作者：草莓君，首發(fā)：草莓說事

做文案，是一項獨具挑戰(zhàn)而又有趣的體驗。

它時刻提醒著你關(guān)注身邊的人和事，緊跟網(wǎng)絡(luò)熱潮，始終不會與社會脫節(jié)；它經(jīng)常需要你開動腦筋，和品牌、產(chǎn)品、相關(guān)人員進行思想的碰撞，給文字賦予更深層的涵義……。

在這里，草莓君總結(jié)了一點小小的經(jīng)驗，希望能給剛剛步入文案行列的新手們，以及將來想從事文案工作的朋友帶來些許的幫助。

首先，來給“文案”下個定義。

一、文案到底是什么

我們常常都在說“寫文案”，那么，文案究竟是什么？

傳統(tǒng)的定義里面，文案主要指：公文、書信、檔案，或者草擬文牘、掌管檔案的人；而通過現(xiàn)代延伸之后，文案有了更商業(yè)化的解釋，特指：借以實現(xiàn)銷售力的文字和圖案。

它由標題、副標題、廣告正文、廣告口號、照片/圖片、圖片說明等要素組成。文案既可以很單一（只有一句話或者一張圖片），也可以很復(fù)雜（文字、符號、圖片等多元素拼接在一起 ）。

但無論文案的內(nèi)容和形式如何變換，它始終都要為產(chǎn)品服務(wù)，這是我們寫文案的出發(fā)點和落腳點。

說到文案寫作，約瑟夫·休格曼在他《文案訓(xùn)練手冊》一書中作了精彩的闡述：

它是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經(jīng)歷、你的專業(yè)知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們形成文字的能力。

那么，在成為一名合格的文案之前，我們應(yīng)該如何獲取專業(yè)知識，提高專業(yè)能力呢？

二、文案入門的自我提升和修煉

文案創(chuàng)作并不是一蹴而就的事情，靈感也不會說有就有，所謂的創(chuàng)意，可能出自你個人的經(jīng)歷、工作總結(jié)、某本書、某部電影、某個廣告……

換句話說，你想在文案的道路上走的順一點，需要有所積累，不斷學(xué)習(xí)，提升自己的知識和能力。

1、不斷豐富自己的人生閱歷

文案創(chuàng)作需要素材，素材往往來源于生活。

盡管你無法像大衛(wèi)·奧格威那樣，在成為廣告人之前，當(dāng)過廚師、推銷員、慈善工作人員、電影研究助手、安全協(xié)調(diào)署助手、農(nóng)民......。

但你必須要有認真生活的覺悟，對生活、工作充滿熱情和好奇心，這很重要。

• 認真體會每一天的生活，能儲存充足的生活常識；豐富自己的興趣愛好（音樂、電影、運動、閱讀、旅游、攝影、游戲等），能開拓視野積累各方面的知識。

• 嘗試拓寬自己的社交圈，和不同的人（特別是有經(jīng)驗的前輩）進行交流，能學(xué)習(xí)他們說話、處事、思考的方式；關(guān)注時事熱點，能把握好潮流的走向；不畏懼失敗敢于嘗試，能獲得寶貴的經(jīng)驗......。

這些看似不起眼的小事，如果你都能一一做好，那么，你會發(fā)現(xiàn)，腦袋里隨時可調(diào)用的材料越來越多了。

2、掌握大量的專業(yè)性知識

有了日常的知識，你還需具備與技巧、方法論相關(guān)的專業(yè)知識：經(jīng)過觀察、假設(shè)、調(diào)研之后形成的系統(tǒng)理論；前人的經(jīng)驗總結(jié)。

它涉及到文案、廣告、營銷、推廣、消費者行為、心理學(xué)、調(diào)研、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等方方面面。

充足的專業(yè)知識，能夠讓你吃透文案的本質(zhì)，了解文案與其他領(lǐng)域的有機關(guān)聯(lián)，使文案創(chuàng)作更加高效，也更加有效。

有哪些途徑可以快速獲取到這些知識呢？

• 閱讀專業(yè)書籍。不僅僅指《一個廣告人的自白》、《文案訓(xùn)練手冊》這樣的文案/廣告類讀物，還應(yīng)該包括心理、產(chǎn)品、設(shè)計等書籍；而在閱讀過程中，做讀書筆記將會有助于你的理解和記憶。

