當(dāng)保險(xiǎn)遇上脫口秀，眾安保險(xiǎn)開(kāi)啟奧運(yùn)營(yíng)銷新標(biāo)桿
8月份，延期一年的東京奧運(yùn)會(huì)舉辦結(jié)束并圓滿落下帷幕。提起奧運(yùn)會(huì)，精彩紛呈的除了國(guó)與國(guó)間的賽事對(duì)抗，還有各個(gè)品牌商家在這期間的營(yíng)銷大戰(zhàn)。大部分品牌都把奧運(yùn)會(huì)視為一個(gè)絕好的商業(yè)機(jī)會(huì)，不惜投入大把的營(yíng)銷費(fèi)用，希望借此契機(jī)抓住消費(fèi)者的注意力，提升品牌的熟識(shí)度與好感度。
如果你是一個(gè)保險(xiǎn)品牌，特別是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)品牌，如何把購(gòu)保便捷、理賠速度快的優(yōu)勢(shì)與奧運(yùn)相結(jié)合？如何將品牌與運(yùn)動(dòng)健康建立更深層次的鏈接？如何借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷，聚焦年輕人&中老年人兩種不同類型的核心受眾，展開(kāi)圈層精準(zhǔn)化營(yíng)銷滲透的同時(shí)，又兼具大眾屬性全面提升品牌的認(rèn)知度？
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)品牌眾安保險(xiǎn)是這樣解題的：購(gòu)保便捷，理賠速度快，正好對(duì)應(yīng)奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)：“更快、更高、更強(qiáng)”；同時(shí)眾安保險(xiǎn)一直秉承守護(hù)國(guó)民健康，品牌DNA里便有著運(yùn)動(dòng)健康的血脈；因此，如何打造圈層精準(zhǔn)營(yíng)銷成為這次傳播的最大破局點(diǎn)。
所謂圈層精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先要聚焦品牌主打的人群，進(jìn)而找到人群的活躍場(chǎng)做定制化的內(nèi)容觸達(dá)。因此，聚焦品牌重點(diǎn)觸達(dá)的年輕人和中老年人，找到這兩類群體的活躍場(chǎng)景，成為眾安保險(xiǎn)在奧運(yùn)傳播周期內(nèi)的重要營(yíng)銷課題。
奧運(yùn)盛事舉世矚目，疫情席卷導(dǎo)致的延期更是提升了大眾對(duì)奧運(yùn)內(nèi)容的關(guān)注，借勢(shì)奧運(yùn)的普適性與全民性做定制內(nèi)容傳播，可以有效地觸達(dá)中老年群體。再來(lái)找找年輕人的興趣點(diǎn)，他們喜歡刷抖音、玩B站，看脫口秀……恰好，騰訊體育和笑果文化聯(lián)合制作了首檔奧運(yùn)脫口秀欄目《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》，結(jié)合奧運(yùn)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的體育脫口秀，這豈不就是一趟通往年輕人心智的便車嗎？
于是，眾安保險(xiǎn)給出解決方案：冠名奧運(yùn)脫口秀欄目《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》、圈定雙微、抖音、快手、keep等社媒平臺(tái)圍繞奧運(yùn)展開(kāi)定制化內(nèi)容營(yíng)銷合作，同時(shí)吸引年輕人+中老年群體的關(guān)注。一場(chǎng)叫好又叫座的全媒體矩陣式保險(xiǎn)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷來(lái)了！
一、跨界奧運(yùn)脫口秀欄目，年輕化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)人群破圈
通過(guò)冠名綜藝節(jié)目獲得品牌聲量，這是品牌營(yíng)銷的常見(jiàn)打法，但大家都在冠名，大眾難免出現(xiàn)審美疲勞。如何巧妙地將品牌植入進(jìn)綜藝內(nèi)容中，同時(shí)借勢(shì)綜藝熱度做社媒外圍傳播，將綜藝粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，才是冠名最大價(jià)值體現(xiàn)。
作為《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》的首席冠名商，眾安保險(xiǎn)從品牌元素露出到內(nèi)容深度植入，全程跟隨節(jié)目曝光，在內(nèi)容植入版塊更是合作龐博、呼蘭、思文等嘉賓，以脫口秀段子的形式巧妙融入品牌傳播訴求，每每引來(lái)現(xiàn)場(chǎng)掌聲連連，直呼精彩。幽默搞笑中，除了讓觀眾更好地認(rèn)識(shí)了眾安保險(xiǎn)，更是將運(yùn)動(dòng)、健康、保險(xiǎn)保障的概念深植他們心中。
