作者：仵靜文，設(shè)計(jì)：浩南
原標(biāo)題：服務(wù)“吊打”海底撈？這家超市憑什么讓雷軍、馬云都學(xué)習(xí)

不知道大家前幾天有沒(méi)有注意到，一家名為“胖東來(lái)”的超市上了熱搜。

它是一家河南的本土零售品牌，集團(tuán)規(guī)模并不算大，目前只在河南新鄉(xiāng)、許昌兩地，有大概30家店。

作為一家河南受災(zāi)的本土企業(yè)，它的創(chuàng)始人（65歲）不僅第一時(shí)間帶著員工們，加入了一線救災(zāi)隊(duì)伍；還在自己受災(zāi)、損失慘重的情況下，捐出了 1000w現(xiàn)金和很多物資。

雖然胖東來(lái)的名氣還不算“出圈”，但是，它早就有“零售界之神”的稱號(hào)。馬云曾這樣評(píng)價(jià)它：

（胖東來(lái)）引發(fā)了中國(guó)零售商的新思考，是中國(guó)企業(yè)的一面旗子。

每天，都有很多人專程從外地趕到許昌、新鄉(xiāng)，就為了去胖東來(lái)“參觀學(xué)習(xí)”，其中不乏近年來(lái)新興的盒馬等團(tuán)隊(duì)，雷軍也特意繞路去考察過(guò)：

甚至，還有一個(gè)專門拆解胖東來(lái)模式的公眾號(hào)，硬是從2018年一直更到了今天：

一、胖東來(lái)，有多神奇？

胖東來(lái)這家超市，真的和我們印象里大多數(shù)三四線城市的商超太不一樣了。

第一，它的商品陳列，完全可以媲美一線城市的各種精品超市。

整個(gè)超市區(qū)域不僅異常干凈，而且陳列得非常漂亮。比如，蔬菜區(qū)都是洗凈、放好的蔬菜，連最容易灰撲撲的根莖類蔬菜也不例外：

圖源豆瓣用戶

水果區(qū)，顏色拼配讓人聯(lián)想到佛羅里達(dá)的集市：

圖源豆瓣用戶@西酞普蘭

零食區(qū)，治愈我多年的強(qiáng)迫癥：

圖源豆瓣用戶

其他好吃的們，也是各種別出心裁，看著就有食欲：

圖源豆瓣用戶

衛(wèi)浴區(qū)的毛巾，都是按照顏色排列的：

圖源@新零售研究智庫(kù)

這個(gè)陳列，不比我家樓下45元一顆白菜的精品超市差。

第二，它的選品不僅優(yōu)質(zhì)、齊全，性價(jià)比也非常高。

以保溫杯為例。一般來(lái)說(shuō)，在三四線城市的線下超市中，是很難買到膳魔師、虎牌等進(jìn)口保溫杯的；但是，在胖東來(lái)可以買到，而且價(jià)格還很公道。再比如，同樣是蛋類，一般的超市可能只有雞蛋、鴨蛋、鵪鶉蛋；胖東來(lái)還準(zhǔn)備了鴿子蛋、鵝蛋等不常見(jiàn)的品種。

圖源@新零售研究智庫(kù)

一般來(lái)說(shuō)，為了保證銷量，超市只賣一線品牌的拳頭商品；但胖東來(lái)則能買到很多新品牌、網(wǎng)紅品牌。光是“牙膏”這一品類，就有30+個(gè)商品。

第三，胖東來(lái)超市里面的貼心細(xì)節(jié)/配套設(shè)施，簡(jiǎn)直吊打“日式服務(wù)”。

可以說(shuō)，“你能想象到的服務(wù)胖東來(lái)都有”。光是購(gòu)物車，就為老人、小孩、嬰兒、成人等不同人群，準(zhǔn)備了7種規(guī)格。

