6000字總結：文案從入門到進階
作者：草莓君，首發：草莓說事
做文案，是一項獨具挑戰而又有趣的體驗。
它時刻提醒著你關注身邊的人和事，緊跟網絡熱潮，始終不會與社會脫節；它經常需要你開動腦筋，和品牌、產品、相關人員進行思想的碰撞，給文字賦予更深層的涵義……。
在這里，草莓君總結了一點小小的經驗，希望能給剛剛步入文案行列的新手們，以及將來想從事文案工作的朋友帶來些許的幫助。
首先，來給“文案”下個定義。
一、文案到底是什么
我們常常都在說“寫文案”，那么，文案究竟是什么？
傳統的定義里面，文案主要指：公文、書信、檔案，或者草擬文牘、掌管檔案的人；而通過現代延伸之后，文案有了更商業化的解釋，特指：借以實現銷售力的文字和圖案。
它由標題、副標題、廣告正文、廣告口號、照片/圖片、圖片說明等要素組成。文案既可以很單一（只有一句話或者一張圖片），也可以很復雜（文字、符號、圖片等多元素拼接在一起 ）。
但無論文案的內容和形式如何變換，它始終都要為產品服務，這是我們寫文案的出發點和落腳點。
說到文案寫作，約瑟夫·休格曼在他《文案訓練手冊》一書中作了精彩的闡述：
它是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經歷、你的專業知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產品或服務為目的將它們形成文字的能力。
那么，在成為一名合格的文案之前，我們應該如何獲取專業知識，提高專業能力呢？
二、文案入門的自我提升和修煉
文案創作并不是一蹴而就的事情，靈感也不會說有就有，所謂的創意，可能出自你個人的經歷、工作總結、某本書、某部電影、某個廣告……
換句話說，你想在文案的道路上走的順一點，需要有所積累，不斷學習，提升自己的知識和能力。
1、不斷豐富自己的人生閱歷
文案創作需要素材，素材往往來源于生活。
盡管你無法像大衛·奧格威那樣，在成為廣告人之前，當過廚師、推銷員、慈善工作人員、電影研究助手、安全協調署助手、農民......。
但你必須要有認真生活的覺悟，對生活、工作充滿熱情和好奇心，這很重要。
認真體會每一天的生活，能儲存充足的生活常識；豐富自己的興趣愛好（音樂、電影、運動、閱讀、旅游、攝影、游戲等），能開拓視野積累各方面的知識。
嘗試拓寬自己的社交圈，和不同的人（特別是有經驗的前輩）進行交流，能學習他們說話、處事、思考的方式；關注時事熱點，能把握好潮流的走向；不畏懼失敗敢于嘗試，能獲得寶貴的經驗......。
這些看似不起眼的小事，如果你都能一一做好，那么，你會發現，腦袋里隨時可調用的材料越來越多了。
2、掌握大量的專業性知識
有了日常的知識，你還需具備與技巧、方法論相關的專業知識：經過觀察、假設、調研之后形成的系統理論；前人的經驗總結。
它涉及到文案、廣告、營銷、推廣、消費者行為、心理學、調研、數據統計等方方面面。
充足的專業知識，能夠讓你吃透文案的本質，了解文案與其他領域的有機關聯，使文案創作更加高效，也更加有效。
有哪些途徑可以快速獲取到這些知識呢？
閱讀專業書籍。不僅僅指《一個廣告人的自白》、《文案訓練手冊》這樣的文案/廣告類讀物，還應該包括心理、產品、設計等書籍；而在閱讀過程中，做讀書筆記將會有助于你的理解和記憶。
瀏覽垂直性網站。在網站上面，你可以看到干貨文章、營銷案例、文案海報合集、熱點事件分析等內容，獲取到或新鮮、或專業的文案知識。
關注相關公眾號。一類是純干貨性質的公眾號；另一類是善于寫廣告軟文的公眾號；還有就是些風格、選題很獨特個性的公眾號。
免費或者付費課程。就目前來說，文案相關的線上課程也不少，要有選擇性地挑選適合自己的去學習。缺哪方面的知識或能力，就去提升哪方面，千萬別貪多，最好可以邊學習邊實踐。
豐富的生活閱歷以及理論都是文案人要掌握的寬泛性知識，如果想要成為一名好文案，你還需要一些特殊知識。
3、深入了解你的產品、服務以及消費者
不管是為甲方還是自己公司的產品/服務寫文案，都必須先了解你的寫作對象。
