當保險遇上脫口秀，眾安保險開啟奧運營銷新標桿
8月份，延期一年的東京奧運會舉辦結束并圓滿落下帷幕。提起奧運會，精彩紛呈的除了國與國間的賽事對抗，還有各個品牌商家在這期間的營銷大戰。大部分品牌都把奧運會視為一個絕好的商業機會，不惜投入大把的營銷費用，希望借此契機抓住消費者的注意力，提升品牌的熟識度與好感度。
如果你是一個保險品牌，特別是一個互聯網保險品牌，如何把購保便捷、理賠速度快的優勢與奧運相結合？如何將品牌與運動健康建立更深層次的鏈接？如何借勢奧運營銷，聚焦年輕人&中老年人兩種不同類型的核心受眾，展開圈層精準化營銷滲透的同時，又兼具大眾屬性全面提升品牌的認知度？
互聯網保險品牌眾安保險是這樣解題的：購保便捷，理賠速度快，正好對應奧運會的口號：“更快、更高、更強”；同時眾安保險一直秉承守護國民健康，品牌DNA里便有著運動健康的血脈；因此，如何打造圈層精準營銷成為這次傳播的最大破局點。
所謂圈層精準營銷，首先要聚焦品牌主打的人群，進而找到人群的活躍場做定制化的內容觸達。因此，聚焦品牌重點觸達的年輕人和中老年人，找到這兩類群體的活躍場景，成為眾安保險在奧運傳播周期內的重要營銷課題。
奧運盛事舉世矚目，疫情席卷導致的延期更是提升了大眾對奧運內容的關注，借勢奧運的普適性與全民性做定制內容傳播，可以有效地觸達中老年群體。再來找找年輕人的興趣點，他們喜歡刷抖音、玩B站，看脫口秀……恰好，騰訊體育和笑果文化聯合制作了首檔奧運脫口秀欄目《環環環環環》，結合奧運實時熱點的體育脫口秀，這豈不就是一趟通往年輕人心智的便車嗎？
于是，眾安保險給出解決方案：冠名奧運脫口秀欄目《環環環環環》、圈定雙微、抖音、快手、keep等社媒平臺圍繞奧運展開定制化內容營銷合作，同時吸引年輕人+中老年群體的關注。一場叫好又叫座的全媒體矩陣式保險品牌奧運營銷來了！
一、跨界奧運脫口秀欄目，年輕化營銷實現人群破圈
通過冠名綜藝節目獲得品牌聲量，這是品牌營銷的常見打法，但大家都在冠名，大眾難免出現審美疲勞。如何巧妙地將品牌植入進綜藝內容中，同時借勢綜藝熱度做社媒外圍傳播，將綜藝粉絲轉化為品牌粉絲，才是冠名最大價值體現。
作為《環環環環環》的首席冠名商，眾安保險從品牌元素露出到內容深度植入，全程跟隨節目曝光，在內容植入版塊更是合作龐博、呼蘭、思文等嘉賓，以脫口秀段子的形式巧妙融入品牌傳播訴求，每每引來現場掌聲連連，直呼精彩。幽默搞笑中，除了讓觀眾更好地認識了眾安保險，更是將運動、健康、保險保障的概念深植他們心中。
冠名節目的同時，品牌在雙微上的表現也是可圈可點。微博上，打造互動話題#環環相扣，眾在參與#聚合所有傳播內容，節目播出期間，官博緊跟節奏不斷輸出互動內容引發討論，同時盤點每期節目金句，合作眾多大V一同發布，為節目持續造勢。微信上，合作@好奇博士、@虎撲、@冷丫等大號多角度撰寫節目相關文章和創作漫畫，花式植入品牌冠名及品牌理念等信息，最大化撬動節目合作價值，進而提升品牌影響力。
《環環環環環》節目取得了諸多輝煌佳績。節目全網熱搜高達59個，相關社媒話題總閱讀17.7億+，虎撲知乎抖音等自來水曝光量 5000W+，微博主話題#環環環環環#閱讀量5億，騰訊站內總播放量4億，官宣新聞稿在環球網、人民日報海外網、中新網、中國日報網等40家主流媒體相繼報道，節目20次登上貓眼全網熱度，最高 top2，騰訊平臺排行最高top1……
一系列亮眼的數字讓眾安保險的冠名在秋季剛剛到來之時便收獲頗豐，實現了口碑與聲量的雙豐收。這也說明了品牌綜藝冠名時，選擇一檔具有潛力并契合品牌調性的節目，將為品牌帶來不可估量的溢出價值。
據微信指數顯示，《環環環環環》開播后，眾安保險的網絡關注度大幅度增長，微信指數峰值環比提升10倍。借綜藝熱度，眾安將“五億用戶的選擇”“理賠快速便捷”等理念傳遞給年輕受眾，樹立品牌人設實現破圈傳播。
二、抖音平臺打造內容互動，激發全民共創品牌內容
