脫口秀大會(huì)在李誕的帶領(lǐng)下，到底會(huì)走到第幾季？
最近綜藝圈著實(shí)火爆，光是綜藝微博熱搜基本上每天都能登榜好幾個(gè)，而且還是排名很靠前的那種。 要說這其中火熱的莫過于芒果臺(tái)的《披荊斬棘的哥哥》和企鵝視頻的《脫口秀大會(huì)》，畢竟是兩檔相對(duì)出圈的綜藝，《披荊斬棘的哥哥》延展于《乘風(fēng)破浪的姐姐》，這個(gè)前面咱們有過分析，這里不過多贅述。
而《脫口秀大會(huì)》相比于《披荊斬棘的哥哥》就有意思的多，到今年已經(jīng)是第四季，從第一季的驚艷亮相到李誕、脫口秀關(guān)鍵詞的出圈大爆發(fā)，再到李誕以及部分脫口秀演員的人設(shè)崩塌、輿論風(fēng)波，最后到本季的正常回歸。
從商業(yè)層面來看，其商業(yè)價(jià)值似乎并沒有受到太大的影響，反而脫口秀這門藝術(shù)已經(jīng)普及到各個(gè)領(lǐng)域，脫口秀大會(huì)/吐槽大會(huì)也成了大眾對(duì)這門藝術(shù)認(rèn)知的權(quán)威節(jié)目。
即便如此，很多品牌可能會(huì)有疑惑，像這種節(jié)目的生命周期大概有多久，它的一個(gè)運(yùn)作模式會(huì)是什么樣子，它靠什么爆紅，品牌又該如何從中撬動(dòng)流量，創(chuàng)造內(nèi)容影響力，從而實(shí)現(xiàn)品牌增長呢？
01. 綜藝是內(nèi)容，是產(chǎn)品，更是生意
說起脫口秀大會(huì)/吐槽大會(huì)，想必有敏感的朋友肯定會(huì)想到奇葩大會(huì)/奇葩說，不得不說兩檔節(jié)目確實(shí)存在很多的相似性，一方面都是說話的節(jié)目，另一方面兩檔綜藝在選拔選手的模式上多少有點(diǎn)類似。
相比于奇葩說的自由辯論，脫口秀大會(huì)這種個(gè)人獨(dú)立且完整的辯論機(jī)會(huì)，能夠凸顯出其綜藝的公平與真實(shí)感，這樣的好處就是可以讓內(nèi)容更能體現(xiàn)多面性。
奇葩說是觀點(diǎn)多樣性，是純粹的針鋒相對(duì)，而脫口秀是關(guān)于人的多面性內(nèi)容，它既矛盾又兼容。這種聚焦人的集中轟炸喜劇節(jié)目是脫口秀區(qū)別于奇葩說除形式之外的內(nèi)容核心競爭力。
正因這種競爭力，笑果文化才讓脫口秀大會(huì)/吐槽大會(huì)成為綜藝市場一款獨(dú)特的產(chǎn)品，而不僅僅是穿著脫口秀的殼，內(nèi)容實(shí)質(zhì)上與其他綜藝平臺(tái)毫無差別。 因?yàn)檎f話節(jié)目的核心是“人產(chǎn)生內(nèi)容”，這同時(shí)也是綜藝的核心所在，比如許知遠(yuǎn)的《十三邀》、各種訪談，包括一些選秀，可以理解為與脫口秀是同樣的品類，不同的細(xì)分賽道，所以為了強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特性。
笑果文化長期運(yùn)營的線下開放麥，既是試驗(yàn)大眾對(duì)節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容的接受度，同時(shí)也是在為產(chǎn)品注入新的力量，捕捉新的創(chuàng)意靈感。
從生意角度來看，笑果文化真正想做的品類是美式喜劇脫口秀，而「吐槽」是美式喜劇脫口秀的一個(gè)單項(xiàng)，并被單獨(dú)拿出來做了強(qiáng)化。
