關(guān)于火爆的“私域流量”，談4點自己的看法
首發(fā)：文案人于極
私域流量，應(yīng)該是今年營銷圈最火爆的概念之一。
當圈子里的朋友聊天時，如果有誰不能談幾句相關(guān)話題，那就真是被“同齡人遠遠的甩在身后”。
但是私域流量真的這么牛嗎？其實還真不一定。
一、私域流量很先進嗎？不一定
首先，到底什么是私域流量？
雖然現(xiàn)在也沒有哪個專家給出個明確定義，但是人們普遍的理解是“自己可以掌控的私人流量”，也就是你可以反復(fù)使用并且貌似不增加成本的流量，比如朋友圈、微信公眾賬號、小程序、APP等等。
與私域流量相反的就是“公域流量”，也就是這些流量不是你自己的，而是花錢在其他平臺買來的，并且大部分是一次性的流量，比如淘寶的直通車、朋友圈廣告、視頻網(wǎng)站的貼片廣告等。
這些流量你花一次錢，就有一次的流量，錢停了，流量也就停了。
按照這個邏輯，在這里出一個題，對于私域流量體會最深刻，使用最頻繁的人是誰呢？
當然是微商，他們是私域流量最偉大的前行者。
但是如果大家經(jīng)歷過2012年左右，微信公眾號爆紅的時間階段，那么可能對這個所謂的“私域流量理論”感覺到一些熟悉。
2012年左右微營銷概念爆紅起來，其情形就跟現(xiàn)在的“私域流量”差不多，那個時候鼓吹微營銷時，不論是LBS還會微網(wǎng)站等等，最常見說辭便是“微營銷最大的優(yōu)勢，是將用戶和流量都鎖定在自己手中”。
這個確實是品牌微營銷的一大優(yōu)勢，并且正好擊中了某些中小企業(yè)主的心靈。
因為這些企業(yè)主最大的難處就是獲取流量困難，獲客成本高，“把用戶和流量都掌握在自己手中”正是他們做夢都想要的。
于是那幾年，大大小小公司都有了自己的公眾號，甚至有的公司人手不夠，那就行政、秘書來湊。
太陽底下無新鮮事。
現(xiàn)在炒的火熱的“私域流量”，跟前幾年火爆的微營銷其實非常類似，只不過現(xiàn)在又加入抖音、小程序、APP等不同的平臺而已，其核心就是當時說的自主流量。
換個馬甲我照樣認識你。
二、私域流量很便宜嗎？不一定
人們在談?wù)摗八接蛄髁俊睍r，還有一個非常鮮明的觀點：便宜。
它可能確實便宜一些，但沒有大家想象的那么便宜。
我有幸曾經(jīng)在某大型國際教育公司做過品牌主管，想想當時這家公司的市場總監(jiān)，給出的策略就是打造私域流量池。
我們建立了一大批包含品牌名和不包含品牌名的微博、微信公眾號、微信私人號、頭條、知乎等等的賬號矩陣，然后依靠大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，來吸引目標消費者，并且不定期的，以品牌名義或者第三方名義發(fā)布軟文或者廣告。
當時我們的賬號，有幾個已經(jīng)排進了細分行業(yè)的前10名，只一個公眾號平臺，起碼抓住幾十萬精準客戶。
用現(xiàn)在的話來說，這就是私域流量，我們也從這些私域流量里獲得了很好的變現(xiàn)。
從表面看起來，這些流量是免費的，并且是多次可以使用的，這當然是事實。
但是要知道這一批賬號背后養(yǎng)的，可是一個龐大的內(nèi)容團隊和運營團隊，另外還需要調(diào)動大量顧問老師資源的配合。
在上海這樣的地方，一個好的內(nèi)容編輯最低也要8000，而一個賬號后面的配置至少4個人，這一下光人工成本每月就是3萬多。
換句話說，這一個賬號的流量，其實就是你每月花3萬多買回來的，流量可以反復(fù)使用，你工資也得按月發(fā)啊。
小程序、APP等私域流量平臺道理也一致，程序員、設(shè)計、運營等員工的工資，其實質(zhì)都是在花錢買流量。
另外還有一點，“私域流量”其實挺難伺候的。
1、首先，第一個問題是你的內(nèi)容，是否給了用戶足夠的留下以及打開的理由。
內(nèi)容的運營能力是否足夠相當重要，如果只發(fā)發(fā)廣告，那么只有被屏蔽和取關(guān)的命運。
2、其次，是關(guān)于服務(wù)。僅僅一個市場部門或者新媒體部門，很難搞活一個成熟的私域流量池，它必須在更廣的范圍里有一個跨部門的配合，像客服、銷售、顧問的加入等等。
所以，如何跨部門調(diào)動資源，服務(wù)好私域流量？
比如我們之前的教育行業(yè)，如果想要在私人微信中服務(wù)好學(xué)生，那么市場部或者新媒體部的專業(yè)知識肯定是不夠的，必須要調(diào)動教學(xué)部門或者顧問部門，才能給學(xué)生帶來真正價值。
那么以教學(xué)水平作為績效考核指標的老師，如何才能讓他們服務(wù)好，還沒有付費（甚至不會付費）的學(xué)生呢？
這就考驗負責人是否足夠強勢，以及激勵機制是否完善了。
海爾當年的新媒體為什么發(fā)展這么快，就是因為在戰(zhàn)略層面有足夠的重視，早在2014年海爾就宣稱放棄傳統(tǒng)雜志硬廣，全面轉(zhuǎn)向新媒體。