• 瀏覽垂直性網(wǎng)站。在網(wǎng)站上面，你可以看到干貨文章、營銷案例、文案海報合集、熱點事件分析等內(nèi)容，獲取到或新鮮、或?qū)I(yè)的文案知識。

• 關(guān)注相關(guān)公眾號。一類是純干貨性質(zhì)的公眾號；另一類是善于寫廣告軟文的公眾號；還有就是些風(fēng)格、選題很獨特個性的公眾號。

• 免費或者付費課程。就目前來說，文案相關(guān)的線上課程也不少，要有選擇性地挑選適合自己的去學(xué)習(xí)。缺哪方面的知識或能力，就去提升哪方面，千萬別貪多，最好可以邊學(xué)習(xí)邊實踐。

豐富的生活閱歷以及理論都是文案人要掌握的寬泛性知識，如果想要成為一名好文案，你還需要一些特殊知識。

3、深入了解你的產(chǎn)品、服務(wù)以及消費者

不管是為甲方還是自己公司的產(chǎn)品/服務(wù)寫文案，都必須先了解你的寫作對象。

你只有研究透產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)，才能提煉出核心的賣點，不管是物理上的還是情感上的。這樣創(chuàng)作出來的文案才具有說服力，傳遞給消費者的信息才更加有效。

你可以通過查找并閱讀已有的資料去了解產(chǎn)品；也可以通過與市面上同類產(chǎn)品進行比較，從而得出自己產(chǎn)品的優(yōu)劣點；最后，你還可以找技術(shù)人員或工程師了解產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程，找到產(chǎn)品在物理上以及技術(shù)上的某些特性。

把這些理順之后，別忘了你的目標用戶群同樣重要。

了解你的消費者必須要做好消費者調(diào)研，搜集消費者的信息，形成用戶畫像。

充分了解他們的群體屬性、喜好、購買力、需求以及對產(chǎn)品的印象，才能讓創(chuàng)作出來的文案確實貼合消費者的需求點、引發(fā)內(nèi)心的共鳴。

而這個過程中，當(dāng)你為那些你也會購買或者需要的產(chǎn)品及服務(wù)寫文案時，別忘了，你自己就是當(dāng)你了解你一個典型消費者。你自己的喜好、對這些產(chǎn)品的關(guān)注點以及對服務(wù)的期待，都是可以作為目標消費群的屬性進行分析研究的。

總之，當(dāng)你了解你的產(chǎn)品或服務(wù)，了解你的消費者，你用文案來傳達思想的能力也會變得與眾不同。

那么，我們具體可以通過哪些書籍、網(wǎng)站和公眾號學(xué)習(xí)知識呢？

三、文案入門必備的工具推薦

上文中我們提到過獲取專業(yè)知識的方法，現(xiàn)在就具體推薦一些我個人認為還不錯的書籍、網(wǎng)站、公眾號給大家，都是跟文案息息相關(guān)的。