你只有研究透產品或服務的本質，才能提煉出核心的賣點，不管是物理上的還是情感上的。這樣創作出來的文案才具有說服力，傳遞給消費者的信息才更加有效。
你可以通過查找并閱讀已有的資料去了解產品；也可以通過與市面上同類產品進行比較，從而得出自己產品的優劣點；最后，你還可以找技術人員或工程師了解產品的生產制造過程，找到產品在物理上以及技術上的某些特性。
把這些理順之后，別忘了你的目標用戶群同樣重要。
了解你的消費者必須要做好消費者調研，搜集消費者的信息，形成用戶畫像。
充分了解他們的群體屬性、喜好、購買力、需求以及對產品的印象，才能讓創作出來的文案確實貼合消費者的需求點、引發內心的共鳴。
而這個過程中，當你為那些你也會購買或者需要的產品及服務寫文案時，別忘了，你自己就是當你了解你一個典型消費者。你自己的喜好、對這些產品的關注點以及對服務的期待，都是可以作為目標消費群的屬性進行分析研究的。
總之，當你了解你的產品或服務，了解你的消費者，你用文案來傳達思想的能力也會變得與眾不同。
那么，我們具體可以通過哪些書籍、網站和公眾號學習知識呢？
三、文案入門必備的工具推薦
上文中我們提到過獲取專業知識的方法，現在就具體推薦一些我個人認為還不錯的書籍、網站、公眾號給大家，都是跟文案息息相關的。
1、文案必備書籍篇
1）【文案與寫作類】書籍
《文案訓練手冊》（約瑟夫·休格曼）
關鍵詞：知識、實踐、情感、心理誘因、文案要素
推薦指數：★★★★★
《文案創作完全手冊》（羅伯特·布萊）
關鍵詞：營銷力、廣告文案、標題、市場研究
推薦指數：★★★★★
《超文案》（朱冰）
關鍵詞：創意、文案、微時代、案例精選
推薦指數：★★★★
《文案發燒》（路克·蘇立文）
關鍵詞：廣告、創意、廣告人
推薦指數：★★★★
《小豐現代漢語廣告語法辭典》（豐信東）
關鍵詞：漢語、語法、用詞、用語
推薦指數：★★★★
2）【廣告與創意類】書籍
《一個廣告人的自白》（大衛·奧格威）
關鍵詞：經典、大師；公司、客戶、廣告、文案
推薦指數：★★★★★
《廣告設計創意有道》（王欣東）
關鍵詞：創意、藝術、案例豐富
推薦指數：★★★★★
《蔚藍詭計》（喬治?路易斯）
關鍵詞：大創意、定位、客戶、名人、政治
推薦指數：★★★★
《超級符號就是超級創意》（華杉/華楠）
關鍵詞：品牌、創意、超級符號、超級話語
推薦指數：★★★★
3）【行為與心理類】書籍
《消費者行為學》（符國群）
關鍵詞：消費者行為、購買、決策、心理、動機
推薦指數：★★★★★
《影響力》（羅伯特?B?西奧迪尼）
關鍵詞：社會心理學、互惠、喜好、權威、稀缺
推薦指數：★★★★
《烏合之眾》（古斯塔夫·勒龐）
關鍵詞：大眾心理學、群體、心理、意見、信念
推薦指數：★★★★
2、文案必備網站篇
1）【廣告文案綜合性】網站
TOPYS：http://www.topys.cn/
中國廣告網：http://www.cnad.com/
網絡廣告人社區：http://iwebad.com/
2）【創意與設計類】網站
UI中國靈感庫：http://idea.ui.cn/
視覺ME設計社區：http://shijue.me/
Oritive創意設計：http://www.oritive.com/
Inspiration Grid：http://theinspirationgrid.com/
Dribbble：https://dribbble.com/
welovead：http://www.welovead.com/cn/
AdSoftheWorld：http://adsoftheworld.com/
Framelab Design Direction：http://www.frmlb.de/
Boredpanda阿：http://www.boredpanda.com/
3、文案必備公眾號篇
王左中右（善用創意字講故事，軟文經常神轉折）
顧爺（善用繪畫講故事，創作軟文）
