KUMOKUMO蛋糕火了，網(wǎng)紅店的套路是什么？
作者：仵靜文，設(shè)計(jì)：浩南
原標(biāo)題：排隊(duì)堪比「茶顏悅色」，這家甜品店有何秘密？
最近，我發(fā)現(xiàn)有一家新開的蛋糕店非常火。
不僅經(jīng)常在小紅書上刷到，而且每次路過，都能看到這家店門口彎彎繞繞排了幾十米。
就算是工作日的下午，也有這么多人在排（大家都不要上班？）：
還有同事曾經(jīng)為愛在KUMOKUMO門口，排過3小時(shí)隊(duì)：
不就是一家蛋糕店嗎，為何這么紅？
為了找到這個(gè)問題的答案，我也特意跑到店里排了30分鐘的隊(duì)，終于發(fā)現(xiàn)了它的“爆款秘密”……
一、KUMOKUMO的花式小“心機(jī)”
一番觀察之下，我發(fā)現(xiàn)，KUMOKUMO在產(chǎn)品包裝方面，真可以說是做到了極致。
1、制造噱頭，提高成圖率
為了制造噱頭，KUMOKUMO可謂挖空心思。
首先，品牌的門店、包裝，全部選擇了愛馬仕橙。不僅路過的時(shí)候一眼就能看到：
而且非常上鏡，利于提高「成圖率」（用戶自發(fā)拍照分享的比例），順便還給自己加了一個(gè)“芝士蛋糕中的愛馬仕”的噱頭：
其次，在宣傳策略上，KUMOKUMO走了和元?dú)馍忠粯印競稳障怠沟穆肪€。
雖然說KUMOKUMO是一個(gè)地道中國牌子：
但是，大概是因?yàn)榕浞絹碜匀毡荆虼怂谛麄鞯臅r(shí)候，屢屢使用了「北海道芝士蛋糕」「中國首店」的字眼，仿佛自己是個(gè)“進(jìn)口品牌”：
店面、包裝上也都印滿日文，如果不仔細(xì)辨別，用戶很可能認(rèn)為它就是一個(gè)日本牌子……
再次，KUMOKUMO把“饑餓營銷”玩得很溜。
我去排隊(duì)的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)它是「每人限購一個(gè)」的：
而且，像巧克力、咸蛋黃流心等口味，還有“出爐時(shí)間表”。每天只有在固定時(shí)間段才有，還得去“蹲點(diǎn)”才能買到。
同時(shí)，因?yàn)椤艾F(xiàn)烤現(xiàn)做”，而且每一爐需要烤制50分鐘，因此出餐很慢。這也導(dǎo)致一直有人在店門口排隊(duì)，就算我是工作日下午去的，也排了足足30分鐘。
這種總是在大排長龍的狀態(tài)，無疑會(huì)給用戶留下「人氣王」的印象。
最后，它會(huì)幫用戶提煉出產(chǎn)品的「明星記憶點(diǎn)」，強(qiáng)調(diào)自身的稀缺性。
比如，KUMOKUMO會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的蛋糕“當(dāng)場現(xiàn)烤”“精心烘焙50分鐘”，以及自己的進(jìn)口原材料們，營造「高端手作」的氛圍。
宣傳文案的用詞，可能比大家想象中還要重要：
711的創(chuàng)始人就曾分享過，在面包產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，用“松軟”一詞的產(chǎn)品，往往能比常規(guī)產(chǎn)品銷量高出20%還多。
因此，在投放軟文時(shí)，KUMOKUMO就會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的蛋糕“如云朵一般”“剛出爐的時(shí)候duangduang”，不斷強(qiáng)化用戶認(rèn)知，讓人覺得“一看就很好吃”。
2、儀式感拉滿
除了各種各樣的噱頭，KUMOKUMO還幫大家做足了儀式感。
比如說，每當(dāng)一批蛋糕出爐的時(shí)候，店員會(huì)在蛋糕上用烙鐵烙上花紋。在烙花紋的過程中，還會(huì)一直搖著精致的金色手搖鈴：
一邊聞著空氣里的芝士香、蛋奶香，一邊透過超大塊玻璃，看店員在愛馬仕橙的廚房里，動(dòng)作嫻熟地給剛出爐的蛋糕烙印，耳邊還伴隨著陣陣手搖鈴聲……
以上一系列要素組合起來，當(dāng)時(shí)我的內(nèi)心就：
可以說，KUMOKUMO是在用儀式感把「排隊(duì)買蛋糕」這件事，變得“高貴”起來，極大地滿足了用戶的虛榮心。
3、盲盒式「制造驚喜」
KUMOKUMO的每一批的6個(gè)蛋糕里，都會(huì)有一個(gè)“隱藏款”。和其他只有一個(gè)LOGO的蛋糕不同，“隱藏款”是滿印花的：
圖源B站@要女寡
很巧，第一次去排隊(duì)的我，就買到了盲盒款（驕傲臉）：
不僅剛好趕上每天只有4爐的巧克力味，還抽到了滿印花款。
雖然平時(shí)本人對盲盒并不感冒，但當(dāng)真的抽到「隱藏款」的時(shí)候，還是忍不住為自己的幸運(yùn)“哇偶”了一大聲，驚喜感瞬間拉滿。
4、質(zhì)量合格的產(chǎn)品
講真，從產(chǎn)品質(zhì)量層面上來看，KUMOKUMO還算過關(guān)。
大部分編輯部小伙伴都覺得，這是「一個(gè)常規(guī)好吃的芝士蛋糕」，只有一位同學(xué)覺得“太甜，吃起來像沒熟”。
但，說實(shí)話，這個(gè)口味和前幾年火過的「徹思叔叔芝士蛋糕」幾乎沒有區(qū)別，基本是在“舊瓶裝新酒”。
二、“爆款”品牌們，都有哪些「套路」？