這就是他們在新媒體方面，發(fā)力的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
3、另外，私域流量的建立很難立竿見影，如果是零基礎(chǔ)建立，最起碼要有兩個月甚至更長的培育期才能帶來一些盈利。
那么決策層能不能給團隊，留一個足夠的成長期和有力的支持去試水呢？
4、還有，流量不會憑空而來，總要從其他方向引流，起碼第一批“種子粉絲”要從其他方向引流。
更為關(guān)鍵的是，你引來的流量如何將它留住并激活，伺候不好流量，早晚跑掉或者成為死流量。
我們可以看看自己有多少微信公眾賬號、朋友圈被屏蔽掉了？誰手中沒有幾個死掉的微信群？
所以話題又回來了，想要“私域流量”你就必須有一只強悍的內(nèi)容和運營團隊，沒有運營團隊何談利用私域流量。
私域流量并不是很多老板以為的，把進門店的人拉進朋友圈，所謂的私域流量就建成了。
三、私域流量，其實只是整合流量
現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)流量，基本是恒定的了。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的前提下，上網(wǎng)的人就是那么多，短期內(nèi)不會有大的增長了，也就是說可利用的流量總和是一定的。
它既不會產(chǎn)生新的流量，也不會消失，無非是競爭對手把這些流量，搶來搶去來回轉(zhuǎn)化。
所以你想要獲得大量的流量，就必須以大量的資源來兌換，當你沒有了資源時，你的流量也就會隨之走掉，跑到其他地方。
比如以你的內(nèi)容交換，就像視覺志、新世相這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號；以你的創(chuàng)意交換，比如杜蕾斯的精彩的熱點創(chuàng)意等等；以你的服務(wù)，比如一些知識類賬號。
當你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、亮眼創(chuàng)意或者良好服務(wù)沒有了的時候，那么流量也會隨之走掉。
也有一種例外，就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)了一個新的流量洼地，比如當年公眾號的崛起、或者直播、短視頻的出現(xiàn)，就形成了一個新的流量洼地。
在這個洼地里的流量相對便宜，在前期你可以通過較低的成本收割一批流量。
但是隨著時間，這些流量的價格，必定會回歸平均水平。
那么我們再回過頭看私域流量，它的實質(zhì)并不是創(chuàng)新出一個新的流量洼地，而是將原來的比如線下流量、直通車流量等整合進私域池。
那么當流量進入私域池之后，你還是需要持續(xù)的為用戶提供有價值的服務(wù)，既然提供服務(wù)就必定會產(chǎn)生另一種成本。
空手套流量，是永遠不可能的。
四、明天就去建一個私域流量？
當我在跟一個企業(yè)主聊天時，最常見的一個情景就是，他們經(jīng)常說“不就是私域流量嗎，明天我就讓市場部的人去建。”
建號，甚至搭建一個小程序都很容易，但上面說過了，最大的問題在于你如何留住流量及激活流量。
現(xiàn)在的人手能做得好內(nèi)容、服務(wù)以及用戶運營嗎？如果他們能力不夠怎么辦呢？給他們招人的權(quán)利嗎？可以招幾個人？針對私域流量的建立有沒有激勵機制？他們憑什么放棄早已成熟的銷售方式，而去培養(yǎng)一個新的方式？
雕爺曾經(jīng)說過“戰(zhàn)略指導(dǎo)運營，運營指導(dǎo)團隊。”
當你在戰(zhàn)略層面，沒有給“私域流量”真正支持時，具體的運營方向便不會側(cè)重私域流量，而團隊便不會去嚴肅執(zhí)行。
結(jié)果便是，你所謂的私域流量，必定就流于那一個個沒什么用的擺設(shè)賬號，食之無味棄之可惜。
所以想要讓私域流量真正可用，就要從戰(zhàn)略上有所重視，最起碼從市場戰(zhàn)略的層面重視，只有這樣才能構(gòu)建起合適的運營體系，然后在此體系下配置團隊，然后團隊才能真正的執(zhí)行。
而那些認為私域流量，僅僅就是招幾個人建幾個賬號的領(lǐng)導(dǎo)者，到最后獲得的也許就真的是那幾個僵尸賬號而已。
參考資料/案例來源：
《MBA教不了的創(chuàng)富課》雕爺
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作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）
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