六神磊磊讀金庸（以金庸的作品說故事，創作軟文）
天才小熊貓（惡搞、腦洞大開的創意廣告）
GQ實驗室（被稱為“腦洞之王”）
新世相（關于形形色色人生的故事）
蟬創意（腦洞大開，自稱全中國“最糟糕”的公眾號）
當我們有了這些工具，里面大量的信息、知識，如何才能更好地為文案所用呢？你可以把它們整合起來，代替記憶，存放在文檔里面，隨時取用。
四、組建自己的文案素材庫
看似沒什么技術含量，甚至有點浪費時間的工作，但其實它很有意義，不管你是文案小白還是老司機。
網上的素材雖然很多，但不夠系統，分散在各個角落。當你把搜集到的大量資料進行分門別類，歸納存放到自己的電腦或者手機文檔上面時，就有了自己系統的素材庫。
1、把“標題”歸為一個文檔
下面可以按【類型】再細分出軟文標題、長文案標題、平面廣告標題等；或者按【風格】細分成“內涵式標題”、“數字式標題”、“對比式標題”、“疑問式標題”……
2、把“文案”歸為一個文檔
可以再細分為【經典文案】：“經典短文案”、 “經典長文案”；或者按【行業】來細分：房地產文案、酒類文案、服裝行業文案、美妝類文案、珠寶首飾文案等；
還可以按【時間節點】分為：春節借勢文案、情人節借勢文案、母親節借勢文案、中秋節借勢文案……；最后，可以根據【風格】去細分：自黑式文案、對比式文案、諧音式文案、神轉折文案……
3、把“海報”歸為一個文檔
詳細歸類可參照上面的“文案”細分。
標題、文案和海報這3大基本素材之外，我們還應該根據實際需要，搜集整理一些對文案創作有幫助的其他資料，比如：歌詞、古詩詞、網絡用語、文案概念解釋等等。
前面說的這些素材，我們直接在網上找得到，而還有一類需要你花時間總結整理——讀書筆記。
俗話說：“好記性不如爛筆頭”。
讀一本文案相關的書籍，里面可能會有很多理論，也會有一些好的案例，實用性的方法技巧。
把文中的精彩部分整理出來做成筆記，既能幫助理解，又能加深記憶，還方便我們查找。
最后，把筆記整合成文檔，放進素材庫里面。這樣，系統完整的文案素材庫就誕生了。以后你再看到好的東西，隨時可以填充。
沒靈感的時候，就去素材庫瞧一瞧。
于是，當我們有了理論知識，有了素材，就要開始切切實實地“寫”文案了。
五、實踐很重要，持續輸出自己的文案
平時，我們總會羨慕別人的文案能刷爆朋友圈，能帶貨幾百萬上千萬，但成功背后究竟有多少辛酸，做過多少次的嘗試和努力，恐怕只有創作者能懂。
沒有誰天生就很會寫，哪怕20世紀那些最離經叛道的廣告人，都是經過無數次實踐成長起來的。
所以，想進成為一名優秀的文案人，在掌握理論知識的同時，別忘了多練習文案的寫作。
首先，要分清工作寫文案和自主練習文案的區別。
工作上，寫文案有很強的目的性，是要為自己公司或客戶產品服務的，通常以“銷售結果”、“傳播效果”為導向。
當你接觸到這些文案工作時，不要僅僅將它歸為任務，應該把每一次創作當成鍛煉的好機會。
但工作畢竟沒有連續性，也有部分自由職業的文案人，因此，日常中的自主文案創作很有必要。
跟工作不同，自己練習時，沒有來自各方的壓力，你完全可以放空思緒，盡情發揮：鍛煉文筆和培養語感；找到更好的創意角度。
從模仿開始練習文案。這是最快速的方法，但要盲目模仿，必須有計劃有規律。比如：一段時間選擇一種類型的文案進行模仿練習，持續學習該類型文案的創作套路，最后總結出自己的方法論。
借熱點寫品牌文案。很多人自己寫文案的時候，找不到好的選題和切入點。其實，大大小小的網絡熱點，特別是春節、情人節、中秋節等我們熟悉的節假日，就是最佳的創作素材。比如，可以以某類品牌為例，嘗試寫各種文案，鍛煉我們挖掘品牌賣點的能力。
總之，如果你想提高文案創作的水平，不必考慮太多，開始寫就對了。
六、文案創作的幾個小技巧
文案創作是有跡可循的，從那些成功的例子中，我們能總結出不少技巧性的東西。適當運用些技巧，會讓你在寫文案時如虎添翼。
1、善于利用人性的弱點
不得不承認，人都是有弱點的，它們有些會外現，但更多時候被隱藏在內心深處。
