺乏脫口秀演員。
@盒飯財經(jīng) 報道，在 2017 年，國內(nèi)高水準(zhǔn)的脫口秀演員不到 100 人，能夠發(fā)揮穩(wěn)定、登臺表演的連 50 人都不到。 因此，早在 2017 年之前，笑果就通過校園巡演的方式來選拔、培養(yǎng)年輕的脫口秀演員。 “我們很早就開始在學(xué)校做宣傳，對有天賦、有熱情，又對脫口秀有一定了解的人，會招進(jìn)「笑果訓(xùn)練營」，免費對他們進(jìn)行培養(yǎng)和訓(xùn)練，甚至包吃包住。” 在這個階段，許多人看過或聽說過《吐槽大會》、《脫口秀大會》，但對于“什么是脫口秀”依然一無所知；“脫口秀演員”甚至都不能算作一個職業(yè)，大部分人都是為愛發(fā)電，沒有收入。 脫口秀演員何廣智曾經(jīng)在自己的段子里說道，“ （2019 年時）我是一個全職的脫口秀演員，一個月能掙 1500”。
雖然段子有夸張的成分，但也一定程度上說明了，在脫口秀行業(yè)剛起步時，演員確實很難在這里賺到錢。
02 轉(zhuǎn)折：教育市場，讓更多人了解脫口秀
2020 年上半年，受疫情的沖擊，笑果文化的線下演出基本處于停滯狀態(tài)。但《脫口秀大會》第三季的播出，成為笑果的一個重要轉(zhuǎn)折點。 據(jù)藝恩視頻智庫的統(tǒng)計，《脫口秀大會》第三季的期均播放量為 1.1 億，遠(yuǎn)超第一和第二季。據(jù)統(tǒng)計，在總決賽播出的當(dāng)晚，熱搜上有多達(dá) 44 個與《脫口秀大會》第三季相關(guān)的話題。
圖源水印
在節(jié)目評論底下，觀眾們會開始討論演員們的表演技巧、演出風(fēng)格，知道什么是“段子”、“節(jié)奏”，有了明顯支持、偏愛的演員。
在 2020 下半年節(jié)目播出后，笑果開始對一些已有知名度的脫口秀藝人做深度運營，試圖借助他們的力量，讓脫口秀這件事進(jìn)一步“破圈”。 2020 年 7 月（《脫口秀大會》第三季播出期間），“笑果工廠”公眾號開啟了新欄目#從段子到段子；9月，又開啟了新欄目#每月主編。 內(nèi)容多為講述節(jié)目中比較熱門的演員的創(chuàng)作歷程，或是他們的生活日常、思考感悟。
同在 9 月，笑果開始在小紅書上發(fā)布一些與演員、演出、節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容。試圖通過新平臺擴(kuò)大演員影響力，讓觀眾看到節(jié)目之外的演員。
小紅書號@笑果工廠 在這個階段，大家已經(jīng)不再滿足于觀看線上的脫口秀節(jié)目了，更多人想要走到線下劇場。而大多數(shù)人聽脫口秀的首選，就是笑果的演出，因為有機(jī)會能夠見到自己喜歡的演員。 在 2020 年底，已經(jīng)出現(xiàn)了笑果演出門票一秒售罄、一票難求的情況。
03 高速發(fā)展期：將“笑果”打造成一個 IP
最近兩年，國內(nèi)脫口秀行業(yè)駛?cè)肓丝燔嚨溃袌稣谌遮叧墒臁?nbsp;笑果曾做過粗略統(tǒng)計，截止 2021 年 8 月，全國約有 130 家脫口秀俱樂部；而在 2018 年，俱樂部的數(shù)量才只是個位數(shù)。 “這其實是好事，我們是高興的。
有人做說明越來越多的人能在這里面賺到錢了，能賺到錢才能吸引更多人進(jìn)入這個行業(yè)，也能給創(chuàng)作者們「持續(xù)創(chuàng)作」的動力。”@喂喂 說。 隨著《脫口秀大會》第四季的又一次爆火，笑果再次“出圈”。 在笑果的起源地上海，全明星演員陣容的演出場場售罄；沒有太多明星演員出演的場子，也基本都是座無虛席。 哪怕不能看到節(jié)目上的人氣演員，許多人依舊愿意去看笑果的演出，因為「笑果文化」這一 IP 在用戶心里就代表著“好笑”。
看一場笑果的脫口秀表演，甚至被列為“上海旅游攻略”里的一項打卡任務(wù)，成為了上海的一個“文化符號”。 在這段時間里，笑果聯(lián)系用戶的方式也發(fā)生了巨大的變化。 @喂喂 透露，“愿意花錢看線下演出”的觀眾，已被笑果定義為「深度核心用戶」：
“18、19 年的時候，和核心用戶建立連接的方法，就是在演出結(jié)束后拉微信群，運營客服會添加觀眾的好友，宣傳節(jié)目中的藝人，告知下次的演出時間，鼓勵大家再來看。”
不過，隨著笑果逐漸出圈，他們發(fā)現(xiàn)用微信群聯(lián)系用戶這件事情“效率太低了”。 @喂喂 解釋道：
“觀眾太多了，而工作人員的時間有限，沒有辦法逐一添加好友，而且社群里的互動形式也不多。”
于是，笑果選擇了一種效率更高的方式——小程序。
2021 年 8 月，新版小程序上線。通過節(jié)目中的口播，用戶可以在微信里通過“搜一搜”找到“笑果”小程序，在里面進(jìn)行各種互動。
比如用戶可以在“車間熱議”、“段造營”板塊進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，輸出自己的段子或者觀點。
投稿#段子日歷#并獲得點贊最多的用戶，有機(jī)會登上官方微博；被評選為“爆梗王”的用戶，還有機(jī)會接受笑果的采訪，出現(xiàn)在公眾號的推文里。
