金融品牌遇上年輕人？是可以火花四射的
互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一路高歌，一方面是受目標(biāo)用戶以及品牌年輕化趨勢(shì)的影響；另一方面來自信息爆炸時(shí)代，人們急需意見領(lǐng)袖來幫助決策，節(jié)省信息采集壓力。在2019超級(jí)廣發(fā)日活動(dòng)期間，廣發(fā)信用卡定位年輕化市場(chǎng)，巧借社交媒體以及網(wǎng)紅影響力，啟動(dòng)了以合作網(wǎng)紅為主的立體化傳播活動(dòng)。
超級(jí)廣發(fā)日作為廣發(fā)分享日的升級(jí)版，除了延續(xù)周五半價(jià)或買一送一等特色外，還新增更多年輕人喜愛的合作商戶，以 “分享”的精神內(nèi)涵配合強(qiáng)曝光的網(wǎng)紅媒介手段拉高傳播聲量，并促進(jìn)業(yè)務(wù)消費(fèi)。活動(dòng)一經(jīng)上線，激起了大量用戶參與和熱議，截止目前，話題總曝光接近一億次。
如此火爆的活動(dòng)背后，廣發(fā)信用卡到底遵循了一套什么樣的營(yíng)銷邏輯，又有哪些營(yíng)銷亮點(diǎn)，接下來我們具體分析：
一、組建網(wǎng)紅矩陣打透年輕用戶群體
廣發(fā)信用卡的傳播目的很明確，即鞏固品牌年輕化的同時(shí)促進(jìn)開卡和業(yè)務(wù)消費(fèi)。所以在網(wǎng)紅矩陣排布上，根據(jù)年輕用戶喜好以及合作商戶類型，選擇了以旅游、電影、漫畫、態(tài)度、時(shí)尚等不同領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容大號(hào)，有針對(duì)性地投放；傳播內(nèi)容上，結(jié)合各自平臺(tái)的內(nèi)容屬性，發(fā)布粉絲感興趣的內(nèi)容，形成圈層內(nèi)高效轉(zhuǎn)化；投放時(shí)間上，更是每周與至少一位頭部KOL合作進(jìn)行內(nèi)容傳播，在全網(wǎng)流量池中有節(jié)奏地全面覆蓋。
第一周前期預(yù)熱，攜手網(wǎng)易噠噠以互動(dòng) H5以聲撩人；第二周根據(jù)消費(fèi)大省選擇不同地域抖音網(wǎng)紅@房琪KiKi、@網(wǎng)不紅萌叔Joey、@粵知一二，分別以旅行游記、宅男日常、情侶生活指南帶出頭部商戶信息，并將抖音素材作為分眾廣告，分地域精準(zhǔn)推送；第三周合作GQ實(shí)驗(yàn)室發(fā)布走心漫畫，進(jìn)一步突破次元壁；第四周、第五周則分別與Papi醬、毒舌自媒體等，聯(lián)動(dòng)合作商戶唯品會(huì)、淘票票形成事件營(yíng)銷…
既有常規(guī)傳播，又有亮點(diǎn)造勢(shì)，且周周有話題，周周熱度不減。
@粵知一二 抖音視頻
與此同時(shí)，整個(gè)傳播成本被廣發(fā)信用卡有效管控，借助KOL生產(chǎn)的內(nèi)容，以朋友圈廣告投放、快看漫畫、微博熱搜話題、以及樓宇、電梯等多媒介渠道進(jìn)行二次輔助推廣，以一次合作產(chǎn)生多類別代言的效果。
總結(jié)下來，廣發(fā)信用卡采取了分類出擊、一魚多吃的營(yíng)銷方式，以最優(yōu)的成本，實(shí)現(xiàn)輻射極強(qiáng)，同時(shí)又不失精準(zhǔn)的傳播效果。
二、契合合作商戶特征，聯(lián)動(dòng)社交媒體、KOL全方位促進(jìn)業(yè)務(wù)消費(fèi)
1、攜手網(wǎng)易噠噠創(chuàng)新ASMR感知式H5，以聲撩人帶動(dòng)合作商戶
ASMR又稱耳音，指以聽覺、觸覺等感知類的方式與人互動(dòng)。借助其聲音識(shí)別技術(shù)，恰好能將合作商戶信息（比如星巴克、喜茶、唯品會(huì)等）輕松植入，并在用戶熟悉的場(chǎng)景中給予消費(fèi)教育。
傳播裂變上，此款H5還具備以下兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：
符合廣發(fā)信用卡目標(biāo)年輕用戶的職場(chǎng)人設(shè)，有年輕人感興趣的職場(chǎng)話題；
擁有網(wǎng)易及廣發(fā)自媒體的矩陣資源，讓粉絲到大眾的擴(kuò)散輕而易舉。
據(jù)悉， H5參與總量高達(dá)74.59萬，其中約17萬人次點(diǎn)擊了H5落地頁領(lǐng)取優(yōu)惠券，超17萬人次點(diǎn)擊了申請(qǐng)辦卡，整體轉(zhuǎn)化率高達(dá)46%。
掃描二維碼，測(cè)測(cè)你的職場(chǎng)人設(shè)！
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）
2、打造唯品會(huì)心愿快遞盒，攜手KOL帶動(dòng)UGC反哺線上話題