從營銷角度來考慮，品牌可以認(rèn)為脫口秀/吐槽大會(huì)本質(zhì)上就是一個(gè)IP，這個(gè)IP靠被內(nèi)容填充、豐富，同時(shí)它又被牽制于背后創(chuàng)造這些內(nèi)容的人，人紅它就紅，人不紅這個(gè)IP以及所覆蓋的生態(tài)就不紅。
那如何才能讓這個(gè)IP持續(xù)的長紅呢？如何做IP，品牌們其實(shí)可以按這個(gè)思路回顧下前幾季脫口秀大會(huì)都做了哪些事情，但如何保持長紅確實(shí)是讓人困擾的問題。從《中國好聲音》到《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《奇葩說》，每一檔爆紅的綜藝節(jié)目組都在為這個(gè)問題困擾。
核心原因在于網(wǎng)友的新鮮感持續(xù)不了多久就會(huì)審美疲勞，而對(duì)于節(jié)目而言，打破用戶固有認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)突破性的創(chuàng)新又特別艱難。所以大家可以感知到，現(xiàn)在《中國好聲音》已經(jīng)被調(diào)侃為故事里面插播音樂，雖然熱搜偶爾有個(gè)幾條，但熱度相較于之前確實(shí)不太行了。
包括《爸爸去哪兒》被湖南衛(wèi)視套路成了明星農(nóng)村做飯節(jié)目《向往的生活》等等，在這個(gè)大眾認(rèn)知和審美整體提升的時(shí)代，創(chuàng)新與新鮮感才是綜藝生意的核心命門。
02. 紅的是人，人靠的是內(nèi)容，內(nèi)容傳播的是話題
我們把這個(gè)綜藝的IP細(xì)分拆解下去，最值得品牌們借鑒的那就是其打造爆款內(nèi)容的能力。
我們先來看脫口秀大會(huì)的內(nèi)容，其本質(zhì)上是搞笑，但它的技術(shù)性高于純粹的搞笑，同時(shí)對(duì)人的傷害度低于刻薄，可以簡單理解成“低傷害度的撕X”，單純的PK、比賽，其實(shí)已然不能調(diào)動(dòng)起用戶的好奇感，“人設(shè)的打造+被爭議的話題”才是爆款內(nèi)容出圈的底層邏輯。
比如用商圈、娛樂圈都在風(fēng)口浪尖的羅永浩當(dāng)導(dǎo)師，這個(gè)話題度一下子就能上去，要是再給其簡單發(fā)表幾個(gè)犀利的觀點(diǎn)，是大概率是霸榜微博熱搜的。
包括吐槽大會(huì)的一些嘉賓像周杰、曹云金等等。這樣的好處就是能夠?yàn)楣?jié)目本身帶來先天的勢能，出場即流量，既能提升IP的商業(yè)價(jià)值，又能鞏固和強(qiáng)化IP本身，一舉兩得。
但僅僅是這樣，只能打造短期的小爆款，所以除了聚焦「人」以外，內(nèi)容的尺度成了博眼球的核心方式。
但這一點(diǎn)其實(shí)并不太適合品牌借鑒，因?yàn)槌叨纫坏┥钊耄欢ㄊ窃谟靡环N調(diào)侃挑釁一部分人的節(jié)目認(rèn)知底線，就像講黃色段子，講的好是風(fēng)流，講不好就是下流。
內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，重點(diǎn)在于競爭用戶時(shí)間，這一點(diǎn)同廣告營銷并無本質(zhì)的不同，核心還是要在于摸索內(nèi)容生意的真正玩法，但在體現(xiàn)上還是有一定的差別。
內(nèi)容產(chǎn)品是吸引用戶，而廣告很大程度上是強(qiáng)制性推給客戶，所以品牌想要真正的將用戶變成粉絲，內(nèi)容上的突破依舊是關(guān)鍵，而建立IP，打造爆款則是必要方法論。