當我們挖掘出目標用戶普遍存在的弱點并加以刺激，往往能引導他們采取行動，去滿足自己的需求或者進行趨利避害。
虛榮心
一種“人無我有，人有我優”的攀比心理，幾乎每個人或多或少都會存在，極其常見。
因此，文案要做的，就是要制造優越感、稀缺性，以滿足用戶自我表現、獲得社會認可、渴求贊美和表揚的狀態。
比如【江詩丹頓】的廣告文案“你可以輕易的擁有光陰，但無法輕易的擁有江詩丹頓”；以及【保時捷】的文案“多數人知道，少數人了解”。
文案處處透露著產品的珍貴性以及較高的獲取難度，等于告訴用戶：擁有我們的產品，你將成為那部分“少數人”，有強大的購買能力，甚至不錯的社會地位。
用戶的虛榮心瞬間被滿足，優越感油然而生。
恐懼心理
指對某些事物或特殊情境產生比較強烈的害怕情緒，它會促使人們去做或者不做某些事情，以對抗、減輕甚至消除這種心理狀態。
因為害怕衰老，所以會買一些抗衰或者延緩衰老的產品；因為懼怕生病和死亡，所以會購入保險；因為鄰居的房子被盜了，所以會想安裝警報器……。
當大部分文案都從正面描述和傳遞產品賣點時，從恐懼心理切入的文案創作，就帶有了明顯的逆向性思維。
正如“你的對手正在超越你”這句文案，誰不害怕被超越，被遠遠甩在后面？很適合用在教育培訓產品的推廣上，旨在讓用戶立即行動起來，去學習去提升自己。
通過敲響“警鐘”，即制造壓力直戳用戶的痛點，喚起危機意識和緊張心理，以改變他們的態度或行為。
貪便宜心理
貪便宜心理幾乎人皆有之，最常見的2種表現就是“反正免費，不拿白不拿”、“反正花不了幾個錢，買到等于賺到”。
因此，可以借一些噱頭，比如重大的節假日、和品牌有關聯性的網絡熱點、周年慶、會員日等等，然后名正言順地給用戶發放福利。
這時，文案應該重點突出“附加利益”：優惠券、贈品、折扣價、返現……。為了讓用戶減少猶豫的時間，增加緊迫性，還應該附上名額或者時效的限制：前xxx名可獲得xxx、限時xx等。
2、故事即文案
如何讓文案變得有血有肉，走心又能走腎？
以每個人生命中曾經經歷過的事件作為創意的切入點，文案因此可以在情感上博得對方信賴和共鳴。
故事型的文案，善于用人性化和略帶溫度的文字，拉近與用戶間的距離，總能觸碰到用戶內心最脆弱最柔軟的部分，勾起他們藏在深處的記憶和向往。
換而言之，一個好故事就是一則好文案；故事越真實；文案越戳心。
你可以講創作者自己的故事 ——芝華士父親節經典長文案，以“我”作為切入點，闡述了與父親的點滴生活小事，質樸的語言透露著平凡而偉大的父愛，足以感動每一位讀者。
可以講產品/品牌的故事——長城葡萄酒經典長文案，以“葡萄”的視角，講述它用10年的時間，在優渥挑剔的環境中成長、成熟，最終完成3毫米的釀酒之旅。文案把“長城葡萄酒”選材之謹慎，產品質量之高表現地淋漓盡致。
可以講員工的故事——京東JD Red Story廣告文案，用日常工作場景作配圖，講述“快遞小哥”發生在送快遞過程中，或溫情或驚險或平凡的小故事，狠狠戳到一大波人的心。
除此之外，你還可以講創始人的故事，可以講消費者的故事，也可以講偉人的故事……
3、創意有時候就是在創“異”
互聯網時代，人們每天都會主動或者被動地接收成百上千的信息，從視覺到心理都處于極度麻木的狀態，普通平淡的信息難以引起關注。
文案亦是如此，用戶見過太多大同小異的作品，審美疲勞。要想在眾多文案中脫穎而出，勾起用戶閱讀甚至行動的興趣，你需要有所改變，讓文案創意變得異于平常、顛覆以往。
關鍵就在“異”上面，要與眾不同，至少，要不同。方法有很多，在形式上，你可以將整句文案倒過來寫；也可以不加任何文字獨留畫面……在內容上，你可以玩自黑，可以做神轉折……
一切會讓用戶覺得新鮮的創意，都不妨嘗試嘗試。
總結：本篇文章到此就結束了。其實，從入門到進階，并沒有嚴格的界限。能把握多少文案的知識和技巧，能進步多快，能在文案的路上走的有多遠，完全取決于你肯付出多大的努力。
最后，愿每一文案人都能找到屬于自己的路！
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