伴隨著短視頻的迅速發展，抖音成為了品牌做內容互動的主陣地，抖音全民任務以激勵+互動驅動品牌創新傳播，更是能幫助品牌打造一場高溢價的內容營銷事件。
在這次營銷中，眾安保險以#全民開跑眾在參與#為互動話題，在抖音發起了全民任務，借助達人領銜+趣味貼紙+改編音樂BGM，點燃了全民創作的熱潮，極好地展現品牌形象，提升了品牌好感度?；顒悠陂g，話題頁總播放量達4.2億次，累計用戶參與ugc高達50萬。
首先是鎖定奧運節點打造的人形貼紙，讓用戶體驗在街頭與賽場全力奔跑的快感；其次改編歌曲“歡樂頌”，將品牌直接植入歌詞中：“眾安守護沒煩惱”，鼓勵參與用戶使用歌曲做原創視頻BGM。創新有趣的玩法吸引到眾多年輕人的參與，既為全民任務增加了互動樂趣，又將品牌巧妙融入其中，進一步加深了用戶對品牌形象與理念的認知。
三、攜手奧運冠軍送福利，裂變活動達成品效合一
作為一個守護國民健康的保險品牌，眾安在合作明星的選擇上也是考量有佳，邀請了世界冠軍劉璇成為眾安好友，為品牌增強背書。并攜手劉璇在奧運期間發起“全民運動季”活動，鼓勵大家積極運動，同時還為用戶帶來運動獎勵紅包。簡單有效的活動互動，吸引用戶主動參與并轉發裂變，助力品牌達成了品效合一的傳播效果。
四、快手打造奧運直播答題互動，晦澀保險知識趣味化詮釋
在購置保險時，許多人都覺得保險知識及條款十分晦澀難懂，理解成本極高。于是眾安保險牽手奧運轉播短視頻平臺快手，結合時下流行的直播答題，打造奧運直播答題互動，將健康保險知識融入其中，為品牌帶來有效曝光5000萬。直播答題這類趣味玩法既可以讓用戶更容易記住產品特性，還能讓用戶與品牌玩在一起，從而真正進入其心智。
五、鎖定運動群體，占領垂類平臺的增量場景
除了品牌營銷組合拳“雙微一抖+快手”，此次眾安奧運營銷瞄準運動群體聚集的垂類平臺——Keep，與其深度合作打造了系列互動內容。
首先在keep發起了一場“燃力超眾”挑戰賽，吸引了35萬運動人群的參與，有效增強品牌互動，同時聯名Keep打造了一款實用又時尚的運動禮包“拼到底”，在社媒上再次引發眾多網友的青睞，這波合作也為品牌帶來曝光6000萬。
與keep跨界營銷，不得不單獨說說品牌方的創新之處。眾安一直秉承守護國民健康，而奧運又是運動盛會，所以運動人群其實是眾安保險的增量群體，與keep平臺合作，可以最直接地觸達運動人群，并實現高潛人群到品牌人群的轉化，這一招實在是非常高明有部署。
六、總結
回顧眾安保險這波奧運營銷，可以提煉出一個關鍵的內核點“眾在參與”，與眾安保險品牌名產生很強聯想的同時，也在號召全民跟著眾安一起來運動、重在參與。各項重點的營銷動作更是讓”眾在參與“的概念得到了完美的詮釋：冠名騰訊奧運脫口秀欄目建立全民認知、攜手抖音平臺引爆全民互動、借助全民信賴的體育明星代言提升品牌背書；合作快手、keep平臺，通過直播答題、健身挑戰等呼吁全民關注健康動起來……
一套關于“眾在參與”的打法背后，其實體現了眾安保險在奧運營銷大潮中的破圈之道。脫離傳統保險品牌拍一條感人TVC，做一套走心系列海報，寫一篇煽情稿件的單點式傳播，眾安保險采用多點開花、由點及面的方式，針對目標人群及其活躍場景打造了這場破圈營銷事件，借此也讓“五億用戶選擇”“理賠快速便捷”等品牌理念深植于用戶心中，可謂一次保險品牌奧運營銷的行業標桿案例。
如今的媒介平臺越來越多，傳播內容也越來越泛，我們的消費者也越來越聰明，他們會屏蔽品牌主觀傳遞的內容，主動搜索對自己有價值的信息。以至于品牌在做大眾傳播時常常感到深深地無力，表面上看起來曝光數據很好看，但其實沒有真正打透目標人群。
眾安保險此次奧運營銷的新玩法打了一個很好的樣，品牌需要先確定好目標人群的活躍場景，并結合他們的觸媒習慣、內容偏好生產出對有價值強互動的內容；獲得品牌目標人群的用戶增長的同時，成功破圈打入大眾群體引爆關注和好感，讓品牌真正進入大眾的心智。
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