1、文案必備書籍篇

1）【文案與寫作類】書籍

• 《文案訓(xùn)練手冊》（約瑟夫·休格曼）

關(guān)鍵詞：知識、實踐、情感、心理誘因、文案要素

推薦指數(shù)：★★★★★

• 《文案創(chuàng)作完全手冊》（羅伯特·布萊）

關(guān)鍵詞：營銷力、廣告文案、標題、市場研究

推薦指數(shù)：★★★★★

• 《超文案》（朱冰）

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意、文案、微時代、案例精選

推薦指數(shù)：★★★★

• 《文案發(fā)燒》（路克·蘇立文）

關(guān)鍵詞：廣告、創(chuàng)意、廣告人

推薦指數(shù)：★★★★

• 《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》（豐信東）

關(guān)鍵詞：漢語、語法、用詞、用語

推薦指數(shù)：★★★★

2）【廣告與創(chuàng)意類】書籍

• 《一個廣告人的自白》（大衛(wèi)·奧格威）

關(guān)鍵詞：經(jīng)典、大師；公司、客戶、廣告、文案

推薦指數(shù)：★★★★★

• 《廣告設(shè)計創(chuàng)意有道》（王欣東）

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意、藝術(shù)、案例豐富

推薦指數(shù)：★★★★★

• 《蔚藍詭計》（喬治?路易斯）

關(guān)鍵詞：大創(chuàng)意、定位、客戶、名人、政治

推薦指數(shù)：★★★★

• 《超級符號就是超級創(chuàng)意》（華杉/華楠）

關(guān)鍵詞：品牌、創(chuàng)意、超級符號、超級話語

推薦指數(shù)：★★★★

3）【行為與心理類】書籍

• 《消費者行為學(xué)》（符國群）

關(guān)鍵詞：消費者行為、購買、決策、心理、動機

推薦指數(shù)：★★★★★

• 《影響力》（羅伯特?B?西奧迪尼）

關(guān)鍵詞：社會心理學(xué)、互惠、喜好、權(quán)威、稀缺

推薦指數(shù)：★★★★

• 《烏合之眾》（古斯塔夫·勒龐）

關(guān)鍵詞：大眾心理學(xué)、群體、心理、意見、信念

推薦指數(shù)：★★★★

2、文案必備網(wǎng)站篇

1）【廣告文案綜合性】網(wǎng)站

數(shù)英網(wǎng)：http://www.sh-jinniu.com/

梅花網(wǎng)：http://www.meihua.info/c

廣告門：http://www.adquan.com/

TOPYS：http://www.topys.cn/

中國廣告網(wǎng)：http://www.cnad.com/

網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)：http://iwebad.com/

2）【創(chuàng)意與設(shè)計類】網(wǎng)站

UI中國靈感庫：http://idea.ui.cn/

設(shè)計癖：http://www.shejipi.com/

視覺ME設(shè)計社區(qū)：http://shijue.me/

Oritive創(chuàng)意設(shè)計：http://www.oritive.com/           

Inspiration Grid：http://theinspirationgrid.com/        

Dribbble：https://dribbble.com/                   

welovead：http://www.welovead.com/cn/           

AdSoftheWorld：http://adsoftheworld.com/              

Framelab Design Direction：http://www.frmlb.de/                    

Boredpanda阿：http://www.boredpanda.com/   

3、文案必備公眾號篇

• 王左中右（善用創(chuàng)意字講故事，軟文經(jīng)常神轉(zhuǎn)折）

• 顧爺（善用繪畫講故事，創(chuàng)作軟文）

• 六神磊磊讀金庸（以金庸的作品說故事，創(chuàng)作軟文）

• 天才小熊貓（惡搞、腦洞大開的創(chuàng)意廣告）

• GQ實驗室（被稱為“腦洞之王”）

• 新世相（關(guān)于形形色色人生的故事）

• 蟬創(chuàng)意（腦洞大開，自稱全中國“最糟糕”的公眾號）

當(dāng)我們有了這些工具，里面大量的信息、知識，如何才能更好地為文案所用呢？你可以把它們整合起來，代替記憶，存放在文檔里面，隨時取用。

四、組建自己的文案素材庫

看似沒什么技術(shù)含量，甚至有點浪費時間的工作，但其實它很有意義，不管你是文案小白還是老司機。

網(wǎng)上的素材雖然很多，但不夠系統(tǒng)，分散在各個角落。當(dāng)你把搜集到的大量資料進行分門別類，歸納存放到自己的電腦或者手機文檔上面時，就有了自己系統(tǒng)的素材庫。

1、把“標題”歸為一個文檔

下面可以按【類型】再細分出軟文標題、長文案標題、平面廣告標題等；或者按【風(fēng)格】細分成“內(nèi)涵式標題”、“數(shù)字式標題”、“對比式標題”、“疑問式標題”……

2、把“文案”歸為一個文檔

可以再細分為【經(jīng)典文案】：“經(jīng)典短文案”、 “經(jīng)典長文案”；或者按【行業(yè)】來細分：房地產(chǎn)文案、酒類文案、服裝行業(yè)文案、美妝類文案、珠寶首飾文案等；

還可以按【時間節(jié)點】分為：春節(jié)借勢文案、情人節(jié)借勢文案、母親節(jié)借勢文案、中秋節(jié)借勢文案……；最后，可以根據(jù)【風(fēng)格】去細分：自黑式文案、對比式文案、諧音式文案、神轉(zhuǎn)折文案……

3、把“海報”歸為一個文檔

詳細歸類可參照上面的“文案”細分。

標題、文案和海報這3大基本素材之外，我們還應(yīng)該根據(jù)實際需要，搜集整理一些對文案創(chuàng)作有幫助的其他資料，比如：歌詞、古詩詞、網(wǎng)絡(luò)用語、文案概念解釋等等。

