文案賺50萬還是50塊？由這3個問題決定
首發：文案人于極
“怎樣寫出瘋狂賣貨文案”系列第二篇：準備篇
銷售型產品文案的作用，無外乎是將產品賣給消費者，然后把錢賺回來，所以在這類文案中，有兩個關鍵元素：產品和消費者。如果寫文案時，沒有將這兩個元素搞清楚，就不可能產生好的效果。
關于產品一端，我們要做的是要找到或者打造一個，能夠打動用戶的賣點，而消費者這一端，是要洞察到消費者真正需求。
一、產品的3種賣點
在寫作產品文案時，第一個需要考慮清楚的重要問題，就是產品的賣點是什么？
1、“我有你沒有”
如果你的產品真有某種前所未有的創新，比如你研發的手機可以一個月不充電、攝像頭有3億像素，或者內存達到3個T，但價格還是原來的三分之一。
這時候都不需要寫啥文案，一篇報道出去，產品肯定賣瘋了，同行也只有干瞪眼氣死。
這種級別的產品就是“我有你沒有”。
當然，除了幾百年出一個的喬布斯，咱普通人是很難做到的，所以想想就好了。
2、“我說你沒說”
如果我們的產品真沒啥亮點，該咋辦呢？有一個方法就是“我說你沒說”。
現在產品爆炸的時代，每個品類中互相爭奪市場的產品，少說也得幾十種，所以具有真正的獨創買點難上加難。這時候我們可以找找那些“各品牌產品雖然普遍具有，但是都沒有說出來的特點”。
在這里還是講一個，文案界流傳很廣的超級大佬霍普金斯的故事，如果你聽過，可以直接跳過：
有一天，喜立茲啤酒廠陷入了銷售困境，于是邀請霍普金斯給做個廣告。
酒廠領導在接待霍普金斯老爺子的時候，首先邀請他參觀了工廠，什么設備、發酵工藝都做了詳細介紹，可是霍老爺子就是提不起任何興趣。
但是到參觀完要走出工廠時，霍老爺子忽然驚喜的發現，啤酒瓶子正在進行高溫消毒。
這時候廠長告訴他，這個消毒流程是所有品牌的啤酒都在做的事情，沒有什么特別。
但是霍普金斯說：其他品牌做不做不重要，重要的是消費者不知道誰在做！
于是霍普金斯就以“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”為核心主張，做了一系列廣告，一舉讓喜立茲啤酒獲得市場第一的位置。
這個故事說明，其實所謂的獨特賣點可以并不“獨特”，而是讓消費者覺得獨特就可以了。
比如S&W罐頭的的這則文案，其他品牌罐頭在制作時，很可能用的也是肥大、健康的魚和差不多的制作手法，但是誰讓人家第一個說了出來呢？
我們唯一添加的東西就是鹽
我們的蛙魚沒有必要添加作料以增其汁味。
因為它們都是肥大的蛙魚。
這些健康的蛙魚，每年溯游到菩提山之北的長長河川。
如果我們在藍碧河選不出理想的健魚怎么辦呢？
我們會耐心地等到明年。
為什么？
因為如果不是完美的，不會被S&W裝入罐頭。
3、“換種方式說”
當你萬一既沒有真正的獨特賣點，也沒找到大家都沒有說過的賣點，該怎么辦呢？這時候你可以用“換種方式說”，用文案創意來跟對手在相同賣點，正面剛！
用文案術語說，就是用不同的創意來進行賣點區隔。
比如烤雞店一般都能想到，食材是重要的賣點，但是當大家都主打食材賣點時，下面這個日本某烤雞店的廣告，就以獨特創意宣傳了食材，做到了與其他店的區隔。
還有地產文案都知道，容積率是個大家都比較關心的賣點時，我們怎樣進行不一樣的表達呢？
我最喜歡的文案前輩之一的豐信東，說得是“只允許五分之一的地面生長房子”。
從創意到文字表達，牛不牛？
只允許五分之一的地面生長房子
晴 風力3—4級步行 行程：漢斯——未名的自然小鎮
沒有任何人工斧鑿的痕跡，這個法國小鎮就象天然生長在這塊土地上一樣，所有的房子都是自然排列的，卻又冥冥中有一秩序。
美林香檳小鎮，應該像香檳區的自然村鎮一樣天然。
0.47超低容積率，18.3%超別墅建筑密度，只允許五分之一的地面上生長房子。自然，錯落，三葉蟲式總規布局，再現葡萄原鄉小鎮天然意趣
——2000年旅法手記
還有，同樣都是礦泉水，人家農夫山泉說的是“我們只是大自然的搬運工”。
以上內容是解決怎樣挖掘和表達產品賣點，那么我們挖掘出來的賣點，是消費者真正在意和需要的嗎？
所以我們除了要搞定產品之外，還要洞察消費者。
二、洞察消費者的真正需求