在小程序里，還設(shè)有用戶積分體制，通過完成簽到、發(fā)彈幕、參與段造等各各種任務(wù)，可以獲得“笑點”獎勵，“笑點”則可以用來兌換驚喜商品。 新版小程序上線僅三四個月后，用戶就已經(jīng)到達(dá)了 60 萬。 小程序就是一個內(nèi)容社區(qū)，搭建起笑果和用戶之間的鏈接，也為笑果的內(nèi)容生態(tài)添磚加瓦。 @喂喂 還補(bǔ)充道，從今年起，笑果開始用企業(yè)微信來連接起“死忠粉”。用戶添加客服企微后，可以知道第一手的演出售票信息。
并且，綜藝節(jié)目的錄制、開放麥的觀演資格，也都是在私域用戶中進(jìn)行招募。 能看到，笑果正在將自己打造成一個品牌。通過提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，用戶不再僅僅是某一個演員的粉絲，逐漸成為笑果的粉絲、內(nèi)容的粉絲。
笑果文化總部，喂喂向運營社介紹
這句話是笑果最重要的品牌文化。
除了線上，笑果同樣用更品牌化的方式在運作線下。 今年，笑果在五家大型商場開設(shè)了零售快閃店“有笑果”，以《脫口秀大會》第四季的熱梗為主題，還售有笑果的各種周邊。 “這是一種更快捷的、幫助用戶建立品牌認(rèn)同感的方式。不需要靠藝人和演出的背書，用年輕人更喜歡的潮流的方式來做品牌輸出。”@喂喂 對此介紹。 在這樣的一個場景下，笑果的忠實粉絲會愿意進(jìn)去消費，購買周邊；普通粉絲或者是路人粉就算不愿意消費，也會出于“反正展覽是免費”的想法進(jìn)去逛一逛、打卡拍拍照。
圖源：大眾點評用戶@tuliplulu
04 未來：笑果品牌怎么做？
笑果未來在品牌建設(shè)上的發(fā)展方向是什么？從跟@喂喂 的談話中，運營社獲得了 2 個關(guān)鍵信息： 第一，笑果試圖基于小程序，建立一個更完整的創(chuàng)作者體系。 @喂喂 透露，除了現(xiàn)有的“車間熱議”和“段造營”，未來將在小程序里做一個更深的入口，添加更多讓用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的功能。 “喜歡笑果或是喜歡脫口秀的人，他們沒事愿意來小程序上發(fā)個段子，這還只是一個比較輕的行為。” 笑果更希望能夠培養(yǎng)出用戶的創(chuàng)作習(xí)慣。例如，用戶如果能夠連續(xù) 100 天堅持來寫，就可以得到一個獎勵。
笑果可能會主動聯(lián)系該創(chuàng)作者，邀請 TA 優(yōu)先參加笑果訓(xùn)練營（包吃住的免費線下脫口秀訓(xùn)練營），或來開放麥表演。 未來，笑果將著力于將每一個“沒事來發(fā)個段子”的普通用戶，逐步培養(yǎng)成長期創(chuàng)作者，甚至是脫口秀演員。 第二，在疫情過去之后，笑果將擴(kuò)寬自己線下演出的市場范圍。目前，除了北上廣深這 4 個核心城市，笑果還布局了南京、長沙、成都等城市。 2020 年，笑果文化來到大涼山國際戲劇節(jié)；今年，笑果旗下演員顏怡、顏悅做了跨界，在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)參與編劇并表演了舞臺劇《女女胞胎》。
@喂喂 透露，笑果將繼續(xù)不斷在地理位置、內(nèi)容形式、受眾上做出拓展，用品牌化的方式去輻射更多原本接觸不到的地方。
05 結(jié)語
如今，笑果在許多人的心目中，已不再是一個普通的公司，而是一個知名喜劇品牌，一個代表著“快樂”的符號。
笑果總部的辦公室，均以酒的名字命名 綜藝節(jié)目為小程序、公眾號、線下演出引流，再通過線上、線下的場景搭建起笑果的內(nèi)容生態(tài)。用內(nèi)容做品牌，再用品牌來吸引更多用戶。 而笑果成功的基礎(chǔ)，歸根結(jié)底還是因為其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。也許這和笑果內(nèi)部對內(nèi)容的重視有關(guān) @喂喂 表示：
“在這家公司里，你必須認(rèn)同「內(nèi)容是核心」。無論是產(chǎn)品、運營還是數(shù)據(jù)，都是為內(nèi)容產(chǎn)出做輔助。一件事情要做之前，必須思考「它能幫助內(nèi)容什么」。
想用運營手段把數(shù)據(jù)做上來是很容易的，但是那個數(shù)據(jù)就是個空殼，不能代表用戶對你的認(rèn)可。因為，用戶們愛的是你的內(nèi)容，而不是某一個脫口秀演員，或者笑果這家公司。” 正如笑果對自己的定義 —— 一家喜劇內(nèi)容制作公司，更是一個制造快樂的地方。
笑果辦公室墻上的無厘頭獎狀
參考資料：
《中國“脫口秀”再造一個李誕有多難？|CBNweekly》，第一財經(jīng) YiMagazine
《脫口秀大會落幕，笑果構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)仍在生長》，微信公開課
《笑果文化VP劉麗娟：脫口秀到底是一門怎樣的生意？》，混沌文理院
《2020年，笑果文化的“觸底反彈”記 | 獨家策劃“不止是綜藝”》，刺猬公社
《笑果文化賀曉曦：那么多人還沒看過脫口秀，這是市場機(jī)會》，中新經(jīng)緯
《看了三十多位脫口秀演員的出路,我的脫口秀夢碎了》，盒飯財經(jīng)
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