圖源微博@八醬日常

無(wú)性別廁所、兒童專用廁所、母嬰室、吸煙室，還配有直飲水、消毒液等等，這都已經(jīng)設(shè)立了十幾年：

圖源豆瓣用戶

廁所里不僅提醒高血壓、低血糖的顧客輕蹲慢起，有急事還可以直接按鈴求助：

圖源豆瓣用戶@匆匆

下雪天，進(jìn)超市的時(shí)候服務(wù)員幫你掃去身上的雪；下雨天，門口的保安可以舉著十幾斤重的大型陽(yáng)傘，把沒(méi)帶傘的顧客送到停車場(chǎng)。

東西太重，員工可以幫你送到停車場(chǎng)；甚至，沒(méi)車的話，還可以幫你付打車費(fèi)……

超市的貨架上，常年放著老花鏡、放大鏡，方便視力退化的老年人看配料表；提供免費(fèi)冰塊給顧客，方便幫鹵味、生鮮等容易變質(zhì)的食品保鮮。

每家店都有專門的“免費(fèi)寵物寄存區(qū)”，不僅有配鎖的寵物寄存箱，還會(huì)每天消毒；女士洗手間，標(biāo)配頭繩、發(fā)卡，還有定型啫喱。

更絕的還是第四點(diǎn)——超市工作人員都有種“發(fā)自內(nèi)心”的熱情。

比如，保安可以為特地趕回家給小女兒過(guò)生日，卻沒(méi)買到禮物的父親，打開已經(jīng)關(guān)店的超市：

比如，員工會(huì)自發(fā)給老人、孕婦推購(gòu)物車，幫助顧客打理衣物，提供各種貼心服務(wù)：

第五，它的服務(wù)規(guī)則“很奇葩”。

胖東來(lái)對(duì)所有商品實(shí)行“無(wú)理由退換”，只要是顧客提出不滿意的東西，就算是吃過(guò)的食品也能退，甚至還會(huì)退給你比原商品價(jià)值更多的錢：比如，豆瓣網(wǎng)友@就是不注銷爆料，在超市買的意面，那回家發(fā)現(xiàn)包裝損壞，超市直接賠了一個(gè)熱水壺。只要蔬果有一點(diǎn)品質(zhì)問(wèn)題，立即打折；鮮切水果更是每超過(guò)4小時(shí)就會(huì)打折銷售。

同時(shí)，它的試吃臺(tái)不僅非常多，而且量很大。在某些店面，還會(huì)出現(xiàn)20：30以后將當(dāng)天售賣的整份壽司開盒，給顧客品嘗的情況。甚至，假如你在這里有沒(méi)買到想要的東西，胖東來(lái)還會(huì)幫你專門采購(gòu)：“郭老師因?yàn)橘?gòu)買為母親配藥需要的4兩蕎麥面，他幾乎跑遍了許昌大街小巷的糧油店也沒(méi)有買到。路過(guò)胖東來(lái)量販的時(shí)候……也沒(méi)有，他沮喪極了。第二天晚上，兩名胖東來(lái)員工把4斤蕎麥面面送上門后，卻沒(méi)有收郭老師的錢，說(shuō)‘大娘有病，這是我們?cè)撟龅模稽c(diǎn)兒面就不收錢了。’”（資料來(lái)源@南方周末）

就是這樣的胖東來(lái)，居然還能賺錢。要知道，零售業(yè)一直都處于“薄利如刀片”的情況下，即使是大家都熟悉的家樂(lè)福、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等品牌，也是需要通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模+極致成本控制賺錢的。根據(jù)網(wǎng)傳數(shù)據(jù)，看似“浪費(fèi)”的胖東來(lái)，一年的流水居然有有70億元（非官方數(shù)據(jù)，真實(shí)性待考證）。

二、這么拼，為什么還能賺錢？

在提供如此無(wú)微不至服務(wù)的情況下，胖東來(lái)是怎么保證利潤(rùn)率的呢？

1、用戶粘性奇高，“壟斷”市場(chǎng)