“洞察”并不是廣告行業的專有名詞，在其他領域也應用廣泛，李小龍先生在《李小龍技擊法》中就多次提到過“洞察”的重要性。
搏擊中的洞察，是指提前一步預知對手的動作。
比如當對手想要出拳時，肩膀或者手肘必須要首先啟動，所以當我們看到對手肩膀有輕微動作時，就要做好對拳的防御，或者直接封住對手的拳頭。
搏擊中所講的洞察和廣告中的洞察，其實有些類似，都是指通過表面現象，去預知對手（消費者）的真正心理。
比如GQ實驗室的文案，就擁有這深入且精準的洞察。
很多人參加運動的重要原因，是因為可以在朋友圈里顯擺一下，這就是通過表面的現象，洞察到了一部分人的真實心理。
異曲同工的還有這條文案：還有6公里就可以發朋友圈了。
當然這樣的洞察并不是完美的，因為它只是通過現象發覺了人們的真實心理，可是并沒有與產品或者品牌相聯系。
也就是說，雖然它們的洞察精準，但是商業意義并不大。
而一句好的文案，必須是具有與產品或者品牌相關的洞察，比如全聯經濟美學的系列文案，就是既精準又與品牌相關。
全聯超市是一家平價超市，以商品價格低廉為主要特點，所以在營銷文案中必須要清晰表達“省錢”、“經濟”的主張。
于是就有以下的文案：
知道這一生一定要去二十個地方之后，
我決定先去全聯。
我可以花八塊錢買到的，
為什么要掏十塊錢出來。
真正的美，
是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦。
來全聯不會讓你變時尚，
但省下來的錢能讓你把自己變時尚。
長得漂亮是本錢，
把錢花得漂亮是本事。
這一組文案總體解決了三個問題：
第一，傳達了全聯“經濟、平價”的特點。
第二，洞察到了部分消費者“省錢”的理由。
第三，基于對年輕人心理的洞察，將“省錢”這件事變得十分酷。
而后面的兩個洞察，完全基于全聯的品牌特點而來，這就是好的商業洞察。
三、怎樣才能洞察真正需求呢？
關于如何找到基于產品的洞察，這不是一個容易的事情， 并且不同的人有不同的方法。
在這里我分享給大家，一個初級簡單方法：深度逼問。
這個方法雖然不是萬能的，但是卻可以使一些經驗不是很豐富，或者沒有條件做消費者調查的文案，至少更為接近消費者真正需求。
我們上面分享過了，所謂的洞察就是通過現象，去了解消費的需求本質，所以我們就可以面對典型的消費者，進行一些深度的逼問。
舉一個例子：
三全私廚水餃，是一個面向普通消費者，但是價格略貴的水餃品牌，所以三全必須要讓“較貴的價格”在消費者心里合理化，那么要怎樣做呢？
首先我們確定一個目標人群，比如普通白領。
然后提一個開放性的問題：為什么要買一些比較貴的食品呢？
白領：質量好啊，一分價錢一分貨。
問：那為什么要買質量好的呢？
白領：好吃啊。
問：那為什么要好吃的呢？
白領：好吃的誰不喜歡。
問：所以你喜歡“吃好吃的”這種感覺。
白領：是啊。
問：吃好吃的是什么感覺？
白領：開心、放松、快樂。
問：所以你平時的這種感覺不多。
白領：那當然了，上一天班，累的要死。
問：也就是吃一些好吃的，是對自己的一點點犒賞了？
白領：有那么一點點意思。
所以基于以上的問題，三全私廚水餃的下面這則文案，就是以“犒勞”自己為核心主張，解決了“為什么要吃點好的”這個問題：
再重申一下，以上的這個方法，可能并不能幫助你洞察到消費者真正的需求，但是它卻可以幫助一些經驗不多的人，更加接近于消費者的真正需求，至少可以做一些參考。
當然，訪問的對象必須是產品的典型用戶，而如果你就是某產品的典型用戶電話的話，也可以進行自我對話。
四、總結
以上就是一篇賣貨文案需要解決的3個問題。
1、產品的3類賣點：我有你沒有、我說你沒說、換種方式說。
2、一個好的文案洞察，是既能說出消費者心底的秘密，又和產品相關。
3、我們可以通過與典型用戶的深度訪問，來探知到消費者心底的“秘密”。
參考資料/案例來源：
《兩小時品牌素養》鄧德隆
《小豐現代漢語廣告語法辭典》豐信東
《金牌文案》金牌文案聯盟
《如何把產品打造成有生命的品牌》葉明桂
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