快遞盒，之所以能當(dāng)作現(xiàn)今的媒介手段之一，是因?yàn)樗Ａ粼谌藗円暰€的時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過路邊匆匆一瞥的廣告牌。利用這一點(diǎn)，廣發(fā)信用卡攜手唯品會(huì)，以可以手繪心愿的快遞盒打造了一場(chǎng)事件營(yíng)銷活動(dòng)：線上，利用頭部網(wǎng)紅Papi醬，以及腰部網(wǎng)紅郭斯特、吉川流、馬男波杰克M、追風(fēng)少年劉全有等，以視頻、漫畫等內(nèi)容，帶動(dòng)用戶產(chǎn)生UGC反哺線上話題；線下，深層鏈接B端，有效傳達(dá)使用廣發(fā)信用卡在唯品會(huì)上優(yōu)惠購物的信息，潛移默化占據(jù)用戶心智。
整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，從線上到線下形成了一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈路，也進(jìn)一步鞏固了廣發(fā)信用卡以及唯品會(huì)兩大品牌愛玩會(huì)玩的年輕化形象。
@Papi醬 抖音視頻
3、借勢(shì)電影行業(yè)NO.1自媒體意見領(lǐng)袖影響力，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶
如何把廣告精準(zhǔn)投放到目標(biāo)消費(fèi)群體面前？一，了解你的消費(fèi)者；二，了解你的消費(fèi)者關(guān)注什么。電影，是年輕目標(biāo)用戶群體最關(guān)注的領(lǐng)域之一，毒舌，作為電影界最具影響力的內(nèi)容平臺(tái)之一，其粉絲的粘性以及高匹配度不言而喻。
此次傳播，廣發(fā)信用卡借力發(fā)力，以合作商戶淘票票滿60減30的半價(jià)優(yōu)惠政策作為抓手，借助毒舌全系自媒體矩陣以及強(qiáng)大的社群號(hào)召力招募到大量粉絲進(jìn)行線下觀影。待集中目標(biāo)人群后，廣發(fā)信用卡還不忘輸出 “分享”的活動(dòng)理念，通過UGC私藏好片分享、粉絲故事分享、拍照分享、獎(jiǎng)品吸引分享等，一步步引導(dǎo)用戶開卡消費(fèi)。
北京、廣州、深圳線下觀影
最后，營(yíng)銷總結(jié)與分析
縱觀整個(gè)傳播，無論是對(duì)外的網(wǎng)紅矩陣排布、對(duì)內(nèi)的營(yíng)銷內(nèi)容深挖、以及社交平臺(tái)的日常內(nèi)容傳播，廣發(fā)信用卡都精準(zhǔn)對(duì)焦到年輕用戶，做到了張弛有度、有的放矢，讓一向被冠有無聊的金融界，也變得有趣、好玩。同時(shí)，還有以下三點(diǎn)值得同行借鑒：
1、用戶洞察：整體傳播策略都是基于廣發(fā)信用卡對(duì)目標(biāo)用戶的深度洞察：90后、95后年輕群體，愛好社交平臺(tái)，容易被短視頻、圖文等可視化形式強(qiáng)的內(nèi)容吸引，易跟風(fēng)種草。
2、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化：廣發(fā)信用卡的項(xiàng)目投放并不只考慮到自身的品牌效益，還會(huì)帶動(dòng)合作商戶的業(yè)務(wù)消費(fèi)，在內(nèi)容上，也會(huì)以廣發(fā)信用卡與合作商戶的消費(fèi)關(guān)聯(lián)來潛移默化占領(lǐng)用戶心智。
3、網(wǎng)紅效應(yīng)：再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也離不開營(yíng)銷的宣傳。網(wǎng)紅們作為群體里的意見領(lǐng)袖，起到的營(yíng)銷作用不可小覷。
最后提及一點(diǎn)，無論時(shí)代如何發(fā)展、營(yíng)銷方式怎么迭代，廣發(fā)分享日作為廣發(fā)信用卡堅(jiān)持十年的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，始終以大牌商戶買一送一或半價(jià)形式給廣大用戶帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。比起這一點(diǎn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更多是作為流量的基礎(chǔ)門檻，以及活動(dòng)的輔助，最關(guān)鍵的銷量轉(zhuǎn)化，還得依靠品牌長(zhǎng)期以來積累的資產(chǎn)以及用戶對(duì)品牌的信任度，這才是帶貨的必勝條件。
至于在品牌年輕化這條路，廣發(fā)信用卡還會(huì)玩出什么新花樣，一起拭目以待！
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