結(jié)合節(jié)目邏輯，品牌的方法論其實(shí)可以參考綜藝的方法論，圍繞“人設(shè)、事件、話題”三個(gè)點(diǎn)去進(jìn)行產(chǎn)出，人設(shè)是降低用戶認(rèn)知成本，鞏固IP印象，事件是打破內(nèi)容形式的創(chuàng)意存在，它能在激發(fā)出內(nèi)容本身更多的可能性和市場，而話題則是綜藝節(jié)目最擅長用的手段。
在傳播上，話題可以作為經(jīng)典的方法論來用，至少在這個(gè)時(shí)代，話題百用百靈。
03. 品牌綜藝合作要打破表面，再進(jìn)一步
國內(nèi)的綜藝市場其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，運(yùn)作手段也已經(jīng)相對(duì)成熟，至少目前來看，還沒有特別獨(dú)特的新鮮的內(nèi)容節(jié)目顯露爆發(fā)之勢。
所以對(duì)于大部分品牌而言，除了借鑒綜藝傳播的方法論之外，與綜藝合作也是一種極為有效的傳播方式。 但其實(shí)除了贊助、冠名、花式口播的合作外，很少再有其他形式的介入，而且就目前來看，贊助冠名什么的實(shí)際效果似乎并不理想。
一方面一檔節(jié)目肯定有多個(gè)品牌商共同贊助支持，所以用戶很難記的住，另一方面如果品牌想要過多的介入節(jié)目，融入節(jié)目內(nèi)容，其實(shí)節(jié)目端也未必接受。 所以品牌和綜藝節(jié)目側(cè)就需要進(jìn)行一定的創(chuàng)新，就當(dāng)下的形式品牌可以聚焦兩個(gè)方向：
一個(gè)是IP形象，這個(gè)其實(shí)很常用，比如小米雷軍，格力董明珠，都是特別好的IP案例，當(dāng)然這個(gè)IP也可以是虛擬偶像或品牌其他方面的IP，關(guān)鍵是與綜藝合作，能不能把這個(gè)IP打出去。
另一個(gè)方向就是內(nèi)容上的深度合作，這一點(diǎn)是受脫口秀大會(huì)趙曉卉的啟發(fā)，因?yàn)槠浔旧砭褪悄称噺S商的車間員工，所講的段子也都是其車間的工作經(jīng)歷，趙曉卉個(gè)體的爆紅可以按IP的邏輯理解，那車間故事其實(shí)就可以按另一個(gè)方向的邏輯來理解，就是品牌內(nèi)容。品牌們要盡量做到，與綜藝合作，不做廣告做內(nèi)容，這是一種手段，但更是一種趨勢。
與綜藝合作其實(shí)還有一些類型，比如新品上市靠綜藝作為宣發(fā)，我舉個(gè)例子，如果一瓶酸奶與《海賊王》聯(lián)名，然后找一檔聚焦年輕群體的綜藝節(jié)目做產(chǎn)品推廣，有人群，有噱頭，有流量，傳播效果指定不會(huì)差。
還有一種就是把新品發(fā)布會(huì)做成綜藝，比如Oppo的發(fā)布會(huì)與柯南動(dòng)漫形式的結(jié)合，光是這個(gè)噱頭本身就超有亮點(diǎn)，所以合作沒有固定的形式，還是要看品牌自身所需，然后按需有所為。 最后，火熱的綜藝節(jié)目其實(shí)本質(zhì)上也是這個(gè)時(shí)代流量邏輯的產(chǎn)物，與品牌、廣告的核心訴求并無不同。
品牌可以參考其爆款的方法，同時(shí)亦能與其共創(chuàng)或自創(chuàng)，關(guān)鍵是能解鎖持續(xù)的撬動(dòng)活躍流量的密碼，這樣每一檔爆火的綜藝節(jié)目，才能更好的為營銷人或品牌帶來更切實(shí)際的傳播意義。
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