前面說的這些素材，我們直接在網(wǎng)上找得到，而還有一類需要你花時間總結(jié)整理——讀書筆記。

俗話說：“好記性不如爛筆頭”。

讀一本文案相關(guān)的書籍，里面可能會有很多理論，也會有一些好的案例，實用性的方法技巧。

把文中的精彩部分整理出來做成筆記，既能幫助理解，又能加深記憶，還方便我們查找。

最后，把筆記整合成文檔，放進素材庫里面。這樣，系統(tǒng)完整的文案素材庫就誕生了。以后你再看到好的東西，隨時可以填充。

沒靈感的時候，就去素材庫瞧一瞧。

于是，當(dāng)我們有了理論知識，有了素材，就要開始切切實實地“寫”文案了。

五、實踐很重要，持續(xù)輸出自己的文案

平時，我們總會羨慕別人的文案能刷爆朋友圈，能帶貨幾百萬上千萬，但成功背后究竟有多少辛酸，做過多少次的嘗試和努力，恐怕只有創(chuàng)作者能懂。

沒有誰天生就很會寫，哪怕20世紀那些最離經(jīng)叛道的廣告人，都是經(jīng)過無數(shù)次實踐成長起來的。

所以，想進成為一名優(yōu)秀的文案人，在掌握理論知識的同時，別忘了多練習(xí)文案的寫作。

首先，要分清工作寫文案和自主練習(xí)文案的區(qū)別。

工作上，寫文案有很強的目的性，是要為自己公司或客戶產(chǎn)品服務(wù)的，通常以“銷售結(jié)果”、“傳播效果”為導(dǎo)向。

當(dāng)你接觸到這些文案工作時，不要僅僅將它歸為任務(wù)，應(yīng)該把每一次創(chuàng)作當(dāng)成鍛煉的好機會。

但工作畢竟沒有連續(xù)性，也有部分自由職業(yè)的文案人，因此，日常中的自主文案創(chuàng)作很有必要。

跟工作不同，自己練習(xí)時，沒有來自各方的壓力，你完全可以放空思緒，盡情發(fā)揮：鍛煉文筆和培養(yǎng)語感；找到更好的創(chuàng)意角度。

• 從模仿開始練習(xí)文案。這是最快速的方法，但要盲目模仿，必須有計劃有規(guī)律。比如：一段時間選擇一種類型的文案進行模仿練習(xí)，持續(xù)學(xué)習(xí)該類型文案的創(chuàng)作套路，最后總結(jié)出自己的方法論。

• 借熱點寫品牌文案。很多人自己寫文案的時候，找不到好的選題和切入點。其實，大大小小的網(wǎng)絡(luò)熱點，特別是春節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)等我們熟悉的節(jié)假日，就是最佳的創(chuàng)作素材。比如，可以以某類品牌為例，嘗試寫各種文案，鍛煉我們挖掘品牌賣點的能力。

總之，如果你想提高文案創(chuàng)作的水平，不必考慮太多，開始寫就對了。

六、文案創(chuàng)作的幾個小技巧

文案創(chuàng)作是有跡可循的，從那些成功的例子中，我們能總結(jié)出不少技巧性的東西。適當(dāng)運用些技巧，會讓你在寫文案時如虎添翼。

1、善于利用人性的弱點

不得不承認，人都是有弱點的，它們有些會外現(xiàn)，但更多時候被隱藏在內(nèi)心深處。

當(dāng)我們挖掘出目標用戶普遍存在的弱點并加以刺激，往往能引導(dǎo)他們采取行動，去滿足自己的需求或者進行趨利避害。

• 虛榮心

一種“人無我有，人有我優(yōu)”的攀比心理，幾乎每個人或多或少都會存在，極其常見。

因此，文案要做的，就是要制造優(yōu)越感、稀缺性，以滿足用戶自我表現(xiàn)、獲得社會認可、渴求贊美和表揚的狀態(tài)。

比如【江詩丹頓】的廣告文案“你可以輕易的擁有光陰，但無法輕易的擁有江詩丹頓”；以及【保時捷】的文案“多數(shù)人知道，少數(shù)人了解”。

文案處處透露著產(chǎn)品的珍貴性以及較高的獲取難度，等于告訴用戶：擁有我們的產(chǎn)品，你將成為那部分“少數(shù)人”，有強大的購買能力，甚至不錯的社會地位。