和一般的商超不同的是，胖東來(lái)的盈利并不是靠“布店廣度”，而是依靠著超高的“市場(chǎng)占有度”和“復(fù)購(gòu)率，將這兩個(gè)看上去不大的市場(chǎng)“吃透”了。

由于胖東來(lái)?yè)碛羞^(guò)硬的品質(zhì)、超級(jí)貼心的服務(wù)，再加上長(zhǎng)期誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在當(dāng)?shù)胤e累下來(lái)的好口碑——因此，在新鄉(xiāng)、許昌，胖東來(lái)的用戶粘性奇高，高到直接占據(jù)了市場(chǎng)份額的60%，幾乎形成了“壟斷”。

甚至還形成了當(dāng)?shù)鬲?dú)特“景觀”：胖東來(lái)無(wú)論什么時(shí)候開店、在哪里開店，永遠(yuǎn)都是人滿為患，甚至“營(yíng)業(yè)一小時(shí)就要閉門謝客”。

截止2021年，沃爾瑪27個(gè)國(guó)家有11348個(gè)店，聯(lián)華超市在中國(guó)有超過(guò)3300+店；相比之下，胖東來(lái)總共只有30+家門店。但是，正如任何新茶飲巨頭在長(zhǎng)沙都打不過(guò)茶顏悅色一樣，在這個(gè)兩個(gè)地方，他們都干不過(guò)胖東來(lái)。

可以說(shuō)，它已經(jīng)不僅是“地頭蛇”，而是“地頭龍”了。不僅是超市，胖東來(lái)還有電器量販、服飾鞋業(yè)、綜合商場(chǎng)（包括自營(yíng)影院在內(nèi)），幾乎涵蓋了新鄉(xiāng)、許昌人生活的方方面面。

可以說(shuō)，胖東來(lái)走出了一條和傳統(tǒng)商超截然不同的盈利之路。

2、地域稀缺性

除此之外，如果多看一些用戶的評(píng)論，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，河南人們對(duì)胖東來(lái)，還有一股發(fā)自內(nèi)心的“自豪感”——這樣好的店，不僅是河南人開的，還只有河南有，因此格外愿意光顧。

不止胖東來(lái)，茶顏悅色當(dāng)時(shí)能走紅，除了過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，也是因?yàn)樗婚_在長(zhǎng)沙，大部分人喝不到，“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”。

三、“不想做大，也無(wú)法做大”的胖東來(lái)

可能很多人好奇，這么好的一家企業(yè)，為什么之前幾乎都沒(méi)怎么聽說(shuō)過(guò)，也沒(méi)見(jiàn)過(guò)呢？因?yàn)椋謻|來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，本來(lái)就不是“做大做強(qiáng)”，而是“幸福”。

1、用“愛(ài)”管理企業(yè)，聽著空卻效果好

很多的中小企業(yè)的老板，在初期憑借膽識(shí)和實(shí)干殺出一條血路后，往往會(huì)進(jìn)入了一個(gè)相當(dāng)焦慮的階段——感覺(jué)自己的企業(yè)“不發(fā)展等死，往上走找死”，于是過(guò)度依賴“西方的管理體系”，高薪聘請(qǐng)專家給自己的企業(yè)“把脈”，折騰出一套管理模型來(lái)。不僅錢花了一大把，還搞得企業(yè)上下都怨聲載道。誠(chéng)然，西方的管理體系必然有其獨(dú)到之處，但絕不能生搬硬套，脫離中國(guó)國(guó)情和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展處的現(xiàn)狀。

說(shuō)起來(lái)大家可能不信，胖東來(lái)的管理理念居然是——“愛(ài)”。

沒(méi)錯(cuò)，就是字面意思的愛(ài)。

胖東來(lái)的員工學(xué)歷都不高，幾個(gè)高管都是下崗工人；一線員工更是“優(yōu)先招收初中以下學(xué)歷”，因?yàn)樵俑吡说娜恕氨容^好找工作”。基于員工素質(zhì)不高、普遍對(duì)人生沒(méi)有規(guī)劃這一點(diǎn)，胖東來(lái)的管理不僅包括工作，還深度參與了員工生活。在《胖東來(lái)企業(yè)文化指導(dǎo)手冊(cè)》里，對(duì)從工作方式到生活理念（安全、居家、健康），甚至浪漫、休假、性愛(ài)（？）都給到了“追求的目標(biāo)”：