冠名節(jié)目的同時(shí)，品牌在雙微上的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。微博上，打造互動(dòng)話題#環(huán)環(huán)相扣，眾在參與#聚合所有傳播內(nèi)容，節(jié)目播出期間，官博緊跟節(jié)奏不斷輸出互動(dòng)內(nèi)容引發(fā)討論，同時(shí)盤點(diǎn)每期節(jié)目金句，合作眾多大V一同發(fā)布，為節(jié)目持續(xù)造勢(shì)。微信上，合作@好奇博士、@虎撲、@冷丫等大號(hào)多角度撰寫節(jié)目相關(guān)文章和創(chuàng)作漫畫，花式植入品牌冠名及品牌理念等信息，最大化撬動(dòng)節(jié)目合作價(jià)值，進(jìn)而提升品牌影響力。
《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》節(jié)目取得了諸多輝煌佳績(jī)。節(jié)目全網(wǎng)熱搜高達(dá)59個(gè)，相關(guān)社媒話題總閱讀17.7億+，虎撲知乎抖音等自來(lái)水曝光量 5000W+，微博主話題#環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)#閱讀量5億，騰訊站內(nèi)總播放量4億，官宣新聞稿在環(huán)球網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)等40家主流媒體相繼報(bào)道，節(jié)目20次登上貓眼全網(wǎng)熱度，最高 top2，騰訊平臺(tái)排行最高top1……
一系列亮眼的數(shù)字讓眾安保險(xiǎn)的冠名在秋季剛剛到來(lái)之時(shí)便收獲頗豐，實(shí)現(xiàn)了口碑與聲量的雙豐收。這也說(shuō)明了品牌綜藝冠名時(shí)，選擇一檔具有潛力并契合品牌調(diào)性的節(jié)目，將為品牌帶來(lái)不可估量的溢出價(jià)值。
據(jù)微信指數(shù)顯示，《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》開(kāi)播后，眾安保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度大幅度增長(zhǎng)，微信指數(shù)峰值環(huán)比提升10倍。借綜藝熱度，眾安將“五億用戶的選擇”“理賠快速便捷”等理念傳遞給年輕受眾，樹(shù)立品牌人設(shè)實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
二、抖音平臺(tái)打造內(nèi)容互動(dòng)，激發(fā)全民共創(chuàng)品牌內(nèi)容
伴隨著短視頻的迅速發(fā)展，抖音成為了品牌做內(nèi)容互動(dòng)的主陣地，抖音全民任務(wù)以激勵(lì)+互動(dòng)驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新傳播，更是能幫助品牌打造一場(chǎng)高溢價(jià)的內(nèi)容營(yíng)銷事件。
在這次營(yíng)銷中，眾安保險(xiǎn)以#全民開(kāi)跑眾在參與#為互動(dòng)話題，在抖音發(fā)起了全民任務(wù)，借助達(dá)人領(lǐng)銜+趣味貼紙+改編音樂(lè)BGM，點(diǎn)燃了全民創(chuàng)作的熱潮，極好地展現(xiàn)品牌形象，提升了品牌好感度?；顒?dòng)期間，話題頁(yè)總播放量達(dá)4.2億次，累計(jì)用戶參與ugc高達(dá)50萬(wàn)。
首先是鎖定奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)打造的人形貼紙，讓用戶體驗(yàn)在街頭與賽場(chǎng)全力奔跑的快感；其次改編歌曲“歡樂(lè)頌”，將品牌直接植入歌詞中：“眾安守護(hù)沒(méi)煩惱”，鼓勵(lì)參與用戶使用歌曲做原創(chuàng)視頻BGM。創(chuàng)新有趣的玩法吸引到眾多年輕人的參與，既為全民任務(wù)增加了互動(dòng)樂(lè)趣，又將品牌巧妙融入其中，進(jìn)一步加深了用戶對(duì)品牌形象與理念的認(rèn)知。
三、攜手奧運(yùn)冠軍送福利，裂變活動(dòng)達(dá)成品效合一
作為一個(gè)守護(hù)國(guó)民健康的保險(xiǎn)品牌，眾安在合作明星的選擇上也是考量有佳，邀請(qǐng)了世界冠軍劉璇成為眾安好友，為品牌增強(qiáng)背書。并攜手劉璇在奧運(yùn)期間發(fā)起“全民運(yùn)動(dòng)季”活動(dòng)，鼓勵(lì)大家積極運(yùn)動(dòng)，同時(shí)還為用戶帶來(lái)運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)紅包。簡(jiǎn)單有效的活動(dòng)互動(dòng)，吸引用戶主動(dòng)參與并轉(zhuǎn)發(fā)裂變，助力品牌達(dá)成了品效合一的傳播效果。
四、快手打造奧運(yùn)直播答題互動(dòng)，晦澀保險(xiǎn)知識(shí)趣味化詮釋
