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關于 “如何打造爆款” 這件事,優衣庫思考了20年

舉報 2019-06-27

作者:銳裘

除了瘋搶、排隊、低價,你更應該了解一個全貌的優衣庫。而優衣庫的爆款,也不止是 UT 系列。

關于 “如何打造爆款” 這件事,優衣庫思考了20年

每年夏天的 UT campaign 都是優衣庫全年品牌營銷最高點,只不過今年更火熱一些。

6 月初,“全民瘋搶優衣庫×kaws 聯名款 UT ”的話題頻頻刷屏,也成為了 2019 年國內繼貓爪杯后的熱度第二事件。

但這并不是真正的優衣庫。

銳裘覺得,優衣庫也許是近 30 年對大中華地區影響最大的品牌,它實現的是改變各個階層人群的生活方式和消費觀

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2010年優衣庫上海第一家全球旗艦店,也是全球第四家旗艦店

優衣庫從1999 年設立上海辦事處,到今年剛好入華 20 年。

在這幾年間,這個品牌實現了全球插旗,它超越了最初的學習目標 Gap,超越了 H&M 和 ZARA;創始人柳井正成為日本首富,身價超越軟銀孫正義。

優衣庫早以不是最初消費者眼中的“快時尚”,而是關注全人類生活方式的品牌。強大的價值觀與抱負一直驅使著這個品牌勇往直前。

所以,除了瘋搶、排隊、低價,你更應該了解一個全貌的優衣庫。而優衣庫的“爆款”,也不止是UT系列。

關于 “如何打造爆款” 這件事,優衣庫思考了20年
優衣庫銀座12層的旗艦店    攝于5月


一、世紀之交的首個“爆款”:fleece 搖粒絨

時間回到 20 年前,彼時優衣庫已經從一開始的品牌集合店,轉型成一家擁有研發生產自有商品的服飾品牌。在全日本已由有一定規模,但在東京還沒有知名度。此外,品牌還一直被外界留有“便宜沒好貨”的刻板印象。

所以在東京插旗、撕掉標簽,成了企業變強的重要戰略,之前已投入銷售的搖粒絨衫最后被定為這場戰役的前鋒。


搖粒絨衫 

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來源:理想生活實驗室

搖粒絨能爆的機會點在于,當時這種面料被美國壟斷,因進口成本太高只能用于高端服裝品牌。優衣庫經過開發,降低了成本,以 2900 日元進行銷售,這成了搖粒絨成為爆款的第一步。

1998 年,東京首店原宿店開業,采取降價銷售策略,配合開業活動的廣告宣傳語,貼上了 “優衣庫搖粒絨衫,1900 日元” 的標簽。三層樓的商場內,一層全部堆放了搖粒絨衫,最后大獲成功。那年秋冬,搖粒絨被賣出了 200 萬件。

之后柳井正在自傳《一勝九敗》中提到,“迅速鎖定暢銷商品,以最快速度組織開發和生產”,他回顧搖粒絨衫幫助原宿開業成功的主要原因:

1. 對特定商品集中陳列,聚焦點突出(店內陳列策略)

2. 優質的主打商品,以 1900 日元的低價(低價策略)

3. 廣告宣傳新鮮感,與眾不同(廣告營銷)


直到現在,優衣庫的新品推介依然在沿用上述這套邏輯:終端零售的極致陳列搭配線上行銷。

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2000 年秋冬,優衣庫設計了 51 種色彩的搖粒絨衫推向市場,實際售出了 2600 萬件,成為迄今最熱銷的商品之一。

不過,到了 2001 年,優衣庫在進入鼎盛期后開發力度出現下滑,而一些負面聲音也在那時漸漸起來,滿大街的搖粒絨衫讓消費者開始感到不爽,漸漸試圖遠離品牌。這算是一次企業危機。但好在,反復實踐,提高變革靈活度,在 23 個月后終于實現了增長。 

如今,優衣庫一次又一次地改革搖粒絨,采用不同的搖粒絨面料織法,使得觸感和質地有更多選擇。

優衣庫2018年秋冬預覽會上的搖粒絨,更具有都市設計味,也看出了品牌的與時俱進:

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 圖片來源:理想生活實驗室


二、邁入科技變革:HEATTECH

優衣庫把搖粒絨賣給了三分之一的日本人,而誕生于 2003 年的 HEATTECH,則解救了沒有暖氣的中國南方人。

上海人的兒時記憶 “棉毛衫、棉毛褲” ,長大后我們卻不再穿了,就因為 “太厚,穿得不好看”。后來,HEATTECH 就橫空出世了,它打的痛點就是「輕薄,保暖」,白話就是“暖和,穿得也好看”。

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HEATTECH 面料可以幫助身體阻擋外部的冷空氣,防止熱量發散