這個(gè)管理理念的樹立，和于東來(lái)本人有非常大的關(guān)系。很多人可能都不知道，1996年，于東來(lái)和兩個(gè)哥哥曾經(jīng)特意跑去北京，為國(guó)防部捐款2萬(wàn)元，用于建造航空母艦，可見(jiàn)此人的赤子之心。當(dāng)時(shí)，央視還特意為他們?nèi)齻€(gè)制作了紀(jì)錄片《三兄弟的故事》：

因?yàn)閯?chuàng)始人的真誠(chéng)，胖東來(lái)員工在踐行這一系列理念的時(shí)候，動(dòng)作完全沒(méi)有變形，甚至做得比員工手冊(cè)上更好……

2、管理的執(zhí)行：?jiǎn)T工利益放第一

有了好的理念之后，如何能保持執(zhí)行動(dòng)作不變形呢？

首先，也是最重要的一點(diǎn)，不要過(guò)度想著“賺錢”。

早在十年前，于東來(lái)就提倡，把95%的利潤(rùn)，或者至少50%的利潤(rùn)，全給員工分了。

可能有人說(shuō)，這怎么可能呢？

如果你看一下胖東來(lái)員工的薪資標(biāo)準(zhǔn)的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)看上去像是真的不想賺錢似的……

它的薪資在當(dāng)?shù)氐醮蚋髀菲髽I(yè)，待遇直追國(guó)企、公務(wù)員。

在房?jī)r(jià)僅4000元左右的新鄉(xiāng)，一個(gè)清潔阿姨能拿到3000左右的薪資，而當(dāng)?shù)赝瑯拥膷徫唬骄劫Y僅有800-1200元。

同時(shí)，據(jù)@南方周末報(bào)道，普通一線售貨員每月的工資最低5000元（不算銷售提成），公司還會(huì)交五險(xiǎn)。如果換算到平均房?jī)r(jià)1.5w的上海（2021年安居客數(shù)據(jù)），這個(gè)薪資，相當(dāng)于月薪1.8w左右……

這還沒(méi)完，胖東來(lái)還有各式各樣的禮金，從婚喪嫁娶，到煙酒糖茶，都安排的妥妥當(dāng)當(dāng)，女員工給有每月一次的“衛(wèi)生補(bǔ)助”：

有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資，成為胖東來(lái)企業(yè)管理的根本。這也導(dǎo)致了很多老板卡在了這一關(guān)：

除了給錢，在管理?xiàng)l例上，胖東來(lái)也充滿了人性化。

當(dāng)然，現(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)標(biāo)榜自己“人性化管理”。事實(shí)上，包括海底撈在內(nèi)，執(zhí)行的還是“倒逼式管理”。比如用升職來(lái)激勵(lì)大家、批評(píng)不夠積極的員工……從本質(zhì)上來(lái)講，企業(yè)并不關(guān)心員工的“心靈”，只關(guān)心員工的“狀態(tài)”，因?yàn)闋顟B(tài)直接影響工作效率。

但是，胖東來(lái)的管理，完全是從“員工的人生”視角出發(fā)，希望大家都能成為積極、有希望的人。為什么這么說(shuō)呢？

比如，他們還向員工發(fā)布"胖東來(lái)人生規(guī)劃表"，希望能幫助員工梳理自己的人生規(guī)劃，建立對(duì)未來(lái)的希望。

圖源豆瓣用戶@就是不注銷

比如，你可以看到，胖東來(lái)每年有40天年假，鼓勵(lì)員工帶著一家人一起出門旅行：

再比如，于東來(lái)曾在某次公開講話的時(shí)候表示，他希望部門領(lǐng)導(dǎo)為下屬“向公司爭(zhēng)取利益”：

每個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo)，都要對(duì)自己的部門的員工“負(fù)責(zé)”，要讓他們覺(jué)得幸福……不能說(shuō)上面來(lái)了什么指示就照辦，要為部門的員工爭(zhēng)取利益……