在查詢KUMOKUMO品牌到底是否國貨的創(chuàng)始人@姜永浩的時(shí)候，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，他的旗下還有多個(gè)網(wǎng)紅餐飲品牌。
比如在抖音非常火的網(wǎng)紅椰子雞品牌“23度不太冷”，還有主打椰子飲品的奶茶品牌“椰不二”：
仔細(xì)研究過這幾個(gè)品牌之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們擁有同一套「爆款打造」方法論。
1、選擇品類
首先，在品類的選擇上，有「爆款潛力」的品牌，一般要滿足兩個(gè)條件：
第一，它來自于一個(gè)受眾非常廣的「大品類」中，比如火鍋、奶茶、燒烤、甜品等等。
第二，它要是一個(gè)在目前市場相對“冷門”（市場知名度不太高）的產(chǎn)品，同時(shí)還要具備“制造新奇”的可能，保證能讓用戶產(chǎn)生好奇。
太冷門的口味，比如魚腥草、豬牙齦、羊癟火鍋等，不利于做大范圍的推廣。
我們帶著這個(gè)思路，來看一下@姜文浩旗下爆火的品牌。
比如說，椰子雞火鍋對應(yīng)的大品類就是“火鍋”，受眾足夠廣，用戶比較容易接受；
大家對這個(gè)品類也有基礎(chǔ)認(rèn)識，在推廣的時(shí)候，不需要再做市場教育（反復(fù)告訴用戶這是什么、怎么吃）。
而且，相比牛油火鍋、涮羊肉等常見類型，椰子雞火鍋又是一個(gè)相對小眾的細(xì)分賽道。
今年夏天的爆款水果茶「油柑」，其實(shí)也是這個(gè)思路——
選擇水果茶這個(gè)大品類，將水果換成一款口味奇特的小眾水果，再配合「不同尋常」的包裝，和能引起好奇心的文案，從而做出爆款。
總而言之，就是要“在熱門領(lǐng)域，做細(xì)分賽道的創(chuàng)新”。
2、拆解品類，提煉超認(rèn)知“驚喜點(diǎn)”
確定品類后，我們可以從“用戶的使用感受”和“用戶使用旅程”維度做拆解（思路來源@怪獸先森），找出能給用戶帶來「驚喜感」的環(huán)節(jié)。
有了「驚喜感」，才能讓用戶自發(fā)幫品牌進(jìn)行傳播（比如發(fā)朋友圈、微博、抖音等等）。以KUMOKUMO為例：
拆解過后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在用戶的每一個(gè)「使用旅程」上，都有獨(dú)到的細(xì)節(jié)，會(huì)帶給用戶非常好的「產(chǎn)品體驗(yàn)」。
有了大致思路之后，我們再看看業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)試驗(yàn)過的、幾個(gè)比較好用“爆點(diǎn)方向”。
（1）有互動(dòng)、夠好玩
「23度不太冷椰子雞」這個(gè)品牌，沒有在主體產(chǎn)品形態(tài)上做出創(chuàng)新，而是選擇推出了一個(gè)創(chuàng)意甜品，叫做“名花有主”。
吃的時(shí)候，需要用戶自己用手拍一下凍干玫瑰，像這樣：
由于“拍一下”這個(gè)動(dòng)作，不僅有趣，還有點(diǎn)小浪漫；
加之這個(gè)產(chǎn)品顏值高，因此不少用戶會(huì)自發(fā)分享，僅一個(gè)抖音話題的閱讀量就超過了1000w+。
（2）創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)
剛剛我們提到的@姜文浩旗下另一個(gè)非常火的網(wǎng)紅品牌「椰不二」，是以椰子為主題的飲品店。
店內(nèi)的王牌產(chǎn)品叫做“不二椰子蛋”，就是把現(xiàn)場把整顆椰肉削出給你：
店內(nèi)人氣第二的產(chǎn)品則是「芒果/桃膠椰子凍」，也是以椰子的原本形態(tài)出現(xiàn)的：
這兩個(gè)產(chǎn)品，通過給椰青削皮、把椰殼作為甜品容器等產(chǎn)品形式，讓水果攤上的普通單品變得很「特殊」，因此成圖率極高，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌成了“小爆款”。
用@姜文浩本人的話來說：
只有好吃、少見、好玩、能與顧客生成互動(dòng)的產(chǎn)品，才能促使顧客主動(dòng)地為產(chǎn)品宣傳。
三、結(jié)語
現(xiàn)在，所謂「網(wǎng)紅店」越來越多，網(wǎng)絡(luò)上的聲音也漸漸分成了“對立”的兩派：
一派力挺網(wǎng)紅店，并且熱衷于去各個(gè)網(wǎng)紅店打卡；另一派則覺得網(wǎng)紅店都是“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”，是只會(huì)溢價(jià)的“無良商家”。
其實(shí)，網(wǎng)紅店不過是時(shí)代發(fā)展的縮影之一；相較于常規(guī)的“餐館”“小吃店”，它們更像是一個(gè)“提供情緒價(jià)值和社交貨幣”的場景。
對于那些「產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)」的網(wǎng)紅店，我們大可不必“一棍子打死”。
主動(dòng)學(xué)習(xí)一些它們的選品策略和推廣思路，幫助我們更好地工作和生活，真挺好。
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