用戶的虛榮心瞬間被滿足，優(yōu)越感油然而生。

• 恐懼心理

指對某些事物或特殊情境產(chǎn)生比較強烈的害怕情緒，它會促使人們?nèi)プ龌蛘卟蛔瞿承┦虑?，以對抗、減輕甚至消除這種心理狀態(tài)。

因為害怕衰老，所以會買一些抗衰或者延緩衰老的產(chǎn)品；因為懼怕生病和死亡，所以會購入保險；因為鄰居的房子被盜了，所以會想安裝警報器……。

當(dāng)大部分文案都從正面描述和傳遞產(chǎn)品賣點時，從恐懼心理切入的文案創(chuàng)作，就帶有了明顯的逆向性思維。

正如“你的對手正在超越你”這句文案，誰不害怕被超越，被遠遠甩在后面？很適合用在教育培訓(xùn)產(chǎn)品的推廣上，旨在讓用戶立即行動起來，去學(xué)習(xí)去提升自己。

通過敲響“警鐘”，即制造壓力直戳用戶的痛點，喚起危機意識和緊張心理，以改變他們的態(tài)度或行為。

• 貪便宜心理

貪便宜心理幾乎人皆有之，最常見的2種表現(xiàn)就是“反正免費，不拿白不拿”、“反正花不了幾個錢，買到等于賺到”。

因此，可以借一些噱頭，比如重大的節(jié)假日、和品牌有關(guān)聯(lián)性的網(wǎng)絡(luò)熱點、周年慶、會員日等等，然后名正言順地給用戶發(fā)放福利。

這時，文案應(yīng)該重點突出“附加利益”：優(yōu)惠券、贈品、折扣價、返現(xiàn)……。為了讓用戶減少猶豫的時間，增加緊迫性，還應(yīng)該附上名額或者時效的限制：前xxx名可獲得xxx、限時xx等。

2、故事即文案

如何讓文案變得有血有肉，走心又能走腎？

以每個人生命中曾經(jīng)經(jīng)歷過的事件作為創(chuàng)意的切入點，文案因此可以在情感上博得對方信賴和共鳴。

故事型的文案，善于用人性化和略帶溫度的文字，拉近與用戶間的距離，總能觸碰到用戶內(nèi)心最脆弱最柔軟的部分，勾起他們藏在深處的記憶和向往。

換而言之，一個好故事就是一則好文案；故事越真實；文案越戳心。

• 你可以講創(chuàng)作者自己的故事 ——芝華士父親節(jié)經(jīng)典長文案，以“我”作為切入點，闡述了與父親的點滴生活小事，質(zhì)樸的語言透露著平凡而偉大的父愛，足以感動每一位讀者。

• 可以講產(chǎn)品/品牌的故事——長城葡萄酒經(jīng)典長文案，以“葡萄”的視角，講述它用10年的時間，在優(yōu)渥挑剔的環(huán)境中成長、成熟，最終完成3毫米的釀酒之旅。文案把“長城葡萄酒”選材之謹慎，產(chǎn)品質(zhì)量之高表現(xiàn)地淋漓盡致。

• 可以講員工的故事——京東JD Red Story廣告文案，用日常工作場景作配圖，講述“快遞小哥”發(fā)生在送快遞過程中，或溫情或驚險或平凡的小故事，狠狠戳到一大波人的心。

除此之外，你還可以講創(chuàng)始人的故事，可以講消費者的故事，也可以講偉人的故事……

3、創(chuàng)意有時候就是在創(chuàng)“異”

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們每天都會主動或者被動地接收成百上千的信息，從視覺到心理都處于極度麻木的狀態(tài)，普通平淡的信息難以引起關(guān)注。

文案亦是如此，用戶見過太多大同小異的作品，審美疲勞。要想在眾多文案中脫穎而出，勾起用戶閱讀甚至行動的興趣，你需要有所改變，讓文案創(chuàng)意變得異于平常、顛覆以往。

關(guān)鍵就在“異”上面，要與眾不同，至少，要不同。方法有很多，在形式上，你可以將整句文案倒過來寫；也可以不加任何文字獨留畫面……在內(nèi)容上，你可以玩自黑，可以做神轉(zhuǎn)折……

一切會讓用戶覺得新鮮的創(chuàng)意，都不妨嘗試嘗試。

總結(jié)：本篇文章到此就結(jié)束了。其實，從入門到進階，并沒有嚴格的界限。能把握多少文案的知識和技巧，能進步多快，能在文案的路上走的有多遠，完全取決于你肯付出多大的努力。

最后，愿每一文案人都能找到屬于自己的路！

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