在購(gòu)置保險(xiǎn)時(shí)，許多人都覺(jué)得保險(xiǎn)知識(shí)及條款十分晦澀難懂，理解成本極高。于是眾安保險(xiǎn)牽手奧運(yùn)轉(zhuǎn)播短視頻平臺(tái)快手，結(jié)合時(shí)下流行的直播答題，打造奧運(yùn)直播答題互動(dòng)，將健康保險(xiǎn)知識(shí)融入其中，為品牌帶來(lái)有效曝光5000萬(wàn)。直播答題這類趣味玩法既可以讓用戶更容易記住產(chǎn)品特性，還能讓用戶與品牌玩在一起，從而真正進(jìn)入其心智。
五、鎖定運(yùn)動(dòng)群體，占領(lǐng)垂類平臺(tái)的增量場(chǎng)景
除了品牌營(yíng)銷組合拳“雙微一抖+快手”，此次眾安奧運(yùn)營(yíng)銷瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)群體聚集的垂類平臺(tái)——Keep，與其深度合作打造了系列互動(dòng)內(nèi)容。
首先在keep發(fā)起了一場(chǎng)“燃力超眾”挑戰(zhàn)賽，吸引了35萬(wàn)運(yùn)動(dòng)人群的參與，有效增強(qiáng)品牌互動(dòng)，同時(shí)聯(lián)名Keep打造了一款實(shí)用又時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)禮包“拼到底”，在社媒上再次引發(fā)眾多網(wǎng)友的青睞，這波合作也為品牌帶來(lái)曝光6000萬(wàn)。
與keep跨界營(yíng)銷，不得不單獨(dú)說(shuō)說(shuō)品牌方的創(chuàng)新之處。眾安一直秉承守護(hù)國(guó)民健康，而奧運(yùn)又是運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，所以運(yùn)動(dòng)人群其實(shí)是眾安保險(xiǎn)的增量群體，與keep平臺(tái)合作，可以最直接地觸達(dá)運(yùn)動(dòng)人群，并實(shí)現(xiàn)高潛人群到品牌人群的轉(zhuǎn)化，這一招實(shí)在是非常高明有部署。
六、總結(jié)
回顧眾安保險(xiǎn)這波奧運(yùn)營(yíng)銷，可以提煉出一個(gè)關(guān)鍵的內(nèi)核點(diǎn)“眾在參與”，與眾安保險(xiǎn)品牌名產(chǎn)生很強(qiáng)聯(lián)想的同時(shí)，也在號(hào)召全民跟著眾安一起來(lái)運(yùn)動(dòng)、重在參與。各項(xiàng)重點(diǎn)的營(yíng)銷動(dòng)作更是讓”眾在參與“的概念得到了完美的詮釋：冠名騰訊奧運(yùn)脫口秀欄目建立全民認(rèn)知、攜手抖音平臺(tái)引爆全民互動(dòng)、借助全民信賴的體育明星代言提升品牌背書；合作快手、keep平臺(tái)，通過(guò)直播答題、健身挑戰(zhàn)等呼吁全民關(guān)注健康動(dòng)起來(lái)……
一套關(guān)于“眾在參與”的打法背后，其實(shí)體現(xiàn)了眾安保險(xiǎn)在奧運(yùn)營(yíng)銷大潮中的破圈之道。脫離傳統(tǒng)保險(xiǎn)品牌拍一條感人TVC，做一套走心系列海報(bào)，寫一篇煽情稿件的單點(diǎn)式傳播，眾安保險(xiǎn)采用多點(diǎn)開(kāi)花、由點(diǎn)及面的方式，針對(duì)目標(biāo)人群及其活躍場(chǎng)景打造了這場(chǎng)破圈營(yíng)銷事件，借此也讓“五億用戶選擇”“理賠快速便捷”等品牌理念深植于用戶心中，可謂一次保險(xiǎn)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的行業(yè)標(biāo)桿案例。
如今的媒介平臺(tái)越來(lái)越多，傳播內(nèi)容也越來(lái)越泛，我們的消費(fèi)者也越來(lái)越聰明，他們會(huì)屏蔽品牌主觀傳遞的內(nèi)容，主動(dòng)搜索對(duì)自己有價(jià)值的信息。以至于品牌在做大眾傳播時(shí)常常感到深深地?zé)o力，表面上看起來(lái)曝光數(shù)據(jù)很好看，但其實(shí)沒(méi)有真正打透目標(biāo)人群。
眾安保險(xiǎn)此次奧運(yùn)營(yíng)銷的新玩法打了一個(gè)很好的樣，品牌需要先確定好目標(biāo)人群的活躍場(chǎng)景，并結(jié)合他們的觸媒習(xí)慣、內(nèi)容偏好生產(chǎn)出對(duì)有價(jià)值強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容；獲得品牌目標(biāo)人群的用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，成功破圈打入大眾群體引爆關(guān)注和好感，讓品牌真正進(jìn)入大眾的心智。
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