15 年來,HEATTECH 同樣經歷了三次迭代。從基本款,到 EXTRA WARM/倍舒暖,再到 ULTRA WARM/高舒暖,保暖能力依次增加,能看到粘纖和腈綸總和的占比大致上也是增加的。

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社長柳井正更愿意將優衣庫定位為“技術公司”,因為將技術運用到日常服飾上,在柳井正看來,才能真正實現差異化和高附加值。

最新以一代的 HEATTECH,還被賦予了一層“設計感”,優衣庫與 ALEXANDER WANG 合作,推出保暖內衣系列。


官網 HEATTECH 系列

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HEATTECH 的成功之處,不僅是優衣庫最好賣的產品線之一,更重要的意義在于,它體現了這家公司對于創新科技的不斷追求,永不止步的企業革新。也正因此,讓優衣庫在不久后正式甩開其他服裝品牌。


三、世界文化T恤:UT

終于說到了 UT。究竟是什么力量,讓全球最知名的 IP 聚集一起,承載在優衣庫一件幾十塊的T恤上?

UT 與 HEATTECH 同歲,兩條產品線都上線與 2003 年,兩個產品線的定位、產品品質、畫風完全不同。目前,優衣庫通過 UT 已和上百個 IP 進行合作,每年都在刷新最快銷量紀錄。

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今年的 UT campaign 被定為“穿越創造力”,英文 slogan 為 Wear Your World。在上月的東京行,我們也特地去了位于銀座的 12 層旗艦店,最高兩層都被 UT 承包。

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今年已發布的合作IP guide line

其實除了 Kaws,今年的合作 IP 都非常精彩,這里簡單列舉一下:


高達

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任天堂

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日本漫畫系列 MANGA UT

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這個系列是個小高潮,里面還包括了:名偵探柯南、犬夜叉、海賊王、亂馬 1/2、《銀魂》、《火影忍者》、《死神》……

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多放一張我的黑羽快斗桑

 而 Kaws 今年的大獲成功,也離不開優衣庫這個合作伙伴的助推。在 2016 年,優衣庫首次與 Kaws 合作時,國內對 Kaws 還不及今天那么熟悉。

中華區營銷團隊的做法是,在上線前一個月,聯系上百個 KOL,發送包含 Kaws 品牌故事及本人介紹等素材,成功輔助事件的網絡發酵,讓用戶意識到擁有一款 Kaws 聯名款產品的身份認同感。

如此“不看藝術家當下的流量與影響力,而是靠判斷對方的潛力,并與它站在一起合理完成項目推廣”的做法,恐怕甚少有品牌能做到。

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憑借著優衣庫強大的供應鏈,足以使T恤的定價變得親民,UT 也被賦予了大眾承擔得起的時尚的使命。79 元的親民價遠低于其他同樣走跨界的潮流服飾品牌。而優衣庫品質又優于大部分快時尚品牌,贏得大眾消費群體的青睞。


四、優衣庫的經營哲學 

優衣庫的經營,豈止一篇內容就能說完,事實上,僅從上面三條產品系列的案例,就能窺探出這家公司之所以能后發制人,超越競爭者的核心原因。

關于 “如何打造爆款” 這件事,優衣庫思考了20年

搖粒絨衫,代表著優衣庫早期就確立了課題:“不斷追求低價、高品質商品的極限”的公司理念。

HEATTCH,直擊用戶冬天對內衣輕薄暖和的痛點,也預示著優衣庫正式邁向注重科技創新的領域,顛覆傳統服裝領域,做行業的顛覆者。

UT,讓優衣庫達成了“大眾承擔得起的時尚”的使命。服裝本身無個性,在每個個體的巧妙穿搭下,才能顯示出獨特的個性。

同時,這三條產品線,在推出后仍然保持在與時俱進,不斷在產品、營銷上做優化迭代,而不是固步自封,止步不前。這也是優衣庫的產品線能可持續發展的重要原因。 

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在市場營銷學里,優衣庫的重要品牌升級到現在都是經典案例。2013 年,柳井正將品牌 slogan 從“Made for all 造服于人”,更改至“Life Wear 服適于人”。這在前端看來的小小改變,背后是這家企業對于品牌價值觀、經營理念、對服飾理解等整個生意邏輯的高度概括。

2020 年,優衣庫的目標是成為全球最大的成衣王國。在我看來,它已經達成了。

就像 UT 系列不會代表優衣庫,這篇 3000 字的文章,也讓不能夠體現品牌的全貌。未來有機會,我們還會通過其他角度,再次系統性地學習研究它,也歡迎喜愛優衣庫品牌理念的朋友留言一起討論 :)

相關資料:
柳井正:《一勝九敗》


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