同時(shí)，胖東來(lái)?yè)碛腥珖?guó)最豪華的「超市員工休息室」，不僅有全景落地窗、頭等艙沙發(fā)，還有誠(chéng)品書店級(jí)別的書籍、手沖咖啡設(shè)備/咖啡豆、健身房、浴室 ……

圖源@就是不注銷

這，感覺(jué)比大部分打工人的辦公室都豪華。

最后，胖東來(lái)在各種管理細(xì)節(jié)上，都是按照“一線員工本位來(lái)執(zhí)行”的。

@新零售研究智庫(kù)曾經(jīng)在一次實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，胖東來(lái)十分重視每一位員工的感受：“晨會(huì)氛圍輕松且溫暖，員工坐在地板上聽領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)昨日問(wèn)題，布置今日任務(wù)；公示周清計(jì)劃、負(fù)責(zé)人、周清日期等內(nèi)容。”

同時(shí)，公司還要求，下級(jí)不能請(qǐng)上級(jí)吃飯；上級(jí)則需要給在下屬面臨婚喪嫁娶等人生大事時(shí)，給予經(jīng)濟(jì)和精神上的慰問(wèn)。于東來(lái)甚至還在某次招聘會(huì)上，說(shuō)出了一個(gè)很震撼的觀點(diǎn)：“年輕人，一定要在工作中學(xué)習(xí)優(yōu)秀的理念……萬(wàn)一我哪天真死了，各部門就按照這種理念往前發(fā)展就行……不發(fā)展了，一解散，你們每個(gè)（員工）用這種理念，去展開的自己的事業(yè)，在不在胖東來(lái)無(wú)所謂……”

“高薪+重人文關(guān)懷+強(qiáng)執(zhí)行”，最后的結(jié)果，就如同大家所看到的那樣：胖東來(lái)的每一個(gè)員工，都將它當(dāng)做自己的店，用心經(jīng)營(yíng)。不盲從西方管理體系，真正從人文關(guān)懷層面思考管理、并且將其落實(shí)并執(zhí)行了多年；同時(shí)擁有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家，讓人除了驚嘆，只剩敬佩。

四、結(jié)語(yǔ)

從古至今，人們往往執(zhí)著于追求財(cái)富、地位；放在信息量龐大的當(dāng)下，一夜暴富的神話更是被“廣為傳頌”：融資百億、幾年上市，身家xxx……對(duì)于這種現(xiàn)象，于東來(lái)只有短短2句話：

在成文時(shí)，我也遇到很多同行，從商業(yè)的角度出發(fā)，對(duì)胖東來(lái)的未來(lái)做出了“極致理性”的考評(píng)，比如：

管理成本過(guò)高不利擴(kuò)張，前景迷茫

觸達(dá)用戶圈層不夠大

模式難以復(fù)制

企業(yè)過(guò)度依賴創(chuàng)始人

……

誠(chéng)然，人無(wú)完人。小學(xué)文化、滿口談“愛(ài)”的于東來(lái)，必然存在企業(yè)管理上的客觀局限性。

但是，當(dāng)他站在高處，用濃重河南口音、一臉坦蕩地說(shuō)出“我希望大家都能做幸福的人”的時(shí)候，內(nèi)心大概并無(wú)“不勝寒”。

也許，這也不失為一種做企業(yè)家的幸福吧。

參考資料：

《胖東來(lái)，不是零售業(yè)的海底撈》-趙小米
《知識(shí)貼：胖東來(lái)這50條方法論，你能學(xué)會(huì)多少？》-新零售研究智庫(kù)
《胖東來(lái)到底有多良心？前胖東來(lái)短期工有話說(shuō)》-豆瓣鵝組